брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
5.7. Фоносемантический анализ с помощью программы «ВААЛ-2000» Специальный раздел языкознания — психолингвистика — изучает процессы формирования и восприятия речи. Это сравнительно молодая наука, появившаяся в 50-х гг. XX в. В частности, психолингвистику интересует соответствие между значением слова и его звучанием. Закономерности в этой области, обнаруженные A.П. Журавлевым, стали основой для его докторской диссертации по психолингвистике, связанные с ними алгоритмы составляют фоносемантический блок психолингвистической экспертной программы «ВААЛ-2000».1 Основные идеи фоносемантики с соответствующими примерами изложены А.П. Журавлевым в книгах «Фонетическое значение» (1974) и «Звук и смысл» (1991). Обработав на компьютере впечатления десятков тысяч русскоязычных граждан по восприятию различных слов, А. П. Журавлев обнаружил, что восприятие слова можно оценить по значениям последовательности букв, входящих в это слово. Отзывается, слово «писк» по своему звучанию ассоциируется с чем-то «маленьким, слабым и тихим»; а «гвалт» — с большим, грубым, сильным, громким; «апельсин» — с хорошим, маленьким, светлым, а «арбуз» — с большим и гладким; «волна» — с активным, гладким, округлым, «гора» — с большим, «родник» — с активным, подвижным и т.д. Это касается не только предметов, но и отвлеченных понятий: «борьба» — мужественна, активна и сильна, «жестокость» — грубая, отталкивающая, страшная, злая, «кара» — страшна, а «свобода» — активна, сильна, величественна и ярка. В психолингвистической программе «ВААЛ-2000» для оценки впечатления от звучания слова используются шкалы, измеряющие семантическую близость к 20 прилагательным русского языка, а также 24 шкалы, представленные парами антонимов. Это так называемые монополярные и биполярные шкалы, построенные по методу семантического дифференциала предложенного Чарлзом Осгудом. «Батон, свежий?» Проверим с помощью этой программы, соответствует ли звучание слова основным качествам товара Кондитерские изделия обладают не только вкусовыми качествами, нои качеством, характеризуемым словами «мягкий», «твердый». В программе «ВАДЛ-2000» находим подходящую шкалу: «грубый (+) — нежный (-)». Проверка этой шкалы «на мягкость» показала что слово «черствый» звучит как нечто грубое (+27)1, а слово «мягкий» — нежное (- 30); неудивительно, что и слово «тесто» оказалось «мягким» (-27). Тест «на свежесть» кондитерских изделий прошли «печенье» (-29), «пирог» (-18), «пирожок» (-11), а вот «сушка»(+9), «пончик» (+16), «пышка» (+22), «круассан» (+24) и «рогалик» (+33) оказались довольно «твердыми» по звучанию словами. Самым «черствым» из кондитерских изделий стал «батон» (+51), Может быть, поэтому, покупая в магазине, мы неосознанно преодолеваем его «черствые ассоциации» и спрашиваем: «Батон свежий?» Средства для защиты от насекомых. На российском рынке представлены средства для защиты от насекомых «Дихлофос», «Комбат», «Мортейн», «Раптор», «Рэйд» и «Фумитокс». В основу названия «Дихлофос» легла его химическая формула с двойным хлором и фосфором, «Combat» в переводе с английского — «бой, сражаться», «Мортайн» происходит от mortal — «смертельный, беспощадный» и mortmain — «мертвая рука». Слово «Раптор» имеет следующие ассоциации: raptorial — «хищный», rapture — «восторг, взятие живым на небо», к тому же два «р» наилучшим образом подходят для хищного, рычания, изображенного на эмблеме динозавра. Находим в английском словаре слово «Raid»; «набег, облава, внезапное нападение» (вспоминается знаменитое выражение «рейд по тылам противника»). Наконец, «Фумитокс» является сокращением двух слов fumigate — «окуривать, дезинфицировать» и toxic — «ядовитый, вызывающий отравление». Все эти названия происходят от иностранных слов и не имели ярких и устойчивых ассоциаций в русском языке до начала рекламы соответствующих товаров; Это дает нам повод оценить качество названия ж> тем эмоциональным ассоциациям, которые вызывает звучание слов. Не нужно быть экспертом в области бытовой химии и этимологии, чтобы понять, что качественное средство от насекомых должно быть «безопасным» (обеспечивать человеку защиту и безопасную жизнь, а также не причинять вреда человеку и домашним животным), 47 но «сильным» (уничтожать все виды насекомых в течение продолжительного времени). Как сказала пятилетняя девочка о принципе действия таких средств: «Маленьких убивает, больших—не трогает». С помощью программы «ВААЛ-2000» была выполнена оценка эмоционального значения этих названий по биполярным шкалам «сильный — слабый» и «безопасный — страшный» Самым «сильным» из этой шестерки звучит «Раптор», но он ассоциируется с чем-то «страшным», «Мортейн» оказался несильным и относительно безопасным, «Дихлофос» — слабым, но довольно страшным, «Комбат» — ни слабым, ни сильным и немного страшным. Самым неудачным на слух оказался «Фумитокс»: слабый и очень опасный. Лучшим по звучанию признано средство «Рэйд» — сильное по действию и нейтральное с точки зрения безопасности. К тому же слово «рейд» по частотному словарю1 используется в среднем б раз на миллион слов, поэтому существующее значение слова не будет конфликтовать с ассоциациями, которые, создает имя этой марки. Зубная паста. Главным требованием к зубным пастам является защита полости рта от заболеваний, т.е. зубная паста должна обеспечивать защиту и безопасность. В деле борьбы с пародонтозом и кариесом паста должна быть эффективной, т.е. «сильной». Красивые зубы имеют четкую характеристику — белизна, поэтому кроме параметра «красивый — отталкивающий», выберем «светлый — темный». В табл. 6.10 указаны результаты фоносемантического тестирования названий десяти зубных паст. Таким образом, звучание разных названий зубных паст вызывает различные ассоциации. С позиции фоносемантики наиболее подходящим названием зубной пасты из всех перечисленных является «Лесная»: это слово ассоциируется с чем-то безопасным, умеренной силы, очень красивым и светлым. Слово «Блендамед» по своему звучанию воспринимается как менее безопасное, но более сильное и эффективное. Наименее удачными по своему звучанию являются названия «Аквафреш» и «Фтородент»: их ассоциации на слух связаны с чем-то страшным, слабым, отталкивающим и темным. Основываясь на фоносемантике названия, можно ожидать, что самые белые зубы будут у тех, кто предпочтет пасту «Лесную», а одной из наиболее эффективных и безопасных окажется «Новый жемчуг». Фоносемантический анализ особенно важен для «языковых калек», происхождение которых трудно понять на слух. Менее удачному названию труднее вызвать благоприятные ассоциации у потребителей и завоевать их доверие. Например, название «Colgate» по выбранным фоносемантическим критериям воспринимается лучше, чем «Aquafresh»: оно кажется более безопасным, сильным, красивым и светлым. Видимо, не случайно удельная стоимость вовлечения потребителей в сезоне 1998/1999 г. для марки «Aquafresh» была в два раза выше, чем для бренда «Colgate» (об этом свидетельствуют данные Михаила Дымшица), хотя эти марки относятся к одной ценовой категории, находятся на одном этапе развития и имеют одинаковое количество потребителей.1 5.8. Примеры удачных имен Удачные имена могут быть весьма содержательными, особенно большого успеха добиваются марки, позиционирование которых отражено в самом названии. Джек Траут так сказал об этом: «Если вы можете выразить концепцию бренда в его названии таким образом, чтобы оно запоминалось, вы можете достичь очень большого успеха».2 Приведем серию примеров, для удобства разделим их, используя содержательные критерии. Товарная группа и основное преимущество (отличие). Каждый потребитель, знающий английский язык, легко догадается, что название батареек «Duracell» (durable — «долговечный, надежный» + cell— «элемент, ячейка») сообщает о главном преимуществе — качестве, а также намекает на назначение и товарную категорию. Позиционирование марки умело уточняется рекламным слоганом: «Заменит до десяти обычных батареек. Название электронного словаря «Quicktionary» (quick- «быстрый» + dictionary — «словарь») очень точно характеризует назначение и основное отличие: «словарь, но быстрее, чем обычно». Напиток для детей «Nesquik» (Nestle + quick— «быстрый») указывает на то, что этот 48 продукт принадлежит знаменитому швейцарскому концерну Nestle, а также на главное преимущество — он быстр в приготовлении. Название «Compaq» вызывает ассоциацию с «компактным компьютером». Интернет-магазин «Быстроном» сумел вложить в название назначение и основное преимущество: «покупаешь, как в гастрономе, но значительно быстрее». Магазин «Максидом» в своем названии содержит значение: «максимальное количество товаров для дома». Позиционирование марки. Одноразовые бумажные платки «Kleenex» (clean — «чистый, свежий» + next — «следующий, очередной») одним названием позиционируют себя как «каждый раз чистый платок». Рекламный слоган уточнял основную выгоду и отличие: «Не кладите простуду в карман». Назначение марки и ее качество. Презервативы «Durex» (durable — «прочный, надежный» + latex — «резинка») намекают на свое назначение и высокое качество. Имя «Energizer» ассоциируется с чем-то энергетически заряженным. Результат от использования. Медицинский препарат «Многосил» в самом названии содержит желаемый результат; аналогично лекарству «Здравушка». Прокладки «Carefree» (care — «забота» +free — «свободный) в своем названии содержат выгоду и результат от использования — отсутствие проблем. Диетический напиток «Slender» («стройный») сообщает своим потенциальным покупателям о результате своего применения. Выгода для потребителя и качество. Каши «Быстрое» «поставили ногу» на ключевое слово всей товарной группы — продуктов быстрого приготовления. Это название несет в себе указание на основную выгоду для потребителя и указание на качество. Состав товара. Когда в 1886 г. доктор Джон Пембертон (John S. Pemberton) из Джорджии создал тонизирующий напиток, основными ингредиентами для него стали кокаин и экстракт из орехов кола. Он рассказал об открытии своему бухгалтеру, и Франк Робинсон (Frank Robinson) назвал этот напиток «Coca-Cola».Во-первых, это звучное и ритмичное название; во-вторых, оно содержит указание на состав продукта. «К тому же, — сказал Робинсон, — две буквы "С" будут неплохо смотреться на этикетке.»1 Слово «линолеум» первоначально также было торговой маркой: его изобрел в 1861 г. английский производитель резины Фредерйл Уолтон (Frederic Walton). Первоначально этот материал состоял из льняного масла (linus — «лен» + oleum — «масло») и наполнителя, с помощью которого оно надежно удерживалось на тканевой основе. Со временем линолеумом стали называть все товары, изготовленные таким способом.; Конструктивные особенности. Название печенья «Twix» (twins — «близнецы») намекает на то, что в одной упаковке находятся две одинаковые хрустящие палочки, политые шоколадом. Товарная группа. Слово «сад» наиболее распространено среди соков, так как указывает на происхождение товара. Таковы соки и нектары «Любимый сад», «Наш сад», «Фруктовый сад». Соки «Долька» поддерживают правильный контекст: он связан с фруктами и их переработкой. Цеповая категория. Марки «Montblanc», «Diamand», «Queen», а также использование в названиях слов «золотой», «королевский», «best», «gold», «platinum» или «king size» и т.п. указывают на более высокую ценовую категорию. Товарная группа и ценовая категория. Пиво «Золотая бочка»: слово «бочка» в современном контексте может указывать на три товарные группы: пиво, вино и разливное молоко; слово «золотая» говорит о цвете правильно сваренного пива, более высокой ценовой категории и улучшенном качестве продукта. Особенности потребителей. Имя бренда «Elite», слово «exclusive» в названии указывают на элитную группу потребителей, а название «Volkswagen», наоборот, указывает на то, что перед нами «народный автомобиль». Название шоколада «Kinder» сообщает потребителям, что он предназначен для детей. Родина товара. Некоторые продукты прославили место, где они впервые были произведены. Так, коньяк, шампанское, херес и текила навсегда запечатлели местность, где 49 родились эти напитки. Одеколон (по-французски — eau de Cologne) — так француженки называли «воду из Кельна», гамбургер прославил свой родной город, пиво «Hostein» сделало известной местность Schleswig-Holstein, a «Alka-Seltzer» и сельтерская вода носят название местечка Seltzer; Сигареты «Winston» названы в честь городка в Северной Каролине — родины Ричарда Джошуа Рёйнольдса (R. J. Reynolds), неподалеку находилась и деревенька Salem. Напоминание о родине марки содержатся в названиях «Nokia», «Hitachi», «Toyota», а также «Жигулевское», «Запорожец», «Боржоми» и многих других. Фамилия основателя марки. Практика давать названия марке в честь ее владельца широко распространена на Западе. Помимо уникальности такое имя бренда создает благоприятный контекст, связанный с индивидуальностью, личной ответственностью и безукоризненной репутацией — наилучшей гарантией качества. В табл. 6.11 приведены известные бренды, названные в честь своих основателей. Традиция давать марке собственную фамилию не слишком распространена в России, многие из таких марок имеют многолетнюю историю — «Бабаевский» (1804), «Елисеев» (1813), «Фаберже» (1842), «Смирнов» (1864), некоторые появились совсем недавно — «Довгань» (1996), «Коркунов» (1997), «Тиньков» (1998). Имя бренда становится общеупотребимым. Часто удачные названия становятся настолько популярными, что дают название целой товарной категории. Это линолеум, ланолин, эскалатор, цеппелин. Некоторые названия стали общеупотребимыми, хотя первоначально они обозначали торговые марки: целлофан, нейлон, капрон и тефлон (DuPont), вазелин (Unilever), аспирин (Bayer), термос (Attadin), пейджер (Motorola). Отдельные имена брендов настолько часто используются в более широком контексте, что со временем потребители могут воспринимать это имя в значении не конкретной марки, а любых товаров из этой группы. Например, такими названиями являются скотч (ЗМ), ксерокс (Xerox), памперсы (Procter & Gamble), тампакс (Procter & Gamble), мартини (Martini & Rossi), джакузи (гидромассажная ванна Jacuzzi), отчасти МакДоналъдс. Некоторые имена марок становятся нарицательными и ярко характеризуют потребителей этих марок. Таковы «Мерседес» и «Запорожец», «Паркер» или «Ролекс». Конечно подобная, популярность нё может не радовать владельцев этих брендов» однако необходимо принимать некоторые меры, чтобы имя марки не стало общеупотребимым. Например, любое письменное упоминание марки должно сопровождаться знаком ® или ТМ Рекомендуется также использовать кавычки, а также исключить склонение названия и его множественное число. Отказ от заведомо неудачных названий и замена их на более емкие и точные может увеличить объем продаж старого товара. Так* на круглом столе, организованном редакцией журнала «Рекламные идеи — YES!», начальник отдела маркетинга ЗАО «Невская косметика» Светлана Кондырева рассказывала, как простое переименование крема «Ленинградский» в «Роса Увлажняющий» подняло продажи в несколько раз, такая же история произошла и с кремом «Невский», когда ему дали новое название — «Роса Дневной», а крем «Календула» (бывшие «Белые Ночи») стал продаваться в четыре раза лучше.1 5.9. История создания имен знаменитых брендов Имена многих брендов имеют интересную историю. Создатель сухих фотопластин Джордж Истмен (George Eastman) очень любил букву «К» — он говорил, что это «самая сильная и энергичная буква», и он искал название для своей фирмы, которое бы начиналось и оканчивалось на «К», и в 1888 г., наконец, нашел: Kodak. Имена в одной товарной категории. Имена марок имеют самые различные происхождения. Приведем примеры, связанные со всемирно-известными марками спортивной обуви. Марка «Adidas», созданная в 1948г., носит имя своего основателя Адольфа Дасслера (Adolf Dassler), которого друзья называли просто Adi. Имя «Reebok» было выбрано потому, что так называют в Африке быструю и проворную газель, a «Nike» ассоциируется с победой на спортивных состязаниях — это имя греческой богини победы. 50 В Швейцарии — на родине наручных часов — существует традиция называть часы по имени основателя часовой династии, большинство марок имеют многовековые традиции. Таковы часы «Blancpain», впервые созданные семьей часовщиков Бланпейн в 1735 г., «Vancheron Constantin» (1755), «Breguet» (1775), «Patek Philippe» (1839), «Tissot» (1853), «Chopard» (1860) или «Heuer» (1860). Что же делать новым компаниям, не имеющим столь давних традиций? В 1908 г. Ганс Вильсдорф (Hans Wilsdorf) придумал название для своих новых часов: оно ассоциировалось с вращением стрелок на циферблате, хорошо запоминалось и легко произносилось на всех европейских языках — «Rolex». Так при выборе названия были выполнены основные требования: простота, лаконичность, ассоциация с товарной категорией и благозвучие в основных языках использования. Неудивительно, что это самая известная марка, для многих символизирующая само понятие швейцарских часов. Другая марка стала самыми модными швейцарскими часами в том числе и потому, что ее название напоминало о словосочетании «наручные часы»—«Swatch». Аббревиатура. Название «Nissan» было создано в 1933 г, путем сокращения двух японских слов: Nippon — Япония и sangio — промышленность. В 1956 г. во Франции начала свою деятельность компания Tefal, это название получилось из двух сокращенных слов TEFlon + ALuminjum. Аббревиатура часто встречается и среди российских марок. Например, учрежденный в ноябре 1987 г. Инкомбанк первоначально назывался «Инновационно- коммерческий банк», важной для его международного признания явилась ассоциация с английским словом «income», что означает «прибыль, доход». Название «Самос» происходит от сокращения двух слов — «Самара» и «Москва», а «Росин» — от сокращения слов Россия и Индия; Акроним. Довольно распространенный прием создания имен — использование первых букв нескольких слов. Например, FIAT переводится как Итальянский автомобильный завод в Турине, a BMW— Баварский моторный завод. Швед Ингвар Кампрад (Ingvar Kamprad), создавший в 1943 г. компанию Ikea, «зашифровал» в названии свое имя (Ingvar), фамилию (Kamprad), ферму, где он вырос (Elmtaryd), и деревню неподалеку от этой фермы (Agunnaryd). Техасская фирма; выпускающая погружное нефтедобывающее оборудование, называется REDA — «Русский электродвигатель Арутюнова», так как была создана после революции выходцем из Азербайджана Арамисом Арутюновым. Компьютерная фирма RAMEC в переводе на русский язык обозначает «Российско-Американская электронная компания». Иностранное слово. Часто подходящее имя обнаруживается в другом языке. Так, название Volvo в переводе с латыни означает «я кручусь». Когда в 1909 г. Август Хорч (August Horch) создал компанию по производству автомобилей; он перевел на латынь свою фамилию, и получилось Audi. Латинское слово nivius (в переводе — белоснежный) дало название компании Nivea, которое символизирует чистоту кожи и крема. Название НегЫпа также имеет латинские корни (herba — растение), что создает позитивные ассоциации, связанные с природной силой и натуральным происхождением ингредиентов продукта, выпускаемого соответствующей компанией. Имя знаменитой марки L'Oreal происходит от немецкого слова «aureole»: в 1907 г., когда появилось это название, новая компания производила краску для волос и слово «ореол» ассоциировалось с яркостью и стойкостью продукта. Датчанин Оле Кирк Хрисиансен (Ole Kirk Christiansen) в 1932 г. назвал фирму, выпускающую детский конструктор, словом «Lego» от датского выражения «leg godt», что означает «играй хорошо». Уточняющий контекст. Часто имена брендов подбираются таким образом, чтобы создавался благоприятный и точный контекст для восприятия этого названия. Так, комплекс витаминов для беременных женщин «Materna» самим названием четко описывает назначение и товарную категорию: «laterna» (в переводе с латыни — «скрытый, тайный») — намекает на новую жизнь, скрытую до срока от посторонних глаз, a «mater» («мать») говорит о том, что препарат предназначен для будущих матерей. Само использование латинских корней создает семантическое поле, связанное с медициной, аптекой, лекарствами и с заботой о здоровье. 51 Правильно подобранные ассоциации. Положительные ассоциации, которые создает название, образуют правильный контекст и укрепляют семантическое поле. Раис и Траут приводят пример, связанный с названием компании, которое коренным образом изменило отношение потребителей к фирме: «С точки зрения позиционности название компании или ее продукта имеет существенное значение, Allergany Airlines рассматривалась своим потребителем как "маленькая", местная авиакомпания до тех пор, пока она не изменила название на USAir. Сходным образом, если название вашей компании не совсем подходит для нового продукта, который вы намерены выводить на рынок, создайте новое название и займите таким образом новую позицию»1 Еще один недавний пример: в 1995 г. Джеффри Безос (Jeffrey P. Bezos) назвал свой сайт интернет-коммерции Amazon (Амазонка), так как представлял себе идеальное название как короткое запоминающееся слово, отражающее дух сайта, его огромный размер и громадное количество информации. Кроме того, название должно было начинаться с буквы «А», чтобы оно отображалось в числе первых в алфавитных списках на поисковых серверах в Интернете. Российский Интернет- магазин, торгующий книгами, также выбрал для себя емкое и точное слово — Библион: «biblio» — по латыни «книга», а «лион» — окончание от слова «миллион». «Библион» — миллион (иди даже биллион!) книг. Источник вдохновения для поисков названия можно искать где угодно. Например, Югиро Маеуда (Jugiro Matsuda) — основатель компании Mazda — увлекался зороастризмоАь поэтому назвал свое детище в честь божества Ahura Mazda. Говорят, что Стив Джобс (Steve Jobs) — основатель компании Apple — любил яблоки с тех пор, когда подрабатывая садовником в Reed College. Существует еще одно объяснение: ключевое слово для компьютерной техники «bite» переводится как «откусывать». Название чая «Brooke Bond» значит «обязательство Брука», которое с 1869 г. давал английский предприниматель Артур Брук (Arthur Brooke) относительно качества чая, поставляемого им из Вест-Индии. Компания Rover, образовавшаяся в 1884 г., первоначально выпускала велосипеды, которые «идеальны для блуждания по загородной местности». Как сказали бы сейчас маркетологи, это название тесно связано с основным назначением предлагаемого товара — блуждать (roving). В 1930 г. Пол Гелвин (Paul V. Galvin) и его брат Джозеф стали выпускать радиоприемники для автомобилей и им нужно было название, отражающее «звук в движении» и они нашли его — «Motorola». Это нечто среднее между словами «motor» и «roll» — «вращаться» и «radilola». Название «Sony» является комбинацией из двух слов: sonus — в переводе с латыни — «звук», a sonny — «сынок». Слово «Sony», по замыслу владельцев, должно ассоциироваться с небольшой группой молодых людей, имеющих энергию и страсть для безграничного творчества. Компания Kwanon была создана в 1933 г. и носила имя буддийской богини милосердия. Двумя годами позже для выхода на мировой рынок потребовалось более звучное название, слово адаптировали, нашлись и дополнительные значения в английском языке — «канон», «образец или стандарт» и «священное писание». Теперь эту компанию знают многие — Canon. В сентябре 1968 г. в компании Seiko появилось первое электрическое печатающее устройство «Electric Printer» (ЕР-101), дальнейшую серию электрических принтеров назвали его «сыновьями» — «Epson». |