брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
1 Курс лекций Брендинг 2 Оглавление Лекция 1. История брендинга................................................................................................... 4 Лекция 2. Анализ рыночной ситуации ................................................................................... 10 1.1. SWOT-aнализ ..................................................................................................................... 10 1.2. Анализ производимого товара ......................................................................................... 10 1.3. Конкурентный анализ ....................................................................................................... 12 1.4. Сегментирование потребителей ....................................................................................... 12 Лекция 3. Сравнения и преимущества бренда ....................................................................... 14 2.1. Отличия бренда .................................................................................................................. 14 2.2. Сравнения ........................................................................................................................... 14 2.3. Преимущества бренда ....................................................................................................... 16 Лекция 3. Позиционирование бренда .................................................................................... 17 3.1. Уникальное торговое предложение ................................................................................. 17 3.2. Виды позиционирование бренда ...................................................................................... 17 3.3. Концепция позиционирования бренда ............................................................................ 21 4. Система методов позиционирования брендов .................................................................. 21 5. Алгоритмы разработки позиционирования торговой марки ........................................... 23 6 Стратегические ошибки формирования образа бренда ..................................................... 24 7. Интегрированное позиционирование торговой марки ..................................................... 25 Лекция 4. Идентичность бренда .............................................................................................. 27 4.1. Индивидуальность бренда ................................................................................................ 28 4.2. Ценности бренда ................................................................................................................ 29 4.3. Восприятие качества ......................................................................................................... 29 4.4. Ассоциации бренда ........................................................................................................... 31 4.5. Суть бренда ........................................................................................................................ 33 4.6. Модели разработки бренда ............................................................................................... 34 4.7. Разработка бренда "Electrolux"......................................................................................... 36 4.8. Идентичность бренда ........................................................................................................ 39 Лекция 5. Атрибуты бренда ..................................................................................................... 39 5.1. Имя бренда ......................................................................................................................... 40 5.2. Содержательные требования к имени бренда ................................................................ 42 5.3. Формальные требования к имени бренда ....................................................................... 43 5.4. Этапы создания имени бренда ......................................................................................... 43 5.5. Способы образования имен брендов ............................................................................... 44 5.6. Создание семантического поля для имени бренда ......................................................... 44 5.7. Фоносемантический анализ с помощью программы «ВААЛ-2000» ............................ 46 5.8. Примеры удачных имен .................................................................................................... 47 5.9. История создания имен знаменитых брендов ................................................................ 49 5.10. Конкурс названий ............................................................................................................ 51 5.11. Нейминговые компании .................................................................................................. 52 5.12. Неудачные названия ........................................................................................................ 53 Лекция 6. Психосемантические методы в исследованиях бренда ....................................... 57 Лекция 7. Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test ............................ 63 1.Экспресс-тестинг ................................................................................................................... 63 2. Naming link test ..................................................................................................................... 65 Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений ..... 68 Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций ............................................................................................................................. 70 Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда ....................................................................... 75 Метод 5. Метод рыночного сравнения ................................................................................... 75 Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) ....................................................................................................................................... 75 3 Метод 7. Метод роялти ............................................................................................................ 75 Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis) ................................................................... 76 Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков ...................................................... 76 4 Лекция 1. История брендинга Инструментарий брендинга сильно изменился, а сам брендинг повзрослел, вобрав в себя множество неявных и поначалу неизвестных аспектов, со временем превратившихся в его отдельные направления. Считающийся поначалу частью маркетинга, или даже относимый к рекламе, брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляя при этом и рекламой, и маркетингом, и связями с общественностью, и подбором персонала, и корпоративной культурой. Первая часть статьи является путешествием в прошлое брендинга и позволит узнать больше об основателях такой важнейшей индустрии, как бренд-консалтинг, влияющей на все без исключения сектора бизнеса и даже на общую экономическую картину современного мира. От клеймения скота к завоеванию рынков Брендинг как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам впервые появился в ХIХ веке – с выводом на рынок первых марочных быстро- продаваемых товаров массового потребления (FMCG), хотя отдельные упоминания о торговых марках встречались и существенно раньше. Например, еще в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало настолько популярным, что его даже начали копировать другие производители. Однако в те времена брендинг был чем-то на уровне клеймения скота и играл лишь малую толику своей нынешней роли в обществе. В конце ХIХ века индустриализация постепенно перемещала производство многих домашних товаров повседневного спроса, например таких, как мыло, на крупные централизованные фабрики. Эти фабрики, производящие серийную продукцию, должны были продавать их на более широких, чем прежде, географических рынках, при том что покупатели в те времена были знакомы лишь с товарами местного производства. Производителям стало очевидно, что упаковка мыла, содержащая на себе лишь родовое название продукта, имеет значительные трудности со сбытом ввиду сильной конкуренции с местными, более известными и привычными для потребителей продуктами. Производители FMCG-товаров были поставлены перед необходимостью убедить рынок доверять товарам неместного изготовления. Одними из первых брендированных продуктов стали супы Campbell’s, овсяные хлопья Quaker Oats и газированный напиток Coca-Cola. В течение нескольких первых десятилетий ХХ века производители в основном разрабатывали свои бренды самостоятельно, поручая их дальнейшее продвижение рекламным агентствам. Как результат многие торговые марки того времени были созданы самостоятельно, были описательными или названы по фамилиям их основателей. К 1940- м изготовители поняли, что потребители не только покупают их брендированные товары, но и выстраивают отношения с брендами в социальном, психологическом и антропологическом аспектах. Осознав это, изготовители быстро научились связывать другие виды ценности марки, например «молодость», «развлечения» или «роскошь», с их продуктами. Это положило начало явлению, хорошо известному в наше время, когда потребители покупают марку вместо самого продукта и тем самым удовлетворяют не только свою потребность в определенном товаре, но и другие потребности, находящиеся на более высоком уровне в известной пирамиде Маслоу. Пионеры брендинга Поворотным моментом для брендинга, да и всего бизнеса ХХ века, стало появление в США дизайнера Вальтера Ландора (Walter Landor), сына знаменитого немецкого архитектора. Ландор родился в Мюнхене в 1913 году. Свою карьеру начал в Лондоне, где в двадцать три года стал самым молодым членом Королевского общества искусств (Royal Society of Arts). После поездки в США, в 1939 году, для работы над британским павильоном на Всемирной выставке Вальтер просто влюбился в Сан- Франциско. Именно там, в 1941 году, он основал Walter Landor & Associates – первое в мире бренд-консалтинговое агентство. Вальтер Ландор был одним из первых, кто 5 применил брендинг и дизайн в качестве инструментов для стратегического управления бизнесом. Первые проекты Landor были созданы за самодельным рабочим столом в помещении, которое одновременно было и кабинетом, и спальней. Работая над формой и дизайном упаковки, он руководствовался своим исключительным чувством стиля. Популярность и репутация компании росли стремительно. После окончания Второй мировой войны во всем мире возник рекордный спрос как на промышленные товары, так и на товары народного потребления. Повсюду создавались новые компании и новые бренды, а появление телевидения позволило производителям выходить с рекламой их марочной продукции на многомиллионную аудиторию. Брендинг стал активно востребован бизнесом. В конце 1950-х агентство Lippincott & Margulies (ныне – Lippincott Mercer) стало одним из первых в мире дизайн-агентств, специализирующихся на разработке упаковки и дизайне коммерческого пространства. В 1959 году Landor стали нанимать собственных специалистов для изучения поведения потребителя при выборе товара. С помощью моделирования процесса покупки и изучения реакции потребителя на различные визуальные стимулы в Landor стремительно увеличивали свои знания о мотивации потребителей. Затем эта информация ложилась в основу дизайна упаковки. Стремление Вальтера Ландора экспериментировать с новыми материалами, такими как полиэтилен и фольга, а также его смелость вводить новые цвета, текстуры и формы в дизайн упаковки как нельзя более соответствовали послевоенной потребительской культуре. В результате послевоенного потребительского бума массовый маркетинг активно развивался, создавая буквально потоки новых товаров во всех категориях. Повсеместное распространение универсамов и универмагов требовало, чтобы упаковка не только защищала товар или сообщала покупателю о производителе продукции, но и чтобы она могла в доли секунды фокусировать на себе взгляды потребителей и выделяться на полке магазина. От дизайна к идентичности Компания Braun одной из первых осознала необходимость применения единого фирменного стиля, как для своей рекламы, так и для оформления продукции. Под руководством своего ведущего дизайнера Дитера Рамса (Dieter Rams) в 1950-e годы она начала разрабатывать новый дизайн своей продукции и последовательно транслировать его на стиль всей своей коммуникации. Стиль Braun превратился в целую программу и на длительный период закрепил за компанией инновационный имидж. В качестве других примеров одних из наиболее ранних моделей программ по фирменному стилю в Европе можно назвать такие компании, как AEG и Olivetti. В Америке фирмы-консультанты в области corporate identity выросли прямо из офисов по промышленному дизайну, которые в основном специализировались в дизайне продуктов, но гордились тем, что они универсалы, поэтому занимаются и упаковкой, и архитектурой, и графическими коммуникациями. Революционные программы в области фирменного стиля появились в 1950-е у таких компаний, как Deskey, Leowy & Snaith, George Nelson и King Casey (ныне Merrill Lynch), а также у Герберта Мэттера (Herbert Matter) и Пола Рэнда (Paul Rand). В начале 1960-х две компании, специализирующиеся на дизайне упаковки, начали все больше и больше фокусироваться на фирменном стиле: Landor Associates и Lippincott & Margulies. При этом компания Вальтера Ландора начала составлять свое портфолио по фирменному стилю еще в 60-х, но по прежнему оставалась дизайн-агентством по разработке дизайна упаковки вплоть до 80-х. Этот баланс между корпоративным и товарным брендингом помогал Landor Associates в течение многих суровых лет и теперь позволил им достичь такого высокого уровня. Однако это были лишь единичные примеры из практики наиболее продвинутых компаний. Как новая индустрия, дизайн-консалтинг (понятие «бренд-консалтинг» появилось позже) отнюдь не представлял собой золотую жилу. Вот как описывает 60-е годы прошлого столетия Уолли Олинс (Wally Olins), основатель агентства Wolff Olins и один из основоположников брендинга и corporate identity: «Я узнал из буклетов в кофейнях и по телевизору, что 60-е были золотым веком 6 для креативного бизнеса. Каждый чувствовал себя свободным и независимым. Может быть. Но только не такие, как я, работающие в маленьком бизнесе, весьма хрупком в финансовом плане. В Wolff Olins нас работало двенадцать человек. Контора размещалась в витрине магазина на Parkway Camden Town. У нас была уйма талантов: графические дизайнеры, дизайнеры упаковки, архитекторы и даже маркетологи. Это было начало взаимодействия таких сфер, как маркетинг и дизайн. Компания назвала себя «дизайнерским консалтинговым агентством». Мы пытались выжить, подпираемые с обеих сторон претенциозным, узким, сосредоточенным на самом себе миром дизайна и коммерчески успешным, скандальным миром рекламы. Это не было чисто дизайнерское агентство. Не было толком даже дизайнерской литературы: была пара рекламных журналов с иллюстрациями итальянских туалетов или датской осветительной арматуры. В начале своей деятельности Wolff Olins занимались оформлением выставочных стендов, упаковкой, брошюрами и системами указателей. Термин corporate identity только был изобретен. А брендами тогда называли этикетки на баночках с вареньем или на пачках стирального порошка». В результате работы таких дизайн-консалтинговых агентств, как Landor, Wolff Olins, Lippincott Mercer, и таких дизайнеров, как Пол Рэнд, Лестер Билл (Lester Bill) и Уильям Голден (William Golden), понятие corporate identity превратилось в мощный инструмент, позволяющий компаниям распространять информацию о своих брендах в глобальном масштабе, оставаясь при этом безошибочно узнаваемыми своими потребительскими аудиториями. Подобно стратегическому консультированию, благодаря McKinsey возникшему из аудита, бухучета и осознания появляющейся потребности бизнеса в предоставлении консультаций по вопросам управления, бренд-консалтинг является относительно новой формой услуг и появился как самостоятельная отрасль лишь в 1960-е годы. Флагман дизайна «В 60-е годы единственными компаниями, которых заботили коммуникации, были рекламные агентства. Они занимались всем. Если у вас возникала коммуникационная проблема, вы обращались в рекламное агентство. Они решали проблему. Логотипы и символы, как их стали называть потом?.. Агентства делали их. Упаковка? Тоже. Выставочные стенды? И этим занимались рекламные агентства. Многие рекламные агентства относились к нам [дизайн-консалтинговым агентствам] с презрением и непониманием. Мы (Wolff Olins) стали известными благодаря тому, что делали вещи, которые были не под силу рекламным агентствам. Нам везло. Мы делали оригинальный дизайн для ресторанов Lyons, разработали фирменный стиль для компании химической компании Hadfields, компьютерной компании English Electric Computers и газовой компании BOC. Далее были Norton Villiers, Bovis, Bowyers, P&O и другие…» – вспоминает Уолли Олинс. В 1964 году главный офис Landor переехал на Klamath, бывший паром, купленный Ландором на аукционе по минимальной цене, который с тех пор является фирменным знаком компании. Построенный в 1924 году Klamath использовался как паром в заливе Сан-Франциско в течение тридцати двух лет, пока не «вышел на пенсию» в 1956 году. Вальтер Ландор обнаружил Klamath сидящим на отмели и приобрел его по бросовой цене в $12 тыс. С 1964 по 1987 год штаб-квартира Landor находилась именно на Klamath, который создавал ту особую атмосферу творчества, которая будоражила воображение и вдохновляла как сотрудников Landor, так и гостей и клиентов. Klamath быстро стал местом паломничества известных личностей, высокопоставленных чиновников, а также клиентов Landor. |