брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
4.2. Ценности бренда Разработка идентичности бренда подразумевает определение ценностей, которые данная марка символизирует и к которым готов присоединиться потребитель. Это те ценности, которые поддерживают его представления о собственной личности и своем положении в обществе. Поэтому целесообразно разделять ценности на индивидуальные и социальные. Ценности, определяющие бренд, должны быть актуальны для целевой группы иначе потребители не станут реагировать на них. Иными словами — ценности должны быть действительно ценными. С другой стороны, сами ценности или их сочетание должны быть специфическими и по возможности уникальными, чтобы эта система ценностей не была похожа на значимые качества других марок из той же или смежной товарной группы. То есть ценности бренда должны подчеркивать его индивидуальность, а не превращать марку в «общее место». Например, разработчики бренда «Electrolux» так определяют общие ценности марок «Electrolux», «Zanussi» и «AEG»: надежность, дизайн, инновации, окружающая среда. Уникальные ценности бренда «Electrolux» можно сформулировать тремя базовыми понятиями: забота, продуманность, простота. Более подробно ценности этой марки будут описаны в разделе «Разработка бренда "Electrolux"». Какие ценности должен нести бренд «в массы»? Те, которые наиболее полно и точно характеризуют целевую группу потребителей. В связи с этим бренд похож на клубе одноименным названием, так как настоящий бренд — это то, что объединяет группу людей, выбравших данную марку. Если бренд четко спозиционирован по ценностям, убежденно и страстно провозглашает их, он становится символом, или культурным кодом, выражающим как сами ценности, так и потребителей, для которых эти ценности являются значимыми. Люди, лояльные бренду, имеют общие черты, и главная задача брендинга — уловить и выразить эти особенности настолько ярко и полно, чтобы данная марка стала символом объединения потребителей. И тогда бренд станет «клубом», собравшим таких людей. Дэвид Аакер указывает на пять составляющих марочной ценности: 1. Осведомленность потребителей о бренде. 2. Восприятие потребителями качества и репутации. 3. Ассоциации бренда. 4. Лояльность потребителей бренду. 5. Другие запатентованные ценности бренда (товарные знаки, патенты, ноу-хау и т.п.).1 Потребители отдают предпочтение брендам с высокой ценностью, так как им легче узнать и понять, какими преимуществами обладает марка, они чувствуют к ней большее доверие и получают более глубокое удовлетворение от использования товара. Производители предпочитают более ценные бренды, так как подобные бренды создают лояльность потребителей своей марке, что позволяет продавать товары по более высоким ценам, дает возможность растягивать и расширять бренд, стимулирует эффективность маркетинговых программ.2 4.3. Восприятие качества В разделе «Четыре уровня качества бренда» мы говорили о том, что функциональное качество марки, т.е. способность товара выполнять свое назначение, является первым уровнем качества бренда, общим как для марки, так и для товара. Напомним, что у каждой товарной категории существуют специфические критерии качества. Так, хороший ластик должен легко стирать, а качественный презерватив должен быть устойчивым к истиранию. Детские 30 игрушки не могут иметь острых деталей, чего не скажешь о ножах или ножницах, где острота и прочность материала определяют их качество. Конечно, качество товара является важным фактором, во многом формирующим потребительский выбор. Однако следует помнить, что понимания качества производителем и потребителем могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга. Качество, с точки зрения производителя, определяется в первую очередь теми нормативными документами, которым должен соответствовать товар, изготовленный для продажи. К ним относятся различные стандарты (ГОСТ, ОСТ), технические условия (ТУ), законы (например, Закон о защите прав потребителя) и другие документы, регламентирующие производство, хранение, распространение, использование и сервис. Произведенный товар должен быть эффективным, безопасным и долговечным, его необходимо ремонтировать, проводить гарантийное или сервисное обслуживание. Изготавливать высококачественный товар важно, но еще более важно, чтобы потребители воспринимали определенную марку товара как качественную. Потребительское восприятие качества определяется не уровнем технологии, способом изготовления или нормативными документами. Решающую роль здесь играет потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также те массовые представления, которые компенсируют недостаток личного опыта и знаний. Потребительское качество марки связано с взаимодействием с ней на всех этапах (поиск, выбор, покупка, использование, послепродажное обслуживание и т.п.), а также от того идеального результата, каким его представляет потребитель. Изучение активности потребителей, и в частности того, как они воспринимают качество, может дать ценный материал для разработки бренда и его позиционирования. Например, опросы показали, что потребители выделяют в зубных пастах следующие характеристики качества (по степени важности): защищает от кариеса, отбеливает зубы, освежает дыхание, приятна на вкус, имеет натуральные ингредиенты и использует передовые технологии. Чистота и белизна зубов (с точки зрения потребителей) во многом определяют эффективность и качество зубной пасты, поэтому подавляющее большинство паст белого цвета, а коробки и тюбики используют белый и синий цвета (белизна зубов и чистота). Что будет, если выпустить зубную пасту ярко красного цвета? Скорее всего, покупатели скажут: «Она слишком активная и разрушает мои зубы». Ключевой характеристикой качества, воспринимаемой потребителями алкоголя, являются чистота (прозрачность), страна происхождения и традиции производства. Умелое использование особенностей восприятия и массовых представлений потребителей позволило бренду «Absolut» всего запять лет завоевать лидирующее положение на рынке импортируемого элитного алкоголя в США.1 Еще два примера. В 1880 г. компания Unilever выпустила новую мазь под маркой «Vaseline». Потребители считали, что качественная мазь должна быть прозрачной, но достаточно жирной: прозрачность ассоциировалась с чистотой, а ее густота делала мазь не очень жидкой, но и не слишком липкой. Новый «Vaseline», отвечавший этим требованиям, стал настолько популярным, что со временем именем торговой марки стала называться целая товарная категория — вазелин. Потребители убеждены в том, что высококачественный презерватив должен быть достаточно прочным, чтобы не рваться, но при этом достаточно тонким и нежный, чтобы не терялись ощущения. Тот производитель, который сумеет убедить потребителей в исключительной прочности и тонкости свой продукции, будет иметь большие преимущества перед своими конкурентами. Не случайно одна из лидирующих марок называется «Durex». Жители англоязычных стран понимают морфологию этого слова: durable + latex («прочная, надежная резинка»). Производителям в самом названии удалось передать указание на товарную категорию и главный атрибут качества, и поэтому каждый раз, слыша название «Durex», потребитель вспоминает о назначении и качестве этой марки товара. 31 В последние годы само понятие бренда для многих потребителей стало ассоциироваться с товаром высокого качества. Так, компания Henley Centre провела опросы в нескольких европейских странах, где потребителей спрашивали, являются ли, по их мнению, бренды гарантами качества. Сводные результаты этого опроса приведены в табл. 6.4. Как видно из таблицы, большинство европейских потребителей считает, что марка товара определяет его высокое качество. Потребительские стереотипы и предубеждения. Массовые представления и привычки потребителей могут существенно снижать восприятие качества и сдерживать потребление отдельных марок и целых товарных категорий. Например, существует расхожее мнение, что в пластиковом пакетике «пирамидке» остается неиспользованным большое количество продукта. Поэтому майонез «Maggi» в такой упаковке успешно борется с этим предубеждением с помощью слогана: «Изумительно выдавливается весь до последней капли». (Зреди потребителей есть устойчивое представление: регулярное потребление макарон провоцирует полноту. Этот стереотип сужает круг потребителей, поэто-мубренд «Макфа» утверждает в своем рекламном ролике: «Настоящие макароны не полнят». С таким же предубеждением успешно борется «Rafaello», избрав героиней своей рекламы балерину, так как все знают, как тщательно балерины следят за качеством своей пищи и количеством калорий (еще один стереотип). Массовое убеждение в том, что сильное средство для прочистки водопроводных труб может разъедать водопроводные трубы, существенно сдерживает потребление товаров этой категории. Поэтому в рекламе средства «Tiret» наглядно показывается и утверждается, что он «безопасен для любых видов труб». Какие потребительские стереотипы могут ограничивать потребление травяного чая? Опасение, что эти травы собраны в экологически неблагоприятной местности ив травяном сборе могут остаться опасные микроорганизмы. Поэтому упаковку травяного чая украшает крупная надпись: «Вся продукция прошла микробиологический и радиационный Контроль». Таким образом устраняются возможные опасения и предрассудки, которые могут существенно ограничивать использования продукта. 4.4. Ассоциации бренда Когда потребители видят упаковку товара или его рекламу, слышат его название, у них возникают разнообразные ассоциации. Ассоциации, вызываемые брендом у потребителя, мы будем называть ассоциациями бренда (brand associations). Это все те образы, чувства и представления, которые возникают у человека, когда он воспринимает один или несколько атрибутов марки. Образы могут быть относительно независимыми от товара, когда товар или название что-то напоминают, могут быть порождены рекламой или зависеть от потребительского опыта. К ассоциациям марки относятся также имплицитное и коннотативное содержание сообщений, исходящих от марки. В первую категорию входят различные намеки, контексты, подтексты и двойные смыслы. Ко второй 32 группе относятся образные, эмоциональные или оценочные сообщения, передающие отношение бренда к потребителю. Различают три уровня, на которых разрабатывается ассоциативное пространство бренда: отношения, культура и мифология. Первый уровень ассоциаций связан с содержанием бренда, его функциональными, индивидуальными, социальными и коммуникативными качествами. Культура бренда. Когда марка затрагивает традиции, обычаи и нравы народа, они неизбежно попадает в его культурное пространство. Бренд, умело использующий культурные ассоциации, пропитывается духом народа, становится истинным национальным достоянием и подлинной народной гордостью, неотъемлемой частью культуры. Например, трудно представить современную Германию без автомобилей «Volkswagen», «BMW», «Audi», «Opel» и, конечно, «Mercedes». Moбильные телефоны «Nokia», являющиеся гордостью небольшого северного народа, покорили не только всю Европу, но даже Америку. Мифология бренда. Автор знаменитой книги «Диалектика мифа», выдающийся русский философ Алексей Федорович Лосев дал мифу следующее определение: «Миф — это обобщенное отражение действительности в виде чувственных представлений или, точнее, в фантастическом виде тех или других одушевленных существ».1 Уровень мифологии затрагивает те архетипические структуры человеческой психики, которые с легкостью и быстротой «заполняются» содержанием, едва бессознательное «почует» архетип. Вот что писал о мифе знаменитый швейцарский психолог Карл Густав Юнг (1949), создавший теорию архетипов: «Мифы — это изначальные проявления досознательной души, непроизвольные высказывания о событиях в бессознательной психике».2 Бренд, имеющий мифологическую структуру, проникает в самые глубинные слои сознания и становится в один ряд с фундаментальными представлениями человека о себе и своем месте в этом мире. Создание продуктивных и позитивных ассоциаций, использующих культурные представления народа и создающих внутреннее мифологическое пространство, одно их самых сложных в брендинге. В этой книге мы ограничимся лишь первичным представлением о культуре и мифологии бренда и более подробно рассмотрим ассоциации марки, связанные с ее отношениями с потребителями. Эти ассоциации можно разделить в зависимости от связанных с ними характеристик бренда. Вот основные особенности марки, поддерживаемые ассоциативно: назначение, товарная категория; качество товара; выгода и Преимущества; страна происхождения марки; характеристики производителя; особенности потребителей; ситуации использования товара и т.п. Приведем несколько примеров. Название капель «Длянос» намекает на то, что они предназначены для борьбы с насморком. Сок «Добрый» содержит аллюзию на свое высокое качество, так как слова «добрый, добротный» являются синонимами слов «хороший, качественный». Однако «добрый» в контексте качества — это оценочное суждение, а применение оценок в сообщениях брендинга требует большой осторожности. Чтобы дать возможность потребителю самому оценить качество продукта, чаще всего акцентируют внимание на важнейших атрибутах качества. Так, одним из главных требований к полуфабрикатам (помимо вкуса) является быстрота в приготовлении. Не случайно марка «Быстров» заняла ключевое слово, характеризующее качество всей товарной категории. Аналогичным образом поступили разработчики марки продуктов быстрого приготовления «7 минут», вынеся в название конкретное время их приготовления. 33 Часто страна ассоциируется с более высоким уровнем жизни, а следовательно, и с более высоким качеством товаров. В этом случае используют намеки на страну, в ход идут изображения Эйфелевой башни, статуи Свободы или субтропического пляжа. Известные иностранные слова, написанные латинским шрифтом, также подразумевают заграничное происхождение товара. Например, марка «Burger» своим названием намекает на обеспеченных немецких жителей. Ассоциации и намеки часто используют и производители, чтобы усилить впечатление. Этой цели служат названия, подразумевающие масштабность предприятия, например, «Российский стандарт», «Русский продукт» или такие слова, как «холдинг», «корпорация» или «торговый дом». В каждой стране, у каждого народа существуют устойчивые представления о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы; иногда такие мнения разделяются потребителями во всем мире. Часто подобные стереотипы массового сознания используются маркой для создания впечатления о мировом лидерстве, наивысшем качестве или уникальном опыте в производстве товара. Ассоциации со страной. Опрос покупателей в нескольких странах мира показал, что у многих респондентов существуют ассоциации лучших товаров со страной, где эти товары производятся. В табл. 6.5 приведены данные о том, сколько процентов опрошенных назвали страну как родину лучших товаров из определенной категории. Этот список можно продолжить, представив стереотипы в общественном сознании о стране и лучшем в мире товаре (табл. 6.6). С массовыми представлениями трудно бороться: если большинство людей считает, что лучшее пиво выпускают в Германии, убеждать их в том, что голландское пиво ничуть не хуже, будет нелегко. Но есть и другой способ: использовать эти стереотипы на свою пользу. Так, некоторые марки пива звучат вполне по-немецки, хотя изготавливаются не в Германии: «Gosser» (Австрия), «Heineken» (Голландия), «Carlsberg» (Дания), «Budweiser» (США) или «Bavaria» (Россия). Аналогичным образом поступили производители джинсов. Все знают, что джинсы— это исконно американская одежда. Зачем переубеждать покупателей в том, что в других странах могут шить их так же качественно? Лучше выпускать их под маркой, звучащей на американский лад: «Replay» (Италия), «Diesel» (Италия), «Big Star» (Франция) или «Gloria Jeans» (Россия). 4.5. Суть бренда Когда идентичность бренда разработана и определены основные его характеристики, всю идеологию марки «сворачивают», выделяя только самое главное. Суть бренда, (brand essence), выделенная из идентичности бренда, обычно не превышает пяти ключевых слов. Это «телеграмма меньше чем в одну строку», по меткому выражению Джеффри Мура. Два сверх лаконичных документа (концепция позиционирования и суть бренда) являются важнейшими в организации всех маркетинговых коммуникаций. Концепция позиционирования определяет направленность всех сообщений, исходящих от марки, а также выбор маркетинговых инструментов и коммуникационных каналов, способных выполнить эту задачу. Суть бренда — смысловое ядро всех сообщений, это основная идея, проходящая «красной нитью» через все коммуникации. Приведем несколько примеров. Суть бренда бытовой техники «Electrolux»: продуманная разработка (Intelligent Design). Суть автомобильного бренда «Renault»: мечтательный, смелый, сердечный. Суть марки экспресс-доставки «DHL»: Надежность. Обслуживание. Охват. Скорость. Люди. А вот пример из российской практики. Развернутая сущность бренда, разработанная для московского мебельного бутика «Интерио» выглядит следующим образом. 1. Уровень салона: • ассортимент (представленность тех или иных фабрик); • качество экспозиции, дизайн интерьера и экстерьера; 34 • работа персонала; • элитность расположения; • восприятие салона как результат продвижения. 2. Обширность предложения.1 4.6. Модели разработки бренда Кто разрабатывает идеологию бренда? На Западе, откуда произошла идея бренда и брендинга, концепцию бренда и его идентичность создают в специализированных брендинговых компаниях или сетевых рекламных агентствах. Самые известные компании, такие как Landor Associates, Interbrand Group или Millward Brown Group, оказывают полный спектр услуг по брендингу от разработки марки и его атрибутов через организацию брендинговых мероприятий, изучение имиджа марки и проведение аудита бренда — до измерения степени лояльности бренду и рыночной стоимости марочных активов. Некоторые агентства, такие как Lexicon Naming или NameLab, специализируются на разработке имени брендов, другие (например Corporate Branding или International Corporate Branding & Identity Center), занимаются корпоративным брендингом. Есть консультанты по вопросам брендинга с мировым именем: Дэвид Аакер, Эл и Лаура Раис, Джек Траут, Линн Апшоу (Lynn Upshaw) и др. Компания Interbrand Group много лет изучает рыночную стоимость брендов и ежегодно публикует рейтинг самых дорогих брендов мира, стоимость которых превышает $1 млрд. Крупные сетевые рекламные агентства также имеют собственные концепции брендинга и методики разработки марочной идентичности. Свои технологий создания брендов есть в рекламных агентствах Young &Rubicam, Bates, ]. W. Thompson, Saatchi & Saaichi, Leo Burnett, DDB Needkam Worldwide и других. Российские разработки в области брендинга в основном проводятся сетевыми рекламными агентствами, филиалы которых находятся в Москве. Некоторые компании, такие как Mildberry Field, Дизайн Депо или Icon-Design, специализируются на разработке упаковки для продуктовых брендов. Недавно стали появляться специализированные брендинговые агентства, такие как BrandNew или Brand Strategy, но пока спектр оказываемых ими услуг в области брендинга ограничей?. 4 Брендинговая деятельность развивается и в странах ближнего зарубежья. В январе 2000 г, в Киеве была создана бренд-консультационная компания BrandAid (директор Валентин Перция). Это первая в Украине компания, специализирующаяся на брендинговой деятельности. Она с успехом создает и развивает марки по всей стране. Психологические методы при разработке идентичности бренда. Разработка бренда кроме функциональной составляющей, связанной с назначением и качеством товара, подразумевает детальную проработку того содержания, которое должно быть востребовано потенциальными потребителями. Поэтому первым шагом в разработке идентичности бренда будет обнаружение маркетинговой ниши, т.е. наличия формирующегося спроса, удовлетворяемого не полностью или не качественно. Затем покупатели сегментируются по наиболее подходящим признакам и тщательным образом изучают особенности каждого сегмента. Особое внимание при этом уделяется тому, что именно целевая группа ожидает от данных товаров, как она воспринимает качество товаров, какие стереотипы и предубеждения сдерживают потребление. Предметом отдельного изучения является процесс покупки, как его осуществляют представители целевой группы. Когда определены сегменты потенциальных потребителей, необходимо установить, какие индивидуальные и социальные ценности, с одной стороны, уместны в данной товарной категории, с другой — наиболее актуальны для целевой группы. Различные проективные методики позволяют обнаружить и структурировать те позитивные ценности, которые наиболее характерны для данной аудитории. Проективные методы основываются на том, что при определенных условиях человек проецирует собственные представления, ценности и переживания на внешний объект или ситуацию, «заполняя» их 35 (объект или ситуацию) различными аспектами своего «Я». Направленность, структура и эмоциональная насыщенность этих представлений, обнаруженные проективными методами, используются в маркетинговых коммуникациях бренда. Такие коммуникации, несущие собственные содержания потребителей, по которым они, потребители, воспринимают и оценивают предметы и явления внешнего мира, воспринимаются наиболее полно и глубоко. При разработке идентичности бренда необходимо учитывать главную функцию бренда — служить средством идентификации и отличия от других марок. Поэтому необходимо ответить на вопрос: как потенциальные потребители распознают марки и каким образом они отличают один бренд от другого? Незаменимым инструментом для получения этой важной информации является Репертуарный тест личностных конструктов, который предложил в 1955 г. Джордж А. Келли (George A. Kelly). Метод основан на том, что человек, описывая отличия между предметами или явлениями, сам создает категории (конструкты), на основе которых он воспринимает и оценивает эти предметы или явления. В результате исследования выстраивается так называемая репертуарная решетка, которая наглядно показывает основные отличия одной марки от остальных в товарной категории. Такая информация является очень полезной для обнаружения «ниши» в восприятии и отличии марок, чтобы потребитель смог отличить марку как по формальным атрибутам, так и по содержательным признакам. Существуют и другие методики, используемые при разработке идентичности бренда, они применяются в конкретной ситуации в зависимости от специфики и задачи. Зовем некоторые из них. |