Организация туризма Дурович. Организация туризма
 Скачать 22.93 Mb.
|
|
Глава3 Регулирование туризма 3.1. Туристская политика 3.2. Органы управления туризмом 3.3. Лицензирование в туризме. Основные положения 3.4. Основы стандартизации в туризме 3.5. Сертификация в туризме. Общие положения 3.1. Туристская политика Эффективное функционирование системы туризма невозможно без планирования, регулирования, координации и контроля со. стороны структур, ответственных за его развитие. Это обусловливает необходимость разработки и реализации туристской политики. Туристская политика – это система методов, мер и мероприятий социально-экономического, правового, внешнеполитического, культурного и иного характера, которая осуществляется парламентами, правительствами, государственными и частными организациями, ассоциациями и учреждениями в целях создания условий для развития туристской индустрии, рационального использования туристских ресурсов, повышения эффективности функционирования системы туризма. Туристская политика формируется и реализуется на различных уровнях: государственном, региональном, отдельного предприятия. Туристская политика государства носит все характерные черты его общей политики. Однако имеются и определенные специфические факторы, под влиянием которых туристская политика формируется. К ним относятся:
Вместе с тем следует отметить, что туристская политика государства не может строиться исходя исключительно из его внутренних условий. Любая страна, выходящая на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также с целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована туристская политика, зависит роль и место конкретного государства на рынке международного туризма. Цели туристской политики связаны с конкретными экономическими и историческими условиями развития страны и степенью 100 зрелости самой туристской индустрии. Имеется в виду, что в период становления туризма в какой-либо стране и утверждения ее на международном туристском рынке могут ставиться одни цели, а в период достижения высокой степени развития сферы туриз-. ма – другие. В большинстве стран, стремящихся к развитию туристского рынка, цели формируются следующим образом:
В практической деятельности страна может быть ориентирована как на отдельные цели, так и на их совокупность. Основная задача должна состоять в удовлетворении потребностей туристов при рациональном использовании имеющегося туристского потенциала и обеспечении устойчивого развития туризма. На основе государственной туристской политики местными органами власти формируются локальные цели, которые реализуются на уровне определенных туристских регионов: увеличение туристской привлекательности региона; сохранение окружающей среды; рост продолжительности пребывания туристов в регионе; увеличение денежных поступлений от туризма; улучшение использования материально-технической базы и туристской инфраструктуры. 101 На уровне туристского предприятия цели туристской политики ориентированы на обеспечение удовлетворения потребностей туристов, увеличение доходов и прибыли от предоставления туристских услуг, оптимизацию качества туристского обслуживания, освоение новых рынков и т.д. Реализация целей туристской политики требует координации (вертикальной и горизонтальной) деятельности различных институциональных единиц, интегрированных в систему туризма. Таким образом, туристская политика должна рассматриваться как составная часть общей политики государства в приложении к туризму, как деятельность, тесно связанная с экономикой, социальной сферой, культурой, экологией и другими общественно значимыми системами. Говоря о значении туристской политики для общества, известный специалист в этой отрасли Д.Л. Энджел отмечает, что «высшей целью туристской политики является интеграция экономических, политических, культурных, интеллектуальных и общественных благ, создаваемых туризмом, применительно к людям, направлениям и странам для улучшения общего качества жизни и обеспечения укрепления мира и благосостояния». В рамках формирования и реализации туристской политики государство выполняет ряд функций, обеспечивающих общественные интересы и жизнедеятельность системы туризма в целом. К таковым в широком смысле слова относятся:
Координация является одной из наиболее значимых функций, реализуемых государством в туристской политике. В значительной степени этому способствует тот факт, что выполнение государством других функций зависит от того, насколько оно способно скоординировать и сбалансировать интересы всех субъектов системы туризма. Специфика туризма, многообразие его проявлений, высокая степень вовлечения самых разнообразных видов деятельности 102 в его организацию, необходимость сочетания деятельности предпринимательских структур и государства, обеспечение партнерства с частным бизнесом – вот лишь небольшой перечень причин, выводящих функцию координации на первый план. Феномен туризма состоит в том, что он имеет не только комплексный, но и межведомственный характер. Поэтому особенность координации заключается также и в том, что помимо самой системы туризма государство должно обеспечивать взаимодействие собственно государственных структур (министерств и ведомств) для решения задач развития туризма. Кроме того, в связи со становлением туристских регионов и центров усиливается роль местных органов власти, что ведет к необходимости усиления координации местных и общенациональных интересов. Считается, что возможности саморегулирования системы туризма, характерные для раннего этапа ее развития, практически исчерпаны. Основными причинами этого являются:
Возникнув в недрах частного бизнеса, туризм может устойчиво развиваться только в том случае, если государство обеспечит для этого необходимые правовые, экономические, политические и прочие условия. Отдав туризм полностью на откуп действию рыночных факторов, невозможно обеспечить его устойчивое развитие, не наносящее ущерба природным, культурным и общечеловеческим ценностям национальной экономики, а также выполнение туризмом своей социальной функции по оздоровлению нации. В Гаагской декларации по туризму (приложение 2) отмечалось, что в нем «существуют определенные границы, дальше которых процесс децентрализации и деконцентрализации идти не может; 103 как бы там ни было, без национального механизма, обеспечивающего координацию туристской политики государства на национальном и региональном уровнях, не обойтись». Именно поэтому государство должно предусматривать меры, сдерживающие стихийное развитие туризма и направляющие его в цивилизованное русло с целью «его развития в гармоничном соответствии с обеспечением других основных потребностей и видов деятельности общества». Планирование как функция туристской политики проявляется в большом многообразии форм (развитие, инфраструктура, маркетинг и т.д.), структур, вовлеченных в этот процесс (министерства экономики, финансов, статистики, транспорта, торговли, образования, государственные и местные органы управления туризмом и др.), а также масштабов (международное, общенациональное, региональное, местное и отраслевое). Планирование в туризме направлено на отражение экономических, социальных и иных целей, достижение которых ставится государством в основу этого процесса, в результате чего отражается превалирование определенных интересов и ценностей над другими. Документы международных конференций по туризму указывают, что его устойчивое планомерное развитие и защита в каждой отдельно взятой стране зависят прежде всего от усилий со стороны государства. «Туризм должен планироваться государственными властями, а также местной администрацией и туристскими организациями на комплексной и последовательной основе», – отмечается в Гаагской декларации по туризму. Свое конкретное выражение функция планирования находит прежде всего в программах развития туризма (национальных, региональных, местных). Так, Советом министров Республики Беларусь принята Национальная программа развития туризма Республики Беларусь на 2001– 2005 годы. Ее цель заключается в формировании и развитии в республике современного высокоэффективного и конкурентоспособного туристского комплекса рыночного типа, обеспечивающего удовлетворение потребностей отечественных и зарубежных граждан в туристских услугах и существенный вклад туризма в развитие национальной экономики за счет увеличения количества рабочих мест, налоговых поступлений, притока иностранной валюты, сохранения и рационального использования историко-культурного и природного наследия. 104 Регулирование выступает как наиболее яркое проявление туристской политики государства. Основными целями государственного регулирования туризма являются:
Государственное регулирование туризма осуществляется, как правило, путем создания соответствующей законодательной и нормативной правовой базы, обеспечивающей эффективное функционирование туристского рынка, доступ к ресурсам и их использование в целях туризма, соблюдение и защиту прав и интересов субъектов системы туризма и туристов, установление правил въезда, выезда и пребывания на территории страны с учетом интересов развития туризма. Отношения в системе туризма регулируются нормами как общего, так и специального законодательства. В туризме применяется большое количество правовых и нормативных документов. Так, административным законодательством регламентируется порядок получения въездных виз, валютным – форма расчетов, таможенным – порядок перемещения через границу декларируемых товаров. К законодательным и иным нормативным актам, непосредственно регулирующим туристскую деятельность, относятся прежде всего соответствующие законы (например, в Республике Беларусь – Закон «О туризме», в Российской Федерации – Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»), положения об осуществлении туристской деятельности, лицензировании, нормативно-технические документы по стандартизации и сертификации, правила предоставления гостиничных услуг и др. 105 Важнейшими средствами регулирования туризма являются лицензирование, стандартизация и сертификация (см. § 3.3– 3.5). Маркетинг национального туристского продукта также является одной из важнейших функций государственной политики. Он направлен на формирование, продвижение и позитивное развитие туристского имиджа (ведущего туристского образа) страны, что является неотъемлемым условием привлечения иностранных туристов. Национальный туристский продукт – это совокупность, во-первых, имеющихся природных, культурных и историко-архитектурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности; во-вторых, туристской и сопутствующей инфраструктур; в-третьих, деятельности туристских предприятий, выраженной в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других стран и регионов мира. Иными словами, под национальным туристским продуктом следует понимать результат деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов и формированию собственного имиджа. Положительный имидж важен не только для туристского предприятия, но и для страны в целом, так как он является важнейшим условием привлечения иностранных туристов. Понятие национального туристского продукта связано с совокупным предложением туристских услуг, достопримечательностей, условий пребывания туристов и является, таким образом, достаточно условным, отражающим состояние и уровень развития туризма в том или ином государстве. Однако несмотря на условность, это понятие имеет весьма конкретное воплощение и не менее конкретное восприятие со стороны потенциальных туристов. Имидж страны, по определению ВТО – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия государства выстроить по отношению к нему цепь ассоциаций. Имидж страны существует на нескольких уровнях – бытовом, социально-экономическом, деловом. 107 Поскольку туризм является не только экономическим, но и социальным, культурным, экологическим и политическим явлением, все вышеперечисленные проявления имиджа страны необходимо принимать во внимание при его формировании, позитивном развитии и продвижении на мировом туристском рынке. Данная деятельность включает ряд взаимосвязанных этапов:
Важнейшую роль в формировании продвижения и позитивном развитии туристского имиджа страны играют следующие маркетинговые коммуникационные мероприятия:
Важнейшую роль в маркетинге национального туристского продукта играют рекламно-информационная деятельность и пропаганда туристских возможностей страны. Проведенные ВТО исследования (на примере нескольких стран) позволили выявить закономерность между увеличением расходов на рекламу национального туристского продукта и последующими поступлениями от туризма за пять лет (табл. 3.1). Таблица 3.1 Влияние рекламы на поступления от туризма
Приведенная статистика, даже при том, что она ограничена лишь показателями роста рекламно-информационных расходов, подтверждает, что и другие маркетинговые мероприятия (к примеру, участие в выставках, представительства за рубежом) могут повлиять на формирование туристских потоков. Функция стимулирования призвана предоставлять государству рычаги воздействия на систему туризма, что достигается одним из трех способов (или их сочетанием):
Система стимулирования направлена на развитие тех или иных составляющих туристской индустрии, регионов, продуктов или отдельных услуг. Практически во всех странах государство принимает активное участие в финансировании и создании туристской инфраструктуры. Можно выделить следующие направления помощи государства туристкой индустрии:
108 общую сумму помощи инвесторам. При этом определяются приоритеты инвестирования в туризме, прежде всего строительство, модернизация высококлассных средств размещения и туристских комплексов;
Поддержка развития социального туризма, обеспечение его доступности социально незащищенным слоям населения является следующей важной функцией государства в реализации туристской политики. При этом применяются широкие программы по обеспечению возможности путешествий инвалидов, детей, молодежи и других категорий населения. Наиболее ярким примером может служить деятельность Швейцарского фонда туристских сбережений (Swiss Travel Saving Fund), провозглашающего туризм как жизненно важный атрибут здорового общества. Концепция социального туризма в Швейцарии реализована благодаря системе отпускных чеков. Чеки, выпускаемые специально уполномоченным органом, приобретаются оптовыми покупателями (главным образом предпринимателями), а затем реализуются населению со значительной скидкой (от 5 до 25 %). Среди наименее социально-защищенных слоев населения чеки распространяются бесплатно. Чеками может воспользоваться любой житель Швейцарии. Однако величина скидки дифференцирована. Чеки могут быть использованы только на оплату услуг, 109 связанных с туризмом и культурно-зрелищными мероприятиями, на предприятиях системы социального туризма (в Швейцарии их более 7 тыс.). В их числе средства размещения (на оплату их услуг направляется до 40 % всех отпускных чеков), транспортные организации (25 %), предприятия питания (15 %), турагентства (11 %), культурно-зрелищные и спортивно-оздоровительные учреждения (10 %). Система отпускных чеков выгодна всем ее участникам. Население, приобретая их на льготных условиях, существенно снижает расходы на отдых. Оптовый покупатель (администрация предприятия) получает с помощью чеков гибкий и очень удобный инструмент социальной политики. Они позволяют в определенной степени компенсировать различия в оплате труда, что особенно важно для молодежи и многодетных семей, создать атмосферу партнерства и укрепить стабильность трудового коллектива. Оптовик извлекает при этом и чисто материальную выгоду (средства, выделяемые на покупку чеков, не облагаются налогами). Наконец, предприятия туристской индустрии имеют дополнительный и стабильный поток потребителей и гарантии оплаты предоставленных услуг. В условиях всеобщей заинтересованности в чековой системе в Швейцарии социальный туризм превратился в массовое явление, сравнимое по масштабам с коммерческим туризмом. Исследования свидетельствуют, что каждый четвертый житель этой страны прибегает к услугам социального туризма, а объемы оптовых закупок отпускных чеков не снижаются даже в периоды экономического спада. В силу того, что туризм представляет собой многогранное явление, функция защиты интересов может принимать самые разные выражения. Реализуя ее, государство выступает в роли защитника различных общественно важных интересов: потребителей, национальных производителей отдельных секторов туризма, регионов, туристских центров и т.д. Особое место в рамках данной функции имеет защита прав безопасности. В соответствии с национальным законодательством ряда стран (в частности, Российской Федерации, Республики Беларусь и др.) турист имеет право:
110 обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах, находящихся под особой охраной, состоянии окружающей природной среды;
Одновременно законодательно установлены и обязанности туриста, которые он должен соблюдать во время совершения путешествия, включая транзит. Турист обязан:
Туристскую политику принято рассматривать в двух аспектах: как национальную и международную. Содержание первой характеризуется мероприятиями, носящими локальный характер и определяемыми государством самостоятельно. Международная туристская политика включает так называемые конвенциональные воздействия и мероприятия, которые страна осуществляет согласованно с одним 111 или несколькими государствами. Она основывается на договорах и других видах соглашений, регламентирующих взаимоотношения в развитии международного туризма и не ущемляющих суверенные права договаривающихся сторон. Международная туристская политика все более успешно осуществляется в рамках международных туристских организаций, а также политических и экономических союзов государств. Так, туристская политика стран Европейского союза нацелена на координацию развития туризма стран-участниц, в том числе:
Таким образом, государство играет важную роль в системе туризма, обеспечивая общественно значимые интересы как в рамках национальной территории, так и на международном уровне посредством проведения туристской политики. Ее осуществление достигается выполнением ряда функций, направленных на все элементы системы туризма. Реализация этих функций возлагается на носителей туристской политики, в качестве которых, как правило, выступают органы управления туризмом. |