брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
5.1. Имя бренда Закон имени: самое важное решение в брендинге, которое вы когда- либо принимаете, связано с названием товара или услуги. Потому что в конечном счете бренд — это не больше, чем просто имя. Эл Раис и Лаура Раис 22 непреложных закона брендинга Почему имя бренда так важно? В первую очередь потому, что имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях, связанных с маркой. Когда мы приходим в магазин, то не говорим: «Дайте мне бутылку сильногазированного прохладительного напитка на пряно-ароматическом растительном сырье».1 Скорее всего, мы скажем: «Дайте мне 41 бутылочку "Байкала"». Вторая причина уже упоминалась: с именем бренда чаще всего контактируют потребители, и, как правило, это самый активный коммуникатор. Как писал Генри Чармэссон (Henri Charmasson) о названии марки: «Имя — посланец доброй воли, вестник, обещание, это первое, что потребитель узнает о фирме или её товаре. Первое впечатление часто определяет отношение потребителя к фирме или продукту, обозначенному торговой маркой».2 Общие требования к названию Прежде чем ответить на вопрос, каким должно быть хорошее имя для бренда, рассмотрим, какими именами и названиями предпочитают пользоваться люди. Каждый предмет и явление имеет свое словесное обозначение, но иногда люди называют их по-своему. Точность и ёмкость. Часто потребители сами заменяют сложившееся название или имя марки на народное выражение, которое настолько «прирастает» к нему, что первоначальное имя практически перестает использоваться. Почему автоматический фотоаппарат стали называть «мыльницей»? По двум причинам: во-первых, он действительно похож на мыльницу по форме и, во-вторых, обращаться с ним так же просто. Самолет- аэробус в народе прозвали «баклажан» за то, что он, как семечками, набит пассажирами. Первые мобильные телефоны были названы «подошвами» зато, что они были большими, плоскими и черными. Чем не подошва? Многие слова «прилипали» к товару так как они очень метко характеризовали форму и конструктивные особенности: так, «тарелкой» называют спутниковую антенну, «книжкой» — стол аналогичной конструкции, «батоном» — похожую на него сумку, брюки* 1 — «бананами», а полиэтиленовый пакет — «майкой». Автомобильные прозвища достаточно полно характеризуют особенности внешнего вида: «горбатый», «мыльница», «зубило», «каблук», «бычок». Краткость. Как люди называют «Промышленно-строительный банк»? «Промстройбанком» или еще — «ПСБ». Почему не полным наименованием? — Слишком длинно. По этой же причине Сберегательный 6анк России именуют народе «Сбербанком», говорят не «Центральная клиническая больница», а «ЦКБ», не «Центр» управления полетами», а «ЦУП». Поэтому «Инновационно-коммерческий банк» стал официально «Инкомбанком», неофициально — «Инкомом», а «Балтоэнксимбанк» — «Балтоном». Операционная система «Microsoft Windows» была упрощена до «Виндов», компьютер сократили до «компа», «Apple Macintosh» стал простым «Маком», Интернет-броузер обозвали «бродилкой», a «Mercedes-Benz» был назван «Мерсом». Сокращение длинных и сложных наименований до простого и выразительного слова характерно не только для российских потребителей. Так, компанию International Business Machine в Америке никому и в голову не придет называть так длинно, ее название сокращают до трех слогов — IBM, или даже до двух — Big Blue. Экспрессивность. Важной особенностью русского языка является его экспрессивность, т.е. способность передавать в речи не только содержание понятия, но и свое отношение к нему. Так, замена слова «телевизор» на «ящик» передает пренебрежительное отношение к качеству передаваемой информации и уровню передач. Или нейтральное слово «ресторан» — часто замещается выразительным словцом «кабак», выражающим атмосферу, качество кухни и уровень обслуживания. Наконец, слово «тачка» короче» выразительнее и экспрессивнее, чем длинное «таксомотор» или короткое «такси». Душевность. Почему автомобили «Chevrolet» стали называть «Chevy», ведь это не намного короче? Потому что в слове «Шеви» звучит живое и душевное отношение: так по-домашнему называют хороших друзей. По этой причине родильный дом называют ласково «Снегаревкой», а «Российскую национальную библиотеку» по старинке именуют «Публичкой». Это давно поняли политики: чтобы преодолеть психологический барьер между собой и избирателями, их называют просто — тепло и по-семейному: 42 Джимми Картер, а не James Earl Carter; или Билл Клинтон, но никак не William Jefferson Blythe III Clinton. Благозвучие. В языке встречаются, такие слова, для произнесения которых требуется внутренне усилие, говорить такие выражения неприятно. Как правило, в конкуренции между словами побеждают помимо всего прочего те из них, которые более приятны на слух. Например, слово «самолет» более соответствует строю русского языка, чем «аэроплан», а слово «карлик» используется в русском языке в 10 раз чаще, чем близкое по смыслу, «лилипут». Такие же метаморфозы происходят и с названиями марок. Пакет молока завода «Петмол» стали называть «пятнистым» за коровью раскраску, первые соки «Wimm- Bill-Dann» прозвали «ушастыми» в честь милого зверька с большими ушами, украшающего фирменный знак компании. Чистящее средство «Comet»получило прозвище «милочка» — так выражалась героиня рекламы, сыгранная Инной Ульяновой, а прохладительный напиток «7 Up» был переименован покупателями в «ЗУП» за сходство в написании. Таким образом, если мы не хотим, чтобы предложенное производителями название народ не заменил своим хлестким словцом, нужно позаботиться о том, чтобы имя бренда было точным, емким, кратким, живым, эмоциональным и благозвучным. Это общие требования к имени бренда. 5.2. Содержательные требования к имени бренда Имя бренда является одним из самых активных коммуникаторов, поэтому желательно, чтобы оно «одержало ключевую информацию для своих потребителей. Как писал Джек Траут: «Лучшие названия напрямую связаны с выгодами продукта или торговым предложением. Когда вы соединяете имя и выгоду, процесс позиционирования будет происходить всякий раз, когда кто-то увидит или услышит ваше название».1 Поэтому содержательные названия в брендинге так ценятся. 1. Правильно подобранное имя должно быть очень точным и содержательным указывать на одну (несколько) из следующих категорий или ассоциироваться с ними: идея позиционирования марки; суть бренда; главное отличие от конкурентных марок; основная выгода иди преимущество для потребителей; результат от. использования, получаемый потребителем; назначение товара, товарная категория; основные аспекты качества или свидетельства о качестве; состав, конструктивные особенности товара; торговое предложение своим потребителям; главная Ценность марки с точки зрения потребителей; стиль и уровень жизни потребителя; мотивы, побуждающие потребителей купить данную марку; ценовая категория; ситуации использования товара; ситуации; покупки товара. 2. Другим требованием к имени бренда является отсутствие негативных ассоциации с перечисленными категориями. Название Марки не должно вводить потребителей в заблуждение, снижать возникающее в их восприятии качество товара, противоречить идентичности бренда или размывать представление о назначений, выгоде и преимуществах данного бренда. 43 Как правило, удачное имя бренда содержит указания сразу на несколько категорий или ассоциируется с ними. 5.3. Формальные требования к имени бренда Название марки — это слово или словосочетаний и оно должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, отвечая следующим критериям. 1. Фонетические критерии. 1.1.Имя должно ритмично и легко произноситься и соответствовать звуковому строю языка, в котором используется название. 1.2.Имя по звучанию должно существенно отличаться от имен конкурентных товаров. 2. Фоносемантический критерий. Если имя является неологизмом, его звучание должно вызывать позитивные ассоциации, соответствующие идентичности бренда. 3. Морфологический критерий. Для составных, гибридных, сокращенных слов и аббревиатур значения каждой из составных частей и целого слова и связанные с ними ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. 4. Лексический критерий. Значение слова из активной лексики должно соответствовать идентичности бренда. 5. Семантические критерии. 5.1. Вызываемые словом ассоциации должны соответствовать идентичности бренда. 5.2. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций на всех языках его использования в контексте идентичности бренда. 6. Лексикографические критерии. 6.1. Печатное название должно легко читаться. 6.2. Должно быть понятно, написано ли это имя кириллицей или латиницей. 6.3. Постановка ударений в названии не должна вызывать затруднений. 7. Критерий восприятия и запоминания. Имя должно легко восприниматься и хорошо запоминаться. 8. Юридические критерии. 8.1. Товарные знаки с таким названием не должны быть зарегистрированыв данном классе и стране возможного использования знаков. 8.2. Имя не должно относиться к категории названий, не подлежащих регистрации в качестве словесного товарного знака. 5.4. Этапы создания имени бренда Создание имени для марки — это длительный и многоступенчатый процесс, и его можно разделить на девять основных этапов. 1. Маркетинговый блок: анализ производимого товара (назначение, качество, польза выгода и т.д. конкурентный анализ (сегменты потребителей, ценовая категория» позиционирование, названия и т.п.); сегментирование потребителей (в том числе изучение их ожиданий от товарной группы, восприятия качества, жизненных ценностей, стиля жизни, особенностей потребления и т.п.). 2. Позиционирование бренда (в том числе концепция позиционирования). 3. Идентичность бренда (в том числе суть бренда); 4.Утверждение содержательных и формальных требований к имени. 5.Создание серии имен, удовлетворяющих заявленным требованиям. 6.Построение семантических полей для имен. 44 7. Экспертное тестирование имен. 8. Тестирование имен потребительскими группами. 9.Правовая экспертиза. Первые три из этих этапов являются общими для брендинга, они были описаны в соответствующих разделах; четвертый этап во многом носит организационный характер, требования к содержанию и форме имени изложены в предыдущих разделах. Модификация существующего или создание нового? При составление требований к названию нужно учитывать имена конкурентных брендов, особенности потребителей, патентную чистоту, а также страны возможного использования марки. Эта специфика позволит определить, можно ли использовать в качестве имени бренда слова активной лексики (общеупотребимые), устаревшие, специальные слова, сокращенные слова аббревиатуры акронимы или же необходимо создать новое слово (неологизм). Создание нового слова в качестве имени бренда имеет ряд преимуществ по сравнению с использованием уже существующих слов. Известные слова и выражения труднее зарегистрировать в качестве словесного товарного знака: большая часть таких выражений, имеющих большую смысловую нагрузку и положительные ассоциации, уже зарегистрирована, многие из них стали общеупотребимыми и не подлежат регистрации. Одной из особенностей русского языка является слабая способность его слов вбирать новые значения. Михаил Дымшищ генеральный директор консультационной фирмы «Дымшици партнеры» (Москва), так пишет об этом: «Когда появляются новые, требующие наименования объекты, слова для них заимствуются из других языков. При этом не происходит расширения смысловой нагрузки на уже существующие слова (как в английском) и не используются сложные составные слова (как в немецком). Так, например, большая часть маркетинговой деятельности описывается заимствованными словами («менеджер», «имидж», «бренд»). Это происходит не из-за принципиальных ограничений русской лексики, а из-за невозможности в необходимые для социальной практики сроки" расширить значения слов («управляющий», «образ», «клеймо») на соответствующие смыслы».1 Это еще раз доказывает необходимость в предпочтении новых имен словам, активно используемым в русском языке. 5.5. Способы образования имен брендов Как следует создавать названия для марок, где их искать? Обратимся к уже существующим именам. Большинство названий можно разделить, обратившись к их морфологии. Такая классификация достаточно условна: некоторые названия попадают в две или три категории одновременно. Например, имя «БиЛайн» имеет отношение к категориям «иностранное слово» (bee — в переводе с английского — «пчела» + line — «линия»), «составное слово» (образовано путем сложения двух слов) и «метафора» («би» — двойная, надежная + «лайн» — линия, связь). Название Lego попадает в категории «иностранное слово», «аббревиатура» и «синекдоха». Встречаются и такие имена, которые невозможно отнести к какой-либо категории, трудно даже понять, какое оно имеет отношение к товару, его особенностям/фирме или ее основателю. Однако можно ли такие названия назвать удачными? При желании можно дополнить табл. 6.8 28-й категорией: «Произвольное название». 5.6. Создание семантического поля для имени бренда Семантический анализ проводится только для слов активной лексики или слов с «читаемой» морфологией. Если значение слова, предлагаемого для имени, известно или можно догадаться, из каких частей оно составлено, для создания семантического поля нам потребуются различные словари. Сначала выписываются все возможные значения слова по «Словарю русского языка», скажем С. И.; Ожегова и Н. Ю. Шведовой. Большая часть этого словаря составлялась в 60-70-е гг., поэтому необходимо дополнить приведенные там значения из современного словаря, например из «Большого толкового словаря русского языка». Затем нам понадобится словарь синонимов, чтобы дополнить значения базового слова синонимичным рядом, для этой работы может пригодиться также «Словарь антонимов». Синонимы выстраиваются по цепочке по мере удаления от базового значения, и для 45 каждого из низ составляется список значений. Полезно использовать частотный словарь русского языка, чтобы отделить часто встречающиеся слова от редко используемых. Часто бывает полезно заглянуть в словарь, составленный в XIX в., чтобы зафиксировать изменения или устаревание значении. Например — в самый известный такой словарь, составленный В. И. Далем. Весьма интересно проследить происхождение слов, попадающих в синонимичные ряды, для этого нужно взять этимологический или историко-этимологический словарь. Но это еще не все: неоценимую помощь здесь окажет «Русский семантический словарь», а также «Русский ассоциативный словарь», первый «раскручивает» значения слова по связи со смежными значениями, второй — по свободным ассоциациям носителей языка. После того как создано семантическое поле, анализируются значения и ассоциации на точность передачи позитивного содержания и отсутствие негативных смыслов и ассоциаций. Значимость позитивного содержания и отсутствия негативного ослабевает но мере удаления от смыслового ядра тестируемого имени. Эту работу необходимо выполнять на всех языках Возможного использования бренда: Часто составление семантического поля для английского варианта названия позволяет обнаружить новые, непривычные оттенки значения, а также найти новую этимологию и нестандартные синонимичные ряды. Многие словари существуют в электронном виде на компакт-дисках, например большой энциклопедический словарь, толковые словари В.И. Даля, Брокгауза и Ефрона, Д.Н. Ушакова, С.И. Ожегова. Полезна Словарно-справочная система по русскому языку «Русский филолог», разработанная компанией «Агама»1, а также «Толковый словарь русского языка» в составе Мегаэнциклопедии, представленной фирмой «Кирилл и Мефодий».2 Экспертное тестирование имен Первое) что необходимо сделать при тестировании имен — это выделить те названия,, которые соответствуют всем заявленным требованиям. Если в результате такого отбора выясняется, что почти все претенденты на название не соответствуют какому-либо требованию, необходимо отранжировать требования по степени важности. Затем в соответствии с новой классификацией отранжировать имена: первыми в списке будут названия, соответствующие наиболее важным критериям и не вполне удовлетворяющие малозначительным требованиям. В зависимости от типа морфологии названия возможны три уровня его анализа: фоносемантический, морфологический и лексический. 1. Фоносемантический анализ (ФА). Проанализировать новые слова (неологизмы), не вызывающие устойчивых ассоциаций, можно относительно техассоциаций, которые вызывают звучание или начертание этих слов. Это единственный вид анализа для слов неизвестного происхождения (Ёшко, Отон, Энэс), акронимов (КВЕ, МЛМ, Рамек и т.п.), аббревиатур с трудночитаемой морфологией (Кампомос, Росин, Самос). 2. Морфологический анализ (МЛ). Если неологизмы содержат части известных слов, то кроме фоносемантического анализа можно проанализировать содержание входящих в неологизмы частей и вызываемые этими частями ассоциации. Для морфологического анализа доступны составные слова (Альфа- банк, Быстросуп, Союзконтракт), гибридные слова (Быстроном, Фруктайм), сокращенные слова (Меди, Стома, Фанта) и «читаемая» аббревиатура (Максидом, Метроком, Росинкас, Связьинвест). Такие слова доступны и для фоносемантического и морфологического методов анализа. 3. Лексический анализ (ЛА). Он связан с семантическим анализом слова или словосочетания активной лексики. Например, Домик в деревне, Зеленый чай, Корона российской империи и т.п. Такие слова и словосочетания анализируются фоносемантически, морфологически и лексически. Таким образом, для многих типов названий фоносемантический анализ является главным и даже единственным видом анализа, здесь большую помощь может оказать компьютерная психолингвистическая программа «ВААЛ-2000». |