Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
72. PR-деятельность некоммерческих организаций: специфика, цели, формы, содержание. В последнее время в России стало появляться очень много различных некоммерческих организаций, которые стараются обеспечивать жизненно важные функции для общества – социальные, образовательные, культурные. По сути, некоммерческий сектор взял на себя удовлетворение тех потребностей общества, кот.остались неохваченными двумя др. секторами – коммерческой и государственной. Осознание роли и значения некоммерческих организаций в обществе выдвигает на первый план необходимость эффективной PR-деятельности. Виды общественных организаций: организации социальной помощи, культурные организации, фонды, организации здравоохранения, религиозные организации, творческие коллективы. Признаки общественных организаций: 1. организованный характер (организация, имеющая устав, штат сотрудников, правление, проводит собрания и имеет др.показатели стабильности) 2. частное владение (не контрол. гос-вом, даже если получают субсидии) 3. Некоммерческое распространение (не приносят прибыль хозяевам или руководству. Доходы тратятся на выполнение миссии организации. Прибыль м.приносить, только руководители не имеют право ее делить между собой) 4. Самоуправление (выбирают сами методы работы без чьего-либо вмешательства со стороны - «независимый сектор») 5. Добровольность (участие в таких организациях сугубо добровольное) Без общественной поддержки неком.организ. приходиться сложно выживать в соврем.условиях, поэтому роль PR огромна. PR-специалисты должны установить и поддерживать взаимоотношения, необходимые организационного самоуправления и способствовать поступлению ресурсов, без кот.организация не сможет выполнять свою гуманитарн.миссию. Цели PR: 1.Увеличить популярность миссии организации 2.Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация 3.Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций 4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации 5.Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач. Задачи PR:продвижение услуг данной организации, завоевание доверия общественности, достижение осведомленности публики о целях и деятельности организации, разработка просветительских материалов – что особенно важно для организаций, связанных с охраной здоровья (разработка знаков или символов, которые помогают им постоянно попадаться на глаза публике), набирать и обучать работников-волонтеров. 73. Спонсоринг как форма социальных инвестиций: функции, приоритеты, формы, этапы разработки и реализации проектов. Основные регламентирующие документы (спонсорский пакет: основные компоненты, категории спонсоров, роль аутсорсеров в реализации проекта) Спонсоринг — маркетинговый инструмент, включающий вложение финансовых средств в различного рода мероприятия или организации, результатом применения которого является благосклонное отношение общества и государственной власти к компании.Говоря проще, спонсоринг, как элемент PR -деятельности способствует тому, что финансовая поддержка акций не просто отвечает личным интересам руководства, но и приносит ощутимую пользу компании и повышает ее репутацию среди определенной целевой аудитории. В услуги по спонсорингу входят: Содействие в выборе акции для спонсирования или организация специальной акции; Разработка спонсорского пакета, отвечающего интересам спонсора; Ведение акции с соблюдением интересов спонсора; Осуществление рекламной и PR-кампаний; Обеспечениегарантий осуществления самой акции и гарантий реализации интересов спонсора. Спонсоринг включает в себя содействие в выборе акции для спонсирования или организацию специальной акции, разработку спонсорского пакета, ведение акции с соблюдением интереса спонсора, осуществлениерекламной и PR-кампаний, обеспечение гарантий осуществления самой акциии гарантий реализации интересов спонсора. Говоря проще, спонсоринг способствует тому, что финансовая поддержка культурных и иных акций не просто греет души руководству, но и приносит ощутимую пользу компании. Спонсоринг включает в себя: 1. Консультации организатора мероприятия на предмет создания условий спонсорского участия. 2. Разработку спонсорского пакета. 3. Подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, 4. Проведение и/или контроль PR и рекламной кампании спонсора в рамках конкретного мероприятия. 5. Подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте. Важным элементом спонсоринга является спонсорский пакет. Структура спонсорского пакета включает: – Титул – Задачи, которые решает спонсорское участие – Описание мероприятия, место и время проведения – Целевая аудитория мероприятия – Вопросы для составления спонсорского пакета – Цели привлечения спонсоров. – Целевая аудитория, на которую будет ориентировано мероприятие. Две основные целевые группы: • посетители мероприятия; • потенциальные спонсоры. – Определение минимальной суммы, на которую должны быть привлечены спонсоры. - Определение формата мероприятия, на которое привлекаются спонсоры. – Расчет собственно затрат на мероприятие (планируемых), которые должны быть окуплены спонсорскими взносами. – Оснащение площадки для мероприятия (щиты под рекламу и пр.) - Предыдущий опыт проведения подобных мероприятий и привлечения спонсоров. – Планируемая рекламная кампания мероприятия. – Технология составления спонсорского пакета (планируемые затраты - составление пакетов - собственно привлечение спонсоров). – Способ расчета затрат на мероприятие. – Технология привлечения спонсоров/работы с потенциальными спонсорами. Технология работы по привлечению спонсоров включает: 1. Формулировку и обоснование мероприятия, под которое привлекаются спонсоры. 2. Расчет затрат. 3. Определение целевой аудитории мероприятия (посетители и др.). 4. Разработку рекламной кампании (возможно, несколько вариантов) под данную целевую аудиторию: – анонсирование мероприятия, – реклама на мероприятии, – информационная поддержка после мероприятия. 5. Выделение круга потенциальных спонсоров (фирмы, чей продукт ориентирован на целевую аудиторию). 6. Составление спонсорских пакетов, расчет стоимости отдельных рекламных возможностей. Выделение различных категорий спонсоров. 7. Работу с потенциальными спонсорами. Встречи. Корректировка спонсорских пакетов и рекламной кампании. Разработка специальных эвентов в рамках мероприятия и спонсорского пакета для конкретного спонсора. 8. Работу по привлечению информационных спонсоров (СМИ, ориентированные на ту же целевую аудиторию). 74. Социально-культурные акции: маркетинговый потенциал и технологии разработки. Многие регионы разрабатывают и реализуют программы возрождения традиционной культуры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов. Бизнес имеет существенную заинтересованность в поддержке крупных акций в сфере культуры и искусства. Поддержка культурных программ способствует формированию позитивного имиджа компании, ее репутация, повышает социальную значимость ее деятельности. Существует стереотип общественного сознания, согласно которому выдающиеся проекты поддерживают выдающиеся корпорации. Если таких проектов много, можно развивать идею, что корпорация связана только с выдающимся мастерством. Имидж создаётся за счет отождествления с известными личностями – коммерческий сектор готов поддерживать громкие проекты, в которых участвуют деятели науки, искусства, политики. В данном случае срабатывает эффект ассоциативного престижа: название корпорации ассоциируется с именем известной личности, по отношению к которой оказывается благотворительность. Мотивом служит возможность спонсорства решить задачи формирования и продвижения бренда (путем идентификации торговой марки кампании с культурными или развлекательными событиями, представляющими интерес для целевых аудиторий, и за счет этого - ее узнаваемость). Не менее существенен и такой мотив как реклама продукции (особенно в том случае, если прямая реклама товара запрещена, например, известная корпорации по производству сигарет финансирует крупные культурные проекты с целью косвенной рекламы торговой марки). С помощью финансируемой акции фирма обеспечивает себе доступ к рынку (например, расширение спроса на зарубежных рынках через финансирование международных фестивалей, акций национально- культурных объединений и т.д.). Важным элементом стабильного бизнеса является чувство корпоративной гордости сотрудников. Финансирование культурных мероприятий повышает привлекательность фирмы для персонала. Если фирма участвует в достойном проекте, работники начинают ее больше уважать, гордиться своим участием в ее деятельности. Повышение деловой репутации и престижа в обществе стимулирует спрос на вакансии. 75. Выставка как технология продвижения компании: функции, классификация, критерии определения аудитории, этапы разработки и реализации. Выставки являются одним из важнейших средств PR, направленным на укрепление позиций предприятий на рынке, кот/получает все большее распространение в России и во всем мире. Они относиться к ряду специальных событий, организация которых относится к компетенции ПР. Выставка - демонстрация ресурсов и средств, имеющихся в распоряжении организации В рамках выставок орг.(экспоненты) с пом.образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изуч.конъюнктуры рынка и содействия их сбыту. Функция выставок: 1. сформ.у общества мнение, что данная орг.или персона обладают разл.полож.качествами: солидность, успешность, компетентность и т.д. 2. Процесс проведения выставок позволяет службам по СО эффектно осуществлять свою деятельность по созданию благопр.общ.мнения в рамках этих выставок. Это мб. такие мероприятия: орг.освещения в СМИ, интервью, короткие доклады, выступления с сообщениями о деятельности организации, качествах товаров и т.д., раздача подарков и сувениров и пр., организация фуршетов, деловых коктейлей и т.д. 3. выставки позволяют привлечь внимание многих людей к организации, персоне или товару Что же дает компании участие в выставке-ярмарке: - создание организации определенного имиджа; - продвижение своей продукции; - исследования рынка - прис. на выставке представ. прессы обесп.возмож. PR-меропр.; - возможность общения с целевой аудиторией Классификация выставок: 1.Классификация по географическому составу экспонентов: - всемирные — где страны демонстрируют свои достижения в обл. экономики, науки, техники и культуры (всем.унив.выставки ЭКСПО); - международные — характ.участием в них фирм из разных стран - с м\н участием — с числ.иностр.участ. менее 10 % от общ.числа; - национальные — с участием фирм одной зарубежной страны; - межрегиональные —прод.и услуги произ. из неск.регионов; - местные —города или региона, где провод.выставка или ярмарка. 2.В соотв.с отрасл.принадл.экспонатов выставки подразделяются на универсальные и специализированные (многоотраслевые и отраслевые). 3.Классификация выставок по значимости мероприятия: федерального значения — имеющие значение для страны в целом; межрегионального значения —значение для неск.регионов ; регионального значения —значение для одного региона; местного значения — имеющие значение для города, области. 4. По времени функционирования 5. Отдельно можно выделить электронные выставки в Интернете. Этапы разработки и реализации. Этапы: 1. Определение целей: 2. Выбор конкретной выставки. Проводится анализ с тз интересов и возможностей предприятия следующих аспектов: время и место проведения выставки; авторитет выставки; численный и качественный состав участников и посетителей; возможность предоставления выставочных площадей и услуг; условия участия в выставке; окончательное решение вопроса, участие в какой, из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей Для общего руководства конкретной выставкой образуется оргкомитет. Оргкомитет определяет состав участников выставки, создает рабочие органы, необходимые для выполнении поставленных задач, согласовывает и утверждает графики организационных мероприятий по оборудованию выставочных помещений и режиму их работы, прибытию участников, определяет размеры порядок распределения расходов на организацию, и проведение выставки. Главной задачей участников оргкомитета является лоббирование интересов выставки на различных уровнях. 3. Подготовительно-организационный этап. После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, определены цели участия и разработан план подготовки к выставке начинается подготовительно-организационный этап. На этом этапе решаются орг.вопросы, такие как: определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки; отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов); разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке; установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение договора на выставочные услуги; вопросы страхования экспонатов и сотрудников; определение размеров необходимых выставочных площадей, объемы различных материальных и финансовых ресурсов. 4. Стадия работы выставки. Необходимо провести на этом этапе предварительную работу по налаживанию коммуникаций искомой цел. аудиторией. Для этого нужно: Провести рекламную кампанию в местах СМИ. Обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку Заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов Обеспечить наличие достаточного кол-ва носителей рекламы у стенда фирмы 5. Послевыставочная стадия (анализ и подведение итогов). 76. Персональный имидж: структура и технологии формирования. Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному: 1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты. 2. В вербальном измерении — культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону. 3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта. 4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания. Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений: 1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании); 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию. Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь. В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативгным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентноспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: а) планирование; б) организация; в) контроль. Структура Структура имиджа включает 8 компонентов: 1. Имидж субъекта: представления общества относительно уникальных характеристик: а) основные преимущества (выгоды, обеспечиваемые успешным завершением данной программы); б) дополнительные преимущества, обеспечивающие отличительные свойства (слоган, дизайн, реклама, качество, т.д.). 2. Имидж потребителей: представления о стиле жизни, общественном статусе, о личностных (психологических) характеристиках населения. 3. Внутренний имидж структуры: представления сотрудников о своей организации, лидере. Детерминантность внутреннего имиджа в культуре и социально-психологическом климате организации, тебует особого отношения к данным аспектам. 4. Имидж лидера и ближайшего окружения: включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности. 5. Имидж представляющей его структуры: собирательный, обобщенный образ организации, раскрывающий наиболее характерные черты лидера: а) профессиональная компетентность: — мобильность (быстрота и качество …); — аккуратность в выполнении должностных обязательств; — точность выполения обязятельств, обещаний; — информированность (готовность дать ответ на возникший вопрос); — высококвалифицированный уровень профессиональной подготовки; б) культура: — коммуникабельность (приветливость, открытость, доступность в общении, — улыбчивость); — правильность речи; — социально-психологические характеристики партнеров (сподвижников); в) социально-демографические и физические данные: — возраст; — пол; — уровень образования; — наличие-отсутствие физических дефектов; г) визуальный имидж; — деловой стиль в одежде; — аккуратная прическа; — ограничения в использовании аксессуаров, украшений, декоративной косметики; Имидж базовой структуры формируется на основе прямого контакта, при котором каждый сотрудник рассматривается как лицо организации, по которому судят о состоянии всей структуры. Роль представителей и доверенных лиц организации имеет непосредственное воздействие на создание позитивного целостного имиджа лидера, а значит, и всей компании. Составляющие имиджа 1. Визуальный имидж: целенаправленое воздействие на зрительные ощущения, фиксирующие информацию о дизайне, фирменной символике и иных носителях графической информации (реклама). 2. Социальный имидж: навязывание широкой общественности представлений о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. 3. Бизнес-имидж: формирование представлений о субъекте деловой активности (деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики т.д.), бизнес-имидж организации обладает относительной стабильностью. Каждый элемент структуры имиджа, воздействующий на представления людей в течение продолжительного временного отрезка должен быть заполнен самой организацией: недостающий элемент, в силу определенных стереотипов, массовое сознание заполняет самостоятельно, создавая тем самым барьер трудно преодолеваемой существующей установки при последующем внедрении информации. Особое значение имидж имеет для крупных и хорошо известных структур, сущствующих в центре внимания СМИ, навиду общественности. Коррекция имиджа подобных структур ведется постоянно, посредством воздействий на общественное мнение для обеспечения благприятного поведения общественности в отношении организации. Отношение к структуре (организации) может быть определено отношением к системе, включающей данную структуру, на основании оценки ее деятельности. Данная опосредованность может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на имидж конкретной компнии. В подобной ситуации резко возрастает роль индивидуального имиджа: своевременная подача информации, своевременная реакция на негативную информацию и тд. Что дает повод для ведения активных исследований в отношении имиджа конкретной структуры. Направления исследования имиджа организации 1. Сфомированность имиджа (образа) — (корпоративная культура). 2. Оценка отдельных компонент имиджа (микро- и макро-среды), т.е. исследование имиджа электората, внутреннего имиджа, социального имиджа, бизнес имиджа, имиджа руководителя, имиджа персонала (корпоративный имидж) и т.д.; 3. Идентификация компании (корпоративная идентичность, корпоративная культура, корпоративный дизайн); 4. Создание средств коммуникации компании (корпоративный стиль, корпоративный дизайн). Первоочередной задачей на пути создания имиджа является необхдимость ясного и четкого опредения приоритетности облика кампании (дружелюбность, строгость, консервативность, т.д.). Концепция имиджа требует срогой дифференциации в зависимости от групп населения. На следующем этапе компания идентифицируется, разрабатывается система коммуникационных средств: названий, слоганов, символов, логотипов, знаков, цветов, выражающих индивидуальность компании, ее лидера. Идентификация компании отражает миссию, структуру, цели и задачи. Культура компании (корпоративная культура) Специфическая, характерная для данного региона система связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной деятельности, способы постановки и ведения дел, мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение. На основе результатов социально-психологических исследований, проведенных в данной области, были выявлены специфические культурные ценности компании касающиеся следующих вопросов: 1. Предназначение организации, ее лицо (высшее качество, лидерство в отрасли, инновационность технологий); 2. Старшинство и власть (полнмочия, присущие должности или лицу, уважение старшинства и власти); 3. Значение различных руководящих должностей и функций (полномочия отдела кадров, важность постов вице-президентов, роли отделов); 4. Обращение с людьми (забота о людях и их нуждах, уважение к индивидуальным правам, обучение и возможности повышения квалификации, справедливость оплаты труда, мотивация сотрудников); 5. Критерии выбора на руководящие и контролирующие должности; 6. Организация работы и дисциплина; 7. Стиль руководства и управления (авторитарный, консультативный, стиль сотрудничества, использование комитетов и целевых групп); 8. Процессы принятия решений (кто принимает решения, с кем проводятся консультации); 9. Распространение и обмен информацией (информированность сотрудников о состоянии дел в компании); 10. Характер контактов (предпочтение личным или письменным контактам возможность контактов с руководством); 11. Характер социализации (общение сотудников в рабочее и нерабочее время, особые условия: например, отдельная столовая, и тд.); 12. Пути решения конфликтов (желание избежать конфликта или идти на компромисс, участие руководства); 13. Оценка эффективности работы (тайная или открытая, кем проводится, использование результатов); 14. Отождествление с организацией (лояльность и целостность, дух единства, эмоциональна окраска сотрудничества — удовольствие работы в организации). |