Маркетинговое исследование конкурентной среды типографических услуг. МИ_Курсовая_Постников. Маркетинговое исследование конкурентной среды типографических

• Название: Маркетинговое исследование конкурентной среды типографических
• Анкор: Маркетинговое исследование конкурентной среды типографических услуг
• Дата: 31.05.2022
• Размер: 337.34 Kb.
• Имя файла: МИ_Курсовая_Постников.docx
• Тип: Исследование; #559968
• страница: 3 из 7

1.2 Методы исследования конкурентной среды типографических услуг

На изучаемом рынке типографических услугах во многом преобладают следующие методы сбора данных: наблюдение, эксперимент и опрос[8].

Наблюдение – один из рекомендованных способов сбора первичных данных, в процессе которого исследователь мониторит состояние компаний, ситуаций и так далее, не вмешиваясь непосредственно в протекающие процессы. Исследователи рынка типографии могут наблюдать за посетителями точек типографии, слушать, что говорят её потребители, следить за отзывами. Они в праве самостоятельно совершать заказы в типографии и в типографиях конкурентов, чтобы проследить различия в обслуживании и в качестве предлагаемых услуг. Подобные наблюдения могут подтолкнуть организацию к новым идеям, либо отметить те элементы, которые требуют улучшения.

Эксперимент предполагает влияние на происходящие события, так как это функциональный способ. Такое исследование подразумевает отбор сравнимых между собой пар объектов. Цель эксперимента – проследить за причинно-следственными связями, отбросив объяснения итогов наблюдения, противоречащих фактам[9].

Чтобы собрать первичные данные можно воспользоваться анкетированием. В общем понимании анкета – это перечень вопросов, на которые люди дают ответы. Анкета – это весьма подстраиваемый под условия инструмент, ведь вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкетирование требует тончайшей проработки, апробации и избавления от очевидных неточностей до начала её применения. Некорректно составленная анкета имеет множество методологических ошибок и не состыковок.

В процессе формирования анкеты исследователи составляют вопросы, которые требуется задать, определяя формат вопросов, их последовательность и формулировки. Самые частые ошибки – формулировка вопросов, на которые невозможно ответить явным образом, либо те, на которые респонденты не захотят отвечать вовсе. Вопрос всегда должен составляться таким образом, чтобы опрашиваемые могли дать на них ответ. Важно изначально определить те вопросы, которые вносят вклад в исследование. Есть два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы, то есть, вопросы со свободными ответами, не рекомендуются, потому что они вызывают раздражение у аудитории и могут банально не привести к результату. Закрытые же вопросы с самого начала предполагают лимитированное количество ответов и позволяют прийти к результату быстрее. Однако, открытые вопросы всё же полезны, когда исследователям нужно узнать мнение аудитории по какому-либо вопросу, поскольку ответы на такие вопросы имеют большую дифференциацию, которые затем нужно тщательно систематизировать. Отсюда как бы в противовес вытекает преимущество закрытых вопросов, ответы которые легче обрабатывать и анализировать. Важна также и подача вопроса – исследователь должен использовать простые слова без двусмысленностей, если он не хочет столкнуться с дополнительной фильтрацией и приведением к единому знаменателю полученных из-за неточной подачи вопроса ответов[10].

Большое значение имеет и порядок вопросов. Рекомендуется, чтобы первый из них вызывал у респондентов вовлечённость. Вопросы, требующие больших раздумий, следует задавать в конце интервью для того, чтобы у человека хватило сил на всю анкету. Очевидно, важна и логическая последовательность. Технические вопросы, связанные с сегментирование опрашиваемых по определённым аудиториям, требуется задавать в последнюю очередь так, как они имеют личный характер и не всегда приятны для отвечающих. Несмотря на то, что анкетирование является самым распространённым способом маркетингового исследования, в данной среде есть место и техническим приспособлениям. Чтобы измерить степень внимательности или спектр эмоций респондентов, применяют гальванометры. Такой прибор фиксирует выделение пота, который возникает в связи с возбуждённостью опрашиваемого. Устройство тахистоскоп демонстрирует объявление опрашиваемому в течение одной сотой либо нескольких секунд, и так несколько раз. Затем опрашиваемый делится впечатлениями о запомнившихся рекламных объявлениях. Также используется особый механизм для установления движения глаз, через него определяется, куда именно падает взгляд человека, насколько секунд задерживается взгляд на том или ином месте.

Выборка – часть субъектов, призванная характеризовать собой полный перечень субъектов. Исследователи должны создавать такую программу выборки, с помощью которой выбранный состав соотносился бы с целями исследования[11].

Нередко для этого нужно ответить на 3 вопроса. Первый из них – кого опрашивать? К примеру, стоит ли при опросе вносить в выборку бизнесменов, либо наёмную рабочую силу, либо военных или же выборку следует составить из объединения нескольких позиций? Исследователю нужно понять, какая именно информация ему требуется, и кто ей, вероятно, может обладать.

Второй вопрос – какое количество людей нужно опрашивать? Огромные выборки обладают большой надёжностью, но на практике такая задача с трудом реализуема, так как опросить много людей и тяжело, и трудозатратно и попросту не всегда возможно.

Третий вопрос – как нужно выбирать участников выборки? Есть несколько решений – можно использовать сознательный отбор, можно отбирать по критериям принадлежности к возрастной группе, половой, расовой, по месту проживания, роду профессии и так далее. Некоторые выборки могут базироваться и на интуиции опытного исследователя, убеждённого, что именно эта категория людей способна стать источником получения нужной информации.

Дальше возникает другая проблема – как общаться с членами выборки? По телефону, по почте или же через личное интервью[12].

Сбор информации по телефону – один из наилучших методов. В ходе звонка у интервьюируемого есть возможность уточнить все непонятные для него обстоятельства любого заданного вопроса. Однако, у телефонного опроса есть два больших недостатка – для опроса всегда требуется телефон, а сама телефонная беседа должна быть недолгой и не содержать личных вопросов, потому что на них опрашиваемый всё равно не ответит.

Почтовая анкета может выступать как предтеча контакта с респондентом, который не сможет присутствовать на личном опросе. Анкета, отправляемая по почте, должна содержать несложные и чётко поставленные вопросы. Обычно степень возврата подобных анкет мала.

Личное интервью – практически идеальный способ организации опроса. В такой обстановке можно задавать множество вопросов, а также иногда можно дополнять их по ходу беседы, наблюдая за поведением опрашиваемого. Не удивительно, что это и самый дорогой по финансам метод, который вдобавок требует кропотливое планирование и мониторинг за всем процессом от начала и до конца.

Личное интервью может быть индивидуальным или групповым. Первый тип предполагает посещение интервьюером опрашиваемого на дому, на работе или в заранее обговоренном месте. Интервьюируемый и интервьюер должны наладить минимальный контакт друг с другом, чтобы разговор получился максимально откровенным, респондент не станет отвечать на некоторые вопросы честно, если он не будет доверять человеку, с которым ведёт беседу. Сам же разговор может длится несколько минут или даже часов, если заранее не была обговорена продолжительность. Конечно, для удобства обеих сторон следует заранее об этом позаботиться. Хотя затраченное время обычно компенсируется интервьюером в виде денежного вознаграждения или каких-то подарков в виде товаров или продукции. Например, компании, о которой проводится опрос, если это возможно и уместно[13].

На групповое интервью зовут не больше десяти человек. Оно обычно длится несколько часов, потому что для работы с большой аудиторией, очевидно, требуется больше времени, чем при индивидуальном интервью. Для группового интервью человек, который его проводит, должен иметь квалификацию высокого уровня, обладать объективностью, хорошо знать тему и сферу опрашиваемой деятельности, а также осознавать тонкости группового поведения людей. Иначе результаты опроса могут быть не только бесполезными, но и на выходе иметь противоречивые сведения, которые будут сбивать с толку. Участие в групповом интервью, как и в индивидуальном, оплачивается. Хоть групповые интервью и так проходят в комфортной обстановке, чтобы ещё больше расположить собеседников предлагаются кофе, чай и другие лёгкие напитки. Интервьюер ведёт обсуждение, начиная с общих вопросов, не запрещает свободный обмен мнениями среди участников, поскольку осознаёт, что это даст ещё больше сведений об эмоциональном и интеллектуальном состоянии респондентов. Групповые интервью – это один из самых популярных эффективных методов маркетинга, дающее полное представление эмоционального портрета клиента.

Сформировав план исследования, следует накопить информацию. По статистике это наиболее финансово затратный и неизбежно содержащий неточности в процессе анализа этап [14]. Когда организуются опросы, можно столкнуться со следующими сложностями. Некоторых респондентов может не быть на месте, процесс установки доверительных отношений нужно совершать заново. Другие попросту могут отказаться от участия в опросе. А третьи – предвзято отвечать на вопросы. К тому же, не стоит забывать, что заинтересованным лицом может оказаться и сам интервьюер.

Исследователи должны внимательнее следить за своими контрольными группами, никак не воздействовать на них, выдавать стандартизированные установки всем участникам и наблюдать за следованием другим поставленным условиям.

Дальнейший этап маркетингового исследования - фильтрация результатов, то есть, отбор важной информации и отсеивание наименее важных данных[15]. Исследователь соединяет обработанные сведения в соответствующие базы данных. На их основе избавляются или уточняются параметры экспериментального разделения, эти показатели сравниваются с обыкновенными. После этого исследователь выбирает методы статистики.

Исследователям не стоит пытаться удивить руководителей количеством использованных статистических методов для обработки информации. Следует отобразить основные итоги, запрошенные руководством для решения важных и наиболее актуальных маркетинговых вопросов. Анализ полезен тогда, когда привносит понижение неопределённости, с которой столкнулись начальники и специалисты. Однако требуется не забывать о том, что всецело избавиться от такого рода проблем слишком сложно.

Итоги маркетингового исследования нужно продемонстрировать в виде отчёта. Он должен состоять из краткого резюме, куда входит формулировка проблемы и основные результаты, иллюстрация методологии и исходов применения, а также выводы в конце и советы по улучшению.