проэкт ВКР. Отчет предоставлен сервисом Антиплагиат
 Скачать 5.05 Mb.
|
|
Глава 2. Разработка PR-кампании для образовательного проекта «Вдохновители» 2.1 Характеристика проекта «Вдохновители» Проект «Вдохновители» — это онлайн и оффлайн уроки для школьников, которые проводят выдающиеся специалисты, добившиеся успеха в IT, цифровых коммуникациях, машиностроении, медицине, науке, творчестве. Его цель — показать молодому поколению конкурентоспособность России на конкретных примерах и делах людей, реализовавших передовые достижения мирового уровня. Организуется он Народным Фронтом, технологичными российскими компаниями и институтами вместе с Министерством просвещения и Министерством промышленности и торговли. Основателем проекта «Вдохновители» является Михаил Палей — общественный деятель и предприниматель. Михаил руководит инвестиционным импакт-клубом «Хедлайнеры», который объединяет предпринимателей, топ-менеджеров и российских медийных персон. В какой- то момент ему стало понятно, что многие члены клуба заняты в детских проектах: либо в образовательных, либо в экологических, либо связанных с искусством. Тогда у Михаила возникла мысль собрать всех этих людей в команду, которая будет системно работать с детьми и рассказывать им о множестве интересных путей для самореализации. Команда единомышленников состоит из людей, которые уже чего-то добились в жизни, стали успешными в разных областях: в науке, культуре, искусстве, спорте, технологиях, экологии, киберспорте. И теперь эта команда помогает подросткам найти себя, реализовать свои таланты, вдохновиться на развитие, успешную самореализацию. “Вдохновители” также дают советы родителям, как направить ребенка на созидание и успех. В команду вдохновителей могут попасть как взрослые специалисты своих отраслей, так и студенты и школьники, которые в своем юном возрасте уже имеют 65 65 65 32 достижения в области, которая им интересна: это могут быть молодые изобретатели, победители конкурсов или разработчики. Молодые вдохновители смогут проводить встречи с детьми, чтобы мотивировать их совершать собственные открытия и достижения. Результаты проекта - 100 тысяч взрослых перешли на экологичный образ жизни и вовлекают в него других, совершены более 130 успешных запусков в стратосферу, проведено 100 тысяч этнокультурных экскурсий для школ и многое другое. Проект стартовал 18 мая 2021 года, но освящался только в пресс- релизах, а также на сайтах и в социальных сетях партнеров. Вот только несколько членов команды “Вдохновителей”: Попов Ратибор – основатель Ассоциации компьютерного спорта. Ратибор организовал сотни турниров и чемпионатов по киберспорту; Провёл 180 соревнований, в которых приняли участие 73 тысячи человек 7 миллионов просмотров трансляций и 62 тысячи посетителей площадок. Байрамов Руслан - основатель парка-музея “Этномир”. Чагин Владимир - Семикратный победитель «Ралли Дакар» в классе грузовиков, на счету 63 победы на этапах «Дакара» в одном зачёте (в классе грузовиков,) — абсолютный рекорд в истории Ралли Дакар Чех Илья - Сооснователь и главный инженер-робототехник “Моторика” - роботизированные протезы. Вернул детям веру в себя - более 5000 детей обеспечил протезами; имеет 17 запатентованных разработок; Номинант Forbes 30 до 30. Овчинникова Олеся - Продюсер фильма “Съесть слона” и инклюзивного кинотеатрального проекта “ВзаимоДействие”, основатель продюсерской киностудии ALARO Films. Фильм "Съесть слона" с участием актёров с синдромом Дауна показан на 1-м канале; более 40 миллионов зрителей посмотрели контент проекта "ВзаимоДействие"; более 30 показов 33 спектаклей с участием актеров с синдромом Дауна на разных театральных площадках Москвы, Женевы и Дохи. Казанцев Даниил - создал универсальный переводчик языка жестов в устную речь. Получил малую Нобелевскую премию на Всемирной ярмарке научных достижений школьников Intel ISEF 2019г. в американском городе Феникс. Миссией проекта «Вдохновители» является вдохновлять детей и дать понять – в России можно достичь крутых результатов, если осмысленно учиться и проявлять активную созидательную позицию. Цель проекта – «показать молодому поколению конкурентоспособность России на конкретных примерах и делах людей, реализовавших передовые достижения мирового уровня.» Форматы, в которых проходит взаимодействие с детьми в рамках проекта: 1. Онлайн-лекция 2. Оффлайн-выступление в школах и федеральных центрах типа Артек и Орленок 3. Мастер-классы по своей теме 4. Экскурсия и рассказ своей истории на предприятии/производстве/офисе 5. Выступления на форумах, фестивалях и других мероприятиях 6. Участие в медийных проектах Основными конкурентами «Вдохновителей» являются такие образовательные проекты как: Проектория, Умназия, Большая перемена, Урок цифры, Лекториум и РДШ КУ. Так как проект «Вдохновители» появился на рынке недавно, необходимо определить сильные и слабые стороны проекта по сравнению с конкурентами. Благодаря полученным данным, у нас появится возможность грамотно отстроить проект от других образовательных инициатив, используя преимущества проекта для донесения до целевой аудитории ценности участия в мероприятиях проекта. Недостатки и угрозы 65 34 следует учитывать при реализации PR-кампании для минимизации рисков, а также для построения антикризисной PR-стратегии в случае, если слабые стороны проекта начнут препятствовать его развитию. Задача PR-менеджера предугадывать возможные риски, которые в любой момент. Для этого мы провели SWОT-анализ проекта «Вдохновители». SWОT-анализ подразумевает, что для успешного развития любого проекта необходимо учитывать следующие характеристики: Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы. Сделайте SWOT в виде таблицы S (strengths) – сильные стороны 1. Деятельность проекта охватывает как школьников, так и студентов, что дает «Вдохновителям» преимущество перед проектами, чьи программы нацелены только на детей школьного возраста или наоборот только на студентов. 2. Госкорпорации и в качестве партнеров проекта. Пояснее напишите данный пункт. 3. Мероприятия проекта бесплатные для детей, благодаря поддержке Народного Фронта, в отличие от других образовательных проектов. W (weaknesses) – слабые стороны 1. Отсутствие информационной поддержки на этапе запуска проекта. 2. Отсутствие фирменного стиля, необходимо разработать общую концепцию для оформления аккаунтов в социальных сетях и 3. Аккаунты проекта в социальных сетях не были созданы до запуска «Вдохновителей», поэтому целевая аудитория проекта не была вовлечена и достаточно проинформирована. 4. На сайте проекта недостаточно информации о деятельности «Вдохновителей». Для того, чтобы потенциальные участники могли понять для себя ценность инициативы, необходимо активно вести социальные сети проекта, а также информировать общественность о 21 35 пользе проекта с помощью публикаций в СМИ, релевантных для целевой аудитории «Вдохновителей». O (opportunities) – возможности 1. Возможность эффективного продвижения проекта в социальных сетях 2. Возможность приобретения новых партнерств с крупными компаниями и предприятиями в рамках инициативы. 3. Организация в будущем собственных фестивалей, премий и конференций в сфере профориентации и профессиональных достижений. 4. Возможность проведения коллабораций с другими образовательными проектами. T (treats) – угрозы 1. Проект может так и не обрести известность среди целевой аудитории из-за отсутствия «громкого старта». 2. Целевая аудитория может не понять основной идеи проекта, поэтому немногие захотят принять участие в нем. 3. Конкурирующие с «Вдохновителями» образовательные проекты, которые существуют на рынке уже давно, могут создать похожую инициативу и переманить целевую аудиторию к себе. 4. Выявленные в результате данного анализа преимущества и недостатки проекта необходимо учесть при разработке и дальнейшей реализации PR-продвижения. Сделайте краткие выводы по итогам SWOT-анализа Целевой аудиторией «Вдохновителей» являются: 1. Чиновники, потенциальные партнеры и инвесторы 2. Учителя 3. Подростки от 12–17 лет 4. Родители 5. Талантливые студенты вузов 36 Основываясь на данных характеристиках проекта, можно сделать вывод, что информационный продукт, который предлагает проект, уникален по охвату целевой аудитории. При формировании PR-кампании необходимо учитывать каждый сегмент ЦА и подбирать под него релевантные инструменты и каналы продвижения. Важно донести до целевой аудитории смысл проекта и принципы его работы: люди должны понимать, что дает участие в проекте, кто может стать Вдохновителем, и где ребенок может послушать лекции проекта. Необходимо вести регулярно несколько площадок, чтобы информировать целевую аудиторию обо всех мероприятиях, в которых участвуют «Вдохновители», а также о присоединении к проекту новых Вдохновителей: дети и родители должны видеть, что в проект приходят успешные в своей отрасли люди, которые способны мотивировать на великие свершения и других. 2.2 Выбор и обоснование инструментов PR-продвижения образовательного проекта "Вдохновители" Как упоминалось ранее, «Вдохновители» – всероссийский проект, целью которого является мотивация школьников с помощью лекций от успешных людей нашего времени. Чтобы охватить целевую аудиторию проекта разных возрастов, необходимо задействовать сразу несколько инструментов PR. Спецпроекты и коллаборации В каждом спецпроекте «Вдохновители» должны становиться примером ролевой модели для школьников. Неким социально-нравственным ориентиром, на который можно равняться. Они должны показывать пример не просто работоспособности и социальной ответственности, но и вдохновенного отношения к своей деятельности. Каждый «вдохновитель» в рамках мероприятий должен становиться супергероем, суперсила которого – вдохновлять на осознанную жизнь и созидательную деятельность. Необходимо организовывать онлайн и оффлайн мероприятия для вовлечения 37 целевой аудитории, а также в формировании вокруг проекта своего сообщества единомышленников. Коммуникация со СМИ или медиарилейшнз Проект Вдохновители является всероссийской профориентационной программой, которая осуществляется при поддержке, реализуется при поддержке Минпросвещения, Минпромторга и Общероссийского народного фронта, исходя из этого Вдохновители представляют особый интерес для общественности и СМИ. Также большинство участвующих в проекте Вдохновителей являются медийными личностями: известные космонавты, бизнесмены, разработчики и исследователи. Федеральные и отраслевые СМИ могут заинтересоваться одним из Вдохновителей в качестве спикера. Именно поэтому специалист по связям с общественностью должен постоянно поддерживать коммуникацию со средствами массовой информации, посылать журналистам фирменные подарки на праздники (Новый год, Восьмое марта, 23 Февраля), и, разумеется, создавать и распространять экспертные материалы, интервью с участниками и инфоповоды. Также при построении коммуникации со СМИ необходимо проанализировать поведение конкурентов в медиа-поле. На основе полученных можно выявить лучшие практики и недостатки позиционирования конкурентов в СМИ, чтобы выявить точки роста и избежать ошибок конкурентов при реализации медиа коммуникации. Сводный анализ присутствия конкурентов в медиа Умназия Проект рассчитан на школьников 6–13 лет. Основной акцент делается на естественные науки. Понятный сайт c хорошими описаниями и пояснениями. Есть отзывы родителей, что вызывает доверие у взрослых, которые только знакомятся с этим проектом. В медиакоммуникации преобладают федеральные СМИ, например Forbes, «РБК Тренды». По большей части это упоминания в контексте, нет публикаций о проекте. Lifestyle не охвачен, за этот год была одна публикация в «Лайфхакере». 21 16 38 Основные темы материалов в СМИ: образование, темы по образовательным курсам. Проектория Проект рассчитан на детей дошкольного возраста и подростков. Яркий сайт с удобной навигацией, но неочевиден посыл самого проекта. В основном преобладают региональные выходы. Есть несколько оригинальных публикаций и релизов в крупных федеральных СМИ, таких как ТАСС, «Известия», Regnum, «Ридус», «Аргументы и Факты». Преобладают федеральные инфоповоды: «Прямая линия» с Владимиром Путиным, проведение всероссийского онлайн-урока, по итогам выходили интервью с участниками. Урок Цифры Проект рассчитан на детей школьного возраста с 1 по 11 классы. Образовательный проект в сфере информационных технологий. Удобный современный сайт. Проект поддерживают представители крупного бизнеса: Сбер, Mail.Ru Group, «Лаборатория Касперского», «Яндекс». Публикации о проекте в основном встречаются в федеральных СМИ. Есть крупные выходы в таких медиа, как «Известия», «Аргументы и Факты», «Российская газета». Основные темы в СМИ: колонки на тему программирования и анонсы новых программ проекта. Лекториум Проект в основном научной направленности рассчитан на детей школьного возраста и студентов. Удобный сайт: понятный рубрикатор разделов, есть личный кабинет. На сайте есть онлайн-курсы от партнеров – вузов и лицеев. Есть курсы медийных лиц: онлайн-курс по физике Александра Чирцова, школа математики Георгия Вольфсона. Публикации преобладают в федеральных СМИ. Есть крупные выходы в таких медиа, как Forbes, «Лента», ТАСС, «Аргументы и Факты». Основные темы публикаций о проекте: подборки и колонки, мало анонсов и релизов. Большая перемена 39 Проект рассчитан на детей школьного возраста и студентов. Сайт конкурса и платформа для онлайн-обучения. Неудачный дизайн сайта, поскольку при первом просмотре непонятно, в чем суть конкурса. Партнеры: «Роскосмос», Сбер, Mail.Ru Group, «Таврида», «Артек», «Орленок». Преобладают федеральные СМИ. Есть крупные выходы в «Известиях», ТАСС, «Российской газете», «Аргументах и Фактах», «Ленте», «Вестях», на «Первом канале», «Газете.Ru». Основные инфоповоды: новости проекта, анонсы мероприятий, репортажи, интервью с участниками. РДШ КУ Проект рассчитан на детей школьного возраста. Корпоративный университет для членов Российского движения школьников – педагогов и школьников. Удобные разделы, но при этом сайт сильно перегружен. есть версия для слабовидящих. Публикации о проекте выходят преимущественно в федеральных СМИ. Есть крупные выходы в таких изданиях, как Forbes, «Лента», ТАСС, «Аргументы и Факты», «Известия». Основные темы публикаций: внутренние новости, анонсы и новости проектов. На основе данного анализа конкурентов можно сделать вывод, что образовательные и просветительские проекты для подростков достаточно активно ведут себя в медиасреде, но эта работа не систематична, а носит больше стихийный характер и зависит от наличия инфоповодов. При этом конкуренты основной упор делают на федеральные СМИ, которые не читает подростковая аудитория, а молодежные издания практически не задействованы в коммуникации со школьниками и студентами вузов. В коммуникации также не задействованы региональные СМИ. Там изредка выходят пресс-релизы или новости, у которых мало шансов заинтересовать подростковую целевую аудиторию. Также следует выделить возможные точки роста, основанные на слабых сторонах конкурентов: в первую очередь необходимо осуществлять выход на основную целевую аудиторию – подростков через молодежные 40 медиапроекты. Конкуренты не разделяют СМИ по сегментам своей целевой аудитории. Не менее важно проводить работу со школьниками и абитуриентами в регионах через местные СМИ. Digital-коммуникация Так как основная целевая аудитория канала – это дети, необходимо продвижение не только с помощью СМИ и Спецпроектов. В связи с тем, что предложение проекта создано специально для молодой и продвинутой аудитории, добиться широкого охвата и близкого контакта с целевой аудиторией проекта позволят Digital-коммуникации. Сводный анализ конкурентов в digital-среде (более подробно можно ознакомиться в Приложении 2) Ключевая целевая аудитория конкурентов та же, что и у «Вдохновителей»: • школьники • родители • учителя Контент не разделен по площадкам для разных целевых аудиторий. На всех аккаунтах публикуются один и тот же контент, хотя средний возраст пользователей площадок может быть разным. Среди наиболее часто встречающихся рубрик, у конкурентов следует выделить: 1. о проекте; 2. о профессии; 3. о поступлении в вуз; 4. интересные факты о науке и природе; 5. конкурсы. Визуальный стиль социальных сетей конкурентов проекта преимущественно мультипликационный, либо отсутствует вообще. У большинства проекта отсутствует единое оформление аккаунтов. Лучшие практики конкурентов проекта «Вдохновители» на основе анализа, которые следует применить при реализации стратегии проекта: 41 Все образовательные проекты привлекают блогеров и лидеров для продвижения социальных сетей проекта. Некоторые образовательные проекты создают собственные подкасты. Проекты осуществляют запуск флешмобов в социальных сетях. Другие проекты совместно с арт-кластером «Таврида» устраивают кастинги для участия в лучших проектах. Дискуссионный клуб «Школьная лига РОСНАНО», благодаря которому участники проектов из разных регионов могут общаться друг с другом. Большинство образовательных и просветительских проектов проводят обучающие вебинары для своих участников. Среди нереализованных возможностей конкурентов следует выделить самую главную: ни один проект не ведет активно аккаунт в Tik-Tok, теряя при этом основной канал связи со своей главной целевой аудитории – детьми. На данный момент TikTok – на площадке отсутствуют конкуренты. У конкурентов также отсутствует разделение площадок по сегментам целевой аудитории. Необходимо продумать уникальный Tone of Voice и рубрикатор для каждой социальной сети, в которой есть аккаунт проекта. Необходимо привлекать аудиторию. |