проэкт ВКР. Отчет предоставлен сервисом Антиплагиат
 Скачать 5.05 Mb.
|
|
12 26 12 16 12 11 взаимодействий со значимыми для него сегментами среды» 12 . Связи с общественностью – неотъемлемая часть деятельности любой компании независимо от того, рассматриваем мы молодой проект или организацию, давно существующую на рынке. Многие предприниматели предпочитают экономить на этой статье своих расходов, наивно полагая, что потенциальные клиенты самостоятельно оценят преимущества их продукта или услуги, и продвижение проекта на рынок не потребуется. Однако, чтобы реализовать эффективную отстройку от конкурентов, компании необходимо задействовать комплекс инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, включая Связи с общественностью. Сами PR-технологии зачастую разделяют на внутренний и внешний PR 13 Внутрикорпоративный PR отвечает за создание благоприятной атмосферы среди сотрудников организации и формирование внутренней идеологии компании или проекта. А также внутренний пиар зачастую связан с организацией корпоративных мероприятий, направленных на сплочение коллектива. В тяжелые для компании времена внутрикорпоративные PR- мероприятия помогают сохранить рабочий настрой сотрудников и сплотить коллектив для совместной реализации антикризисной стратегии. К примеру, операционный директор креативного агентства TrendFox Мила Кретова рассказала в экспертном материале для RusBase о том, как в связи с последними событиями, связанными с военной операцией на Украине, внутрикорпоративный PR помог сохранить ресурсное состояние сотрудников 14 . В материале описывались такие практики, как планерка с обсуждением дальнейшей политики агентства, честный рассказ о том, с какими трудностями придется столкнуться, и как каждый сотрудник может помочь компании, мотивация коллектива на продолжение эффективной ᱸˌˎˑ˓ 12 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Лукиева ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Е. Б. Л 84 Теория и практика связей с общественностью. Часть I. Основы PR: Учебное пособие. – Томск: Изд-во ТПУ, 2006. – 156 с. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 13 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Marketch ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ru ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ [Электронный ресурс] // Записки маркетолога. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ :// ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ www ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ marketch ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ru ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ marketing ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ _ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ dictionary ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ marketing ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ _ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ terms ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ _ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ p ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ abc ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ _ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ PR ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 14 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ «Нужно продолжать работать». Как мотивировать сотрудников в условиях кризисной ситуации ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ [Электронный ресурс] // ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ RusBase ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://rb.ru/opinion/nuzhno-prodolzhat-rabotat/ ᱹˌˎˑ˓ 12 12 работы. Помимо этого, агентство, сохранило традиционную пятничную рассылку для сотрудников, в которой генеральный директор агентства TrendFox рассказывает о последних новостях компании и выделяет сотрудников, наиболее отличившихся за прошедшую неделю. Рассмотренная выше внутрикорпоративная политика агентства TrendFox является ярким примером эффективной работы внутреннего паблик рилейшнз. Внешний PR – это работа со всей внешней средой организации, то есть коммуникация с конкурентами, инвесторами, потребителями и партнерами 15 Определив сущность и виды PR, мы наконец можем говорить о PR- продвижении. PR-продвижение любого проекта – это комплекс PR- мероприятий, направленный на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений компании с её целевой аудиторией и другими заинтересованными сторонами для достижения поставленных стратегических целей. Комплекс PR-технологий реализуется согласно детально разработанному плану, в котором поэтапно определены даты, сроки и задачи запланированных PR-акций. Такое явление также называют PR- кампанией проекта. Такая кампания отличается от той же рекламной тем, что целью PR-продвижения является создание необходимого для достижения стратегических целей кампании общественного мнения и его поддержание в то время, как рекламная направлена на формирование спроса на рынке. 16 PR- кампании могут быть различными: создание информационного повода или выстраивание долгосрочной стратегии. Но вне зависимости от формата любая PR-кампания всегда основана на трех параметрах: целевой аудитории (ЦА), стратегической цели и задачах. 17 При разработке PR-стратегии менеджер должен иметь отчетливое представление о стратегических целях планируемой кампании, в противном случае его пиар-деятельность вряд ли будет удачной, потому что измерить ᱸˌˎˑ˓ 15 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Как осуществлять ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ PR ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ -поддержку в добровольческой организации. Часть 1 Внутренний и внешний ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ PR ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ – Благотворительное ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ общество «Невский ангел» – 2012 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 16 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Шишкин Д., Гавра Д., Бровко С. PR-кампании: методология и технология: учебное пособие. - СПб.: Роза мира, 2004. - 110 с. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 17 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ SKILLBOX. [Электронный ресурс]. URL: ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_pr ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ 13 итоги после реализации PR-продвижения будет трудно. Вследствие этого основным условием высокой результативности PR-кампании является определение стратегических целей кампании и правильная постановка задач на основе проведенной оценки ситуации с определенными причинами запуска пиар-мероприятий. Согласно И. Л. Викентьеву, PR-кампания может иметь следующие стратегические цели, то есть ожидаемый итог, к которому должны привести запланированный комплекс PR-мероприятий, 18 : 1) позиционирование PR-объекта; 2) возвышение имиджа 3) антиреклама (или снижение имиджа); 4) отстройка от конкурентов; 5) контрреклама (или «отмыв»). Задачи PR-продвижения проекта – это развернутое и конкретное описание действий, необходимых для достижения целей PR-кампании. Задачи отображают те результаты, которые необходимо получить от целевой группы общественности. Верная постановка задач является решающей частью работы пиарщика. Задачи также определяют выбор PR-инструментов, которые будут использоваться при реализации коммуникационной стратегии. Основываясь на рассмотренных задачах и целях PR-кампании, для разработки эффективной PR-кампании важно выделить ее следующие функции: 1. целенаправленное формирование мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и достижения интересов организации; 2. мониторинг событий, проблем, поведения и реализация ответной программы действий с учетом полученной информации; 3. продвижение продуктов и услуг компании среди релевантной целевой аудитории. ᱸˌˎˑ˓ 18 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Викентьев ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ И.Л. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Приёмы рекламы и PR. 2002 ᱹˌˎˑ˓ 18 78 63 14 Таким образом, мы можем сделать вывод, что при разработке и реализации PR-кампании необходимо учитывать запросы организации, для которой необходима стратегия: исходя из стратегических целей PR-менеджер формирует задачи, на основе которых определяется необходимые в конкретной ситуации технологии Public Relations. Без понимания собственных возможностей и компетенций, специалист не может провести эффективную пиар-кампанию. 1.2 Инструменты PR-продвижения Инструменты по связям с общественностью (PR) используются в различных сферах, коммерческих и некоммерческих организациях. PR- продвижение помогает компаниям оставаться конкурентоспособными на рынке, поддерживать свой имидж и информировать аудиторию о своих продуктах и услугах. Инструменты PR-продвижения— это различные средства и методы, используемые в деятельности по связям с общественностью для достижения поставленных коммуникативных целей и задач. Все PR-инструменты могут быть распределены по направлениям. Первое направление — это фирменный стиль, который включает в себя ментальные (миссия, философия, цели, видение, история) и визуальные инструменты (торговая марка, логотип, фирменные шрифты и цвета, полиграфический дизайн, брендбук, одежда для персонала, фирменный транспорт). Проработка этих компонентов позволяет создать единый корпоративный стиль, единообразие, узнаваемость, ассоциации, идентифицировать бренд на рынке, упорядочить внешние и внутренние коммуникации, а также создать эмоциональную привязанность и идентификацию с компанией как потребителей, так и персонала, что способствует более эффективной и всесторонней реализации PR-стратегии. Следующим каналом реализации PR-стратегии является взаимодействие со средствами массовой информации. Основной задачей при работе со СМИ является обеспечение максимального присутствия компании и ее первых лиц 21 127 8 15 в информационном поле: на телевидении, радио, в массовой и отраслевой прессе. Медиарилейшнз является одним из мощнейших инструментов влияния на общественное мнение, который способен достичь задач и цели стратегического планирования, однако он рассчитан на массовую аудиторию, что усложняет сегментацию, а также связан со значительными финансовыми затратами, поэтому подходит не для всех видов бизнеса. Мы выделим ряд основных направлений работы со СМИ: 1) изучение, мониторинг и отбор наиболее целевых телеканалов, радиостанций и изданий (профильных, массовых, глянцевых); 2) составление медиа-карты для реализации PR-стратегии; 3) установление контактов и установление отношений с владельцами СМИ, редакторами изданий и журналистами; 4) регулярное создание информационных поводов и предложений для СМИ; 5) написание PR-текстов различных форматов (пресс-релизы; экспертные, имиджевые, информационно-аналитические статьи, биографии, колонки и другие темы); 6) создание историй, проведение интервью, участие в ток-шоу; 7) экспертные комментарии первых лиц компании; 8) специальные медиапроекты со СМИ и лидерами общественного мнения; 9) организация специальных мероприятий для СМИ (пресс-конференции, презентации, брифинги, пресс-туры, пресс-ланчи); 10) анализ информационного поля. В рамках реализации PR-кампании средства массовой информации предоставляют широкий спектр возможностей для воздействия на массовую и профессиональную аудиторию. В условиях обостренной ситуации с коронавирусной инфекцией работа со СМИ в совокупности с другими инструментами PR-продвижения позволяют компенсировать отсутствие офлайн-мероприятий. Согласно исследованиям Deloitte, для 62% граждан 8 16 Российской Федерации официальные новостные сайты все еще являются основным источником получения новой информации. Но так как всего 6% россиян лояльно относятся к прямой рекламе в СМИ, необходимость нативных статей и экспертных материалов только повышается 19 . При реализации коммуникационной стратегии PR-менеджер должен обладать навыком создания текстов на «болевые» для целевой аудитории компании темы. Подобная скрытая реклама не только не раздражает потребителей контента, но и позволяет размещать материалы в ведущих российских СМИ бесплатно. Особое внимание следует уделить цифровым (digital) коммуникациям. Digital-коммуникации – это комплекс работ, которые направлены на создание и продвижение информации о проекте или компании с помощью любых интернет-каналов. В современном мире трудно представить осуществление PR- деятельности без использования цифровых коммуникаций. Развитие глобальных информационно-коммуникационных технологий происходит быстрыми темпами, покупки совершаются через онлайн-среду, узнаются последние новости, оплачиваются счета и происходит межличностное общение 20 . Сегодня все компании всех направлений и масштабов деятельности имеют то или иное представительство в Интернете. Наличие обширной аудитории разных возрастов, прогрессивные методы воздействия, интерактивность, мультимедиа, таргетинг (возможность сегментировать целевую аудиторию по точкам за счет функциональности интернет-сайтов), возможность доступа к Сети практически из любой точки мира, делают ᱸˌˎˑ˓ 19 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Deloitte ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Исследование: ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Медиапотребление ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ в России — 202 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 1. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ :// ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ www ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 2. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ deloitte ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ com ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ru ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ru ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ pages ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ technology ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ - ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ media ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ - ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ and ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ - ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ telecommunications ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ articles ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ / ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ mediaconsumption ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ - ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ in ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ - ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Russia ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ -2021. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ html ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 20 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Потехина ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ И ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ П ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ . Развитие информационно-коммуникационных технологий в условиях глобализации// Вестник Саратовского государственного социально-экономического университета. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 2012. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/razvitie-informatsionno- kommunikatsionnyh-tehnologiy-v-usloviyah-globalizatsii ᱹˌˎˑ˓ 1 2 1 17 Интернет важнейшим направлением стратегической деятельности по связям с общественностью. Необходимо рассмотреть основные виды цифровых коммуникаций: 1) разработка и наполнение сайта контентом, это может быть как простая целевая страница, так и информационный портал или интернет-магазин; 2) взаимодействие с целевыми порталами и электронными СМИ, работа включает в себя те же направления, что и в области связей со СМИ (выбор целевых ресурсов, установление контактов, планирование контента, копирайтинг, рассказывание историй, нативная реклама); 3) работа с сайтами навигации, сайтами с отзывами и рекомендациями (Яндекс, Zoon, 2gis и другие); 4) проведение онлайн-мероприятий (онлайн-презентации, вебинары, прямые трансляции); 5) вирусный маркетинг (приложения, игры, веб-сайты, фотографии и видео); 6) создание и распространение информационного и образовательного контента (контрольные списки, руководства, инструкции). Ключевым направлением современных digital-коммуникаций является SMM-деятельность. Социальные сети — это мощный инструмент продвижения и воздействия на целевую аудиторию. Они обладают важнейшим свойством таргетинга, который с помощью функционала социальных площадок позволяет выделить пользователей по различным признакам (географическим, демографическим, поведенческим, сегментировать по интересам и разделяемому образу жизни). Главной целью SMM является не повышение продаж продукта, а формирование и реализация положительного представления о проекте. Сегодня SMM- деятельность входит в комплекс брендинга фирмы, что помогает компании создавать постоянное присутствие в представлении потребителя и онлайн- 1 11 1 2 18 среде, повышает его паблисити и закрепляет в памяти аудитории фирменный стиль компании. 21 Социальными сетями пользуется обширная аудитория людей с разнообразными интересами и потребностями, именно поэтому компания не может игнорировать продвижение в этой онлайн-среде. Выделим основные направления работы в социальных сетях: 1. создание сообществ в наиболее популярных соцсетях «ВКонтакте», «Twitter», «Одноклассники», «YouTube», «Pinterest», «TikTok», а также в таких сервисах как Яндекс.Дзен и Яндекс.Кью (выбор площадки осуществляется на основе целевой аудитории компании); 2. создание и оформление сообществ в едином корпоративном стиле; 3. ведение собственного подкаста или выступление в качестве экспертов в существующих популярных подкастах; 4. регулярная публикация оригинального и качественного визуального и текстового контента (имиджевые, вовлекающие и продающие посты в ленте, stories, прямые эфиры, IG TV, видео, фото, инфографика, подборки); 5. таргетированная имиджевая реклама; 6. коллаборации и совместные проекты с релевантными, тематическими сообществами и блогами; 7. использование мессенджеров «WhatsApp», «Viber», «Telegram» (рассылки, чаты, каналы); 8. отслеживание модальности отзывов и комментариев на социальных площадках; 9. influence-маркетинг — онлайн-мероприятия с блогерами и лидерами мнений. Работа с социальными сетями является ключевым направлением PR- стратегии любого современного проекта. Цель PR-коммуникации в ᱸˌˎˑ˓ 21 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Brown R. Public Relations and the Social Web ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ using social media and Web 2.0 in communications. – London Philadelphia Kogan Page, 2009. – ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ р ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 56. ᱹˌˎˑ˓ 11 4 19 социальных сетях – повышение лояльности аудитории и постоянного приобщения потребителя к компании, комплицитности. 22 Важным инструментом PR-деятельности являются специальные мероприятия, их отличительной особенностью является психологическая составляющая, они воздействуют на эмоции человека, надолго остаются в памяти, вовлекают в действо и являются исключительными по своей природе, что позволяет вызвать стойкие ассоциации с брендом. Выделяют следующие виды специальных мероприятий: 1. деловые события, которые создают имидж в профессиональной среде (презентации, выставки, форумы, конференции, круглые столы, переговоры и другие); 2. события для воздействия на массовую аудиторию (праздники, фестивали, спортивные соревнования, шоу, концерты и другие), 3. события для персонала, являющиеся частью внутренних корпоративных коммуникаций (совещания, собрания, тимбилдинг, праздники, конгрессы и форумы для персонала крупных корпораций и другие). Специальные мероприятия — важный инструмент деятельности по связям с общественностью, который, в зависимости от тематики, целевой аудитории и информационного повода способен решить важные коммуникационные задачи. Следующее направление деятельности по связям с общественностью — проработка корпоративного имиджа, оно заключается в налаживании благоприятных, долгосрочных и предсказуемых отношений с партнёрами, отраслевыми ассоциациями, органами власти и политическими стейкхолдерами (government relations), создании благоприятного делового и ᱸˌˎˑ˓ 22 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Еремин В. В., Котов С. А., Емец В. С. Управление ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ PR ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ -стратегией с использованием молодых социальных сетей // ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ StudNet ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 2021. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/upravlenie-pr-strategiey-s-ispolzovaniem-molodyh-sotsialnyh- setey (дата обращения: 08.03.2021). ᱹˌˎˑ˓ 2 20 социального имиджа компании. Сфера включает проработку следующих действий: 1. создание GR-map с включением целевых государственных, муниципальных, политических и отраслевых структур и методы взаимодействия с ними; 2. спонсорство, благотворительность; 3. информационное сопровождение и донесение нужной информации до госорганов и общественных институтов; 4. лоббирование интересов и решение текущих вопросов; 5. участие в мероприятиях, слушаниях и совместных проектах; 6. составление официальных писем, переговоры и документооборот; 7. спонсорство, благотворительность. Не вызывает сомнений тот факт, что работа с внутренней целевой аудиторией является важной частью реализации PR-стратегии, так как лояльность персонала не только повышает производительность труда, укрепляет HR-бренд, имидж компании как работодателя, приверженность к бренду, но и позволяет транслировать ценности, нормы и корпоративную культуру во внешнюю среду, создавать позитивный, экспертный и доброжелательный образ. Данное направление включает следующие виды работ: 1. создание системы эффективных внутренних вертикальных и горизонтальных коммуникаций (совещания, собрания, переговоры, стенды информации, корпоративные СМИ, рассылки через мессенджеры); 2. формирование корпоративной культуры (миссия, ценности, документы корпоративного поведения, ритуалы, традиции, корпоративный стиль); 3. мероприятия в области нематериальной мотивации (праздники, тимбилдинг, системы адаптации и поощрения, конкурсы, повышение квалификации). 2 1 21 5 21 Можно сделать вывод, что для реализации PR-стратегии используются разные средства, каналы и методы: формирование элементов корпоративной идентичности, взаимодействие со СМИ, digital-коммуникации, SMM- деятельность, деловые, массовые и внутренние специальные мероприятия, проработка корпоративного имиджа, GR, спонсорство и благотворительность, а также мероприятия в области создания эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, корпоративной культуры и нематериальной мотивации. 1.3 Специфика PR-продвижения образовательных проектов В современном мире без PR-продвижения не обошелся ни один успешно реализованный проект в сфере образования и профориентации. У современного человека наблюдается рост социокультурных запросов, ему нужна свобода в выборе источника обучения, и именно поэтому социально- образовательная сфера нуждается в особом подходе для привлечения аудитории. Сфера образования представляет собой совокупность мероприятий, направленных на выявление личностных особенностей, интересов и способностей у каждого человека для оказания ему помощи в разумном выборе профессий, наиболее со ответствующих его индивидуальным возможностям, а также развитие выявленных у человека способностей. 23 На сегодняшний день, согласно опросу HeadHunter, больше 30% российских выпускников не работают по специальности. Проблема заключается в том, что большинство российских абитуриентов поступают в вузы ради диплома, не задумываясь о том, какие задачи им предстоит выполнять, и какие перспективы их ждут по окончанию обучения по выбранной специальности. ᱸˌˎˑ˓ 23 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Арутюнова А.Е. Функции сферы образования в современной ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ социально - экономической ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ системе ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ – 2016. – [Электронный ресурс]. – URL: ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://cyberleninka.ru/article/n/funktsii-sfery-obrazovaniya-v-sovremennoy-sotsialno-ekonomicheskoy- sisteme/viewer ᱹˌˎˑ˓ 5 21 104 21 22 В следствие подобной проблемы, на российском рынке образования появляется все больше как частных образовательных платформ и проектов, где люди могут освоить новую профессию, так и государственных социально- образовательных проектов, направленных на информирование будущих абитуриентов вузов об особенностях и преимуществах выбора той или иной специальности. Роль пиар-деятельности самих образовательных и профориентационных проектов также велика, так как PR-специалисты в этой области имеют дело с социально-значимой деятельностью. Более того, за последние десятилетия аудитория в сфере образования и профориентации увеличилась, и потому проекты в этой сфере должны отвечать на запросы большего количества заинтересованных групп, которые прогрессируют и меняются. Именно поэтому при систематичных PR-мероприятиях образовательные проекты могут обеспечить себе конкурентное преимущество, продвигать свой продукт, фирменный стиль, создать и поддерживать репутацию, увеличить целевую аудиторию, а также привлечь средства инвесторов или получить дополнительное государственные субсидии. Как было указано ранее в разделе 1.1, связи с общественностью представляют собой коммуникацию между компанией и её стейкхолдерами (от англ. stakeholders – заинтересованные лица). Образовательные и профориентационные проекты выполняют ряд важных для социума функций, таких как формирование актуальных ценностей, получение новых знаний и навыков, помощь в выборе будущей специальности. Именно поэтому продвижение образовательных продуктов должно формировать потребность в самореализации, получении новых знаний, саморазвитии и социализации. Сегодня даже государственные образовательные проекты испытывают жесткую конкуренцию со стороны различных образовательных инициатив, 23 поэтому образовательные проекты задействуют всевозможные пиар- инструменты, которые применяются для любой организации сферы услуг. Во всем процессе пиар-деятельности компания пытается донести до своей аудитории определенные сообщения, которые формируют имидж компании и её репутацию. Имидж организации – это представления о профиле, виде деятельности, о том, что и как она делает, о качестве её товаров и услуг, их особенностях. 24 Имидж зависит не от стремлений и воли руководства, а от ожиданий целевых групп организации, и эти ожидания могут быть у каждой группы свои. Следует привести несколько примеров: Потребители могут ожидать доступные цены на товары, соотношения цена-качество продукта; Органы государственной власти ожидают выполнения законов организацией, своевременной уплаты налогов; Акционеры и инвесторы вправе ожидать от организации рентабельность своих вложений, престиж проекта для дальнейших вложений и роста; Средства массовой информации ждут от компании новостные поводы, факты о руководстве для дальнейшей публикации; Персонал ожидает от компании надежности и честности, возможности роста, самореализации. Важно отметить, что в теории и практике образовательной деятельности сама аудитория сферы образования и профориентации разделяется на несколько групп: родители, дети, учителя, госсектор и бизнес- структуры. Казалось бы, продукт должен удовлетворять потребности всех сегментов аудитории. Тем не менее, иногда образовательный продукт может быть не понятен целевой аудитории, именно поэтому организация должна ᱸˌˎˑ˓ 24 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 26. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Тульчинский Г.Л., ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Шекова ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Е.Л. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Маркетинг в сфере культуры. – М.: ПЛАНЕТА МУЗЫКИ, 2009. – 496 с. ᱹˌˎˑ˓ 24 задействовать PR-технологии, чтобы привлечь аудиторию и создать спрос на данный продукт. PR-продвижение культурно-образовательного продукта обладает рядом принципов: 25 Узнавание и напоминание: регулярность и систематичность PR- активностей позволяют продукту получить паблисити и повысить экспертность участников проекта в глазах общественности. Адресность и дифференцированность: точное знание целевой аудитории, способов и этапов продвижения образовательного продукта позволят с максимальной выгодой создать спрос на него. Необходимо точно определить целевую аудиторию каждого PR-мероприятия. К сожалению, справиться с данной задачей могут немногие образовательные проекты. Зачастую они предполагают, что их мероприятия не имеют ядра целевой аудитории, и что они их продукт должен быть интересен всем, поэтому проекты и делают ошибки в продвижении. Ведь каждая группа потребителей воспринимает информацию по-разному, поэтому нужно уметь четко определить сегменты целевой аудитории. Основные параметры, по которым следует проводить сегментацию: Социально-демографические: пол, возраст, семейное положение, образование. Географические: место жительства и места проведения досуга. Психографические: активная и пассивная жизненная позиция, свойства характера, хобби и увлечения, жизненные ценности, авторитеты, чего хочет достичь в жизни. Экономические: платежеспособность, уровень заработка. ᱸˌˎˑ˓ 25 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Малявкина И. В., Рекламные и PR-технологии как средство продвижения социально- культурных проектов // Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. 2013. №2 (16). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reklamnye-i-pr-tehnologii- kak-sredstvo-prodvizheniya-sotsialno-kulturnyh-proektov (дата обращения: 02.03.2021). ᱹˌˎˑ˓ 25 Особое внимание следует уделить потребностям, которые закрывает потребитель, обращаясь к образовательному проекту. Если рассматривать базовую модель А. Маслоу, следует выделить следующие основные потребности: 26 1. Физиология. На базовом уровне человеку нужна еда и вода, сон и удовлетворение половых желаний. 2. Безопасность. Это безопасный дом и комфорт, стабильность в жизни и уверенность в завтрашнем дне. 3. Социализация. Это потребности в любви и принадлежности — человек создает семью, заводит дружеские отношения, становится частью коллектива 4. Уважение и признание. У человека существует потребность в признании от других людей, а также в повышении собственной значимости. Например, человек стремится обрести высокий статус, одобрение, подтверждение своих заслуг. 5. Самоактуализация. Это цель развития человека. Потребитель стремится найти свое предназначение, развить способности и использовать их в социально значимой деятельности. По мнению Маслоу, высшего уровня достигает только 2% людей. Интерактивность: потребитель хочет почувствовать себя вовлеченным, причастным к продукту, поэтому PR-кампания должна включать в себя нестандартные способы привлечения аудитории. К примеру, в рамках SMM-деятельности в социальных сетях проекта можно проводить онлайн-мероприятия в формате «вопрос-ответ», где эксперт отвечает на вопросы, волнующие подписчиков или сформировать вовлекающие опросы среди подписчиков. ᱸˌˎˑ˓ 26 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Review ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ , 50(4), 370– 396. ᱹˌˎˑ˓ 53 53 53 53 53 53 26 Масштаб коммуникации: зачастую образовательные проекты ограничиваются скромными объявлениями о своих новостях и забывают об отработке тем, способных привлечь внимание целевой аудитории. Для PR-продвижения образовательного проекта в СМИ необходимо подготовить базу СМИ, в которых будут публиковаться материалы. Выбор изданий зависит от аудитории, для которой предназначена публикация. Например, для экспертного материала о воспитании ребенка следует выбрать отраслевое издание для родителей 27 . Большую роль также играют рассылки пресс-релизов по СМИ тех отраслей и регионов, которые подходят под тему новости. Образовательные и просветительские проекты для подростков достаточно активно ведут себя в медиасреде, но эта работа несистематична, а носит больше стихийный характер и зависит от наличия инфоповодов. При этом конкуренты основной упор делают на федеральные СМИ, которые не читает подростковая аудитория, а молодежные издания практически не задействованы в коммуникации со школьниками и студентами вузов. В коммуникации не задействованы региональные СМИ. Там изредка выходят пресс-релизы или новости, у которых мало шансов заинтересовать подростковую целевую аудиторию. При разработке современной PR-стратегии для образовательного проекта особое внимание следует уделить продвижению в социальных сетях. В первую очередь следует определиться с площадками, на которых будут созданы аккаунты проекта. Выбор площадки зависит от целевой аудитории, на которую рассчитан проект. К примеру, если образовательный продукт нацелен на выпускников школ, то необходимо рассматривать как молодежные социальные сети, которые популярны среди молодых людей, так и социальные сети, которые пользуются популярностью среди родителей выпускников, так как решение об участии в образовательных проектах ᱸˌˎˑ˓ 27 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Экспертный материал «Вдохновители»: Воспитание неудачника: 5 безобидных фраз, которые нельзя говорить подростку. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL: ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://www.parents.ru/article/vospitanie- neudachnika-5-bezobidnykh-fraz-kotorye-nelzya-govorit-podrostku/ ᱹˌˎˑ˓ 27 зачастую принимают родители. Согласно исследованиям, молодежными социальными сетями являются Вконтакте 28 и TikTok 29 Рисунок 1. Активность пользователей в социальной сети «Вконтакте» Если рассматривать социальные сети, которыми пользуется взрослая аудитория, стоит выделить Telegram 30 . Согласно последним данным, возраст 70% пользователей этой площадки – 25–64 лет. После выбора релевантных для аудитории проекта площадок необходимо подготовить контент-план для каждой социальной сети и подобрать визуальное оформление аккаунтов. При создании и продвижении социальных сетей образовательного проекта важно следовать последним тенденциям SMM-сферы, так как от образовательного проекта потребители ожидают современный подход и актуальный контент. Для образовательного проекта также важно избегать перенасыщения аудитории продуктами PR-деятельности. В современном мире люди устают ᱸˌˎˑ˓ 28 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Mediascope ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Исследование «Социальные сети в цифрах». ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://mediascope.net/upload/iblock/f97/18.04.2019_Mediascope_Екатерина%20Курносова_РИФ+КИБ %202019.pdf ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 29 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Официальная статистика Тик Ток в 2022 году. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL: ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://tiktok-wiki.com/statistika-tik- tok.html ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 30 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ TGStat ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Исследование аудитории ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Telegram ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ . 2021. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://tgstat.ru/research-2021 ᱹˌˎˑ˓ 28 от большого количества информации, потребляемой ими ежедневно. 31 Например, образовательная площадка Skillbox благодаря своей агрессивной PR-стратегии заработала негативное отношение к своим образовательным продуктам. 32 Компания слишком активно навязывала свои услуги потребителям с помощью различных информационных источников, чем вызвала отторжение. При реализации PR-стратегии необходимо учитывать проблему потребительского цинизма, присущего современным людям. Таким образом, PR-стратегия должна учитывать особенности целевой аудитории проекта и формироваться согласно принципам продвижения образовательных продуктов. Выводы к главе 1 PR-продвижение представляет собой комплекс PR-мероприятий, направленных на поддержание взаимоотношений компании и её аудитории для достижения поставленных стратегических целей. PR-продвижение помогает компаниям поддерживать коммуникативные отношения с аудиторией, формировать позитивное представление о компании, поддерживать или восстанавливать репутацию, а также идентифицировать услуги или продукты компании с интересами и желаниями потребителей. Внутрикорпоративный PR выполняет следующие задачи: создание у сотрудников организации единого информационного поля, достижение взаимопонимания и преодоление внутренних конфликтов, трансляция честности и «открытости» руководства, формирование политики компании в области развития и обучения персонала, получение и оперативное реагирование на обратную связь от работников организации, создание определенных стандартов поведения в соответствии с этикой и корпоративным кодексом компании. Среди основных задач внешнего PR ᱸˌˎˑ˓ 31 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Е.О. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Труфанова Информационное перенасыщение: ключевые проблемы – 2019 – [Электронный ресурс]. – URL: ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://cyberleninka.ru/article/n/informatsionnoe-perenasyschenie- klyuchevye-problemy/viewer ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 32 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ 10 мифов о ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Skillbox ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ , о которых должен знать каждый ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ VC ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ RU ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ [Электронный ресурс]. ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ URL ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ : ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ https://vc.ru/life/219320-10-mifov-o-skillbox-o-kotoryh-dolzhen-znat-kazhdyy ᱹˌˎˑ˓ 29 необходимо выделить следующие: продвижение товаров и услуг организации, создание корпоративного имиджа, престижа и хорошей репутации компании, продвижение товаров и услуг организации, улаживание конфликтов и недоразумений, мониторинг и отработка негативных публикаций об организации, формирование узнаваемости компании. А. Вифлеемский в своих трудах утверждает, что Связи с общественностью в образовании – это попытка удовлетворить интерес к образовательному проекту и его образовательным услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы, в основном на бесплатной основе. Конечная цель таких связей – различные материальные выгоды, которые получит образовательный проект. «Паблик рилейшнз – это организация общественного мнения в целях наиболее успешной работы образовательного проекта и повышения его репутации и узнаваемости. Осуществляется разными путями, но прежде всего через средства массовой информации» 33 – утверждает А.Вифлеемский. Продвижение образовательного продукта включает в себя ряд принципов: узнавание и напоминание, адресность и дифференцированность, актуальность информации, предотвращение перенасыщения аудитории и масштаб коммуникации. К PR-инструментам относятся: коммуникация со СМИ, отработка негатива, digital-коммуникация, SMM и специальные мероприятия. Одним из главных современных PR-инструментов является продвижение в социальных сетях. Социальные сети помогают создавать положительное представление о компании и долговременную коммуникацию с аудиторией посредством создания и публикации контента. Качественная, полезная и интересная информация о компании, устройстве её работы, может привлечь внимание аудитории и повысить её лояльность. Для продвижения образовательного проекта также необходимо грамотно выстроить позиционирование в СМИ, публикуя материалы на ᱸˌˎˑ˓ 33 ᱹˌˎˑ˓ ᱸˌˎˑ˓ Вифлеемский А. Б. PR-технологии в образовании // Журнал «Управление школой», 2003 №22 ᱹˌˎˑ˓ 59 12 30 «болевые» для целевой аудитории темы, повышая тем самым лояльность потребителей и узнаваемость проекта. Сегодня существует множество инструментов для продвижения в социальных сетях. Ключевыми и наиболее популярными являются видеоролики в TikTok, новые социальные сети, подкастинг, работа с микро- инфлюенсерами, мессенджеры, персонификация и ассоциация компаний с их представителями, а также интерактивные посты и истории во ВКонтакте. |