брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
3.2. Виды позиционирование бренда Концепция уникального предложения потребителю и связанного с ним набора ожиданий, предложенная Россером Ривзом, была поддержана многими маркетологами и рекламистами, некоторые из них используют метод УТП и по сей день. В 1971 г. Джек Траут (Jack Trout) опубликовал в журнале «Industrial Marketing» статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последовала серия статей в журнале «Advertising Age», которые написали Эл Раис (Al Ries) и Джек Траут. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирования, ив 1981 г. вышла их книга «Positioning: The Battle for Your Mind»,3 ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью. В чем заключается идея позиционирования марки? Раис и Траут оригинально объяснили эту идею, сравнивая сознание человека с насыщенной губкой. Для того, чтобы «впитались» сведения 'о новой марке, нужно освободить для нее место, уплотнив имеющуюся информацию об аналогичных товарах. Это можно сделать двумя способами: объединив все похожие товары в единую группу, убедив потребителей, что отличия между ними несущественны. Другой способ — убедить покупателей в том, что с появлением новой марки сведения об имеющихся товарах уже можно отбросить за ненадобностью. Поскольку «место» в 18 потребительском сознании ограничено, нужно передать только самое важное. В противном случае потребитель «уплотнит и сгруппирует» получаемую информацию по своему усмотрению. Наконец, чтобы новые сведения удержались в памяти, необходимо связать поступившую информацию с тем, что важно и полезно для потребителя. Другими словами, позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного товара. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены. Насколько в процессе выбора важны уникальность и качественные отличия, мы имели возможность убедиться, рассматривая особенности восприятия формы в главе «Бренд снаружи». Такая позиция формируется через объединенные маркетинговые коммуникации (IMC), каждое сообщение которых дополняет и уточняет эту уникальную позицию товара среди всех прочих. Как писали Раджив Барта (Rajeev Barta), Джон Г. Майерс (John G. Myers) и Дэвид А. Аакер: «Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Позиция торговой марки развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. Позиция торговой марки в сознании потребителя — относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками».1 Задача позиционирования — не облегчить продажу товара производителю, а облегчить потребителю процесс покупки той или иной марки, и в этом смысле позиционирование служит «кратким руководством для покупателей, определяя не только их конечный выбор, но даже то, как они оценивают альтернативы, ведущие к этому выбору».2 Позиционирование марки является неотъемлемой частью целостного образа, который, формируется в потребительском сознании и именуется брендом. Позиционирование базируется на том, как потребители воспринимают и оценивают назначение; пользу и выгоду, качество и надежность, преимущества и другие характеристики товара. Основная цель позиционирования — добиться устойчивого представления в сознаний покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий. Другими словами/позиционирование — это создание для марки такого контекста, в котором связанный с ней выбор будет восприниматься как наилучший. Виды позиционирования. В основе позиционирования могут находиться различные направления маркетинговой деятельности — товарное, ценовое, сбытовое, сервисное или рекламное. В зависимости от того, какое из этих направлений является самым важным, различают следующие виды позиционирования бренда: Позиционирование по особенностям товара. Этот вид используют, когда выводят на рынок качественно новый товар, функционально отличающийся от аналогов. Например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков, или трехцветная зубная паста «Aquafresh». Позиционирование по выгоде. Этот способ основан на предложении к потребителям специфической пользы и выгоды. Например, бренд «Дарья» помимо легких в приготовлении продуктов предлагает своим потребителям Дольше свободного времени для общения с родными. Позиционирование по использованию товара. В этом случае основной акцент делается на нестандартном использовании традиционного товара. Например, жевательная резинка «Orbit» позиционируется как средство для защиты от кариеса, а пиво «Столичное» намекает на то, что это пиво лучше всего пить в барах и ночных клубах. 19 Позиционирование по пользователям. Этот метод заставляет нас вспомнить раздел о сегментировании потребителей по географическим, социально-демографическим или психографическим особенностям. Ценовое позиционирование. Можно предложить потребителям привычный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Так, стоимость водочного бренда «Absolut» на порядок превышает цену обычной водки среднего качества. Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется выбранными каналами распространения и продвижения товара. С чего начинается позиционирование бренда? Схема нам уже знакома: анализ рынка — товар — конкуренты — сегментирование — сравнение (выгоды, преимущества) — позиционирование. Сначала необходимо определить, для чего предназначен товар, к какой товарной группе он относится, какую потребность удовлетворяет, каковы польза и выгода от применения этой марки. Важно также выяснить, как потребители воспринимают качество товаров одной группы и что они ожидают от этого бренда. Затем изучаются все конкурентные марки в различных товарных группах: текущая, смежные, заменители и прототипы. После этого необходимо разделить возможных потребителей вашей марки на однородные группы — сегменты. Когда конкуренты отранжированы по степени влияния на щелевой рынок, требуется изучить, как эти марки позиционируют себя, как потребители выбранных сегментов воспринимают и оценивают назначение и качество, выгоды и преимущества каждой марки, а также кик покупатели различают и идентифицируют бренд по атрибутам и какие ассоциации, чувства и мнения вызывает данная марка, какие свойства, присваивают ей потребители. Сопоставление позиций конкурентных брендов позволяет определить каким образом потребители отличают и объединяют марки в одной товарной категории, что, в свою очередь, дает возможность для нахождения ниши среди марочных позиций, удовлетворяющей нуждам покупателей. Далее формулируются возможные позиции бренда в зависимости от выгод и преимуществ марки, слабых сторон конкурентов и актуальности этой позиции для целевого сегмента потребителей. Приведем основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки, которые описаны в статье Валентина Перции «На позицию девушка.,.»;1 1. Актуальность, Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование. 2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся. 3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров. 4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах. 5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начади реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество/руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю. 20 Позиционирование марки особенно важно в следующих двух случаях. Во-первых, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене. Или же когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. В этом случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между дружественными марками. Особенности позиционирования брендов «Electrolux»? «Zanussi» и «AEG» детально описаны в разделе «Разработка бренда Electrolux» Всем известно, как позиционируют себя основные автомобильные бренды:«Mereedes-Benz» — престижный автомобиль, «Rolls-Royce» — роскошный, «Volvo» — безопасность «Ferrari» — спортивный, «BMW» — комфортный, «Volkswagen» — семейный и т.д. Каждая зубная паста в США также нашла свое «местечко» в сознании; потребителя «Crest» позиционируется как защита от кариеса, «Aim» — самая вкусная», «UltraBtite» — лучше всех отбеливает зубы, «Close-Up» — гарантирует свежее дыхание, «Tom's of Maine»- : — специализируется на натуральных ингредиентах, a «MentaDent» делает упор на современные технологии. Тотальное позиционирование распространилось и на российские пивные бренды они «прибрали к рукам» сначала назначение и качество, а затем все возрастные категории и даже место возможного потребления этого хмельного напитка. Так, пиво «Бочкарев» и «Афанасий» пьют в барах, пиво «Столичное» потребляют в ночных клубах, «Золотая бочка» и «Арсенальное» — в летних кафе, «Efes» — на пляжах, «Старый мельник» и «Очаковское» — на дачах, «Невское» и «Efes» достают из холодильника в квартирах, «Золотая бочка» и «Три медведя» — на природе, «Клинское» — на пляжах, на вокзальном перроне и в боулинге, «Сокол-Ice» и «Патра» — на работе, «Tinkoff» — в музее, «Белый медведь» — на льдине. Возраст любителей пива можно примерно выстроить в цепочку от самых юных до умудренных жизненным опытом: «Клинское»–«Невское»–«Бочкарев»–«Efes»–«Толстяк»– «Старый мельник»–«Солодов»–«3олртая бочка»–«Очаковское»–«Арсенальное». Правильное позиционирование — сложный и многоступенчатый процесс, в результате которого выделяются основные признаки, отличающие данную марку от аналогов. Так, например, выглядит итоговая концепция рыночной позиции бренда «Домик в деревне» (компания Вимм-Билль-Данн): 1. Натуральный — продукция производится только из натурального молока в течение всего года. 2. Высококачественный — продукция имеет стабильно высокое качество благодаря тщательному отбору сырья, современному оборудованию и прогрессивным технологиям, а также строгому контролю качества производимой продукции. 3 Вкусный. 4. Для ежедневного употребления. 5. Стоит потраченных денег — цена на продукцию всегда на 3-5% выше среднерыночной цены на аналогичную продукцию.1 Позиционирование бренда требует определенных знаний и опыта, и для тех, кто стремится постичь все его премудрости, можно порекомендовать книги Эла Раиса и Джека Траута, создавших эту концепцию и за последние 20 лет сделавших ее популярной.2 В заключение приведем совет по лучшему позиционированию бренда от Дж. Траута: «...не пытайтесь рассказать сразу все. Остановитесь на одном ярком атрибуте и донесите его до сознания аудитории. Беспощадно вырезайте все, что, как и вы, могут сказать ваши конкуренты. Избавляйтесь от всего, доказательство чего требует сложного анализа. Избегайте того, что не, соответствует вашему восприятию... никогда не игнорируйте очевидное. Бесспорнее утверждения наиболее эффективны, потому что исчезает необходимость что-либо доказывать рынку».3 21 3.3. Концепция позиционирования бренда Основные параметры позиционирования марки уплотняют до сжатой концепции позиционирования (positioning statement), которая характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна стать смысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. При разработке концепции позиционирования бренда необходимо учитывать три фактора: кто является целевой группой потребителей, для которых разрабатывается бренд; в чем назначение, польза и выгода для потребителя, которые он получит при использовании именно этой марки; чем данный бренд лучше существующих аналогов, основные преимущества марки. Правильно составленная концепция позиционирования бренда может быть сформулирована в виде одного предложения: «[Товарная категория] [название бренда}, предназначенная для [функциональное назначение], лучше всего подходит для [целевая группа потребителей], потому что он [основное преимущество]по сравнению с [конкурентный товар/усредненный товар/товар-заменитель/искусственное сравнение]». Приведем несколько таких концепций известных брендов. Бытовая «Electrolux» предназначена для современных, серьезных семей, так как она предлагает им продуманные решения с простотой и заботой.1 Автомобили «Renault» предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; Renault — мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне.2 Экспресс-доставка «DHL»: для более глубокого понимания и полного удовлетворения потребностей наших клиентов мы предлагаем им высочайший уровень надежности и качества обслуживания.3 Растворимый кофе «Nescafé Classic»: качество и доступность (рациональные характеристики); оптимизм, динамичность и молодость духа (эмоциональные характеристики); «Nescafé Classic» ведет себя и «коммуницирует» как настоящий лидер.4 Сильная идея, простая и актуальная, заражает аудиторию своей энергией, по этому многие концепции позиционирования бренда похожи на девиз, начертанный на развевающемся знамени, ина предложение потребителям объединиться под этим флагом. «"Pepsi" — выбор нового поколения», «"Coca-Cola": настоящая вещь», «"Kodak" — летописец Америки», «Любуйся красотами Америки из окна своего «Chevrolet», «"General Electric": мы приносим хорошее в жизнь», «Philips: изменим жизнь к лучшему!» 4. Система методов позиционирования брендов «Производитель – Товар – Потребитель» («П-Т-П») Анализируя подходы к описанию возможных методов позиционирования торговой марки таких авторов как Дж. Траут, Дж. Винд, П. Темпорал, можно сделать вывод, что совокупность всех методов позиционирования торговой марки предполагает возможность их классифицирования и систематизации. Для разработки системы методов позиционирования был определен принцип ее организации. Так как возможности для методов позиционирования торговой марки можно искать лишь в трех составляющих рыночных взаимоотношений (производитель, товар и потребитель), то торговая марка может выступать в трех качествах: 1) «торговая марка как производитель». В этом случае понимается ситуация, когда потребители прочно связывают торговую марку с компанией, которая производит соответствующий товар; 22 2) «торговая марка как товар».В этом случае понимается ситуация, когда потребители не знают производителя и связывают торговую марку только с соответствующим товаром или услугой; 3) «торговая марка для сегмента потребителей». В этом случае понимается ситуация, когда часть потребителей считает, что торговая марка разработана специально для них на основе территориального проживания, образа жизни, характерной черты сегмента потребителей, авторитетного мнения в их среде и так далее. На основе проведенного исследования методы позиционирования торговой марки можно классифицировать, распределив их по семи группам, в зависимости от общих признаков позиционирования: – по товарной категории. В этой группе методы позиционирования неразрывно связанны с понятием «товарная категория»; – по положению в товарной категории.Методы этой группы характеризуются положением марки внутри товарной категории; – на основе цены. В этой группе методы позиционирования торговой марки основываются на ценовой политике компании, производящей товар, и ценовом позиционировании торговой марки; – на основе структурной особенности. Группа методов, которые основываются на структурных характеристиках компании, на структурных характеристиках товара и на структурных характеристиках сегмента потребителей; – на основе функциональной особенности. Методы позиционирования этой группы основываются на характеристиках деятельности компании, на функциональном использовании товара и на функциональных характеристиках сегмента потребителей; – на основе эмоциональной особенности. В этой группе методы позиционирования основываются на эмоциональных характеристиках компании, на связанных с потреблением товара эмоциональных ценностях и выгодах самовыражения и на эмоциональных характеристиках сегмента потребителей; – на основе исторической особенности. Методы позиционирования этой группы основываются на том факте, что каждая торговая марка живет своей жизнью, у каждой марки есть своя история, на основе которой можно делать утверждения, ассоциативно вызывающие ощущение качества товара, эмоциональной сопричастности к истории или подтверждающие рациональную выгоду потребления. Рассмотрим систему методов позиционирования «П-Т-П» на примере группы «позиционирование торговой марки на основе структурной особенности» (табл.). Позиционирование торговой марки на основе структурной особенности Метод позиционирования торговой марки Пример позиционирования торговой марки Торговая марка как производитель Особенности персонала Компания «Singapore Airlines» пользуется отличной репутацией из-за профессионализма летного состава Технология производства Монопольное владение ресурсом Водка «Медов» очищается с помощью меда «Сбербанк» – государственный банк России Торговая марка как товар Особенности товара Технологические ингредиенты товара Бесшумные стиральные машины «Samsung» Зубная паста «Crest» с флуористатом Новейшая разработка «Gillette» и бритва «Fusion» с пятью лезвиями Торговая марка для сегмента потребителей Географическое и демографическое сегментирование «Навигатор» – новосибирская газета для жителей Академгородка Детские сухарики «Бомбастер» |