Курсовая работа по МИ Брестский мясокомбинат. Апанович-002 (7, 8, 8, 8 и 7)[605] итог. Маркетинговое исследование эффективности стратегии оао брестский мясокомбинат
 Скачать 1.66 Mb.
|
|
Во Франции первые целенаправленные кампании по стимулированию продаж организовывались еще в конце XIX века, когда открывались крупные универсальные магазины по продаже непродовольственных товаров, создаваемые известным предпринимателем того времени А. Бусико, к числу которых, в первую очередь, относится универмаг «Бонмарте» в Париже, который начал работать еще в 1852 г. Первыми приемами стимулирования продаж в данном универмаге являлось: устройство разного рода выставок новых товаров и специальная форма комиссионных вознаграждений продавцов. Классическое определение такому явлению, как стимулирование продажи, В 1925 году американский психолог Эдвард Стронг опубликовал книгу «Психология продаж», где разобрал типы вопросов, принципы продаж и различные способы проработки клиентских возражений. Данная книга вместе с успехом IBM Уотсона привлекла небывалый интерес к сфере продаж как со стороны предпринимателей, так и со стороны других ученых. Наиболее выдающимся из числа последних был Дейл Карнеги — известный сегодня бизнес-тренер и мотивационный коуч [1]. Несмотря на пионерскую роль французской торговли в развитии мероприятий по стимулированию продаж лишь в 60–х годах XX столетия в этой стране начали появляться первые и довольно нечеткие попытки осмыслить это явление как новый экономический феномен и признать его право на самостоятельное существование в системе торгового менеджмента. Однако, во Франции до сих пор многие специалисты считают, что стимулирование продаж – это составная часть рекламы и соответствующие расходы обычно включаются в рекламный бюджет предприятия торговли. Напротив, в США стимулирование продаж, как составная часть производственно–коммерческой структуры предприятия, существует уже более 50–ти лет. Специалисты по торговому менеджменту в этой стране стали делать принципиальное различие между средствами, вложенными above the line (телевидение, радио, пресса, рекламные плакаты и т.п.) и инвестициями bellow the line. Классическое определение такому явлению, как стимулирование продажи, хотя и в несколько пространной форме, дал профессор делового администрирования школы Амос. Так при Дартмутском колледже (США) А. Скотт Неслин, который указывал: «стимулирование продажи – это всегда конкретные действия, ограниченные во времени и состоящие из разнообразных специальных мероприятий, побуждающих потребителей к покупкам» [2]. По мнению классика маркетинга Ф. Котлера: «Стимулирование сбыта – это краткосрочные стимулы, целью которых является приобретение или продажа товара» [3]. Известные американские маркетологи Дж. А. Черчил и Дж. П. Питер определят стимулирование продаж как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных покупателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара». Авторами постсоветского пространства приводятся следующие определения стимулирования продаж. Г.Л. Багиев: «стимулирование сбыта (продаж) как форма продвижения товара (услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж» [4]. E.B. Ромат: «стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п.» [5].
На сегодняшний день в маркетинге принято выделять два базовых типа стимулирования сбыта: мягкий тип (soft–selling) и жесткий тип (hard–selling). Стимулирование сбыта мягкого типа ориентировано на использование таких средств, как, например, активное стимулирование, осуществляемое в форме некоего игрового процесса и оказания своего рода психологического воздействия на потребителя. В качестве примера использования мягких форм стимулирования сбыта можно назвать проведение различных лотерей и конкурсов среди покупателей, раздачу обязательных подарков, возврат денежных средств за товар в том случае, если он не оправдал своих качеств и даже яркий привлекающий дизайн упаковки. К жестким формам стимулирования сбыта относятся те его направления, которые за короткий временной промежуток позволяют убедить потребителя в необходимости совершении покупки именно этого товара или услуги. Наиболее удобными для этого средствами считаются проведение распродаж, предоставление различных скидок и выдачу дополнительных товаров при условии, что будет произведена покупка. Как показывает практика, жесткое стимулирование зачастую имеет временный характер и часто проводится в сжатые сроки, чего, однако, нельзя сказать о мягком стимулировании. Временный характер использования стимулирования жесткого типа объясняется высокими затратами производителя (продавца) на его организацию и проведения. Методы стимулирования сбыта различаются по направленности его проведения. Каждому из трех участников (потребители, торговый персонал фирмы и рыночные посредники) присущи свои способы стимулирования. Стимулирование потребителей производится при помощи таких методов, как снижение цен, предоставление скидок, проведение распродаж и проведение различных конкурсов среди покупателей. Основной целью их стимулирования выступает побуждение к совершению реальной покупки и увеличению общего объема приобретений продукции. Стимулирование торгового персонала фирмы нацелено на концентрацию их усилий на привлечении покупателей и улучшении качества их обслуживания. Для стимулирования торгового персонала применяются методы премирования, снижение уровня отпускных цен на продукцию и выдача кредита (предоставление рассрочки) на покупку товаров. Стимулирование контрагентов, к которым относятся участники сделки по купле–продаже товаров и услуг нацелено на их мотивацию к более тщательному продвижению продукции фирмы и увеличению объемов ее реализации. Речь в данном случае идет непосредственно о стимулировании оптовых торговцев и розничных агентов посредством предоставления подарков, проведения конкурсов и выдачи скидок. В основе стимулирования сбыта лежит большая методологическая основа. Условно все методы стимулирования сбыта в маркетинге могут быть разделены на две группы: ценовые методы и товарные методы. Первая группа методов ориентирована на воздействие на потребителей или торговый персонал посредством денежных механизмов, например, предоставление скидок, проведение распродаж, рассрочка, премии и пр. Вторая группа методов предполагает стимулирование посредством товарной продукции [6]. В маркетинге принято считать, что стимулирование продаж целесообразно в тех случаях, когда рынок наполнен множеством конкурирующих фирм, предлагающих однотипную продукцию, либо в следующих случаях: – при выходе компании на новый рыночный сегмент или использование нового канала сбыта; – при выводе нового товара (услуги) на рынок; – при продаже товаров методом самообслуживания; – в тех случаях, когда необходимо поддержать и укрепить рыночные позиции фирмы в случае перехода жизненного товара в фазу насыщения [6]. В таблице 1.1 приведена оценка преимуществ и недостатком различных методов стимулирования продаж. Таблица 1.1 – Оценка преимуществ и недостатков методов рекламного маркетинга по стимулированию сбыта (по предоставлению льгот и скидок потребителям)
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||