брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
15. Удовлетворение покупателей: представляет собой оценку степени удовлетворенности потребителей от контакта с данным марочным товаром или услугой (в баллах). 16. Финансовая стоимость: определяется рыночная стоимость торговой марки в денежном выражении (как если бы данная торговая марка продавалась другой компанией). , 17. Ценовая премия: находится наибольший допустимый процент к цене конкретной марки по сравнению с частными марками или марками основных конкурентов. 18. Доходность рекламы: показывает финансовую прибыльность расходов на рекламу. ROBI 8 — это набор количественных и качественных показателей. Определенные на первом этапе оценки параметры помогают проанализировать, разумно ли расходуются средства, выделенные на торговую марку, и приносят ли они прибыль. Использование ROBI 8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении марки, и позиции коли- чества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие расходы. К качественным параметрам из группы ROBI 8 относятся следующие показатели: 1. Осведомленность о марке. Данный параметр содержит исчерпывающие сведения об уровнях осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить марку. Он весьма схож с традиционными оценками воспоминания и осведомленности, которые используются рекламными агентствами. Для наиболее точного контроля за динамикой по данному показателю рекомендуется проводить как направленные (с подсказками), так и ненаправленные оценки указанных величин. 2. Понимание позиции марки. Параметр определяет уровень понимания рынком позиции компании. Для получения достоверных сведений о понимании покупателями позиции марки необходимо сформировать репрезентативную выборку потребителей, приобретающих и отказывающихся от покупок определенной марки. 3. Узнаваемость имиджа торговой марки. С помощью данного показателя можно узнать, правильно ли воспринимается потребителями индивидуальность марки и в какой степени реализуются связанные с нею выгоды. Если компании предстоит сформировать желаемый имидж марки, то следует быть готовыми к не самым благоприятным результатам по данному параметру. Узнаваемость имиджа марки оценивается по репрезентативной выборке покупателей. В процессе исследования определяется, как они воспринимают индивидуальность марки по сравнению с тем, как сама компания ее себе представляет. К основным чертам индивидуальности марки, которые должны быть правильно восприняты потребителями, относятся: надежность, молодость, стабильность, энергичность, дружелюбие, теплота, интеллект. 4. Выполнение марочного контракта. В результате оценки данного параметра должно сложиться ясное представление о том, насколько хорошо выполняется каждый пункт марочного контракта из тех, что имеют прямое отношение к достижению желаемого видения марки. Марочный контракт должен включать как обещания, которые компания может исполнить уже сегодня, так и те, что будут лежать в основе контракта завтра. Сильная марка означает высокий уровень доверия к ней потребителей. Если компания выполняет свои обязательства, значит, она пользуется доверием, а доверие порождает лояльность. 72 Остальные четыре инструмента оценки из группы ROBI 8 имеют количественный характер. 5. Роль марки в привлечении покупателей. Данный параметр предполагает оценку фактического числа новых покупателей, которые привлекаются за счет эффективных маркетинговых мероприятий и управления активами марки. Число новых покупателей определяется как разница между общим числом потребителей определенного товара или услуги на сегодняшний день и тем же числом на некоторый момент в прошлом. Вновь завоеванные покупатели — это вернувшиеся к чарке пользователи или те, кто отсутствовал в базе данных клиентов на момент прошлого измерения. Данный показатель напоминает типичную оценку объема продаж, однако он нацелен именно на определение числа покупателей, которые приобрели торговую марку в результате усилий компании по управлению ее активами. Самое сложное — понять, почему покупатель приобрел именно данный марочный продукт, и как повлияли конкретные мероприятия по продвижению марки на это решение. Для конкретизации этих вопросов в анкету следует включить несколько готовых вариантов причин покупки того или иного товара. 6. Роль марки в удержании и повышении лояльности потребителей. В данном случае оценивается число покупателей, которые были бы утрачены, если бы не претворение в жизнь стратегии управления активами марки. Цель данного параметра состоит исключительно в оценке степени лояльности покупателей к торговой марке компании. 7. Проникновение на рынок или частота покупок в связи с торговой маркой. Здесь оценивается число существующих потребителей, которые увеличивали объем закупок товаров и услуг определенной компании в результате эффективного управления маркой. Определяется оно как число покупателей, которые приобрели новые товары или услуги (как результат расширения марочного семейства). 8. Финансовая стоимость торговой марки. Оценивается ценовая премия, которая может быть установлена на марочные продукты по сравнению с марками-конкурентами из той же товарной категории. Скотт М. Дэвис и его коллеги рекомендуют определять допустимую премию по отношению к частным торговым маркам или немарочным модификациям товаров или услуг компании, учитывая двух-трех ближайших конкурентов. Сводные данные о качественных и количественных параметрах приведены в таблице 1 Таблица 1. Оценкаторговой марки: ROBI 8 Качество оценки (производится один раз в год) Осведомленность в марке Понимание позиции марки Узнаваемость имиджа марки Выполнение марочного контракта Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимая и способности потребителей вспоминать марку компании Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта Количественные оценки (производится один раз в год) 73 Роль марки и привлечение покупателей Роль марки в удержании потребителей Проникновение на рынок Финансовая стоимость марки Оценивается фактическое число новых покупателей Оценивается число покупателей, которые отказались от марки в случае отсутствия брендинга Оценивается число покупателей которые покупают больше товаров и услуг определенной компании в результате эффективного брендинга Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками- конкурентами, умноженная на объем продаж в натуральных величинах 74 Метод 3. Затратный метод оценки стоимости бренда Согласно применению этого метода бренд оценивается в соответствии с затратами на его создание и поддержание. Учитываются расходы на исследования и разработку. художественное оформление и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. В данном методе прошлые расходы на рекламу и развитие марки приводятся к текущим ценам и суммируются. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю, так как свои собственные издержки может подсчитать каждый. Принципиальный недостаток этого метода состоит в том, что фактические затраты прошлых периодов никак не связаны с текущей стоимостью бренда. Теория допускает оценку восстановительной стоимости марки (в какую сумму денег обойдется ее создание сегодня), но проблема в том, что сильная марка по определению уникальна. Следовательно, определение ее восстановительной стоимости на практике не представляется возможным. Необходимо также отметить. что средства могут тратиться неэффективно. Более того, метод плох тем, что оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а престижной марки как не было, так и нет. И стоимость ее равна нулю или вообще минусовая. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, инноваций и т.п., является рынок. Пока не продашь — не узнаешь, сколько стоит бренд. 75 Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда Торговая марка оценивается на основании данных о продажах сопоставимых марок или компаний конкурентов. Например, если компания была продана по цене, в 4 раза превышающей ее балансовую стоимость, то этот же коэффициент можно использовать и для оценки сопоставимой с ней фирмы. Затем из расчетной рыночной стоимости вычитается стоимость материальных активов. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемого бренда. Проблема заключается в том, что на практике все обстоит гораздо сложнее: многие компании имеют не одну, а несколько марок плюс не имеющие марок товары. Кроме того, поиск сопоставимых компаний и марок очень сложен. К тому же для использования данного метода необходимо знать рыночную стоимость компании. В России рыночную стоимость имеет компаний 20—50 из миллиона. А в США _ 20 тысяч из 7 миллионов. Таким образом, данный метод не является эффективным для большей части компаний . Метод 5. Метод рыночного сравнения Суть метода рыночного сравнения заключается в том, что берутся два аналогичных продукта — имеющий и не имеющий престижную торговую марку. Вычисляется прибыль, полученная от продажи этих товаров за какой-то период времени, или прибыль за определенное количество штук. Прибыль от «небрендового» товара вычитается из прибыли от товара «брендового». Эта разница и есть стоимость бренда. Естественно, что не всегда можно найти аналогичный «безбрендовый» товар. Тогда в расчетах учитывается влияние внешних рыночных факторов, например прибыльность данного сектора рынка. По мнению экспертов, использование метода рыночного сравнения недостаточно. Чаще всего такое сравнение используется лишь для проверки полученных другими способами результатов. Метод удобен тем, что дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории — например, при подписании договора франчайзинга или при получении эксклюзивного права на продажу того или иного товара. Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) При использовании данного метода предполагается, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небренди-рованного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. С помощью метода Premium Profit английский Институт зашиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca- Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в английской рознице банка небрендированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Этим же методом воспользовался российский концерн «Калина», получив, например, для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн долларов, а для бренда «Черный жемчуг» — 25 млн долларов. В том редком случае, когда брендированный и небрендированный товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется на основе разницы в объемах продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток Premium Profit заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариации цен в разных регионах, сезонных изменениях и т.п. Метод 7. Метод роялти Метод роялти предполагает оценку суммы, которую компания должна была бы заплатить третьей стороне, если бы она не владела своей маркой, а приобрела права на ее использование. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает 15 млн. долларов роялти за использование его бренда другими фирмами. Многие ведущие аудиторские фирмы считают этот метод оценки наиболее эффективным. Одна из проблем связана с определением величины роялти. На практике получить детальную 76 информацию о выплатах за право пользования марками достаточно сложно, кроме того, они существенно зависят от конкретных договоренностей в отношении патентов, авторских прав и разделения расходов на маркетинг, а также от ожидаемых прибылей и ситуации на рынке. Кроме всего прочего, ставка процента зависит от отрасли и страны фирмы, которой выдается лицензия. Применяя этот метод, необходимо учитывать срок активного рыночного существования бренда и эффективность его использования. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда. Иной вариант применения метода — расчет параметров гипотетической сделки на основе маркетинговых исследований и финансового анализа. Использовать данный метод на практике довольно сложно, так как, чтобы наверняка оценить бренд таким образом, надо иметь реальную сделку, где указана конкретная сумма роялти, а такие сделки редки даже на Западе. Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis) К Earnings basis чаще всего прибегают для подтверждения суммы, полученной методом Premium Profit и методом роялти. Прежде всего определяют, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных методом Premium Profit и методом роялти) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответственен именно бренд. Эту величину, в свою очередь, умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию), а результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток данного метода заключается в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными актовыми, и той части этих активов, которая приходится именно на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим без параметров, заданных методом Premium Profit и методом роялти. Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков Как и экономический, метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам предполагает исчисление доходов, которые приносят акционерам компании ее торговые марки. Метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам основан на прямом прогнозе генерируемых маркой будущих поступлений. Его преимущество состоит в том, что метод оценки стоимости бренда по дисконтированным денежным потокам является зеркальным отражением метода, применяемого инвесторами для оценки компаний, и таким образом связывает стоимость марок с ценами акций. В нем четко прослеживаются все 3 этапа оценки: прогнозирование денежных потоков, вычленение создаваемой маркой стоимости из той, которая генерируется материальными и другими нематериальными активами, и определение нормы дисконта. Данный подход к определению стоимости бренда бал разработан и популяризуется консультационной компанией Interbrand. имеющей представительства в различных странах мира, в том числе и в России. Подобно стандартному анализу акционерной стоимости метод начинается с составления прогноза объема продаж и операционной прибыли на определенный период планирования (обычно на 5—10 лет). Здесь необходимо быть очень внимательным и исключить продажи и прибыли от других марок и немарочных продуктов. Денежные потоки после периода планирования определяются, как правило, по бессрочному методу, в котором предполагается, что марка продолжает получать свою стоимость капитала до бесконечности. Оценка генерируемых маркой доходов производится в два этапа: 1. Доходы от материальных активов отделяются от доходов нематериальных активов. 77 2. Разделение нематериальных активов на доходы непосредственно торговой марки, полученные от других нематериальных активов: патентов, специализированных навыков или монополистических преимуществ. Доходы от нематериальных активов — это остаток, который получается после вычитания доходов от материальных активов из обшей операционной прибыли. Сначала вычисляется объем используемых в компании материальных активов: стоимость производственного оборудования и помещений, кредиторской задолженности, запасов. Активы оцениваются по рыночной стоимости. Так как речь идет об относительно ликвидных ценностях, риск владения ими сводится к минимуму. Поэтому в качестве показателя прибыльности может использоваться безрисковая норма прибыли, обычно принимаемая равной доходности десятилетних государственных долговых обязательств. Вычитая из операционной прибыли стоимость капитала, получаем эффективную добавленную стоимость. Оставшаяся прибыль и есть доход от нематериальных активов. Таким образом рассматриваются основные методы оценки стоимости брэн-да. Можно сказать, что бренд добавляет товарам или услугам компании дополнительную, вполне реальную стоимость, которая приносит этим фирмам ощутимую прибыль. Если фирма сама является известным брендом или если она владеет известной маркой, то ее репутация может в несколько раз превышать чисто балансовую стоимость. Большие деньги платят и за отдельный сильный бренд. Желая выйти на новый рынок, крупные фирмы часто покупают готовые бренды. Бренд — это самостоятельная ценность, масштаб которой можно определить дополнительной гарантированной прибылью компании и дополнительной гарантированной экономией ее расходов. Методы оценки стоимости бренда являются общепринятыми и давно используются аудиторами, консультантами, инвестиционными компаниями, фирмами-производителями и так далее. Обычно используется одновременно 2-3 метода, и результаты их применения проверяются на непротиворечивость. Эти методы могут модифицироваться и принимать форму, наиболее удобную для оценки бренда в каждой конкретной ситуации. Необходим дифференцированный подход к применению методов оценки стоимости бренда на различных товарных рынках. В каждом конкретном случае применяется определенный метод оценки стоимости бренда в зависимости от специфики рынка. |