Методические указания по выполнению контрольной работы для обучающихся по направлению подготовки 38. 03. 01 Экономика
 Скачать 0.66 Mb.
|
|
7 Дифференцированные бизнес-модели Сложно отыскать более подходящее, эмоционально окрашен- ное, название для бизнес-модели «Робин Гуд», ведь при ее исполь- зовании товар или услуга продаются «богатым» по более высокой цене, чем «бедным». Основная доля прибыли поступает от состоя- тельной части клиентской базы. Обслуживание бедных по снижен- ным тарифам зачастую не приносит прибыли напрямую, но обеспе- чивает экономию от масштаба, которую не в состоянии достичь дру- гие поставщики. В дополнение к этому включение в схему бедных потребителей положительно сказывается на имидже компании. Шаб- лон «Робин Гуд» дает хорошие результаты, если вы обслуживаете прочный рынок с большим количеством платежеспособных клиен- тов и можете практически направить часть ресурсов на то, чтобы предлагать продукты или их модифицированную версию малоиму- щим клиентам. Шаблон «Роскошь и эксклюзив» делает акцент на клиентах, находящихся на верхушке финансовой пирамиды (кто). Компании, которые работают в этой сфере, выделяют свои товары и услуги, обеспечивая преимущества и услуги высочайшего качества, соответ- ствующие покупательной способности их целевых потребителей. Уникальность и самовыражение — вот ценности, привлекающие та- ких клиентов (почему). Солидные вложения, необходимые для предоставления этих товаров и услуг, компенсируются не менее со- лидной маржей. Возможно, вам хочется повысить цены. Не забы- вайте, однако, что рынок товаров класса люкс очень маленький. Зна- чительный потенциал скрыт на развивающихся рынках, где вы мо- жете обслуживать новых миллионеров и миллиардеров, жадных до роскоши. При использовании бизнес-модели «Интегратор» компания контролирует все или практически все элементы логистической це- почки (как), принимая непосредственное участие в различных эта- пах производственного процесса, от получения сырья до производ- ства и дистрибуции. Полный контроль позволяет компании повы- шать экономию за счет охвата и эффективности. Такой подход по- могает избежать задержек из-за зависимости от третьих лиц с после- дующим сокращением затрат (как). Кроме того, компания должна снизить операционные издержки, адаптировав цепочку создания стоимости к потребностям и процессам отрасли (почему). Данный 36 шаблон подразумевает фокус на идущей сверху вниз цепочке созда- ния стоимости. Интеграция имеет два ощутимых преимущества: вы- сокую маржу и лучшее понимание всей цепочки создания стоимо- сти. По мере того, как клиенты все больше склоняются в сторону универсальных решений, попробуйте последовать примеру 3M и ин- тегрировать различных поставщиков для создания собственного предложения. Но помните: чтобы преуспеть, вам придется овладеть широким диапазоном знаний за счет отказа от глубины и специали- зации. Опрос 1. Охарактеризуйте бизнес-модель «Робин Гуд». 2. Охарактеризуйте бизнес-модель «Роскошь и эксклюзив». 3. Охарактеризуйте бизнес-модель «Интегратор». Тестовое задание 1. Выберите верное определение понятия «франчайзинг»: а) вид отношений между сторонами (коммерческая концессия), при которых одна сторона передает за плату другой стороне право на ведение определенного бизнеса, право использования бренда, бизнес-модель; б) компания — правообладатель торговой марки, бренда, а также владелец производственных и (или) маркетинговых знаний, которая предоставляет право использования этой марки и бизнес-мо- дели другой организации, получая взамен определенную плату, ко- торая называется роялти; в) размер роялти; г) организация либо частное лицо, которая в результате уплаты рояли получает от другой компании право на продажу ее товаров и услуг, использование ее товарного знака (бренда), а также возмож- ность работать по уже готовой бизнес-модели. 2. Выберите верное определение понятия «франчайзер»: а) компания — правообладатель торговой марки, бренда, а также владелец производственных и (или) маркетинговых знаний, которая предоставляет право использования этой марки и бизнес- 37 модели другой организации, получая взамен определенную плату, которая называется роялти; б) организация либо частное лицо, которая в результате уплаты рояли получает от другой компании право на продажу ее товаров и услуг, использование ее товарного знака (бренда), а также возмож- ность работать по уже готовой бизнес-модели; в) вид отношений между сторонами (коммерческая концессия), при которых одна сторона передает за плату другой стороне право на ведение определенного бизнеса, право использования бренда, бизнес-модель; г) вид отношений между сторонами (коммерческая концессия), при которых одна сторона безвозмездно передает другой стороне право на ведение определенного бизнеса, право использования бренда, бизнес-модель. 3. Выберите верное определение понятия «франчайзи»: а) организация либо частное лицо, которая в результате уплаты рояли получает от другой компании право на продажу ее товаров и услуг, использование ее товарного знака (бренда), а также возмож- ность работать по уже готовой бизнес-модели; б) компания — правообладатель торговой марки, бренда, а также владелец производственных и (или) маркетинговых знаний, которая предоставляет право использования этой марки и бизнес-мо- дели другой организации, получая взамен определенную плату, ко- торая называется роялти; в) организация либо частное лицо, арендующее коммерческие помещения у другой компании; г) государственное бюджетное учреждение. 4. Отметьте, что из перечисленного не относится к обязатель- ствам франчайзи: а) информирование франчайзи о принимаемых решениях, вы- работка общих решений, учет точки зрения; б) оплата роялти; в) соблюдение коммерческой тайны; г) соблюдение стандартов качества. 5. Отметьте, что из перечисленного не относится к обязатель- ствам франчайзера: 38 а) оплата роялти; б) предоставление франчайзи технических знаний и средств, которые позволяют начать работу в наилучших условиях; в) построение эффективной бизнес-модели деятельности; г) формирование свода правил для ряда видов деятельности для передачи партнерам накопленного опыта. Кейс-задание Условие кейс-задания Салон красоты оказывает следующие услуги: маникюр — 300 руб. (0,7 ч); педикюр — 900 руб. (1,5 ч); долговременное однотонное покрытие — 700 руб. (0,4 ч); долговременное покрытие с дизайном — 1200 руб. (0,5 ч); макияж без ресниц — 1700 руб. (0,5 ч); макияж с ресницами — 2000 руб. (0,8 ч); архитектура бровей — 800 руб. (0,6 ч); коррекция формы бровей — 350 руб. (0,4 ч). В месяц салон красоты работает 30 дней с 10:00 до 20:00. Ко- личество оказываемых услуг в день: маникюр — 70; педикюр — 40; долговременное однотонное покрытие — 15; долговременное по- крытие с дизайном — 40; макияж без ресниц — 6; макияж с ресни- цами — 2; архитектура бровей — 20; коррекция формы бровей — 8. Мастер маникюра оказывает следующие услуги: маникюр, педиюр, долговременное однотонное покрытие, долговременное по- крытие с дизайном. Стоимость работы мастера маникюра — 35% от стоимости услуги. Косметолог оказывает следующие услуги: ма- кияж без ресниц, макияж с ресницами, архитектура бровей, коррек- ция формы бровей. Стоимость работы косметолога — 35% от стои- мости услуги. Стоимость материалов составляет в среднем 20% от стоимости услуги. Аренда помещения под салон красоты составляет 400 000 руб. в месяц. ФОТ административного персонала, включая социальные отчисления, составляет 450 000 руб. в месяц (генераль- ный директор, заместитель генерального директора, администра- торы — 6 человек, уборщицы — 2 человека). Оплата услуг бухгал- терии, юридического и ИТ- обеспечения — 100 000 руб. в месяц. Коммунальные платежи составляют 50 000 руб. в месяц. Непредви- денные расходы в месяц — 5% от выручки. Задание 1. Салон красоты организует продажу франшизы. Роялти для франчайзи составят 5% от выручки. Стоимость материалов для 39 франчайзи составит в среднем 25% от услуги (закупка материалов осуществляется у франчайзера). Ежемесячные затраты на поддержа- ние франшизной сети для франчайзера составляют 25 000 руб. Фран- чайзи рассчитывает оказывать услуги по тем же ценам в следующем объеме. Количество оказываемых услуг в день: маникюр — 50; педи- кюр — 35; долговременное однотонное покрытие — 5; долговремен- ное покрытие с дизайном — 20; макияж без ресниц — 4; макияж с ресницами — 1; архитектура бровей — 15; коррекция формы бровей — 6. График работы франчайзи: 30 дней в месяц с 10:00 до 20:00. Стоимость работы мастера маникюра — 30% от стоимости услуги. Стоимость работы косметолога — 35% от стоимости услуги. Аренда помещения под салон красоты для франчайзи составит 250 000 руб. в месяц. ФОТ административного персонала — 400 000 руб. в месяц (генеральный директор, заместитель генерального директора, адми- нистраторы — 4 человека, уборщицы — 2 человека). Оплата услуг бухгалтерии, юридического и ИТ-обеспечения — 100 000 руб. в ме- сяц. Коммунальные платежи составляют 40 000 руб. в месяц. Непредвиденные расходы в месяц — 3% выручки. Рассчитайте еже- месячную прибыль франчайзи. 2. Рассчитайте ежемесячную дополнительную прибыль от про- дажи франшизы для франчайзера на основе условия задания 1. 40 8 Сегментированные бизнес-модели Бизнес-модель «Магазин в магазине» предполагает, что роз- ничные продавцы или поставщики услуг открывают свой независи- мый магазин в магазине другой компании (как). Интегрированный бизнес, как правило, имеет полное право выбирать собственный ас- сортимент и дизайн торгового места в соответствии со своими пред- почтениями, так что бренд никак не страдает. Существование подоб- ных комбинаций отличается возросшей эффективностью, благо- творно сказывающейся на обеих сторонах. Вы можете обратить вни- мание на бизнес-модель «Магазин в магазине», если ваши продукты продаются через дистрибьюторов или посредников. Шаблон помо- гает клиентам составить более полное представление о вашем бренде, учитывая, что те могут контактировать с компанией напря- мую. К тому же у вас появится возможность услышать непосред- ственно от клиентов их мнение о ваших решениях. В контексте бизнес-моделирования «Массовая кастомиза- ция» предполагает кастомизацию продуктов в соответствии с требо- ваниями покупателей и при этом сохранение высокой эффективно- сти, типичной для традиционного массового производства (что, по- чему). Такой эффект достигается за счет стандартной архитектуры модульных продуктов (как). Данный шаблон помогает удовлетво- рить растущее желание клиентов иметь персонализированные, изго- товленные специально под себя продукты и решения. В основе бизнес-модели «Мусор — в наличные» лежит идея повторного использования и переработки старых материалов. Ис- пользованные продукты собираются и либо продаются в других ча- стях света, либо превращаются в новые продукты. Данный шаблон строится на идее экологической безопасности. «Мусор» в бизнес-мо- дели относится к ресурсам, которые в одной цепочке создания стои- мости считаются отходами, но находят новое применение в другой цепочке. Если вы производственная компания, у которой имеются производственные отходы, возможно, эта бизнес-модель придется вам кстати. Шаблон «Перекрестные продажи» предоставляет возмож- ность извлечь как можно больше выгоды из ресурсов, продаж и мар- кетинга (как, почему). Главное преимущество «Перекрестных про- даж» для клиентов заключается в получении большей стоимости из одного источника за счет экономии на поиске дополнительных 41 продуктов (что). Еще один безусловный плюс этого шаблона — чув- ство безопасности, которое он вселяет. Колоссальный потенциал данного шаблона может раскрыться в ситуациях, когда обыкновен- ные не особо прибыльные товары или услуги, удовлетворяющие ба- зовую потребность, комбинируются с высоко прибыльными продук- тами. При использовании бизнес-модели «Пользовательский про- ект» клиенты выступают и как авторы проекта, и как потребители (кто). Придумывая продукты, которые впоследствии будут приобре- тены другими людьми, они принимают участие в процессе разра- ботки собственного продукта. Этот шаблон особенно перспективен в сферах с относительно простыми продуктами, которые привле- кают клиентов своим дизайном. Компания, использующая бизнес-модель «Провайдер реше- ний», предлагает полный спектр товаров и услуг в определенной об- ласти. Как правило, она предоставляет индивидуальные контракты на обслуживание и консалтинговые услуги, а также все необходи- мые принадлежности и запасные части. Главная цель — предложить клиентам полный пакет, который решает их задачи и проблемы в конкретной сфере. Если клиенты считают, что ваши товары и услуги могут и должны расширяться, подумайте о том, чтобы переквалифи- цироваться в провайдера решений. Данная концепция хорошо заре- комендовала себя в послепродажном обслуживании. В случае использования бизнес-модели «Продажа впечатле- ний» ценность товара или услуги увеличивается дополнительными впечатлениями, предлагаемыми вместе с ними. Задача данной мо- дели — активное формирование обозримого окружения клиента, вы- деляясь среди конкурентов. «Продажа впечатлений» идеально под- ходит розничной торговле. Розничные магазины больше не продают продукты; они ведут жесткую напряженную борьбу за сердца потре- бителей. Эта бизнес-модель помогает сделать огромный шаг к по- беде. При использовании бизнес-модели «Прямые продажи» про- дукты компании предлагаются на продажу непосредственно произ- водителем или поставщиком услуг, а не через промежуточные ка- налы вроде розничных магазинов. Шаблон «Прямые продажи» ши- роко применяется. Исключите посредников и общайтесь с клиен- тами напрямую. Строгий контроль за всем процессом продажи слу- жит двойной цели: во-первых, вы можете вести учет клиентов и 42 отслеживать изменения в их предпочтениях, а во-вторых, оптимизи- ровать внутреннюю координацию отдела продаж с производствен- ным, маркетинговым и прочими отделами. В случае использования бизнес-модели «Самообслуживание» создание стоимости в некоторой степени перекладывается на клиен- тов в обмен на более низкую цену. В особенности такой подход оп- тимален для процессов с высокими издержками, приносящих потре- бителям низкую воспринимаемую стоимость. Клиенты обычно от- мечают, что самообслуживание помогает экономить еще и время. Шаблон «Самообслуживание» отлично подходит для клиентов, ко- торые готовы немного потрудиться ради более низких цен. Опрос 1. Охарактеризуйте бизнес-модель «Магазин в магазине». 2. Охарактеризуйте бизнес-модель «Массовая кастомизация». 3. Охарактеризуйте бизнес-модель «Мусор — в наличные». 4. Охарактеризуйте бизнес-модель «Перекрестные продажи». 5. Охарактеризуйте бизнес-модель «Пользовательский про- ект». 6. Охарактеризуйте бизнес-модель «Провайдер решений». 7. Охарактеризуйте бизнес-модель «Продажа впечатлений». 8. Охарактеризуйте бизнес-модель «Прямые продажи». 9. Охарактеризуйте бизнес-модель «Самообслуживание». Тестовое задание 1. Отметьте, что из перечисленного относится к обязательствам франайзи: а) использование торговой марки без нарушений требований франчайзера; б) формирование свода правил для ряда видов деятельности для передачи партнерам накопленного опыта; в) предоставление франчайзи технических знаний и средств, которые позволяют начать работу в наилучших условиях; г) консультирование франчайзи в течение всего периода действия договора. 43 2. Отметьте, что из перечисленного относится к обязательствам франчайзера: а) формирование свода правил для ряда видов деятельности для передачи партнерам накопленного опыта; б) использование торговой марки без нарушений требований франчайзера; в) выполнение требований франчайзера, определенных в дого- воре; г) отказ от деятельности, которая может нанести ущерб фран- чайзеру. 3. Выберите, что из перечисленного относится к рискам фран- чайзера: а) нарушение общей концепции развития бизнеса; б) наличие более одного франчайзи; в) развитие бизнеса; г) формирование свода знаний для франчайзи. 4. Выберите, что из перечисленного относится к рискам фран- чайзи: а) неразвитый бренд франчайзера; б) нарушение обязательств франчайзи; в) наличие требуемого информационного обеспечения; г) оказание консалтинговых услуг. Кейс-задание Условие кейс-задания Кофейня в центре города продает следующую продукцию, руб.: эспрессо — 50; двойной эспрессо — 80; американо — 120; капучино — 180; латте — 200; раф-кофе — 220; дополнительные ингредиенты — 50; круассан классический — 70; круассан с шоколадом — 90; круассан с сыром и ветчиной — 120; эклер — 140. Кофейня работает 30 дней в месяц с 11:00 до 23:00. Количество, реализуемой продукции в день, шт.: эспрессо — 10; двойной эспрессо — 5; американо — 10; капучино — 100; латте — 80; раф-кофе — 20; дополнительные ингредиенты — 50; круассан 44 классический — 80; круассан с шоколадом — 40; круассан с сыром и ветчиной — 60; эклер — 100. Себестоимость, руб.: эспрессо — 20; двойной эспрессо — 30; американо — 35; капучино — 40; латте — 46; раф-кофе — 60; до- полнительные ингредиенты — 20. Цена закупки, руб.: круассан классический — 30; круассан с шоколадом — 45; круассан с сыром и ветчиной — 50; эклер — 60. Время обслуживания одного посетителя составляет 5 мин. Средний чек — 220 руб. Стоимость одного часа работы бариста (включая налоги) составляет 240 руб. Ежемесячная аренда помеще- ния под кофейню составляет 500 000 руб. Коммунальные платежи — 50 000 руб. в месяц. ФОТ административного персонала (включая социальные отчисления) — 280 000 руб. в месяц. Стоимость услуг по бухгалтерскому, юридическому и ИТ-обеспечению составляет 40 000 руб. в месяц. Непредвиденные расходы в месяц (в том числе спи- сания) составляют 7% выручки. Задания 1. Кофейня продает франшизу. Роялти для франчайзи составят 5% выручки. Стоимость закупки ресурсов у франчайзера: цена за- купки ресурсов франчайзера плюс 5% или себестоимость плюс 5%. Ежемесячные затраты на поддержание франшизной сети для фран- чайзера составляют 20 000 руб. Кофейня франчайзи работает 30 дней в месяц с 11:00 до 23:00. Цены на меню такие же, как у франчайзера. Количество реализуемой продукции в день, шт.: эспрессо — 5; двойной эспрессо — 5; американо — 10; капучино — 90; латте — 80; раф-кофе — 10; дополнительные ингредиенты — 20; круассан клас- сический — 60; круассан с шоколадом — 20; круассан с сыром и вет- чиной — 40; эклер — 80. Время обслуживания одного клиента со- ставляет 5 мин. Средний чек — 220 руб. Стоимость одного часа ра- боты бариста (включая налоги) составляет 240 руб. Ежемесячная аренда помещения под кофейню составляет 400 000 руб. Коммуналь- ные платежи — 40 000 руб. в месяц. ФОТ административного персо- нала, включая налоги, — 220 000 руб. в месяц. Стоимость услуг по бухгалтерскому, юридическому и ИТ-обеспечению составляет 40 000 руб. в месяц. Непредвиденные расходы в месяц (в том числе спи- сания) составляют 4% выручки. Рассчитайте ежемесячную прибыль франчайзи. 2. Рассчитайте ежемесячную дополнительную прибыль от про- дажи франшизы для франчайзера на основе условия задания 1. |