брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
Колесо бренда (Brand Wheel) Данная методика, используемая при разработке бренда, разработана сотрудниками рекламного агентства Bates. Суть метода, названного «Колесо бренда» (Brand Wheel) в том, что бренд рассматривается как набор из пяти «оболочек», вложенных одна в другую. «Колесо бренда» позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя. Атрибуты. Что представляет собой бренд? Физические и функциональные характеристики бренда. Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу? Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренде? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом? Эмоциональные результаты использования бренда. Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, кто он по полу, возрасту, профессии. Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится. Что бренд сказал бы вам? Суть. Ядро бренда. Центральная идея, предлагаемая потребителю.1 Валентин Перция, директор бренд-консультационной компании BrandAid (Киев), предлагает на основе методики агентства Bates строить несколько «Колес бренда»: например Отличительное, Мотивационное, Уникальное. «Анализ каждого их этих Колес позволяет нам дать наши рекомендации относительно того, как выделить брэнд на рынке, заставить людей покупать его и навсегда запомнить "якорек»" этого брэнда».2 В табл. 6.7. приведены «Brand Wheel», составленные для автомобильных марок. Для сравнения приведем «Колесо бренда», разработанное для марки «Bang & Olufsen» (бытовая техника high-end класса). Атрибуты: инновационный дизайн, высококачественное воспроизведение звука и изображения. Преимущества: приятно владеть (как использовать, так и «хвастаться»). 36 Ценности: я имею безупречный вкус. Индивидуальность: стильный, индивидуальный. Суть: дерзкая элегантность.1 Thompson Total Branding (J.Walter Thompson) Специалисты из рекламного агентства J. Walter Thompson (JWT) считают, что главными элементами успешного бренда являются качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации. Проанализировав многолетний опыт своей деятельности, сотрудники JWT разработали модель брендинга, названную ими Thompson Total Branding (ТТВ). Согласно данной методике, на формирование впечатления от марки влияют множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями различных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией. Главные направления воздействия на потребителя приведены на рисунке. Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании. Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот. Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, вызываемые им ассоциации, тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки. Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа. Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории. Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром. Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.1 Согласно ТТВ, бренд разделяется на несколько уровней, каждый из которых является центром для последующего слоя. Ядром бренда является собственно продукт — то, что он представляет собой. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, — позиционирование — то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Затем следует целевая аудитория — те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникаций; последний уровень — индивидуальность бренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования. 4.7. Разработка бренда "Electrolux" Расскажу подробно о примере, связанном с брендом бытовой техники «Electrolux». Группа специалистов из компаний Battle Bogle Hegarty (рекламное агентство, Лондон), In Real Life (агентство BTL & Special Events, Лондон), Ехесот (стратегический брендинг, Стокгольм) и Electrolux Btrand Centre (Стокгольм) работали над созданием европейской марки «Electrolux» более 18месяцев и закончили ее в 1994 г. В результате возникла «Библия бренда Electrolux» (The Electrolux Brand Bible)2 — книга, где на 80 страницах подробно описаны идеология бренда, маркетинговая стратегия, основные элементы бренда и способы их использования. В первом разделе объясняется, почему управление брендом является важным аспектом деятельности компании Electrolux. Здесь определено, кто является целевой аудиторией, каковы основные ценности марки и что значит для фирмы этот бренд. Сила бренда является центральным пунктом в успехе компании Electrotux. Рынок бытовой техники основан на инновациях, поэтому и копирование нововведений 37 происходит очень быстро; Это выводит на первый план задачу дифференциации и позиционирования бренда, обладающего максимальной простотой и ясностью. На европейском рынке бытовой техники компанией Electrolux Group представлены три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG». «Zanussi»: бытовая техника сильного итальянского дизайна и хорошего качества. «Zanussi» занимает на рынке ценовую позицию среднюю — ниже среднего и предназначен для более молодых семей, ценящих изящество и красоту выше функциональности. «Electrolux»: шведская бытовая техника — простая, но разумно сконструированная. Бренд «Electrolux» занимает на рынке ценовую позицию среднюю и выше среднего и предназначен для непретенциозных, умных и разборчивых потребителей, ценящих простоту и функциональность и получающих удовольствие от незатейливой эстетики товара. «AEG»: немецкая бытовая техника «high-tech» очень высокого качества. Бренд «AEG» занимает на рынке ценовую позицию high-end и предназначен для взрослых, более богатых и требовательных семей, которые давно стремились иметь в своем доме лучшие товары. Таким образом, позиционирование этих трех марок позволяет распределить потребителей по назначению и выгоде, ценовым категориям и сегментам потребителей, сведя к минимуму их конкуренцию между собой (так называемый каннибализм брендов). Все три бренда, «Electrolux», «Zanussi»; «AEG», имеют общие ценности: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Вместе с тем марка «Electrolux» поддерживает свои уникальные ценности: забота, продуманность, простота. Забота об удовлетворении своих потребителей. Продуманность — это не только инженерные разработки, которые приводят к созданию замечательной бытовой техники, но и прекрасное знание нужд и запросов потребителей, благодаря которым эта бытовая техника вписывается в их стиль жизни. Простота заключается в предложении клиентам простых в использовании товаров; эта простота основана на глубоком понимании нужд потребителей. Простота подразумевает также эргономичность, эстетику, функциональность, Миссия бренда «Electrolux»: бытовая техника «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она приносит им продуманные решения с простотой и заботой. Девиз бренда «Electrolux» содержит самое важное в позиции марки — продуманная разработка из Швеции (Intelligent Design from Sweden). Суть этой маржей можно передать двумя словами: продуманная разработка (Intelligent Design). Таким образом, спозиционировав свои товары как функциональную и простую в употреблении бытовую технику, компания Electrolux описала их основные ценности: забота, продуманность и простота. Но почему from Sweden? Зачем нужно подчеркивать шведское происхождение этой техники? Опрос европейских потребителей бытовой техники, проведенный в 1994 г., показал, что люди по-разному воспринимают бытовую технику в зависимости от того, в какой европейской стране ее произвели. Так, английские бренды воспринимаются как несколько старомодные; марки из Франции — полезные, но устаревшие. Испания — «откуда там взялась бытовая техника?!». У многих европейских потребителей существует устойчивый стереотип: шведские женщины активны и самостоятельны, они уделяют большое внимание дому и хозяйству, но не хотят тратить на него лишнего времени. Это исследование показало также, что бытовая техника шведского происхождения воспринимается европейцами как простая и качественная. Это объясняет появление слова «Швеция» на рекламном слогане компании. Раздел «Маркетинговая стратегия» посвящен тому, как будет развиваться товарная линия «Electrolux» в соответствии со стратегическим позиционированием бренда. Особое внимание уделяется вопросам ценообразования и дистрибьюции. В заключений этого 38 раздела даны рекомендации, поясняющие, что можно делать и что нельзя {так называемые DO & DON'T) в коммуникациях, исходящих от марки. Маркетинговая стратегия «Electrolux» — это самое важное для того, чтобы реализовать потенциал компании на всех рынках. При этом в процесс строительства бренда вовлечен каждый, от домохозяйств до исследовательских лабораторий, заводов и торговых центров. Маркетинговая деятельность направлена на достижение следующих целей: построить позицию бренда «Electrolux» посредством организации торговли; создать лояльность марке и доверие к ней; установить конкурентное преимущество в виде более высокого уровня информации, обслуживания и гибкости в торговле; максимизировать согласованность и эффективность всех маркетинговых коммуникаций. В том же разделе приводится набор принципов, которые должен соблюдать каждый участник маркетинговых коммуникаций: никогда не использовать речевые штампы; никогда не оскорблять умственные способности потребителей; всегда обращаться к человеку как к индивидуальности; использовать юмор; говорить о тех нововведениях, которые необходимы потребителям; прежде всего быть простым. В разделе «Инструментарий бренда» детально описаны основные элементы идентичности бренда «Electrolux», комбинация которых создает уникальное восприятие марки. Элементы визуальной идентичности разделяются на четыре категории: базовые элементы и правила, общие групповые и марочные приложения предложения бренда и товарные приложения. Описание инструментария бренда начинается с логотипа «Electrolux» и фирменного знака (E-mark). Здесь подробно изложены принципы начертания, размеры, пропорции, варианты компоновки, основные и дополнительные шрифты, используемые цвета в палитре «Pantone» и т.п. Детально объяснено, какие комбинации фирменной символики возможны, а какие использовать нельзя. В четвертом разделе «Использование инструментария» приводятся практические примеры реализации идентичности бренда на выставках, в телевизионной и журнальной рекламе, печатной продукции и упаковке. Здесь представлены также алгоритмы, необходимые для создания различных приложений и организации коммуникаций бренда. В заключение разработчики бренда «Electrolux» дают несколько практических советов, касающихся брендинга. По их мнению, наиболее сильные бренды в мире четко отвечают на восемь основных вопросов: 1. Какие ценности лежат в основе бренда? 2. Какова область компетентности бренда? 3. Какие типичные товары представляет бренд? 4. Какова индивидуальность бренда? 5. Кто идеальный потребитель? 6. Каковы ключевые символы, коды, знаки? 7. В чем абсолютная необходимость бренда? Что потеряет рынок, если бренд прекратит свое существование? 8. Каково видение рынка? «Electrolux» имеет четкие ответы на все поставленные вопросы, и это одно из важнейших слагаемых успеха бренда во всем мире. 39 4.8. Идентичность бренда Renault's new brand identity Сильный бренд обещает гарантию качества и обеспечивает ее, а также предлагает средства идентификации и дифференциации. В этом суть коммерческого успеха автомобильного бренда. «Renault» предлагает потребителям без предубеждений, нонконформистам, ценящим практичность, свое видения автомобиля вместе со смелостью и сердечностью. Предложение разработано для поддержания своей политики роста и интернационализации. Концепция позиционирования: Для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов, Renault — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения И жизни в салоне. Потребность в идентичности бренда Восприятие людьми бренда «Renault», значительно меняется в зависимости от географического региона. Часто сами продукты имеют лучший имидж, чем сам бренд. Без поддержки сильного бренда товар теряет большую часть своей привлекательности, независимо от того, насколько он хорош. Сильный бренд обеспечивает дополнительную ценность товару, убеждает в этом, делает выбор потребителя более легким и увеличивает степень лояльности марке. Однако не менее важно, что сильный бренд является источником доходов для компании и ее акционеров. Продукция Renault все лучше распознается как обладающая превосходными концептуальными и фундаментальными качествами. Чтобы поддержать стратегию роста и интернационализации компании, эта продукция должна быть поддержана сильной идентичностью бренда. Кто потребители «Renault»? Что такое «Renault»? Определение, которое дается в этом документе, выражает философию компании и сущность бренда. «Renault» способен определить индивидуальность потребителя: «потребителям без предубеждений, нонконформистов, ценящих практичность». «Renault» определяет себя как «мечтательный, смелый и сердечный». Мечтательный: предчувствующий изменения места автомобиля в обществе и ожидания широкой публики, «Renault» создала творческие концепции («R4», «R16», «Espace», «Scenic»), которым стали повсеместно подражать. Смелый: «Renault» предлагает новые, неожиданные и нестандартные решения, которые ломают традиционные представления (Twingo, Kangod). Сердечный: внимательный к людям и демонстрирующий заботу о них. «Renault» хочет выразить свою мечтательность и смелость с энтузиазмом и страстью. Различие заключается в «И» «Renault» предлагает своим потребителям испытать «уникальное удовольствие от движения И жизни в салоне». Бренд сообщает о дальнейшем развитии концепции «машины для жизни», добавляя понятие благодарности за испытанное удовольствие от простоты вождения и возможностей автомобиля. Поэтому особенность «Renault» заключается в «И», в то время как другие производители предлагают либо одно, либо другое.1 Лекция 5. Атрибуты бренда Итак, позиционирование бренда проведено, выработана его концепция. Определено, в каком направлении нужно развивать марку: для кого она предназначена, что именно предлагается потребителям, чем этот товар превосходит существующие аналоги. Затем разрабатывается идентичность бренда и тестируется на группе целевых потребителей. Из идентичности извлекается самая суть марки, и эта центральная идея будет проходить 40 «красной нитью» через все маркетинговые коммуникации, содержаться явно или. по крайней мере в виде намека во всех, физических особенностях бренда. Напомним, что у бренда есть физические единства, которые называются атрибутами бренда. Их потребитель может непосредственно воспринимать с помощью органов чувств. Основными атрибутами бренда являются: внешний вид товара, его физические характеристики; имя бренда; упаковка; реклама; персонажи бренда; фирменный знак, логотип; цветовые сочетания, фирменные шрифты; жесты, прикосновения; музыка, голос, специфические фразы; естественные коммуникаторы и т.д. К атрибутам бренда относятся также любые маркетинговые коммуникации, имеющие отношение к марке. Это могут быть рекламные образы, материалы PR, мероприятия по стимулированию сбыта, POS-материалы, фирменное торговое оборудование и выкладка товара, материалы почтовой или факсовой рассылки, особый внешний вид и стиль поведения продавцов, восторженные отзывы покупателей и многое другое. В данной книге умышленно не рассматриваются подробно два важных атрибута бренда: внешний вид, т.е. физические характеристики товара и реклама. Первая категория очень специфична, и сильно зависит от товарной категории и конкурентных аналогов. Рекламе же как виду маркетинговых коммуникаций посвящено множество книг, журналов, фестивалей, интернет-порталов. Нас интересуют в первую очередь те коммуникаторы (средства коммуникации), с которыми чаще всего контактирует потенциальный потребитель. Может показаться, что самым важным атрибутом бренда является именно реклама. Действительно, многие марки нам знакомы главным образом благодаря рекламным обещаниям. Этот вид маркетинговых коммуникаций особенно важен на этапе ознакомления с маркой и пробных покупок при выводе нового товара на рынок. Обычно вводная реклама массированно атакует сознание потенциальных покупателей в течение 6-12 недель, затем (после замеров достигнутой осведомленности о марке среди целевой аудитории) ее интенсивность падает в несколько раз. С чем сталкивается потребитель после того, как такая рекламная «атака» закончилась? Если продукт принадлежит к той категории товаров, которые покупаются реже одного раза в месяц (а это большая часть всех товаров), то главным коммуникатором становится имя бренда, а упаковка является вторым по важности средством воздействия на потребителя. Для товаров, покупаемых чаще одного раза в месяц, главным средством сообщения может стать упаковка, отодвинув на второй план название марки. Поэтому описание атрибутов бренда начнем с важнейшего — с его -имени (brand name). Деятельность по созданию имени для бренда в англоязычной литературе носит название brand naming. |