брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
5. Алгоритмы разработки позиционирования торговой марки Когда процесс разработки желаемой позиции торговой марки в сознании потребителей является следствием самой идеи бизнеса, следствием стратегического поведения компании на рынке или следствием уникальности конкурентного преимущества товара, то, как правило, этот процесс предполагает единственно возможный вариант позиционирования. Наиболее трудным с практической точки зрения является поиск позиционирования торговой марки в случае, когда товар уже запущен в производство, что особенно характерно для продвижения российских торговых марок. В этой ситуации можно воспользоваться тремя алгоритмами разработки марочного позиционирования. «Системный алгоритм» основывается на том факте, что для многих товаров и услуг существует возможность применения почти всех методов позиционирования системы «П- Т-П». Перечислим этапы разработки позиционирования торговой марки с помощью этого алгоритма. На 1-м этапе рассматриваются все методы позиционирования системы «П-Т- П» и оценивается возможность их использования для определения позиционирующей идеи продвижения торговой марки. На 2-м этапе на основе возможных для использования методов позиционирования формулируются варианты позиционирования торговой марки. На 3-м этапе определяются «свободные» марочные позиции на основании предварительно проведенного конкурентного анализа. На 4-м этапе происходит оценка обороноспособности позиций торговых марок конкурентов и возможности занять позицию одной из них. На 5-м этапе среди оставшихся вариантов определяются те, которые входят в доказательную базу более «сильного» позиционирования. На 6-м этапе осуществляется проверка вариантов позиционирования торговой марки на соответствие необходимым требованиям к разработке позиционирования. На 7-м (завершающем) этапе осуществляется окончательный выбор позиционирования торговой марки из нескольких возможный вариантов, который происходит с использованием разработанного автором комплекса критериев оценки конкурентоспособности позиционирования. На основе «системного алгоритма» было разработано позиционирование новой торговой марки фасованных круп (ООО «ТМ Агромастер»). «Алгоритм направлений» разработки позиционирования торговой марки основывается на использовании структурности системы методов позиционирования «П-Т- П», которая позволяет разработчикам позиционирования определить точное направление поиска позиционирующих идей. Этапы этого алгоритма рассмотрены на примере использования метода позиционирования «владение атрибутом». На 1-м этапе определяется сегмента рынка. На 2-м этапе определяются атрибуты «качественного товара». На 3-м этапе ранжируются выявленные атрибуты «качественного товара». На 4-м этапе определяются атрибуты «качественного товара», являющиеся характеристиками всей товарной категории, то есть атрибутов, с помощью которых невозможно позиционировать торговую марку. На 5-м этапе определяются атрибуты «качественного товара», которые не используют конкуренты для позиционирования своих торговых марок. На 6-м этапе оценивается обороноспособность марочных позиций конкурентных торговых марок. На 7-м этапе среди оставшихся атрибутов «качественного товара» определяются характеристики, входящих в доказательную базу более «сильного» атрибута. На 8-м этапе на основе оставшихся атрибутов «качественного товара» формулируются марочные позиции. На 9-м этапе вариантов желаемой позиции торговой марки проверяются на соответствие необходимым требованиям к разработке 24 позиционирования. На 10-м (завершающем) этапе происходит окончательный выбор желаемой марочной позиции среди нескольких возможных вариантов на основе комплекса критериев оценки конкурентоспособности позиционирования. Используя этот алгоритм, было разработано позиционирование торговой марки хлебобулочных изделий «Восход» (ОАО «Сибирская хлебная корпорация»). «Алгоритм стереотипов» предполагает первоначальное определение стереотипов выбранного сегмента потребителей с последующей разработкой с помощью этих стереотипов позиционирования торговой марки. Этапы разработки этого алгоритма соответствуют этапам «системного алгоритма» за исключением первого этапа, на котором вместо определения возможности использования методов позиционирования системы «П- Т-П» происходит поиск методов, с помощью которых можно разработать марочное позиционирование, основанное на одном из выявленных стереотипах. 6 Стратегические ошибки формирования образа бренда Процесс продвижения торговой марки подразумевает определенную цепь событий: 1) новая торговая марка выходит на рынок (точка «А»), 2) потребители запоминают марку и понимают преимущество ее потребления, формируется желаемая марочная позиция (точка «Б»), 3) начинает складываться «весомая» группа лояльных потребителей торговой марки (точка «С»), 4) в сознании потребителей формируется желаемый образ бренда, торговая марка переходит в ранг бренда (точка «Д») (рис. 1). А Д Б С Рис. 1. Поэтапный процесс развития торговой марки Д. А. Аакер, рассматривая процесс формирования образа бренда на основе системы образа бренда, выделяет четыре стратегические ошибки: а) образ бренда заменяется его имиджем, что порождает не контролируемое разработчиком бренда поведение потребителей, б) подход к разработке образа бренда только с внешней его стороны, что ведет к непониманию сотрудниками организации видения бренда, в) фиксация на свойствах товара, ведущая к ложному предположению, что свойства товара являются единственной значимой основой для покупательских решений и конкурентной динамики, г) поиск образа бренда становится поиском его позиции, ведущий к тому, что другие значимые для потребителей марочные ассоциации не рассматриваются. Кроме описанных ошибок автором выявлены стратегические ошибки, связанные с процессом наполнения образа бренда в сознании потребителей. Система образа бренда состоит из некоторого количества элементов, каждый из которых требует его донесения до потребителей бренда. Однако одновременная трансляция всех элементов часто бывает затруднена из-за текущей неприемлемости реализации по трудозатратам и денежным затратам, из чего следует поэтапная трансляция элементов системы образа бренда. Так как позиционирование является первым элементом, который необходимо донести до потребителей, то трансляция следующих элементов может привести к ошибке текущей запутанности образа бренда (одновременная трансляция нескольких противоречащих друг другу выгод использования товара, в результате чего у потребителей создается 25 путаное представление о торговой марке). Следующая ошибка – неправильная очередность трансляции элементов системы образа бренда. Для облегчения формирования образа бренда в сознании потребителей необходимо, чтобы каждый следующий транслируемый элемент системы образа бренда легко связывался в сознании потребителей с уже имеющими элементами. А в случае трансляции следующих за позиционированием элементов возможны ситуации «сомнительного позиционирования» (заявление о достоинствах, в которые потребители никогда не поверят) или «неблаговидного позиционирования» (создание у потребителей слишком преувеличенного представления о достоинствах торговой марки). Третья ошибка – отсутствие целостности образа бренда на определенном этапе его формирования. На каждом этапе наполнения система образа бренда должна обладать целостностью с точки зрения потенциальных лояльных потребителей. Однако из целостности всей формируемой системы образа бренда не вытекает целостность промежуточного набора элементов системы образа бренда. 7. Интегрированное позиционирование торговой марки Чтобы избежать описанных стратегических ошибок, необходимо в процессе наполнения образа бренда марочными ассоциациями выделить промежуточный процесс между формированием в сознании потребителей позиции бренда и формированием всего образа бренда (рис. 2). А Б С Д Рис. 2. Три этапа процесса развития торговой марки Для этого вводится новое понятие «интегрированное позиционирование», а под промежуточным процессом понимается формирование интегрированного позиционирования торговой марки (переход от точки «Б» к точке «С»). Интегрированное позиционирование – это всеобъемлющая реализация позиционирования с целью создания в сознании потребителей целостного комплекса марочных ассоциаций, подтверждающих желаемую позицию торговой марки. Этому комплексу соответствует система интегрированного позиционирования, элементами которой являются прямые доказательства позиции и марочные ассоциации, подтверждающие позицию торговой марки. Марочные ассоциации, являющимися элементами системы интегрированного позиционирования, обеспечивают создание многомерной системы интегрированного позиционирования и придают этой системе структурную законченность. Реализация интегрированного позиционирования имеет ряд важных преимуществ. Основные преимущества: а) в сознании потребителей складывается большая доказательная база позиционирования, что усиливает воздействие на них марочной позиции и способствует созданию «весомой» группы лояльных потребителей; б) потребителям легче воспринимать следующие транслируемые элементы системы образа бренда; в) позволяет избежать большей части ранее известных и всех вновь определенных стратегических ошибок формирования образа бренда. Формирование позиции торговой марки Формирование образа бренда Формирование интегрированного позиционирования 26 Система интегрированного позиционирования была разработана для торговой марки, предполагающей уникальный подход к производству горячего хлеба по европейской технологии «part-baked» (владелец ОАО «Сибирская хлебная корпорация»). Позиционирование торговой марки: французские пекарни. Элементы доказательной базы позиционирования: наименование торговой марки «БонАпе» или «BonApe» (неологизм, разработанный на основе французской фразы «Bon appetite!»); фирменная эмблема на основе известного символа Эйфелевой башни с элементами ветряной мельницы; слоган: «Французская пекарня «BonApe» – вкус свежевыпеченного хлеба»; джингл на основе песен Джо Дассена; «французские» наименования товарных позиций, например, пирожное «Бастилия» (слоган «Возьмите Бастилию!»); в отделе работают стереотипно похожие на французов продавцы-мужчины, которые при встрече говорят покупателям: «Bonjour!», а при подаче товара – «Bon appetite!»; в рабочей одежде персонала используются «французские» элементы (например, шейный платок в цветах французского флага). Марочные ассоциации, легко сочетаемые с позиционированием: эмоциональное удовольствие от потребления качественных хлебобулочных изделий, которое основывается на рациональных атрибутах «свежевыпеченный хлеб» и «горячий хлеб»; эстетическое удовольствие от потребления «красивых» хлебобулочных изделий (марочная ассоциация «французский продукт питания»); удовольствие от необычной атмосферы покупки (посещая фирменный отдел, покупатели должны как будто попадать в гости к французским пекарям-профессионалам, которые увлечены своим делом и относятся к нему как к искусству). Система интегрированного позиционирования является переходной стадией от одномерной структуры позиционирования торговой марки к многомерной структуре системы образа бренда. Если марочная позиция является основой для формирования интегрированного позиционирования торговой марки, то интегрированное позиционирование является фундаментом и «стратегическим каркасом» формирования образа бренда. 27 Лекция 4. Идентичность бренда Позиционирование является важным этапом в разработке бренда, а концепция позиционирования — незаменимым средством для фокусирования маркетинговый; коммуникаций. После того как позиция марки определена, можно "приступать к разработке идентичности бренда. Напомним, что под идентичностью бренда понимается уникальный набор признаков, по которому потребитель распознает (идентифицирует) марку. Эти признаки делятся на две группы: к первой относятся такие свойства, которые можно увидеть, услышать, потрогать, попробовать на вкус или запах. Эти признаки называют атрибутами бренда, их подробному описанию посвящен раздел «Атрибуты бренда». Содержательные признаки, которые потребитель приписывает бренду, будем называть характеристиками. К последним относятся любые ассоциации, отношения, чувства и оценочные суждения, которые потребитель связывает с маркой товара. Из группы характеристик выделим отдельный класс, относящийся только к функциональному качеству марки (т.е. к качеству и надежности товара), назовем содержание этого класса качествами. Идентичность бренда представляет собой то идеальное содержание, каким, с точки зрения производителей, должно восприниматься содержание бренда потребителями. Поэтому все участники брендинга получают задание, связанное с воплощением в форме идеального содержания, которое будет передано потенциальным потребителям и принято ими с минимальными искажениями. Однако восприятие бренда потребителями (brand image) всегда отличается от разработанного представления. Поэтому задача брендинга заключается в том, чтобы, грамотно измеряя потребительское восприятие марки и умело управляя маркетинговыми коммуникациями, добиваться максимального совпадения запланированного и воспринимаемого образов бренда. С психологической точки зрения идентичность бренда — это проекция в социальную среду тех атрибутов и характеристик, по которым марка будет идентифицирована и к которым захотят присоединиться потребители. Об этом механизме было подробно рассказано в разделе «Да, это мой товар!», повторим вкратце самое главное. Бренд представляет собой набор взаимосвязанных содержательных (характеристики) и формальных (атрибуты) признаков. Механизм потребления начинается с того, что человек проецирует собственное содержание на внешний предмет. Если содержание бренда (обещания, чувства, мнения, поступки и т.п.) отражает внутреннее содержание человека (потребности, желания и т.п.), происходит «короткое замыкание» и образ марки замещает (представляет) эти потребности и желания в сознании потребителя. Марка становится символом, обозначающим эти потребности и желания, частью, представляющей целое (pars pro toto). Итак, идентичность бренда — это связанные в единое целое идеальное содержание и форма, выражающая это содержание. Деятельность по созданию бренда происходит от содержания к форме, или, как говорят, «сначала — что, а потом как». Не будем нарушать этой традиции и начнем выстраивать нашу марку, начиная с того, что она должна означать, а затем то, как это наиболее точно и полно выразить и передать. Идентичность бренда может содержать самые различные компоненты, так как содержанием марочной идентичности может быть любой признак, являющийся средством распознавания марки. По этой причине каждая компания, занимающаяся брендингом, предлагает собственную структуру марочной идентичности. Так, Дэвид Аакер в книге «Building Strong Brands» описывает следующие элементы идентичности бренда: имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители; позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкурентными брендами; внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки; фиксация на главных особенностях товара, например высоком качестве, долговечности, надежности и т.п.1 28 Американская компания Brand Solutions разделяет идентичность марки на четыре составляющие: 1. Основные выгоды, преимущества и отличия данного бренда от конкурентных марок. 2. Позиционирование бренда (brandpositioning). 3. Ассоциации, которые возникают у потребителя по поводу данной марки(brand associations'). 4. Индивидуальность бренда (brandpersonality).2 Обобщая многочисленные концепции построения идентичности бренда, выделим базовые характеристики этой идентичности, которые встречаются во многих методиках по созданию и развитию марки: позиционирование бренда (brand positioning) — что предлагает марка и на кого она направлена; индивидуальность марки (brand personality) — уникальный набор атрибутов и признаков, характеризующих эту марку; ценности бренда (brand values) — ценности, связанные с личностью потребителя и его социальным окружением; восприятие качества (quality perception) — то, как потребители оценивают качество товара; ассоциации бренда (brand associations) — свободные ассоциации, вызванные атрибутами или характеристиками бренда; суть бренда (brand essence) — самое важное в марке, выраженное пятью словами. 4.1. Индивидуальность бренда Классическое определение бренда описывает его как средство идентификации и отличия, поэтому индивидуальность бренда представляет собой систему характеристик, которая определяет его неповторимость и уникальность. Все свойства бренда можно разделить на три категории. К первой относятся декларируемые особенности марки, т.е. те, которые эксплицитно предлагаются или обещаются потребителю, назовем их обещаниями. Во вторую категорию попадают такие характеристики, которые требуют конкретных действий (фактов), подтверждающих их наличие, их можно назвать подтверждениями. Вторая группа особенностей марки формируется постепенно, в процессе взаимодействий потребителя и бренда. Ко второй категории относятся характер бренда, доверительные, дружеские и уважительные отношения к марке. Третья категория включает в себя подразумеваемые, или имплицитные, обещания, это скорее потребительские ожидания — то, каким хотели бы видеть покупатели бренд. Ожидания складываются из опыта потребления товаров данной категории, а также из особенностей контактов с конкретной маркой. При разработке бренда и его идентичности имеют дело только с обещаниями, т.е. с теми характеристиками марки, которые распространяются на потенциальных потребителей и по которым потребитель сможет идентифицировать этот бренд. Подтверждения определяются главным образом коммуникативным качеством бренда и его способностью поддерживать контакт с целевой аудиторией, организовывать и направлять коммуникации и таким образом выстраивать и укреплять отношения «потребитель—бренд». Ожидания же наиболее важны на этапе изучения восприятия потребителем бренда, так как разница между предлагаемым и ожидаемым может существенно искажать имидж бренда и снижать потребительскую активность. Обещания, данные или подразумеваемые производителями, и ожидания потребителей являются важными характеристиками, определяющими бренд. Поэтому Ф. Котлер (Philip Kotler) назвал успешный бренд «обещанием продавца постоянно предоставлять своим покупателям конкретный набор качеств, выгод и услуг».1 Маркетологи из Лондонского университета Пол Смит (Paul Smith), Крис Бери (Chris Berry) и Алан Пулфорд (Alan Pulford) определили брендинг как «язык потребительских ожиданий».2 29 Иногда для определения индивидуальности бренда используют описание конкурентных марок как человека. Потребители описывают бренд как набор качеств, свойственных человеку. Различные проективные методики позволяют определить и метафорически описать основные отличия между конкурентными брендами. Один из таких методов разработан в рекламном агентстве Bates и носит название Brand Wheel (Колесо бренда).3 |