проэкт ВКР. Отчет предоставлен сервисом Антиплагиат
 Скачать 5.05 Mb.
|
|
SEО-продвижение Сайт проекта «Вдохновители» на данный момент одностраничный. При поиске в Google и Яндекс сайт выходит на 12 позиции. Благодаря SEO- продвижению мы сможем вывести сайт проекта в топ-10 Яндекса и Google. Необходимо также разработать более подробное описание проекта на сайте и добавить минимум две страницы, так как одностраничный сайт не позволяет раскрыть суть инициативы. Мессенджер-маркетинг Для того, чтобы добиться быстрой и эффективной коммуникации с аудиторией напрямую, необходимо осуществлять рассылки в мессенджерах, которые на данный момент являются самым востребованными приложениями в смартфонах. Кроме того, это отличный способ напрямую информировать 42 потенциальных участников об изменениях проекта, расписании лекций и мероприятиях, в которых участвуют Вдохновители. На данный момент в России большинство людей пользуются 4 мессенджера: Вконтакте, Telegram, Viber и WhatsApp. Чтобы определиться с мессенджером, который больше всего подойдет для проекта, мы провели анализ преимуществ и недостатков каждого из них. ВКонтакте Преимущества: 1. У «ВКонтакте» также есть обширные возможности по созданию рассылок. 2. Функциональность позволяет рассылать сообщения. 3. Возможность создания цепочки писем. 4. Возможность создания чат-ботов. 5. Возможность внедрять сложные игровые механики. 6. «ВКонтакте» позволяет увеличить эффективность продвижения за счет сочетания SMM и мессенджер-маркетинга (В соцсети можно одновременно запускать рекламу, работать с контентом в сообществе и с рассылкой). 7. Ограничений по отправке сообщений в соцсети сейчас практически нет. Недостатки 1. Возможность свободно писать пользователю только в течение 24 часов после последнего ответа в личном чате 2. Необходимость помечать сообщения по тематикам 3. Необходимость отправлять некоторые сообщения на модерацию WhatsАpp Преимущества: 1. Наличие desktop-версии; 2. статистика по сообщениям 3. Возможность регистрации профиля на стационарный номер компании; 38 38 38 38 38 38 94 43 4. автоматическая рассылка сообщений и шаблонных ответов 5. Сортировка диалогов для простой и быстрой обработки заказов Недостатки 1. Рассылать сообщения пользователям можно только в течение 24 часов после их ответа. 2. Запрещено отправлять сообщения со скидками и акциями. 3. отсутствие предела на отправку сообщений (могут заблокировать неожиданно). 4. Пользователям не предлагают четких правил получения подтвержденного официального аккаунта. 5. Практически не используется в России для Бизнеса. Telegram Преимущества: 1. Публиковать и рассылать в «Телеграм» можно все что угодно, ограничений нет. 2. Есть внутренние инструменты для ведения трафика. 3. Возможность завести корпоративный канал и отправлять в него сообщения. 4. В Telegram есть боты-модераторы для максимальной автоматизации процесса. 5. Настройка приветствия и правил чата. 6. Расширенная аналитика активности участников. 7. Отправка файлов различных форматов, весом до 1,5 Гб. 8. Все файлы сохраняются в облаке и доступны со всех устройств 9. Быстрота доставки сообщений. 10.Безопасность данных, отсутствует риск взлома. 11.Можно создавать свои стикеры, и они бесплатные. 12.Групповые чаты с большим количеством участников. 13.Удобный интерфейс. Недостатки 94 38 38 94 44 1. Телеграм в большей степени ориентирован на текстовую информацию. 2. Привязка к номеру телефона. 3. В мессенджере присутствует ограниченность десктопной и веб-версий. 4. Сами сообщения не зашифрованы. Они действительно передаются по зашифрованным протоколам, но на серверах месседжи хранятся в открытом виде. Viber Преимущества: 1. Рассылать сообщения можно без ограничений по количеству и предварительной модерации. 2. Разработка специальных стикеров. (Для запуска рекламной кампании Viber предлагает сделать индивидуальные стикерпаки с учетом характера бренда). 3. Размещение рекламного контента. (Чтобы привлечь новых пользователей к деятельности бренда, можно заказать в Viber нативную и контекстную рекламу, которая будет показана аудитории по всему миру). 4. Организация адресных рассылок. (С помощью протокола API для сервисных сообщений можно своевременно отвечать на вопросы целевой аудитории, а также вступать в диалог с новыми пользователями и просто делится новостями о компании). 5. Возможность узнать, как ваши клиенты реагируют на полученные сообщения 6. Возможность создание Viber-кошелька. Недостатки 1. Подписчик, который некоторое время не отвечает боту, становится неактивным и перестает получать сообщения (Этот период времени Viber устанавливает по своему усмотрению). 2. Сообщения должны соответствовать политике публичного контента Viber. 38 38 38 45 3. Отправление сообщений только пользователям Viber. Если у человека не установлена программа, он не сможет увидеть вашу рассылку или рекламу. 4. Отсутствие хранилища данных. Если приложение будет удалено с устройства, вместе с ним пропадут все переписки и вложения. Даже при подключении стороннего облачного хранилища сохранить можно только текст, но не фото и видео. 5. Отсутствие шифрования данных. Уровень безопасности в Viber не такой высокий, как в других мессенджерах, поэтому нет 100% гарантии конфиденциальности информации. Кроме этого, в программе отсутствует возможность записи разговоров. Наиболее подходящими платформами для осуществления Мессенджер- маркетинга являются «Вконтакте» и «Телеграм». Обе платформы имеют ряд преимуществ перед двумя оставшимися: это наличие ботов-модераторов, возможность внедрить сложные игровые механики и широкий набор сервисов для аналитики. Однако в мессенджере «Вконтакте» возможность свободно писать пользователю действует только в течение 24 часов после последнего ответа в личном чате. Таким образом, проанализировав поведение конкурентов и специфику целевой аудитории «Вдохновителей», мы пришли к выводу, что помимо классических PR-инструментов: коммуникации со СМИ и Спецпроектов, для продвижения проекта «Вдохновители» необходимо использовать Digital- инструменты, а именно мессенджер-маркетинг, SEO-продвижение и SMM. 2.3 Разработка плана PR-кампании для образовательного проекта «Вдохновители» Как мы указали ранее, «Вдохновители» – команда единомышленников, которые стремятся помочь подросткам найти и реализовать свои таланты, а также дают советы родителям, как направить ребенка на созидание и успех. «Вдохновители» уже достигли выдающихся результатов в науке, культуре, 21 46 искусстве, спорте, технологиях, экологии, киберспорте и ряде других сфер. Результаты их работы уже улучшают мир. Они хотят побудить детей изменить жизнь к лучшему и добиться успеха, предлагая поддержку их проектов, менторство и специальные обучающие программы. План-график реализации разработанной нами PR-стратегии находится в приложении 8. Необходимо также выделить коммуникационные цели и задачи PR- стратегии: Целью является создание сообщества вокруг идеи проекта «Вдохновители» из людей разных возрастов и интересов. Объединение их в движение, мотивация и превращение в амбассадоров проекта. Напишите еще, что кампания разрабатывается по формуле RACE Коммуникационные задачи: 1 Вдохновить детей с помощью культуры созидания, героев нашего времени и лояльной среды на достижение результатов. 2 Донести, что осмысленное обучение и активная жизненная позиция помогут реализоваться в России. 3 Помочь найти и реализовать таланты подростков. 4 Помочь детям стать авторами перемен. 5 Поддерживать родителей в их стремлении создать лучшее и успешное будущее для своего ребенка. Важно также определить УТП (что мы предлагаем потребителю): Изменения, подкрепленные примерами из жизни Команда, а не отдельные личности: вместе сильнее Точка сборки и объединения для главной цели развития детей Задаем жизненный цикл ребенка Опыт самых успешных в своем деле Ключевые сообщения, которые мы хотим донести до целевой аудитории: Вдохновлять можешь и ты Будущее зависит от тебя 47 Поверь в себя Ты можешь все Успешность не зависит от оценок Так как у нас 4 основные группы аудитории, а именно дети, родители, учителя и потенциальные партнеры важно выделить ключевые сообщения для каждой из них: Ключевое сообщение для чиновников, бизнеса и инвесторов: Инвестируй время и деньги сегодня в тех, кто будет работать с тобой завтра. Ключевое сообщение для учителей: самореализация доступна через успехи своих учеников. Ключевое сообщение для подростков (12–17 лет): Создай свое будущее сейчас. Ключевое сообщение для родителей: помоги детям найти достойный путь в жизни. Необходимо также выделить три основных коммуникационных сообщения бренда: Рациональное сообщение: мы помогаем найти способы реализовать себя и стать авторами значимых перемен. Менять – значит существовать и двигаться вперед. Эмоциональное сообщение: каждый школьник талантлив, мы в этом абсолютно уверены. Эмпирическое сообщение: вдохновлять можешь и ты, а мы будем твоей поддержкой на пути к этому. Важной частью разработки PR-стратегии является определение Tone of Voice, то есть голоса, который присутствует во всех сообщениях проекта, транслируемых через разные каналы коммуникации. Характер бренда – вдохновляющий, информативный, полезный Цель – помочь школьникам, дать совет и поддержку Язык: современный, неформальное общение на «ты» (для подростков) профессиональный и вежливый (для взрослой ЦА) 48 Тональность: дружелюбная, наставническая (для подростков) деловая, доброжелательная (для взрослой ЦА) Необходимо также определить целевые коммуникационные каналы для целевой аудитории проекта: Каналы для школьников: СМИ, спецпроекты и коллаборации с партнерами – это позволит нам добиться узнаваемости бренда и сформировать имидж проекта. Собственные соцсети («ВКонтакте», TikTok) – позволит сформировать и объединить в сообщество единомышленников, последователей проекта и будущих «вдохновителей». Помимо этого, соцсети являются посадочными площадками для трафика. Мессенджеры – позволят оперативно доставлять сообщения до целевой аудитории. Это могут быть как анонсы мероприятий, так и вебинары новости проекта. Блогеры – influence-маркетинг также влияет на формирование имиджа, кроме того, это позволит проекту привлечь новую молодую аудиторию. Каналы для родителей, учителей, госсектора и бизнеса: СМИ – так же, как и в случае со школьниками, влияет на узнаваемость бренда и формирование имиджа проекта. Собственные соцсети и платформы (Вконтакте, Яндекс.Дзен) – позволит нам объединить и обучить целевую аудиторию, влияющую на принятие решений молодежью. Специализированные Telegram-каналы – позволяют оперативно доставить сообщения и дают возможность размещать тренинги для учителей. Подкасты по релевантной тематике – это нативная интеграция в релевантный контент. Подкаст повысит узнаваемость и сформирует экспертный образ проекта среди целевой аудитории. Для того, чтобы сформировать портрет молодой целевой аудитории проекта и узнать их предпочтения, мы провели опрос фокус-группы 34 , в ᱸˌˎˑ˓ 34 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Приложение (подробные результаты опроса фокус-группы) ᱹˌˎˑ˓ 49 котором приняли участие 500 подростков от 12 до 17 лет. Большинство опрошенных девушки – их в 2,5 раза больше. Результаты опроса более подробно можно посмотреть в Приложении 3. Вопросы, разработанные нами для опроса, затрагивают как тему профориентации, так и тему мотивации и поведения социальных сетях: Общий блок: 1. Возраст 2. Пол 3. Уже решил, кем хочешь стать в будущем? 4. Если да, то кто помог с выбором профессии? Что повлияло на твоё мнение? 5. Твои увлечения в свободное от учебы время Про мотивацию: 1. На сколько тебе важно мнение окружающих? Родители, друзья, учителя, известные личности, твой вариант. Оцени важность от 1 до 3, где 3- очень важно, 1 - не важно. 2. Какие качества влияют на достижение результата? (с вариантами ответов) 3. Есть ли у тебя кумир, на которого ты хочешь быть похож? Кто это? 4. Кто твой любимый исполнитель? 5. Любимый актер? 6. Кто служит для тебя примером: известные личности: (врачи, бизнесмены, ученые, путешественники, журналисты, блогеры) , сверстники, родители, учителя, и т.д.? 7. Какие истории с их участием тебе запомнились/вдохновили тебя? Про соцсети: 1. На кого ты подписан в соцсетях, кроме друзей? (блогеры, сообщества, Телеграм-каналы) 2. Смотришь прямые эфиры? Как часто? С кем? 21 50 3. Каким постом ты бы поделился или сохранил с большей вероятностью? (мемы, конкурсы, полезный пост) 4. Из каких сайтов ты узнаешь новости и полезную информацию? 5. Слышал ли ты про виртуальных блогеров? Оцени идею и образ Аналитика опроса подростков Две трети опрошенных подростков уже решили, кем хотят стать в будущем. Самые популярные профессии: архитектор, владелец бизнеса, военный, врач, журналист, переводчик, дизайнер, инженер, программист, психолог, следователь, тренер, учитель. Две трети подростков ответили, что для них важно мнение окружающих. На вопрос о том, кто помог с выбором профессии, большинство 166 опрошенных не ответило. Это значит, что у «Вдохновителей» есть потенциал для того, чтобы стать одним из агентов влияния, потому что сейчас эта ниша не сформирована. На вопрос о важных качествах для достижения результата большинство ответили целеустремленность, сила воли, вера в себя и ответственность. В топ-5 увлечений подростков входит: спорт, музыка, танцы, рисование, прогулки. Иностранными языками увлекается только 7 человек из 500, журналистикой – 9, 3D-дизайном – 6. Две трети опрошенных подростков не смотрят прямые эфиры. 50% опрошенных не имеют своего кумира. Основные любимые исполнители подростков: Король и шут, Макс Корж, Алена Швец, Баста, Билли Айлиш, Виктор Цой, группа «Нервы», Егор Крид, Земфира, Клава Кока, ЛСП, MiyaGi, Полина Гагарина, Скриптонит, Тима Белорусских, Фогель, Ariana Grande, Måneskin, Mayot, OG Buda, Soda Luv, Twenty One Pilots. Любимые актеры: Александр Петров, Анджелина Джоли, Сергей Безруков, Бенедикт Камбербэтч, Данила Козловский, Джим Керри, Джонни 97 51 Депп, Леонардо Ди Каприо, Милош Бикович, Никита Панфилов, Роберт Дауни мл., Том Холланд, Уилл Смит, Эмма Уотсон. Примеры известных блогеров: А4, Алёна Венум, Аня Покров, Даня Милохин, Артур Бабич, Брайн Мапс, Ваша Маруся, Дима Маслеников, Ивангай, Настя Ивлеева, Ида Галич, Карамбейби, Карина Кросс, Катя Адушкина, Литвин, Саша Митрошина, Саша Спилберг, Сливки шоу, Эдисон Перец, Благодаря опросу подростков мы поняли, что идея с виртуальным блогером не подходит для проекта, так как большинство подростков сдержанно или негативно отнеслись к идее виртуального блогера и конкретно к Нине Чиж, приведенной в примере в рамках опроса. Следовательно, мы не будем использовать виртуального бота в качестве инструмента продвижения. Нам также необходимо определить спикеров проекта: лица, от имени которых может происходить коммуникация в рамках PR-кампании: Основатели проекта «Вдохновители» – через них рассказываем о проекте, для чего он создан и как будет помогать подросткам. Вдохновители – медийные и немедийные лица, которые достигли высоких результатов в своей области и стали Вдохновителями проекта. Подростки – школьники от 12 лет, абитуриенты, студенты, которые уже поменяли свою жизнь и достигли первых успехов на карьерном пути. Медиарилейшнз Каждому нужно вдохновение, но, как правило, в СМИ ищут ответы на более практические вопросы и решение насущных проблем. Поэтому мы предлагаем идти в редакции с востребованными и популярными темами, «зашивая» в эти статьи эмоциональный посыл и мысль о том, что успех в любом деле зависит от вдохновения и мотивации. Мониторинг публикаций в СМИ, размещенных в рамках PR-стратегии находится в Приложении 10. Для создания колонок и пресс-релизов мы использовали расписание Вдохновителей, которое находится в Приложении 9 . Работа со СМИ под целевую аудиторию: Подростки 52 Основными принципами работы с подростками является то, что контент для этой целевой аудитории должен быть интерактивным и вовлекающим, а статьи должны вызывать отклик у школьников. Мониторинг публикаций, размещенных в рамках PR-стратегии Варианты подачи материалов для подростков могут быть следующими: 1 полезные советы и лайфхаки; 2 истории Вдохновителей от первого лица; 3 истории успеха от сверстников, они могут носить даже более мотивирующий эффект, чем истории Вдохновителей, ведь если смог твой «одноклассник», у тебя тоже получится; 4 тесты и опросы по повестке, интересной для подростков. Частота публикаций: Планируется публикация не менее 5 материалов в месяц Рассылка не менее 1 пресс-релиза в месяц Отработка комментариев происходит по запросу Формат сотрудничества со СМИ: редакционный формат с нативными статьями; розыгрыши, марафоны и другие кросс-промо с соцсетями изданий. Мы также подготовили список тем для материалов: 1 Что такое вдохновение и почему оно нужно не меньше знаний и навыков? 2 Как тренировать вдохновение: 5 советов 3 Медицина будущего: интервью с Денисом Проценко 4 Вирусология: смогут ли ученые будущего спрогнозировать новые эпидемии? 5 Зачем мне быть продюсером кино, когда я могу снимать видео в TikTok? 6 Заниматься наукой — это решать химические уравнения? Лучше буду блогером! 7 Как не выгореть на пути к успеху? 8 Родители в меня не верят, что делать? 53 9 Как объяснить родителям, что быть биологом (киберспортсменом, врачом и др.) круто? (Как объяснить родителям свой выбор профессии?) 10 Как построить карьерную траекторию? (Если ты выбираешь неочевидную/редкую профессию, кто тебе поможет разобраться, как построить карьеру в данном направлении?) Затем мы подготовили базу СМИ для подростков и образовательных медиа с помощью сервиса Medialogia: Таблица 1: СМИ для подростков |