брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
Лекция 7. Нэйминговые методики: экспресс-тестинг и naming link test При перенасыщенности отдельных сегментов товарного рынка все большее значение имеет броское, запоминающееся или адекватно воспринимаемое название. Чаще всего при выборе названия для нового продукта (услуги) производители доверяют собственному вкусу или интуиции, иногда - копирайтеру и лишь изредка - маркетологу. Открытых нэйминговых методик пока еще крайне мало на российском рынке, две из них применяются компанией Capital Research Group (NEIMS) уже многие годы, и мы предлагаем их вашему вниманию. Недостаточно просто декларировать тот факт, что процесс создания названия, которое соответствовало бы имиджевому позиционированию ТМ, достаточно сложный. Важнее помнить, что нэйминг это совокупность ряда методик и технологий, помогающих дать продукту название, которое будет максимально способствовать его продвижению на рынке. В настоящее время компания CRG (NEIMS) чаще всего использует на различных стадиях (от первичного контрольного среза до итогового тестирования лидирующих названий) нэймингового процесса две маркетинговые методики или техники - экспресс- тестинг и naming link test. Почему мы не используем в профессиональном лексиконе термин "метод"? Прежде всего потому, что считаем экспресс-тестинг не столько методом, сколько формой проведения маркетингового исследования, допускающей применение различных методов качественно-количественного ряда. Экспресс-тестинг - форма качественного исследования, позволяющего выявить уровни потребительского восприятия предполагаемых названий (а часто и дизайна) продукции Заказчика. 1.Экспресс-тестинг Экспресс-тестинг - групповая форма исследования для неограниченного числа респондентов, рекрутинг на которое осуществляется по принципу фокусных групповых интервью (для малых групп) или холл-тестов (для больших групп). Экспресс-тестинг весьма вариативная форма исследования, так как легко адаптируется к конкретным целям и задачам исследования, а также может включать в себя устные собеседования и интервьюирование (при малых формах) или исключительно письменную работу при использовании бланковых методик (при больших группах респондентов, вплоть до работы модератора с целым залом при помощи ассистентов). Чаще всего методика экспресс-тестинг используется, когда речь идет о названиях "фантазийных", "вымышленных" и названий, составленных путем структурированного сочетания букв. Но методика актуальна и для достаточно типичных названий, употребляемых в обиходе. В статье используются в качестве примера названия, разработанные для нового "винного" продукта. В таблице 1 присутствуют достаточно типичные названия: "Розовая даль", "Закат", "Бархат" и "фантазийное" - "Ми-рали". Таблица 1. 10-балльная шкала восприятия "Розовая даль" "Закат" "Мирали" "Бархат" Адекватность слухового восприятия 1.2.3.4.5.6.7.8.9.1 0 1.2.3.4.5.6.7.8.9.1 0 1.2.3.4.5.6.7.8.9.1 0 1.2.3.4.5.6.7.8.9.1 0 Адекватность визуального восприятия 1.2.3.4.5.6.7.8.9.1 0 1.2.3.4.5.6.7.8.9.1 0 1.2.3.4.5.6.7.8.9.1 0 1.2.3.4.5.6.7.8.9.1 0 64 Оригинально сть 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 Соответствие "винному продукту" 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 Престижност ь 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 "Для меня!" 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 Запоминаемо сть 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 Общее впечатление 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 1.2.3.4.5.6.7.8.9 .10 Как правило, при составлении бланковых анкет используется ряд специально подобранных для каждой конкретной проблематики видов шкалирования, но чаще всего 10-балльная шкала восприятия и шкала ценовая. Интервьюер предлагает респондентам отметить каждое из названий по критериям в левом столбце по 10-балльной шкале, где 1 - "вообще не соответствует"; 10 - "полное соответствие" (табл. 1). Перечень критериев, по которому респонденты оценивают каждое из названий, может меняться в зависимости от целевых установок исследования. Ценовая шкала (табл. 2) используется для построения ценовой политики компании при продвижении товара с данным названием на рынок. Интервьюер предлагает респонденту дать оценку каждому из названий относительно того, сколько он готов заплатить за данный продукт с таким названием. Таблица 2. Шкала ценовая Название Ценовой диапазон "Розовая даль" 45- 60 60- 80 80- 100 100- 120 120- 135 135- 155 155- 180 180 и выше "Закат" 45- 60 60- 80 80- 100 100- 120 120- 135 135- 155 155- 180 180 и выше "Мирали" 45- 60 60- 80 80- 100 100- 120 120- 135 135- 155 155- 180 180 и выше "Бархат" 45- 60 60- 80 80- 100 100- 120 120- 135 135- 155 155- 180 180 и выше Сжатый схематичный план проведения экспресс-тестинга Подготовительный этап 1. Разработка индивидуального плана проведения маркетингового исследования. 2. Тиражирование анкет. 3. Расчет и определение выборки. 4. Проведение инструктажа интервьюеров. 5. Схематичная разработка поэтапного плана проведения исследования. Основной этап 1. Проведение опроса в соответствии со схемой выборки. 2. Контроль проведения исследования. 65 3. Электронная обработка полученных данных, их аналитическое сопровождение и корректировка. Заключительный этап 1. Проведение статистического анализа полученной информации. 2. Аналитический обзор полученных данных. 3. Подготовка аналитического отчета по результатам исследования. 2. Naming link test Naming link test - методика на базе закрытых бланковых анкет. Naming link test состоит из трех последовательных этапов, направленных на выявление уровня восприятия респондентами каждого из предоставленных названий, но предназначен и разработан в первую очередь для фантазийных или "иностраннозвучащих" названий. Перед началом проведения Naming link test методом "мозгового штурма" и сопутствующих традиционных методик отбираются те названия, которые будут тестироваться в результате исследования. Названия, которые были отобраны в результате "мозгового штурма" проходят дополнительную "фильтрацию" относительного их соответствия заданным целям и задачам исследования. Далее эти названия попадают в общий список названий, которые и будут тестироваться путем Naming link test. Респондентам предлагается отметить знаками "+" или "-" поля напротив каждого из названий, где "+" это положительное отношение респондента к данному названию и соответственно "-" - отрицательное (табл. 3). В таблице левый столбец, в котором должны быть названия, не заполнен, т. к. респонденты должны оценить каждое из названий, опираясь только на слуховое восприятие названия, как оно звучит на языке оригинала. На следующем этапе (табл. 4) респонденты могут уже увидеть само написание того или иного названия и оценить его относительно написания, т. е. как оно будет представлено на этикетках, упаковках, рекламных носителях. Респондентам необходимо расставить "+" и "-" своих предпочтений относительно того, нравится данное название либо не нравится. Кроме того, респондентам крайне необходимо знать отрасль применения тестируемого названия (в данном случае респонденты предупреждаются о том, что тестируются названия вина). Затем респонденты, проговаривая вслух название, написанное в левом столбце, должны написать в правом - его русскую транскрипцию, как им слышится каждое из названий (табл. 5), что впоследствии также должно быть подвергнуто анализу на тождество восприятия языка оригинала и языка носителей потребителей. Далее респондентам предлагается оценить каждое из названий по 10-балльной шкале. Таблица 6 является, по сути, заключительной, в которой респонденты оценивают каждое название, опираясь на общее впечатление о каждом из названий. Поскольку на первых этапах респонденты фокусируются непосредственно только на слуховом или визуальном восприятии каждого из названий, то на последнем этапе респонденты неосознанно ставят свои оценки названиям, опираясь на предыдущие таблицы. Особенно важной в данной методике является определенная последовательность предоставления респондентам каждой таблицы. Еще одним значительным моментом в проведении Naming link test является то, что в момент проведения бланкового анкетирования стоит огородить респондентов от просмотра последующих табличных бланков. Таблица 3. Н азвание "+" "-" 66 Таблица 4. Н азвание "+" "-" M irali N eon Ba lfas M eron Таблица 5. Название Mirali Мирали Neon Неон Balfas Бэлфас Meron Мерон Таблица 6. Название Mirali 1....2....3....4....5....6....7....8....9....10 Neon 1....2....3....4....5....6....7....8....9....10 Balfas 1....2....3....4....5....6....7....8....9....10 Meron 1....2....3....4....5....6....7....8....9....10 Сжатый схематичный план проведения Naming link test Подготовительный этап 1. Разработка индивидуального плана проведения маркетингового исследования. 2. Разработка индивидуальных анкет, базирующихся на проблематике исследования. 3. Тиражирование анкет. 4. Расчет и определение выборки. 5. Проведение инструктажа интервьюеров. 6. Схематичная разработка поэтапного плана проведения исследования (работа интервьюеров). Основной этап 1. Проведение анкетирования в соответствии со схемой выборки. 2. Контроль проведения исследования. 67 3. Электронная обработка полученных данных их аналитическое сопровождение и корректировка. Заключительный этап 1. Аналитическая обработка полученных данных. 2. Проведение статистического анализа полученной информации. 3. Аналитический обзор полученных данных. 4. Предоставление аналитического отчета. Стоит помнить о том, что 4,8 балла является критическим уровнем восприятия, меньший уровень означает крайне негативную или невоспринимаемую оценку, а значит, недопустимость в практическом применении. 68 Лекция 8.Методы определения стоимости брендов: Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций Метод 4. Рыночная оценка стоимости бренда Метод 5. Метод рыночного сравнения Метод 6. Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit) Метод 7. Метод роялти Метод 8. «Метод поступлений» (Earnings basis) Метод 9. Метод дисконтированных денежных потоков Метод 1. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений Современные подходы к оценке капитала бренда на основе потребительских предпочтений реализуются в несколько этапов, направленных на строительство сильного бренда (рис. 4) Рис. 4. Блок-схема оценки капитала бренда на основе потребительских предпочтений Создание сильного бренда с большим капиталом дает компании определенные преимущества. Прежде всего это повышает лояльность покупателей. Такое положение снижает уязвимость бренда по отношению к действиям со стороны конкурентов или к рыночному кризису, увеличивает маржу, создает благоприятную реакцию покупателей на увеличение или снижение цен, укрепляет торговое или посредническое сотрудничество и поддержку, способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций, а также открывает перспективы лицензирования и расширения бренда. Компании заинтересованы в создании «сильных» брендов с большим капиталом, однако этот процесс связан со многими трудностями. Для того чтобы создать капитал бренда, компании должны начать с основ. Кевин Лейн Келлер' разработал модель строительства бренда, в частности модель капитала бренда на основе потребительских предпочтений, в которой подробно раскрывается суть капитала бренда, способы его создания, измерения и возможности управления. Согласно предлагаемой модели создание сильного бренда состоит из серии этапов, каждый из которых зависит от успешной реализации предыдущего. Первый этап - это обеспечение идентификации бренда покупателями, а также ассоциации бренда в их сознании с определенным классом товара или с их потребностями. Второй этап - осознание покупателем значения бренда. Третий этап- формирование соответствующей реакции покупателей на идентификацию и значение бренда. Четвертый этап - транс- формация реакции на бренд в сильное, активное, лояльное отношение покупателей к тому или иному бренду. Исследователи представляют процесс создания сильного бренда как логическую модель из шести блоков, связывающих бренд с покупателями: характерные особенности, эксплуатационные качества, имидж, оценка, чувства и резонанс. А затем собрать эти вышеуказанные блоки в пирамиду бренда. Достижение правильной идентификации марки начинается с создания его харак- терных особенностей в глазах покупателей.. Существуют два ключевых показателя, которые отличают осведомленность о бренде — это глубина осведомленности о марке и ширина проникновения в сознание потребителя. Глубина осведомленности о бренде Разработка соответствующе- го значения рэнда Формирование правильной реакции на бренда Создание соответствующих отношений бренда – покупателя Создание индивидуальности бренда 69 подразумевает, насколько легко потребители могут вспомнить или узнать бренд. Ширина касается ситуаций, связанных с совершением покупок или потреблением, во время которых покупателю на ум приходит тот или иной бренд. 70 Метод 2. Оценка эффективности бренда на основе показателя нормы возврата инвестиций Оценка эффективности марки посредством показателя нормы возврата инвестиций в нее является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. Руководство многих компаний рассматривает только два показателя — осведом- ленность аудитории о марке и способность потребителей вспомнить ее имя, причем оба параметра используются в основном для оценки успеха (или неудачи) деятельности рекламных агентств. Проблема заключается в том, что показатели узнаваемости, осведомленности и способности вспомнить могут быть связаны с эффективностью деятельности не компании-производителя, а рекламного агентства. Скотт М. Дэвис несколько лет назад, исследуя результаты оценки торговой марки одной из компаний, вошедшей в престижный список Fortune 500, писал, что, несмотря на заявления руководства компании о том, что компания достигла наивысшего уровня, стопроцентной осведомленности и такой же способности вспомнить ее марку, было отмечено снижение объемов продаж и стоимости акций фирмы в течение пяти лет подряд. Скоттом М. Дэвисом были разработаны 18 различных параметров для оценки стоимости марки. Потребности каждой компании индивидуальны, поэтому для них были разработаны соответствующие оценочные показатели. Со временем специалисты пришли к выводу, что компании отдают наибольшее предпочтение восьми показателям, которые были названы ROBI 8 (Return on Brand Investment) или НВИМ 8 (Нормы возврата инвестиций в торговую марку). 18 показателей, которые применялись изначально: 1. Знание, осведомленность, узнаваемость, способность вспомнить торговую марку: оценивается сила марки в виде способности покупателей выделить ее из общей массы при разных условиях. 2. Понимание позиции: определяется, в какой степени рынок или целевой сегмент понимает позицию компании и суть рекламной идеи. 3. Выполнение контракта: данный параметр показывает, исполняет ли марка свои обязательства перед рынком: другими словами, соответствует ли реальное положение вещей ожиданиям потребителей и собственным обещаниям компании? 4. Узнаваемость индивидуальности: оценивается степень соответствия марки. 5. Уровень ассоциаций: данный параметр схож с предыдущей; он позволяет определить позиции и направление движения марки по пирамиде ценностей. 6. Число привлеченных покупателей: подсчитывается число привлеченных торговой маркой покупателей продукции компании. 7. Число потерянных покупателей: подсчитывается число покупателей, которые отказались от приобретения марки из-за того, что они либо переключились на бренды конкурентов, либо вообще перестали закупать продукцию той или иной отрасли. 8. Доля рынка: определяется отношение числа использующих марку компании потребителей к общему числу потенциальных покупателей (тех, кто приобретает товары определенной категории). 9. Текущее проникновение на рынок: оценивается объем дополнительных товаров и услуг, которые могут быть проданы актуальным покупателям благодаря силе марки компании. 10. Лояльность покупателей: здесь оценивается, в какой степени покупатели отдают предпочтение именно марке данной компании и как долго у них присутствует эта лояльность. 11. Частота покупок: измеряется степень влияния марки данной компании на частоту покупок товаров данной категории. 12. Заинтересованность общества: подсчитывается, сколько раз в течение определенного периода времени марка получила положительные отклики в СМИ. 71 13. Уважение к марке: мнение потребителей о марке и то, как они описывают ее в разговорах с другими людьми. 14. Показатель рекомендаций: определяется процент новых покупок, совершенных благодаря рекомендации другого покупателя, человека, влияющего на процесс принятия решения или иного заинтересованного в компании лица. |