Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
23. Нормативно-правовая база рекламной деятельности и деятельности по связям с общественностью. В Конституции Российской Федерации заложены основы правового регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие важнейшие правовые принципы. В Российской Федерации гарантируются единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка конкуренции, свобода экономической деятельности (часть 1, статья 8). Каждый имеет право свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется свобода массовой информации. Цензура запрещается (части 4, 5, статья 29). К основным нормативно-правовым актам, регулирующим рекламную деятельность в РФ, относятся[17]: - Гражданский кодекс РФ - Кодекс РФ об административных правонарушениях(КоАП) - Налоговый кодекс РФ - Уголовный кодекс РФ - Федеральный закон «О рекламе» - Федеральный закон «О средствах массовой информации» - Федеральный закон «О защите конкуренции» - Закон РФ «О защите прав потребителей» Кроме них, есть еще ряд других федеральных правовых актов, актов регионов и муниципальных образований. Согласно ГК РФ, выдача подарков и призов-договор дарения (ч. 2 гл. 32 ГК РФ). Правовое регулирование регистрациии и использования товарных знаков осуществляется на основе ч.4 ГК РФ. За нарушения в области рекламы, использования товарных знаков, конкуренции предусмотрены как административные, так и уголовные меры ответственности, о чем есть соответствующие статьи в УК РФ. (ч.2 гл.19 Статья 147. Нарушение изобретательских и патентных прав). Закон "О рекламе"от 13.03.2006 N 38-ФЗ представляет собой законодательный подход к правовому регулированию рекламы, понятием которой теперь охватывается почти любая информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания, формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования и его продвижению на рынке. Целями настоящего Федерального закона являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы. Согласно ст. 36 Закона РФ "О средствах массовой информации" (Закон о сми), распространение рекламы в средствах массовой информации осуществляется в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о рекламе. Закон РФ «О защите прав потребителей». Настоящий Закон регулирует отношения, возникающие между потребителями и изготовителями, исполнителями, импортерами, продавцами при продаже товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) надлежащего качества и безопасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружающей среды, получение информации о товарах (работах, услугах) и об их изготовителях (исполнителях, продавцах), просвещение, государственную и общественную защиту их интересов, а также определяет механизм реализации этих прав. Федеральный закон № 135-ФЗ «О защите конкуренции» не допускает ненадлежащую рекламу как одну из форм недобросовестной конкуренции. 24. Сценарно-режиссерские основы производства теле- и радио рекламного продукта. Композиция — это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного произведения — в нашем случае — литературного сценария рекламного произведения. Основными частями композиции сценария являются эпизоды и переходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называется сюжетом. Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии. Драматургия — это вид литературного жанра, в котором обязательно указывается время действия (начало, развитие, окончание), сюжет, характеры героев, диалоги и.т.д. Драматическую ситуацию определяют три фактора: • человек находится в безвыходном положении; • угроза развития этой ситуации заставляет его искать выход; Н • он ищет выход и вступает в борьбу. Теперь вернемся к схеме построения рекламного ролика. Классическая схема построения драматургического произведения применительно к рекламному ролику выглядит следующим образом: экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал). Адаптацию классических элементов композиции к рекламе можно рассмотреть на примере литературного сценария рекламного ролика «Журналист» торговой марки «Спрайт». 25. Планирование коммуникационной кампании: стратегии, этапы, методы. Этапы разработки коммуникационной стратегии В основе коммуникационной стратегии всегда лежит основная идея, концепция позиционирования, которую компания должна донести до ключевых аудиторий. Как правило, разработка стратегии базируется на трех составляющих – маркетинговая база (изучение проектной ситуации, исследование рынка, конкурентов, клиентов и др.), креативная концепция (гипотеза о том, как наиболее эффективно и ярко донести образ до потребителей или реализовать цели коммуникационной стратегии), медиа-планирование (создание долгосрочного плана коммуникаций или «дорожной карты» и краткосрочного, тактического плана). Коммуникационная стратегия всегда включает концепцию построения внешних и внутренних коммуникаций, так как первые всегда дополняют, упрочняют вторые и наоборот. Первый этап разработки стратегии коммуникаций - аналитический Любая коммуникационная стратегия всегда четко соотносится бизнес-целями компании. На первом этапе важно выявить позицию руководства, собственников бизнеса, чтобы понять, как они видят компанию сейчас и как представляют себе будущее компании, чтобы поставить правильные цели подготавливаемой стратегии. Как правило, на этом этапе заказчик предоставляет основную информацию о том, как он видит цели и задачи развития бизнеса, о целевых аудиториях, на которые были направлены коммуникации ранее, рассказывает о тех инструментах, которые применялись и о том, какой эффект был достигнут с их помощью, предоставляет список участников рынка, на которых стоит ориентироваться. В том случае, если этих данных у компании нет, то исполнитель самостоятельно выполняет ряд дополнительных исследований, которые выявляют более точные целевые аудитории, анализ конкурентов, их позиционирования и инструментов продвижения, анализ слабых и сильных сторон компании-заказчика, которые должен быть положен в основу формирования будущего позиционирования. Интервью с собственником и ТОП-менеджментом, опросы сотрудников, партнеров, экспертов рынка и другие исследования на данном этапе дают богатую пищу для ума. Каждая капля информации – на вес золота. Итогом работы данного этапа становится понимание «картины мира» компании (то есть то, как компания видит себя) и образ компании в глазах различных аудиторий. Подобный вид работ называется репутационным аудитом. Он необходим для того, чтобы понять «точку отсчета» и выявить противоречия между существующим и желаемым образом, и чтобы в результате реализации коммуникационной стратегии устранить нежелательные черты в образе компании.  Цели коммуникационной стратегии Выявление целей и задач коммуникационной стратегии – важнейший этап. Неправильно поставленные цели могут свести все усилия на нет. Важно помнить, что при смене бизнес-стратегии, необходимо пересматривать и концепцию внешних коммуникаций. Типичными целями коммуникационной стратегии могут считаться: повышение узнаваемости бренда, увеличение информированности аудитории (о деятельности, продуктах, услугах компании и др.) донесение каких-либо сообщений до конкретных групп потребителей, нейтрализация негатива, увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации, укрепление связей с партнерами, корректировка образа и др. Важно, чтобы цели и задачи были конкретными, достижимыми и включали точные сроки их достижения. Часто, при постановке целей и задач, неспециалисты путают цели и задачи стратегии с собственными целями и задачами. К примеру, вместо «формирование желаемого образа бренда посредством донесения ..сообщений до такой-то аудитории в такие-то сроки» иногда указывают «формирование образа компании посредством изучения каналов коммуникации, выбора коммуникационных инструментов, исследование мнений и ожиданий потенциальных клиентов …» и др. Примеры коммуникационных стратегий Пример коммуникационной стратегии компании IBM (пример стратегии продвижения на европейском рынке), концепция, IT-рынок В основе стратегии коммуникаций бренда IBM лежит позиционирование бизнеса как организации, предоставляющей решения потребителям, которая в полной мере понимает потребности клиентов и готова предоставить им полные и успешно реализующиеся решения. Все коммуникации работают на уникальную способность, которая объединяет маркетинг и информационные технологии в единой, интегрированной манере. Ключевой целевой группой являются … Все коммуникации осуществляются в персонализированном режиме на основе результатов серьезных исследований. Документы, которые готовятся для этого, используются на общественных конференциях, собственных мероприятиях, в ходе подготовки персонала и во время постоянно реализуемой кампании установления отношений со СМИ (IBM). Пример коммуникационной стратегии компании Deawoo (на рынке Великобритании), концепция, автомобильный рынок Цель коммуникационной стратегии бренда – позиционировать Daewoo в Великобритании как самую сфокусированную на потребителях автомобильную компанию в этой стране. Известно, что покупатели автомобилей обычно довольны машинами, однако недовольны дилерами, которые их продают и обслуживают. Чтобы снять это противоречие, Daewoo должна сама владеть службой обслуживания потребителей. В этом случае Daewoo станет отличаться от других конкурентов. 1 этап: сформировать корпоративное доверие через телевидение и прессу, публикующую статьи об их автомобилях. 2 этап: разработать механизм сбора корпорацией информации о предпочтениях и выражениях недовольства среди владельцев автомобилей. 3 этап: запуск бренда. Данная стратегия вызывает необходимость в интеграции маркетинговых коммуникаций и операционной реализации разработанной программы. Реклама и связи с общественностью должны формировать осведомленность о бренде и направлять людей к маркетинговой базе данных Daewoo, которую она формирует в первую очередь на основе телефонных общений с потенциальными покупателями своей продукции. Полный набор включает брендирование мест розничного обслуживания, создание интерактивных пунктов продаж, direct маркетинг, формирование баз данных и управление ими, паблик-рилейшнз и рекламу. Пример коммуникационной стратегии – энергетическая производственная компания (название не раскрывается), концепция, b2b-сегмент Стратегия компании предполагает продвижение бренда, повышение узнаваемости и информированности целевых аудиторий (среди основных групп B2B-потребители, партнеры, чиновники, представители СМИ) в установленные компанией сроки, а также развитие бренда на западных рынках (что соответствует бизнес-политике компании). Для этого в плане развития предусмотрен ряд мероприятий, как делового, так и пиар-характера, медиа-рилейшнз с российскими и зарубежными СМИ, разработана стратегия специальных маркетинговых мероприятий (выставки, семинары, круглые столы, презентации и др.), а также пресс-мероприятий – пресс-туры, пресс-конференции, блог-туры на производственные площадки и объекты компании. Второй этап – создание креативной концепции, основной идеи позиционирования Этот этап подразумевает выработку идеального образа бренда, моделирование его восприятия и основных элементов его формирования. Концепция позиционирования бренда – это краткое изложение сути того, как должна выглядеть компания в глазах потребителей, если коммуникационная стратегия будет реализована именно так, как она описана. Концепция позиционирования бренда включает: портрет потребителя ценности потребителя мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании) сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка (вероятно, даже из других сегментов, но которые частично предлагают те или иные решения, пересекающиеся с решениями компании-исполнителя).  На этапе формирования концепции позиционирования используются маркетинговые данные, полученные на первом этапе, которые дают понять, как именно должна выглядеть компания в глазах потребителей, что именно должна сказать или показать компания. Это тот смысловой стержень, который будет транслироваться во всех возможных коммуникационных форматах и каналах коммуникации компании. Помимо идеального позиционирования – наиболее желаемого, как правило, идеального, краткого описания бизнеса, услуг и продуктов, особенностей бизнеса, в рамках этого этапа специалисты формируют основные коммуникационные сообщения бренда. Необходимо указать, что для каждой целевой аудитории необходимо готовить собственные коммуникационные сообщения. Это важно учитывать и при трансляции этих сообщений – для каждой целевой аудитории, как правило, используются уникальные каналы коммуникаций, поэтому шанс «пересечения сообщений» достаточно мал. Частой ошибкой, которую допускают при создании стратегии неспециалисты, является путаница в понятиях «образ компании» (в глазах потребителей и стейкхолдеров) и «позиционирование» (тот идеальный образ, к которму должна стремиться компания). Эти понятия следует четко разделять и правильно понимать. Третий этап – медиа-планирование Для специалиста медиа-планирование – наиболее простой этап из трех, поскольку является, как говорится, «делом техники». Медиа-планирование допускает намного меньше креатива, чем создание концептуальной идеи коммуникаций или позиционирования. По сути, на этом этапе, разработчикам стратегии необходимо составить набор наиболее эффективных каналов, форматов и инструментов, которые способны донести необходимые сообщения бренда до аудиторий, для которых они предназначаются. В идеале «медиа-сетка» должна представлять собой матрицу сообщений, целевых аудиторий, каналов и форматов, а также того результата, который должен быть достигнут в итоге реализации плана. «Дорожная карта» - это всегда долгосрочный план развития отношения бренда с целевыми аудиториями, на котором обозначаются общие этапы и промежуточные цели, а краткосрочное «медиа-планирование», как правило, очень детально описывает все действия, форматы коммуникаций, часто, включают темы, подтемы сообщений, названия СМИ, имена блогеров, подробное описание концепций мероприятий и др.  Разработка коммуникационной стратегии бренда может считаться успешной, если у вас есть полные ответы на вопросы ниже: Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии? На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация? Что для них важно? Что должна сказать компания каждому из потребителей? Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию? В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат Каким должен быть бюджет, какие силы и средства понадобятся, чтобы реализовать план? Как и когда будет ясно, что цели компании достигнуты? Разработка коммуникационной стратегии предприятия Коммуникационные стратегии для компаний из сегмента b2c (business to consumer) и b2b (business to business), то есть, работающих для конечного потребителя и производящие товары и услуги для коммерческого использования (перепродажа, использование в производстве новых изделий и др.), значительно различаются. В чистом виде компаний b2b относительно немного, так как большинство b2b-бизнесов сегодня заинтересованы в построении отношений с b2c-аудиториями, поскольку формирование желаемого образа в глазах массовых аудиторий, может повлиять на принятие решений на корпоративном уровне. К особенностям b2b-коммуникаций можно отнести ограниченный круг целевых аудиторий, узкий сегмент работы, особенности принятия решений, большое влияние на формирование образа лидеров мнений и экспертов рынка, более сдержанный формат коммуникаций с потребителями по сравнению с b2c-сегментом, где чаще используются яркие, эмоциональные, «кричащие» форматы коммуникаций. Образ предприятия редко строится на имиджевой или эмоциональной составляющих, поскольку для потенциального потребителя зачастую важны более «практичные» составляющие успешного образа – надежность, стоимость, сроки поставки и другие условия. Помимо различий в тоне коммуникации, отличительной чертой b2b-коммуникаицй является выбор строго таргетированных каналов для донесения информации. Как правило, это отраслевые ресурсы и электронные каталоги, профессиональные b2b электронные площадки, отраслевые форумы, из мероприятий большое значение имеют отраслевые выставки, форумы, конференции, круглые столы, презентации и семинары. Хорошо работают личные (прямые) продажи, а также e-mail или почтовые рассылки. Большое значение имеют проведение тестовых испытаний, особенно на публике, пресс-туры и пресс-мероприятия с участием отраслевых журналистов и узко-специализированных блогеров. Коммуникационная стратегия бренда Основная цель коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития бизнеса. Основываясь на корпоративной и маркетинговой стратеги компании, коммуникационная стратегия выявляет наиболее эффективные инструменты и пути воздействия на целевые аудитории. Коммуникационные маркетинговые стратегии могут разрабатываться как для продвижения компании, так и новых или уже существующих товаров и услуг. К тому же, самостоятельные коммуникационные стратегии должны составляться для выхода бизнесов на новые рынки или вывода новых линеек продукции за рубеж. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия организации или предприятия должна четко соответствовать бизнес-целям, не содержать внутренних противоречий, должна удовлетворять стандартам, принятым на рынке. Как разработать стратегию коммуникаций Стратегия коммуникаций – важная и ответственная часть, которая составляет ключевой элемент стратегии развития компании. Разработку стратегии можно выполнить самостоятельно, для этого лучше всего заручиться поддержкой внешнего консультанта и нескольких независимых экспертов рынка, получить доступ к системам мониторинга и маркетинговым исследованиям, официальной статистике. Если вы решили сделать стратегию коммуникаций своими руками, то вы можете ориентироваться на следующий план План стратегических коммуникаций, как правило, включает следующие блоки: 1.Введение, цели (миссия) и задачи стратегии, соотносимые с целями и задачами бизнеса; 2.Описание проектной ситуации, аналитика; 3.Исследование проблемы (проблемная ситуация); 4.Вызовы (коммуникационные риски) и возможности; 5.Целевые аудитории (целевые группы); 6.Конкурентный анализ с точки зрения коммуникаций; 7.Идеальное позиционирование; 8.Ключевые коммуникационные сообщения (мэсседжи); 9.Каналы и форматы коммуникаций; 10.Стратегия коммуникации (коммуникационная стратегия); 11.Коммуникационная тактика; 12.Оценка эффективности; 13.График (тайминг) и бюджет. Стратегия коммуникаций агентство Лучше всего, чтобы создание коммуникационной концепции было поручено команде профессионалов, которые имеют успешный совместный опыт разработки стратегий развития компании. Во-первых, профессиональный подход, наличие необходимых инструментов и опыта исполнителя даст возможность получить надежный продукт, полностью готовый к применению (с четким планом, KPI, описанием сил и средств). Во-вторых, обращение в независимое агентство или консалтинговую компанию позволит ограничить список лиц, которые имеют доступ к «чувствительной» информации компании. В-третьих, гарантией безопасности корпоративной информации и качества работ станет бренд и репутация исполнителя. В-четвертых, независимый взгляд поможет решить вопрос об отсутствии необходимых компетенций у сотрудников, избежать конфликта интересов, внутренних разногласий в компании, позволит объективно посмотреть на компанию со стороны. Если вы заинтересованы в разработке стратегии развития или коммуникаций компании, выводе товара или услуги на рынок, перепозиционировании или реализации частной PR-задачи, направьте запрос на почту info(a)comagency.ru. Наши специалисты свяжутся с вами сразу после получения письма и изучения ситуации. |