брендинг_курс_лекций. Курс лекций Брендинг
 Скачать 1.57 Mb.
|
|
5.10. Конкурс названий Некоторые компании проводят конкурсы на разработку названий для самих компаний или для марок товаров. Так, один из крупнейших российских производителей косметики, парфюмерии и средств бытовой химии ордена «Знак Почета» парфюмерно-косметическая фабрика Уральские самоцветы решила изменить свое название. Для этого были три причины: во-первых, название жестко связывало образ производителя с определенной территорией, а к тому времени в состав «Уральских самоцветов» уже входил Омский завод синтетических моющих средств, Алмалыкский завод бытовой химии (Узбекистан) и парфюмерно-косметический комбинат Алые паруса в городе Николаев (Украина). Во- 52 вторых, косметическая и парфюмерная продукция не ассоциировалась у потребителей с полудрагоценными камнями-самоцветами, которыми славится Уральский край, И в- третьих, концерн, активно осваивающий отечественный рынок, все больше стал интересоваться рынком европейским. 1 марта 1999 г. парфюмерно-косметическая фабрика Уральские самоцветы объявила Всероссийский открытый публичный конкурс на разработку нового названия. В период до 1 июля (срок окончания конкурса) было прислано более 100 тыс. писем, в которых содержалось более 360 тыс. предложений. Для обработки корреспонденции на фабрике создали специальный отдел из 12 человек. К этому времени сотрудники Уральских самоцветов поняли, что самостоятельно им не справиться с поставленной задачей. Ив начале октября 1999 г. московское рекламное агентство Медиа Артс отобрало 100 названий путем анализа лингвистических и фоносемантическйх особенностей звучания всех представленных слов. Было решено, что новое название должно ассоциироваться с чем-то «светлым», «добрым», «величественным» и «сильным». Выбрали 100 лучших названий, соответствующих этим требованиям» Затем члены конкурсной комиссии отобрали из них 22 названия-финалиста. Была проведена юридическая экспертиза на предмет патентной чистоты всех этих имен. В результате патентную проверку прошло только одно название — им стало слово «Калина», его независимо друг от друга предложили 106 человек, между которыми был поделен призовой фонд в 500 тыс. рублей. Итоги конкурса и фамилии победителей публиковались в газетах «Комсомольская правда», «Труд», «Известия», «Московский комсомолец» «Аргументы и Факты». В середине ноября 1999 г. на международной выставке «Интершарм-99» было объявлено о новом названии компании — концерн Калина. 5.11. Нейминговые компании Поскольку создание имени, занимает важное место в разработке бренда в целом, некоторые компании специализирую на разработке оценке и тестировании имен брендов, эта деятельность называется бренднеймингом (brand naming). Одной из самых известных нейминговых компаний является Lexicon Meaning, которую создал Давид Плачете (David Plagek) в 1982 г. За это время компания дала имена 1300 компаниям, товарам и услугам; самые известные работы Lexicon Naming — «Pentium» (микропроцессор компании Intel), «DeskJet» (принтер от Hewlett-Packard), «PowerBook» (ноутбук компании Apple), Штат Lexicon Naming состоит из 27 сотрудников, включая 5 профессиональных лингвистов. Специалисты компании разделяют пять основных категорий имя образования: реально существующее слово (например, Apple), сконструированное («Powerbook»), придуманное или неологизм («Pentium»), классическое (Oracle) и сжатое (Intel). Когда в 1989 г. компания Apple создала новый более производительный ноутбук, потребовалось мощное название, чтобы успешнее продвинуть на рынок эту модель. Дэвид Плачек объединил два слова — book (книга, вместилище информации, родовое имя «notebook» — «записная книжка») и power (сила, мощь, энергия, производительность). История создания имени для микропроцессоров «Pentium» подробно изложена в приложении к настоящему разделу. Созданная в 1981 г. компания NameLab использует для разработки имени бренда методы структурной лингвистики. Вот ее избранные «лабораторные» работы: компьютерная компания Compaq, автомобиль «Acura» компании Honda, а также «Geo>»., «STrueVoice». Если для Дэвида Плачека из Lexicon нейминг является «творческим процессом, почти искусством», то Аира Бачрач (Ira Bachrach), основатель NameLab, считает создание имен «аналитическим процессом, языковым конструированием». Компания создала словарь из 600 тыс.= англоязычных морфем, используя индоевропейские, греческие и латинские корни, и с помощью этих языковых частиц NameLab конструирует слово с заданными значениями. Аира Бачрач так определила важность правильно подобранного названия для бренда: «Хорошее имя не делает продукт успешным так же хорошо, как плохое имя приводит к провалу». В 1983 г, основатель новой компьютерной компании 53 Беи Розен Вео Rosen) обратился в NameLab с просьбой придумать название для его фирмы, содержащее три основных значения — «маломерный», «неотъемлемый объект» и «компьютер». Предложенный вариант «Compak» был исправлен самим Розеном на «Compaq», так как Бен Розен хотел, чтобы название его фирмы выделялось в «Wall Street Journal», а к тому времени в США не существовало ни одной зарегистрированной компании, имя которой оканчивалось бы на «q». Еще одна нейминговая компания — Nametrade — предлагает собственный метод для создания имени. На первом этапе происходит изучение самого товара, его возможных потребителей и особенностей конкурентных продуктов, после чего выполняют позиционирование будущей марки. Этап генерации идей характеризуется созданием всевозможных концепций, идей и названий. На третьем этапе производится фильтрация материала по полноте передачи содержания и тестирование материала на соответствие формальным требованиям. На следующем этапе сокращенный список передается заказчику на оценку. Затем происходит испытание оставшихся названий на фокус- группах потребителей. В заключение оформляется окончательный перечень названий с обоснованиями, результатами тестирования и предварительной патентной экспертизой имен. В статье «29 способов имяобразования» Валентин Перция подробно излагает особенности каждого этапа создания имен, критерии выбора идеального имени, а также 29 способов образования имен, оформленных в виде таблицы.1 Компания из Сан-Франциско Idiom насчитывает только двух постоянных сотрудников — это Рик Брагдон (Rick Bragdon) и Джордж Фрезер (George Frazier). В зависимости от конкретного заказа они собирают команду, и начинается творческий процесс. В1994 г. к ним обратилась компания PacTel Corporation, которой нужно было разработать имя для бренда мобильной связи. Исследования потребителей показали, что основной ценностью сотового телефона является постоянная включенность в активную жизнь, возможность моментально «дотянуться» до того человека, который тебе сейчас необходим. Эту идею свободы, легкости и мгновенного контакта специалисты из Idiom выразили одним словом: «AirTouch» — «прикосновение через эфир». Название марки особенно важно на фармацевтическом рынке, так как лишь избранные фармацевтические компании могут позволить себе продвижение отдельного лекарственного бренда. Такие марки лекарств в России Можно пересчитать по пальцам: «Аспирин Упса», «Панадол», «Колдрекс», «ФервекС», «Стрепсилс», «Назол», «Низорал», «Мотилиум». Ассортимент производимой фармацевтами продукции настолько широк, а разнообразных названий лекарств близкого назначения и состава так много, что оригинальное имя лекарства является важнейшим атрибутом бренда. К тому же имя оригинального лекарства обязательно должно быть запатентовано. С помощью тщательно подобранного названия можно выделиться из длинного ряда похожих лекарств, быстро запомниться и намекнуть покупателю, возбуждающее ли это средство или успокаивающее, от угрей на лице или от боли в спине. Поэтому, например, в компании Lexicon создание имени для лекарственного препарата стоит до $70 тыс. 5.12. Неудачные названия Путаница среди названий. К сожалению, не все названия соответствуют требованию различимости, некоторые имена вносят путаницу в понимание того, что это за продукт и к какой товарной группе он относится. Например, многие знают, что «Новый жемчуг» — для зубов, это зубная паста. А «Черный жемчуг», оказывается, для наружного употребления — это косметика. «Bio-Max» — это кефир (компания Вимм-Билль-Данн), a «BiMax» — стиральный порошок (компания Нэфис); «Absolut» — знаменитая элитная водка из Швеции (Vin & Sprit), но «Абсолют» — еще и мыло против бактерий (Самара). Путаницу в названиях можно обнаружить не только в России, но и во многих других странах. Например, «Kitekat» — корм для кошек (Mars), a «KitKat» — печенье в шоколадной глазури (Nestle). Бренд «Corolla» — это японский атомобиль (Toyota), a «Coroli» — голландское растительное; масло (Cebag). «Lev’s» — это знаменитые на весь мир американские джинсы, a «Levy's» — не менее 54 знаменитый в США хлеб. Нет необходимости напоминать, что от такой неразберихи и путаницы проигрывают все: владельцы обеих марок, а главное — потребители. Другой тип путаницы появляется, когда в качестве имени марки используются слова активной лексики, имеющие сильное семантическое поле вне контекста товарной категории и идентичности бренда. Пример: соки «Я» или «Моя семья». Никого уже не удивляет, что coк в рекламе, как в сказке, «говорит человеческим голосом», но неразбериха в рекламных роликах не создает собственной семантики, а лишь иронизирует по доводу неудачно выбранного названия. В этом смысле выражения типа «Сегодня мы едим "Шеф-повара?», «"Золотая бочка" в банке», «"Моя семья" в холодильнике лежит, холодненькая» или «Я пью сок "Я"» — относятся к разряду черного юмора, игры слов и языковых головоломок. Когда слова, прочно закрепившиеся в сознании потребителей за определенной группой товаров, начинают применять в непривычном контексте, это вносит неразбериху в умы покупателей. Например, слово «сад» используется несколькими производителями соков и нектаров: «Любимый сад», «Фруктовый сад», «Наш сад». Тем более странно читать название «Дивный сад» на упаковке туалетного мыла. Если вы думаете, что марка «Серебряная роса» принадлежит минеральной воде или по крайней мере прохладительному напитку, то ошибаетесь — это косметика. Каждый школьник знает, что слово «aqua» — это «вода», он него произошли «аквариум», «акваланг», «акватория» и даже «акварель». В таком случае маркой, чего является «Аква Стар»? Минеральной воды? Нет, это соки. Как говорят про плохой сок? — «Одна вода!». Может ли в таком случае хороший сок называться «Аква Стар»? Что может называться «Зеленым чаем»? Сорт чая? Ничуть не бывало — опять косметика. Такого рода неразбериха — не чисто российское «изобретение». Так, популярный парфюм носит то же имя, что и алкоголь, — «Whisky». Иностранные названия, не подходящие для русского языка. Представьте себе следующую ситуацию: в обычном российском магазине к продавщице подходит мужчина и говорит: «Я хочу “EBLY”». Трудно предсказать, что произойдет дальше с этим покупателем, однако можно с уверенностью утверждать, что товар с таким названием никогда не появится на российских прилавках. Это обстоятельство не мешает продуктам быстрого приготовления «Ebly» (компания Mars) с успехом продаваться во Франции, Германии и Нидерландах. Название швейцарских часов «Ebel», выпускаемых с 1911 г, безусловно, затрудняет их продвижение на российский рынок. Какая российская женщина захочет носить часы с драгоценностями, на циферблате которых написано это слово? Да и что она ответит на завистливый вопрос подруги: «У тебя такие шикарные часы. Какой они марки?». Это сужает круг возможных маркетинговых коммуникаций до письменных сообщений — наружной и печатной рекламы. Пока произнести «это» вслух по радио или телевидению никто не решился. К этой серии можно отнести имена компании электронной коммерции eBay, крупного интернет-магазина e-book, детского питания «Bledina» и даже знаменитую жевательную резинку «Spearmint». Захотят ли российские автомобилисты ездить на автомобиле «Acura», даже если его производит известная компания Honda? Если вы уверены, что захотят, тогда произнесите вслух: «Я хочу купить "Акуру"» или «Я приехал на "Акуре"»; прочитайте возможный рекламный слоган: «Подбери "Акуру"». Польскому модному журналу трудно завоевать симпатии российских женщин, если он называется «Uroda» (в переводе на русский — «красавица»). Шампунь «HairCare» — «забота о волосах» — звучит как «хеэкеэ»: это настолько далеко от привычного звучания русских слов, что не вызывает никаких ассоциаций. К тому же слово не так просто выговорить в магазине или в приятельской компании. Вот еще несколько не слишком удачных названий для русского языка: японский автомобиль «Trooper», финское средство для размораживания автомобильных замков «Super- Piss», чай «Pukala» или пищевые концентраты «Dohler». Неудачные названия для других стран. Название автомобиля «Жигули» во французском языке ассоциируется со словами: «жиголо», означающее «сутенер», «жигу» 55 — «дылда»; в арабском «загуди» —«фальшивый», «джугуль» — «невежда». Это заставило дать экспортному варианту машины краткое и красивое имя — «Лада». Аналогичная история случилась с «Запорожцем»: это слово близко по звучанию финскому слову, переводимому на русский как «свиной хрящик», поэтому этот автомобиль экспортировался под маркой «Ялта». Подобное происходит и с названиями на других языках. В 1925 г. в Токио открылся автомобильный завод, названный по первым буквам имен его основателей: (Den Kenjiro, Aoyattia Rokuro и Takeuchi Meitaro) — DAT. Когда в 1931 г. компаний начала экспортировать свои автомобили в США, их назвали «Datson» — «сыновья DAT». Название «Datson» не было удачным для самой Японии, так как Son напоминает по звучанию японское слово, значащее «ущерб, потерю». Поэтому компанию пришлось переименовать в Дойми. Еще несколько примеров. Компания Rolls-Royce собиралась выйти на немецкий рынок с автомобилем «Silver Mist», но выяснилось, что mist в немецком языке значит «навоз». Пришлось дать машине новое немецкое имя: «Silver Moist». Автомобиль «Chevrolet Nova» (no + va — в переводе с испанского, — не едет) в Испании совсем не продавался с таким названием, пока его не переименовали в «Caribe». «Ford Pinto» в переводе с бразильского (сленг) значит «маленький член». Второе слово в названии «Mitsubishi Pajero» в испанском звучит как «пахеро» — «онанист». «Fiat Uno» по звучанию сходно с финским словом, которое переводится как «сосунок», a «Fiat Marea» фонетически напоминает испанское слово, переводящееся как «морская болезнь». Сухие сливки из Японии под названием «Сгеар» очень плохо продавались в США, так как creep — это «дурак», crop — «дерьмо», и покупатели не хотели считать себя ни первым, ни вторым. Тоже самое случилось е исландским желе «Spunk», ведь punk в переводе с английского — «шпана, отбросы». Название французского прохладительного напитка «Pschitt» совершенно не подходит для англоязычных стран, поскольку звучит там как ругательство. Если приведенные примеры о значимости емкого и точного названия не убедили вас, задайте себе вопрос: какую минеральную воду купите лично вы: «Горный родник» или «Жижа»? Крем для лица с каким названием вы предпочли бы: «Милена» или «Наждак»? Как возникло имя Pentium (1992) В компании Intel сложилась традиция называть каждое новое поколение процессоров порядковым номером: XT — 8088 (выпущен в 1980 г,), AT — 8086 (1981 г.), 80286 (1982 г.). К1988 г. на компьютерах с микропроцессором Intel 80286 работали более 15 млн. пользователей. В 1985 г. появилось новое поколение процессоров — 80386, а четырьмя годами позже был запушен в продажу 80486 (1989 г.). Названия, состоящие из одних чисел, не подлежат регистрации в качестве товарного знака, поэтому через 2-4 месяца после появления в продаже нового процессора, рынок наводнялся аналогичными микрочипами компаний- конкурентов с точно таким же названием-номером. Новый процессор, произведенный в 1992 г., представлял собой пятое поколение микропроцессоров Intel. Руководство фирмы решило дать процессору оригинальное имя, сохранив идею преемственности нового продукта, и обратилось с заказом в компанию Lexicon Naming, которая специализируется на разработке названий для товарных брендов. За основу взяли греческое слово «penta» — «пять». Выбрали более 1500 слов и частей слов, связанных с областью высоких технологий, из них после лингвистической экспертизы осталось 400, в том числе Razar, ProChip, Intellect и др. Микропроцессор является маленькой составной частью «большого товара» — компьютера, и специалисты из Lexicon обратились к книгам по химии и кулинарии, чтобы подобрать слова, обозначающие элементы и составные части. В 56 результате нашли окончание «-ium», типичное для слов, обозначающих ингредиенты разнообразных составов; sodium (сода), magnesium (магнезия) и пр. Так появилось слово, известное сейчас всему миру — «Pentium». Оно приятно на слух, легко произносится и хорошо запоминается. Дэвид Плачем, президент Lexicon Naming Inc., и его компания придумывали имя три месяца и получили за работу $45 тыс. Обычно создание одного имени бренда в компании Lexicon стоит от $30 тыс. до $50 тыс. Для сравнения: компания Intebrand, разрабатывающая бренды и консультирующая по вопросам брендинга и корпоративного имиджа, получает до $100 тыс. за название новой марки.1 Название «Pentium» стало для компании Intel настолько удачным, что вскоре после появления «Pentium» (1993) появился «Pentium Pro» (1995), содержащий 5,5 млн. транзисторов, затем вышел процессор для мультимедийных приложений «Pentium ММХ» (1997). А потом еще «Pentium II», «Pentium III», «Pentium Xeon»... Видимо, конец ряду положит только новая, более мощная идея позиционирования и новое имя, выражающее эту идею. |