Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
77. Основы брендинга: понятие, функции и технологии. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых определённой рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ», - так определяет это понятие И.Рожков. Бренд имеет своей целью формирование устойчивого предпочтения конкретной торговой марке, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования (мерчандайзинг, PR и т. п), объединённые общей идеей. Важно заметить, что все средства должны работать на единый образ торговой марки. 20. Оценка эффективности креативного рекламного продукта. Характеристика современной ситуации 1. Большое число предложений по решению частных исследовательских задач, связанных с оценкой рекламы. 2. Отсутствие системности исследований: оценка отдельных этапов рекламной кампании проводится безотносительно к общему контексту, в частности к остальным этапам кампании. 3. Цели оценки во многом определяются возможностями исследовательского инструментария. 4. Отсутствует согласованная система понятий, в частности, четкое разведение коммуникативных и экономических рекламных эффектов Основные категории оценки эффективности рекламной кампании 1. Оценка экономической эффективности рекламной кампании: • Оценка через анализ объемов продаж или полученных доходов до и после рекламной кампании; • Сравнительный анализ полученных доходов с расходами на рекламу 78. Позиционирование как технология формирования имиджа. Позиционирование – процесс опред места товара, относительно т\у конкурентов, о выявлении конкурентных преимуществ т\у и четкое формулирование его предназначения для целевого рынка. По Викентьев: В ПР позиционирование (от англ. Position – положение, нахождение, позиция) – это создание и поддержание понятого клиентом образа, имиджа. Если некий объект неспозиционирован, значит он непонятен потенциальным клиентам и его раскрутка – реклама непознанного. позиционирование – это ответы на типовые вопросы о ПР – объекте, которые может дать клиент; это производственная необходимость. Спозиционированный ПР – объект не обязательно должен нравиться, он просто понятен и не пугает неизвестностью… По мере раскрутки меняются и уровни его позиционирования, вплоть до приобретения им четко опознаваемого клиентом имиджа. А Крылов: Под позиционированием – определение на основе маркетинговых исследований наиболее верного и эффективного образа т/у в конкретном ряду, который доводится целевой аудитории посредством маркетинговых коммуникаций. Это наиболее важный этап рекламной кампании. Цель: ответить на вопросы: кто главные покупатели данного товара? Как убедить их купить именно данный товар? Конечная цель: определение базового рынка. Разбиение рынка в процессе сегментирования производится в два этапа: на этапе макросегментирования идентифицируется на рынок товаров; микросегментирование – ставится цель выявить на ранее идентифицируемом рынке товаров отдельные сегменты покупателей. 79. Мифологизация как технология имиджмейкинга. Мифологизация преподносится как элемент обязательный, не подлежащий к критическому рассмотрению любых коммуникационных действий. Если мифа нет, то его надо придумать. Особенно часто мифы используются при создании брендинга. Можно выделить: - центральный персонаж и круг вторичных фигур; - сюжет, основные этапы и последовательность действий; - тип эмоционального поведения; - рпограмма действий и вид взаимодействий; - цель или ожидаемый результат деятельности; Имиждж и бренд могут формироваться как система так и искусственным путем с учетом результатов маркетинговых исследований и при использовании одинарных технологий. Они прежде чем войти в сознание д.б. опредмечены т.е. нуждаются в дизайне и сопровождаются мифом. Создавая бренд, необходимо ставить не столько задачу поиска или выработки мифа, сколько создания форм, активизирующих к мифотворчеству саму аудиторию. Эти формы могут быть продуктом дизайна, архитектуры, искусства, рекламы. Важно, чтобы они строились на всестороннем исследовании аудитории и не воспринимались ею как нечто искусственное или насильственное. Имиджмейкинг – процесс создания имиджа посредством инструментов PR и рекламы. Имидж – это конструирование специальных аффективных (эмоциональных), когнитивных (познавательных), конативных (поведенческих) установок. Миф - это содержание некоего сообщения, существующее вне формы, независимо от нее. В имиджелогии мифологизация рассматривается как эффективный инструмент для формирования имиджа. По Почепцову, это напрямую связано с воздействием на широкую аудиторию, которое не требует больших усилий, потому что искусственно созданный миф базируется на уже имеющихся в массовом сознании представлениях. Задача имиджмейкера активизировать символику архетипов на выгодном для коммуникатора направлении. Механизм действия мифа можно определить как своеобразную связь структурных элементов, обеспечивающих его интерпретацию. Миф как трехэлементная система: - означающего (сама знаковая форма, слово); - означаемого (то, что выражает знаковая форма); - и знака (как результата ассоциаций двух первых элементов). Материальные носители мифического сообщения, как только они становятся частью мифа, сводятся к функции означивания, теперь они «исходный материал для построения мифа». В свое время в работе «Философия искусства» Шеллинг писал, что мифология есть необходимое условие и первичный материал для всякого искусства. Можно добавить, что политическая мифология является необходимым строительным материалом формирования имиджа любого политика. Общественное сознание во многом построено на мифологемах. Герой мифов, легенд обязан соответствовать глубинной народной психологии и традициям. Например, мученик, святой, ангел, спаситель должны быть носителями откровения, истины; с этими ролями ассоциируются святость, чистота, непогрешимость. Волшебник, чародей, маг наделены способностью решать неразрешимые проблемы. Роль «вождя» подразумевает наличие мудрости и силы, способность стать защитником и покровителем. С «героем» ассоциируются такие качества, как мужественность, честность, готовность к самопожертвованию. Архетип «отца» несет в себе проявление силы, властности, строгости, бескомпромиссности, агрессии; архетип «матери» ожидание справедливости, доброты, сострадания, заботы, чистоты, порядка. *Миф помогает «подавать» себя, используя личностные контексты «Я - профессионал» «Я- личность» «Я- женщина/ мужчина» и т.д. * Миф позволяет качественно, в соответствии со своими мотивами добиваться поставленных целей, презентовать себя, собственное дело, проекты. * Текстовая часть мифа может быть эффективно использована как рекламный продукт. Более эффективно процесс создания мифа протекает в группе. Важную роль в этом играет позитивная энергия тех, кто соучаствует в рождении личностного мифа. Миф - «чудесная» личностная история человека, отраженная в тексте. Манипуляция в связях с общественностью Управление мотивацией — это такое воздействие на мотивационную сферу человека, когда последний далеко не всегда может оценить степень и характер этого воздействия. Субъект управления как бы вторгается в сознание и подсознание человека, влияет на внутренние ментальные процессы, подчиняя их своим интересам. Вот почему часто управление мотивацией называют манипулированием или манипуляцией. Отличительными признаками манипуляционного воздействия являются следующие. Манипулятор склонен скрывать свои истинные цели. Он открыто не объявляет, для кого он добивается положительного мнения; не объясняет, что, раскрывая преимущества того или иного продукта, он лоббирует интересы определенной фирмы. Он хочет, чтобы молодежь пришла на встречу, но предпочитает вместо агитации говорить о том, что там-то и тогда-то состоится концерт популярных среди молодежи музыкантов. Фактически манипулятор дезориентирует тех, на кого направлено воздействие. Он склонен рассуждать о неких высших, всеобщих интересах, хотя его цели вполне конкретны и, как правило, относятся к получению дополнительной прибыли. Манипуляция — это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Как говорит Г. Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуется фальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться». Скрытое воздействие, манипуляцию не надо путать с обманом, с ложной информацией. Есть три способа скрытого воздействия на сознание и подсознание человека: использование технических средств, введение человека в гипнотическое или полугипнотическое состояние, искусное воздействие на ментальные процессы. Использование технических средств для скрытого внедрения каких-либо образов в сознание и подсознание людей является незаконным. Однако о существовании таких возможностей ПР-менеджерам необходимо знать. Главной особенностью технического способа воздействия на сознание и подсознание является то, что человек не может распознать это воздействие, а, следовательно, и противопоставить ему свое критическое суждение. Известна так называемая технология 25-го кадра, когда вторжение информации в мозг человека не контролируется его сознанием. Виктор Фершт, доктор психологических наук, один из руководителей международной организации «Врачи за права человека», в интервью газете «Известия» 8 февраля 2000г. рассказал, как современные компьютерные технологии позволяют решать проблему создания позитивных ассоциаций и при этом избежать контроля со стороны сознания манипулируемых. «Предположим, — говорил он, - есть задача: превратить какого-то известного человека в любимца народа. Для этого надо, чтобы в подсознании людей он ассоциировался с чем-то красивым, приятным, сильным, радостным. Для женщин это может быть цветок. Итак, положительный образ выбран, дальше начинается голая техника. Картинка цветка разбивается на множество франментов, их около 3000. Во время телепередачи в каждый кадр с изображением будущего любимца вставляется по одному фрагменту. Он столь мал, что глазом практически не виден, но фиксируется мозгом. Вот эти 3000 "диверсантов" тайно проникают в подсознание, где и собираются в картинку цветка. Цель достигнута... Аналогично производится обратная операция — дискредитация противника. Его негативный образ связывают в подсознании, например, с плачущим ребенком или с чем-то непристойным, отталкивающим». Специалисты по связям с общественностью отмечают, что при использовании манипулятивных приемов грань между скрытым и открытым воздействием очень условна. Например, если в рекламном ролике руководитель фирмы приветливо общается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого-то этот ролик окажет скрытое воздействие в результате бессознательной фиксации позитивной ассоциативной связи, переносадоброго отношения к детям на позиционируемую фирму. Но на других людей подобный рекламный трюк может не оказать влияния. Они либо знают о технике создания подобных рекламных уловок, либо заранее критично относятся ко всей информации, касающейся данной фирмы, либо их внимание в момент показа данного ролика по телевидению было сконцентрировано на чем-то другом. Иными словами, их сознание препятствовало проникновению внешнего воздействия. Каждый человек обладает способностью мыслить, он может критически подходить к любой информации, стремиться к получению дополнительных аргументов. Однако он далеко не всегда умело распоряжается этой способностью. Пассивность человека, его нежелание рационально оценивать информацию делают его легкой добычей манипулятора. Манипуляция — это воздействие, которое требует определенного мастерства и знаний. Ведь манипулятору надо подтолкнуть свой объект к таким действиям, которые подчас противоречат его интересам, не соответствуют его ценностным ориентациям или кото-Рые просто не входят в его намерения. Для этого необходимо, во-первых, умело использовать многовариативность мотивов, способных подтолкнуть человека к определенному действию. Одно и то же действие человек может совершать, руководствуясь разными мотивами. Например, на выставку человек может прийти по коммерческим соображениям, из любопытства, за компанию с другом, чтобы посмотреть на артистов, которые будут выступать перед выставкой. Следовательно, чтобы собрать большую аудиторию, совсем не обязательно апеллировать к убежденным сторонник компании, можно включить и другие мотивы, например пообещать выступление популярной музыкальной группы. Во-вторых, манипулятор хорошо знает, что для каждого человека очень важно, как его воспринимают и оценивают другие люди, и что каждый человек стремится к поддержанию целостности своего Я-образа. Для такого случая у манипулятора в запасе уловка, позволяющая ему играть на указанной слабости людей. «Как может честный человек оставаться в стороне, когда все поднялись на борьбу с...» — и дай следует указание на конкретное зло, с которым просто не может не бороться порядочный человек. Против такого призыва трудно устоять тому, кто хотел бы, чтобы все окружающие считали его честным человеком. Вариации обращения могут быть самыми разными, главное, чтобы они затрагивали важные струнки представленийличности о себе. Таким образом, хотя отношение к манипуляции в обществе, как правило, резко егативное, осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к человеку не как к личности, обладающей самоценностью, свободой выбора, а как к специфическому средству достижения определенных целей. Но, несмотря на возмущение общественности, негодующие статьи в прессе, паблик рилейшнз без манипуляции невозможен. К услугам манипуляторов прибегают различные структуры, оправдывая свои действия общественно значимыми целями. 80. Бизнес-ритуалы в системе формирования корпоративной культуры. Ритуалы служат средством для наглядной демонстрации ценностных ориентаций фирмы, они призваны напоминать сотрудникам о стандартах поведения, нормах взаимоотношений в коллективе, которые от них ожидаются компанией. «Ритуалы поощрения» - призваны показать одобрение компанией чьего-то достижения или определенного стиля поведения, вписывающегося в рамки корпоративных культурных ценностей. «Ритуалы порицания» - сигнализируют о неодобрении в отношении человека, ведущего себя не в соответствии с нормами данной корпоративной культуры. Официальными ритуалами порицания являются увольнение, понижение в должности, снижение заработка. Менее формальным ритуалом такого плана может быть неприглашение на регулярное мероприятие, где собирается весь коллектив. Ритуалы порицания помогают сохранять целостность компании. Когда люди осознают, что последствия определенного нежелательного поведения одинаковы для любого члена команды и наказания применяются справедливо, они начинают испытывать уважение к организации как к единому целому. «Ритуалы интеграции» - те действия руководства, которые собирают служащих компании вместе и помогают им осознавать, что между ними есть общее. В контексте работы - это конференции, семинары, деловые игры, и так далее. Это различные светские мероприятия, вечеринки, совместные поездки, занятия спортом. В повседневной жизни предприятия ритуалы могут играть двоякую роль: с одной стороны, укреплять структуру предприятия, а с другой, в случае затушевывания истинного смысла совершаемых действий - ослаблять. В позитивных случаях ритуалы являются сценическими постановками произведений, имеющих решающее значение; они символизируют убеждения, играющие существенную роль и жизни предприятия. Ритуалы позволяют увидеть общий образ предприятия и его ценностную ориентацию. Ритуалы, совершаемые при вступлении в коллектив, называются инициирующими. Они должны четко продемонстрировать новому работнику, что в действительности ценится на фирме. В негативных случаях связь между ритуалами и ценностными ориентациями утрачивается. Тогда ритуалы превращаются в излишнюю и чопорную формальность, при помощи которой стараются «убить» время, уклониться от принятия решений, избежать конфликтов и конфронтации. Регулярное злоупотребление ритуалами начинается тогда, когда их используют для сокрытия реального положения дел (например, совещания с широким кругом приглашенных, изначально необходимые для совместного поиска решений). Дискуссия оказывается выражением одобрения, в возражениях никто не заинтересован, так как решение давно принято. Предпринимается попытка внушить присутствующим, что они принимали участие в принятии решения. В заключение можно сказать, что в рамках культуры предприятия ритуалы занимают важное место. Однако необходимо постоянно проверять, действительно ли при их помощи передаются ценностные ориентации, актуальные для повседневной реальности. 81. Имидж руководителя в системе корпоративной культуры: структура и технологии формирования. Основной целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры. Главная функция имиджа — приведение действий руководителя в соответствие с ожиданиями подчиненных. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий, что обязательно для правильной работы всей организации. Основные направленя по которым PR специалист должен создавать имидж Руководителя: Внешность Особенности вербального и не вербального поведения Социально-демографическая принадлежность Параметры основной деетельности Поступки Психологические характеристики Сотрудники: Компетентность персонала Культура персонала Социально-демографические характеристики Коротко: Имидж сотрудников важен для восприятия компании на должном уровне, для более эффективного управления компанией. Соответственно – это является приоритетной деетельностью пиар специалиста, т.к. собственно с этого и начинается корпоративная культура. |