проэкт ВКР. Отчет предоставлен сервисом Антиплагиат
 Скачать 5.05 Mb.
|
|
Глава 1. Теоретические аспекты PR-продвижения образовательных проектов ...............................................................................................................8 1.1 Цели, задачи и функции PR-продвижения ..............................................8 1.2 Инструменты PR-продвижения .............................................................. 14 1.3 Специфика PR-продвижения образовательных проектов .................21 Выводы к главе 1 ............................................................................................. 28 Глава 2. Разработка PR-кампании для образовательного проекта «Вдохновители» ................................................................................................ 31 2.1 Характеристика проекта «Вдохновители» ........................................... 31 2.2 Выбор и обоснование инструментов PR-продвижения образовательного проекта "Вдохновители" ............................................... 36 2.3 Разработка плана PR-кампании для образовательного проекта «Вдохновители» ................................................................................................ 45 Выводы к главе 2 ............................................................................................. 69 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................................................70 Библиографический список ...........................................................................71 ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................... 74 3 ВВЕДЕНИЕ Выбор темы выпускной квалификационной работы обусловлен необходимостью в разработке эффективной PR-программы для проекта «Вдохновители» в условиях высокой конкуренции среди образовательных проектов. В современных условиях сфера предоставления образовательных услуг в России активно развивается: растёт спрос на дополнительное образование и раннюю профориентацию школьников. Подобное повышение спроса обусловлено развитием в России тенденции раннего профессионального самоопределения. Школьники и их родители осознают, что многие виды деятельности требуют определенных навыков, и предпочитают готовиться к выбранной специальности еще на этапе школьного обучения. Ввиду повышенной заинтересованности потребителей в источниках дополнительного профильного образования, за последние годы в России значительно увеличилось количество образовательных проектов, направленных на получение дополнительных и более углубленных знаний в определенных отраслях, а также в области профориентации. Так в 2021 г. при поддержке Народного Фронта был инициирован уникальный проект «Вдохновители» 1 , цель которого – показать молодому поколению конкурентоспособность России на конкретных примерах людей, реализовавших выдающиеся достижения мирового уровня. Тем не менее, в условиях быстрорастущего рынка образовательных услуг кратно усилилась конкуренция как среди государственных, так и негосударственных образовательных проектов. Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в подобных условиях, для успешной реализации образовательного продукта необходима разработка ᱸˌˎˑ˓ 1 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Проект «Вдохновители» – проведение школьных уроков на примере выдающихся достижений России [Электронный ресурс] // ОБН - Электрон ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ дан. - М., 2021. – URL: https://onf.ru/2021/05/17/proekt-vdohnoviteli-provedenie-shkolnyh-urokov-na-primere- vydayushchihsya-dostizheniy/ ᱹˌˎˑ˓ 21 65 21 4 эффективной PR-кампании, включающей в себя как традиционные инструменты, а именно: cредства массовой информации (телевидение, радио и печатные издания, пресс-конференции или брифинги, пресс-туры), бизнес мероприятия (конференции, презентации, тренинги, форумы, круглые столы), так и современные: электронные пресс-релизы, блоги, SMM-стратегия и корпоративный сайт проекта 2 Особую актуальность в современных условиях приобретает выстраивание PR-коммуникаций между образовательными проектами и целевой аудиторией. Именно PR-коммуникации в большей степени формируют мнение потребителей у разных групп аудитории, а также помогают в достижении эффективного взаимодействия через двустороннюю коммуникацию, установления и поддержания доброжелательного отношения к деятельности образовательного проекта и его продукции, а также повышения репутации проекта. Объект проектирования: объектом проектирования является PR- кампания для образовательного проекта «Вдохновители». Обоснование проблемы, на решение которой направлен проект: Проект направлен на решение проблемы повышенной конкуренции среди проектов в сфере образования. Проект «Вдохновители» нуждается в качественном PR-продвижении для того, чтобы стать успешным и узнаваемым на рынке. Практическая значимость работы: Практическую значимость работе придает разработка PR-кампании и выявление наиболее эффективных инструментов продвижения, которые в дальнейшем будут использоваться образовательным проектом «Вдохновители». Достижение поставленной в работе цели положительно скажется на показателях проекта, которые можно будет отследить после реализации PR-кампании, обратившись к специалистам нужных отделов. Разработку кампании ожидает директорат ᱸˌˎˑ˓ 2 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Инструменты PR [Электронный ресурс] // Справочник - Электрон ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ дан. - М., 2017. – URL: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/instrumenty_pr/ ᱹˌˎˑ˓ 115 115 5 PR-агентства «TrendFox», которое с 2021 по 2022 гг. реализует PR-программу для проекта «Вдохновители». Разработанная PR-кампания позволит привлечь целевую аудиторию в новый образовательный проект. На данный момент продвижение находится на начальном этапе, так как проект вышел на рынок в июне 2021 года. Используя грамотную стратегию PR-продвижения, проект сможет построить позиционирование таким образом, чтобы выделиться на фоне остальных компаний и привлечь внимание потребителя. Добавьте еще новизну и методы исследования во введение Цель проекта: разработка плана PR-кампании для образовательного проекта «Вдохновители». Задачи проекта Задачи лучше расписать в соответствии с названиями каждого параграфа 1. Определить роль PR в коммуникационной деятельности проекта. 2. Выявить тренды в сфере разработки современной PR-кампании. 3. Проанализировать конкурентов образовательного проекта «Вдохновители» и составить краткое резюме по каждому из них. 4. Составить портрет целевой аудитории проекта «Вдохновители» и определить коммуникационные цели для каждой группы аудитории. 5. Выбрать инструменты PR-продвижения, соответствующие целям образовательного проекта. 6. Разработать план PR-продвижения для проекта «Вдохновители». Ожидаемые результаты проектной деятельности: в соответствии с целью положительным результатом для данного проекта будет являться разработка PR-кампании проектом «Вдохновители» и впоследствии реализация разработанной стратегии проектом «Вдохновители». Реализация разработанной PR-стратегии проекта будет осуществляться со второй половины 2021 года по начало 2022 года при участии автора работы, младшего PR-менеджера PR-агентства «TrendFox», которое обеспечивает PR-сопровождение проекта «Вдохновители». 6 Отвечая запросам руководства проекта «Вдохновители», разрабатываемая PR-кампания должна соответствовать глобальным целям проекта, отражать ключевые ценности проекта и транслировать его коммуникационные сообщения для целевой аудитории. Успешность проекта будет определена руководством PR-агентства «TrendFox», а именно использованием полностью или частично разработанной стратегии при реализации PR-кампании для проекта «Вдохновители». Во второй половине 2022 года будет проведена оценка эффективности PR-кампании с помощью контроля выполнения KPI, сбора показателей в социальных сетях и средствах массовой информации, а также с использованием аналитики данных (уровень вовлеченности целевой аудитории, охваты). Описание теоретической базы, библиографии: авторами основополагающей литературы в работе являются Ф. Гуров, И. Синяева, О. Сабанина, Р. Климова, Кремнев Д. Данные авторы были выбраны, так как дают четкое представление о специфике PR-продвижения, а также об использовании современных и традиционных инструментов в сфере PR. В своих трудах авторы подробно разбирают стратегии присутствия проектов и брендов в средствах массовой информации и в социальных сетях на примерах конкретных компаний и проектов, рассматривая разные направления PR: создание информационных поводов, производство текстового и визуального контента, работа со средствами массовой информации, социальными сетями, обратной связью, лидерами мнений и блогами. О специфике PR-продвижения образовательных проектов в России пишет такой автор, как А. Вифлеемский, делающий упор на необходимости создания PR-стратегии на основе уникальности образовательного продукта. А. Вифлеемский утверждает: возможно регулярно информировать потенциальных потребителей об интересных событиях проекта в СМИ без больших вложений. Средства массовой информации с энтузиазмом 24 7 принимают в работу материалы об образовательном проекте, если представленные материалы (пресс-релизы, исследования, колонки, статьи, интервью) содержат интересную для целевой аудитории информацию. Статьи и реальные кейсы, написанные специалистами по маркетингу, рекламе и PR на тематических Интернет-ресурсах (VC, Нетология, Media Bitch, Sostav и т.д.), позволяют отслеживать последние изменения в PR-среде и тренды в области связей с общественностью, необходимые для создания и корректировки современной PR-кампании. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты по теме Public Relations: даны определения основным понятиям, описаны функции, задачи и цели PR, а также рассмотрены существующие инструменты PR-продвижения. Была определена специфика PR-продвижения образовательных проектов. Вторая глава представляет собой характеристику проекта «Вдохновители», описание услуг, анализ конкурентов проекта, выбор PR- инструментов и обоснование выбора, а также разработан план PR-кампании для проекта «Вдохновители». Заключение ВКР содержит основные выводы по результатам анализа и разработки стратегии. 21 8 Глава 1. Теоретические аспекты PR-продвижения образовательных проектов 1.1 Цели, задачи и функции PR-продвижения На сегодняшний день не существует ни одного успешного проекта, обходящегося без PR-деятельности. В условиях постоянно растущей конкуренции и бесконечного развития новых концепций бизнеса для успешного существования каждой организации необходим систематизированный и детально продуманный подход в его продвижении на рынке. Компании должны иметь преимущество, которое выделяет их из толпы, что делает их более привлекательными и интересными как для общественности, так и для средств массовой информации. Общественность — это любая группа, которая имеет фактический или потенциальный интерес или влияние на способность компании достичь своих целей. Связи с общественностью включают в себя различные программы, предназначенные для продвижения или защиты имиджа компании или ее отдельных продуктов. Связи с общественностью предоставляют услугу компании, помогая общественности и средствам массовой информации понять, как работает компания. Одним из главных условий стабильной работы и постоянного роста любого заведения является построение и поддержание его положительной репутации, а также поддержание постоянного присутствия организации в информационной поле. Кроме того, организациям необходимо постоянно вести двусторонний диалог с существующими и потенциальными клиентами для поддержания интереса и привлечения новых потребителей к производимому товару или услуге. Сегодня существует более 500 определений PR, и так как единого определения Public Relations не существует, необходимо рассмотреть несколько из них. Автор учебного пособия по PR-деятельности Френк Джефкинс предлагает следующее определения понятия: паблик рилейшнз состоит из всех форм планомерно осуществляемой коммуникации, внешних 21 66 10 66 93 9 и внутренних, между организацией и ее общественностью в целях достижения между ними взаимопонимания. 3 Если обратиться к международному словарю Мэрриам-Уэбстера, можно найти следующее определение: это «действия, направленные на достижение взаимопонимания и доброжелательности между общественностью и личностью, фирмой или учреждением» 4 Один из наиболее известных специалистов по связям с общественностью Сэм Блэк в своих трудах рассматривает следующее определение: «PR – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» 5 Наиболее краткое и емкое определение Public Relations дает И. М. Синяева: «Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами» 6 . Если брать во внимание труды зарубежных ученых, стоит выделить определение PR, предложенное американским исследователем Рексом Ф. Харлоу, который постарался обобщить существующие с начала двадцатого века дефиниции в единое целое: «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; ᱸˌˎˑ˓ 3 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Джефкинс ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Ф. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Ядин ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2003. – С. 22. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 4 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 2022 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Merriam-Webster ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ , ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Incorporated ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ . Международный словарь (перевод) ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : https://www.merriam-webster.com/dictionary/public%20relations ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 5 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: Издательство Новости, 1990. – С. 17. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 6 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ., 1998. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ С ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ . 3. ᱹˌˎˑ˓ 93 12 21 10 12 89 12 27 25 12 10 выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения» 7 Следующее определение, которое стоит рассмотреть в рамках анализа, - предложили А.Сентер, Г.Брум и С.Катлип – авторы издания монографии «Эффективные паблик рилейшнз»: «Паблик рилейшнз — это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача» 8 . Из рассмотренных ранее и других определений можно также определить наиболее часто встречающиеся трактовки: чаще всего Public relations определяют как действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений личности, компании или бренда с общественностью (такого мнения придерживается исследователь С. Блэк). Следует сделать вывод, что PR- это действия, направленные на поддержание имиджа компании и улучшение её отношений со своим потребителем. Ученые Г. Почепцов 9 , Д. Доти 10 , И. Артемникова 11 трактуют смысл паблик рилейшз, как создание публичности, позитивного имиджа организации или лояльного общественного мнения о компании. Чтобы ответить на вопрос, для чего необходимы PR-технологии, рекомендуем рассмотреть следующее определение цели Связей с общественностью, предложенное E. Лукиевой в ее учебном пособии: «Целью PR является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных ᱸˌˎˑ˓ 7 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Harlow Rex F. Building a Public Relations Definition // Public Relations Review. - 1976, Winter. - Vol. 2, № 4. - ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ С ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ . 36 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 8 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Cutlip ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ S.M., Center A.H., Broom G.M. Effective Public Relations: 7 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Издание ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ . - N.J.: Englewood Cliffs, 1994.- ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ С ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 6 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 9 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Г.Почепцов ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ . PR для профессионалов. Главы ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 1-6 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://kprf.ru/library/classics/manuals/4210.html ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 10 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Д.Доти ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ . Паблисити и Паблик Рилейшнз, 1998 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 11 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Цели и функции связей с общественностью. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ StudMe ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ :// ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ studme ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ org ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ /1558050718316/ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ marketing ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ tseli ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ _ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ funktsii ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ _ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ svyazey ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ _ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ obschestvennostyu ᱹˌˎˑ˓ |