ответы. Ответы для подготовки к зачету коммуникационный менеджмент

• Название: Ответы для подготовки к зачету коммуникационный менеджмент
• Анкор: ответы.rtf
• Дата: 16.03.2019
• Размер: 1.5 Mb.
• Имя файла: ответы.rtf
• Тип: Документы; #25832
• страница: 4 из 18

Содержание деятельности коммуникационного менеджмента.

Коммуникация является важнейшим элементом системы управления знаниями, связующим звеном в структуре интеллектуального капитала. Поскольку экономические системы не могут развиваться без воспроизводства всех видов интеллектуального капитала, без обновления образовательного, культурного и научного потенциала, коммуникативный фактор в развитии экономических систем становится условием экономического прогресса и внутренним элементом устойчивого экономического роста.

В процессе специализации управленческого труда коммуникация выделилась в относительно самостоятельный вид деятельности. который в России пока недооценивается. На мой взгляд, коммуникация может объединить два разнонаправленных вектора в развитии национальной экономики: количественный рост за счет конъюнктурных факторов и качественный рост основных воспроизводственных процессов. Эффективное управление коммуникацией может стать важнейшим ресурсом развития экономики России, основой для независимого, с опорой на собственные силы и ценности, экономического развития нашей страны.

Надо заметить, что в мировой и отечественной литературе наиболее глубоко исследованы проблемы теории, истории, психологии, социологии коммуникации. В России большая часть работ по теории коммуникации посвящена преимущественно паблик рилейшнз -PR. При этом экономические аспекты по разным причинам оказываются на втором плане. Кроме рекламы, ни один вид коммуникации до сих пор не рассматривался в качестве фактора экономического развития. Неуделено должного внимания коммуникации как фактору конкурентоспособности. Практически не изучены вопросы управления коммуникацией на региональном уровне. Все это привело к необходимости разработки специального теоретического подхода к управлению коммуникацией.

Цель моей диссертации состоит в разработке основ концепции коммуникационного менеджмента. Достижение указанной цели потребовало решить следующие задачи:

а) раскрыть сущность коммуникационного менеджмента в системе взаимодействия экономических субъектов:

б) выявить тенденции развития системы коммуникации в экономических системах различной природы;

в) выявить экономически обусловленную характеристику коммуникации;

г) разработать новое сочетание технологий и инструментов, позволяющее повысить социальную и экономическую эффективность коммуникационного менеджмента.

Предполагаемые новые научные результаты также связаны с разработкой основ концепции коммуникационного менеджмента и состоят в следующем.

Раскрывая сущность коммуникационного менеджмента как фактора повышения эффективности управления экономическими системами, целесообразно подчеркнуть двуединую природу коммуникационного менеджмента.

С одной стороны, коммуникационный менеджмент есть составляющая часть теории управления экономическими системами. Он изучает взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем, а также познает закономерности обмена информацией. знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономической системы.

С другой стороны, коммуникационный менеджмент рассматривается как самостоятельная профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя (субъектов и объектов экономической системы) по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями каждого.

Создав всемирные коммуникационные сети, человек стал представлять собой нечто большее. Достаточно сказать, что коммуникация изменила сам характер его труда, который приобретает творческий, внутренне свободный характер. Работник свободно отдаст свою рабочую силу в аренду за долю создаваемой ею собственности. А благодаря информационно-коммуникационным технологиям "труд из библейского проклятия все в большей степени превращается в развлечение"¹.

Таким образом, можно сделать вывод о миссии коммуникационного менеджмента: формирование и реализация стратегии приращения ценности человека как субъекта хозяйствования через увеличение всех видов капитала экономической системы.

Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую можно рассматривать как обеспечение различного рода информацией (данными) цикла "производство-менеджмент-маркетинг". Стратегия, в свою очередь, определяет цель коммуникационного менеджмента - повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства. Цель, соответственно, формируют задачи коммуникационного менеджмента: отбор и аккумулирование информации из внешних по отношению к данной экономической системе источников: классификация, трансформация, обеспечение доступности информации: распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее: поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации: воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах. базах данных и программном обеспечении: создание. оценка и использование нематериальных активов.

Для того чтобы квалифицированно определить предмет коммуникационного менеджмента, следует обратиться к классической политической экономии, в частности, к одной из ее категорий. которая до последнего времени не рассматривалась применительно к коммуникации. Это категория капитала. Исходя из рассмотрения данной категории, предметом коммуникационного менеджмента является коммуникация. направленная на формирование и использование всех видов капитала экономической системы. В этой связи управление коммуникацией можно определить как умение создавать стоимость из нематериальных активов организации, как целенаправленный процесс конвертации информации и знаний в стоимость.

Объектом коммуникационного менеджмента является процесс коммуникации (обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью), направленной на формирование и использование всех видов капитала экономической системы.

Субъектом коммуникационного менеджмента выступают высшие должностные лица, принимающие стратегические решения по поводу развития организации. Дело в том, что специалисты в области коммуникации могут помочь в технике, технологиях коммуникационного менеджмента. Но идеология должна оставаться за людьми, осуществляющими стратегическое управление.

В диссертационном исследовании применительно к коммуникационному менеджменту рассматриваются классические функции управления - постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Но реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой. Так. например:

- целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации:

- планирование - это планирование на базе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование собственно процесса коммуникации:

- организация (и как процесс создания структуры, и как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный наиболее прогрессивный стиль управления - личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенциала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий;

- мотивация обусловлена коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получателя сообщения:

- контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целевыми аудиториями, в том числе средствами массовой информации.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

интегрирующей - обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством:

информационной - обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы:

контактоустанавливающей - от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории:

самопрезентации - реализуется при создании имиджа, репутации, которые в свою очередь могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли:

ритуальной - используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества. награждения, чествования по поводу и т.д.), а также осуществляется при официальных церемониях:

образовательной - исследующей коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализующей на практике новые идеи, распространяющей достижения в области современной коммуникации.

Раскрытие социально-экономических предпосылок становления коммуникационного менеджмента в России я также отношу к новым научным результатам, полученным в ходе исследования. И в этой связи остановлюсь на четырех моментах.

1) Коммуникация является фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Общеизвестно, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации. К ним относятся: репутация компании, ее прозрачность. деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники.

Например, по оценке консультантов Pricewaterhouse Coopers², непрозрачность только для России оборачивается десятью миллиардами долларов недополученных прямых инвестиций в год. По индексу непрозрачности наша страна находится в группе мировых аутсайдеров. Увеличение прозрачности и улучшение корпоративного управления повысят суммарную капитализацию российских компаний примерно вдвое - на 54 миллиарда долларов. Таким образом, из-за неучтенной коммуникационной составляющей бизнеса РАО "ЕЭС" недооценено на 9, 2 миллиарда долларов США, "Газпром" - на 8, 2 млрд. "ЛУКОЙЛ" - на 6, 5 млрд. "Норильский никель" -на 5, 6 млрд. долларов.

Если финансовые оценки отражают результаты работы организации за определенный период, то нефинансовые, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Кроме того, неденежные показатели более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

2) Коммуникация является фактором конкурентоспособности. Достаточно обратиться к такому важнейшему нематериальному активу, как бренд, стоимость которого, как известно, может в десятки раз превышать балансовую стоимость компании. Многочисленные исследования показывают, что российские национальные бренды, представленные на отечественном рынке, не являются ведущими. (Если в США около 50% продукции, потребляемой американцами, производится под национальными брендами, то российские можно пересчитать по пальцам.) Перспективы развития российских национальных брендов напрямую связаны с их способностью конкурировать с глобальными брендами транснациональных корпораций по четырем основным направлениям: финансовые ресурсы: поддержка стандартов качества; стратегия в области маркетинговых коммуникаций: высокий уровень контрафакции (дизайн, полиграфия, мониторинг региональных рынков).

Источником конкурентного преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО "Газпром", ЛУКОЙЛ, Альфа-банк и др.) становится другой нематериальный актив - корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации. Лидеры российского бизнеса стремятся стать организациями этической направленности, организациями. поведение которых можно предсказывать. Вера в порядочность таких организаций позволяет устанавливать с ними долгосрочные и доверительные отношения, много эффективнее использовать ресурсы, не опасаясь рисков, порождаемых недобросовестностью контрагентов.

3) Необходимость управлять коммуникацией возникла в связи с развитием о России рынка информационных технологий. По оценкам Brunswick UBS Warburg, объем российского рынка информационных технологий в 2001 году превысил отметку в $3 млрд. (российские компании и учреждения потратили средств на внедрение информационных систем примерно на 25% больше, чем в 2000 году). Основными заказчиками на рынке ИТ стали государственные учреждения (40-45% от общего объема рынка), крупные компании (45-50%) и средний бизнес (5-15%).

С управлением коммуникацией непосредственным образом связаны информационные технологии: управления взаимоотношениями с клиентами (CRM); управления цепочками поставщиков (SRM); интеллектуальной поддержки принятия управленческих решений; ситуационного управления; корпоративные технологии совместной работы. Сегодня рынок ИТ, несмотря на то что задачи, связанные с внедрением информационных технологий, пока сумели решить лишь 5-10% российских предприятий, развивается быстрее, чем другие отрасли российской экономики. И перспективы у этого рынка огромны. Знаковым явлением стало принятие государственной программы "Электронная Россия".

4) В свою очередь, новые задачи коммуникации способствуют развитию информационных технологий. Производителям, работающим в высококонкурентных рыночных секторах, приходится прикладывать все больше усилий, чтобы удержать клиента. По статистике, уменьшение оттока клиентов к конкурентам на 5% в год приводит к росту доходов на 25-55% (в зависимости от отрасли). Понятие "выгодный клиент" влияет на выбор стратегических приоритетов и, соответственно, на выбор концепции автоматизации. Если прежние концепции были ориентированы на оптимизацию внутренней производственно-хозяйственной деятельности организации, то теперь все чаще с помощью информационных технологий стараются привязать клиента к организации, чтобы полнее использовать его покупательские возможности. В частности, в этом состоит задача технологии управления взаимоотношениями с клиентами - CRM (Customer Relationship Management). Один из компонентов CRM - коммуникационный - ориентирован на непосредственное взаимодействие производителя с потребителем, осуществляемое различными способами. В их числе персональные контакты, обычная и электронная почта. телефон, факс, онлайновые каталоги и т.п. Они объединяют и синхронизируют сведения, полученные в результате многоканального общения с клиентом, базирующегося на технологиях порталов.

6. 
   Место коммуникативного менеджмента в теории менеджмента.
   

Коммуникация в организации в зависимости от критериаль­ного подхода может быть разделена на несколько видов.

По структурному/иерархическому критерию выделяется:

межуровневая коммуникация, или вертикальная, — обмен ин­формацией и знаниями осуществляется как по нисходящей (со­общение подчиненным о принятом управленческом решении), так и по восходящей (отчеты, предложения, объяснительные за­писки). В рамках межуровневой коммуникации отдельно можно выделить коммуникацию «руководитель—подчиненный». Она направлена на прояснение задач, приоритетов и ожидаемых ре­зультатов; обсуждение проблем; оповещение подчиненного о предстоящих изменениях; получение сведений об идеях, усовер­шенствованиях и предложениях подчиненных; коммуникация между различными отделами, или горизонталь­ная. Организация состоит из множества подразделений, поэтому обмен информацией между ними нужен для координации задач и действий.

В управленческой деятельности отдельно выделяется межлич­ностная коммуникация. Это такой тип коммуникационного об­мена, при котором и отправителем и получателем выступают отдельные индивиды. Для этого типа обмена информацией, зна­ниями характерен непосредственный контакт между субъектами общения. В процессе межличностной коммуникации важно уметь преодолевать возникающие преграды. Одна из преград, связан­ных с восприятием в межличностной коммуникации, возникает из-за конфликта между суждениями и убеждениями отправителя и получателя. Люди могут интерпретировать одну и ту же инфор­мацию по-разному в зависимости от накопленного опыта. Рас­хождения в основаниях суждений могут становиться причиной избирательного восприятия информации. Или возьмем семанти­ческие барьеры — поскольку слова могут иметь разные значения для разных людей, то сообщение, сформулированное одним че­ловеком, необязательно будет интерпретировано и понято таким же образом получателем информации. Существуют невербальные преграды (обмен взглядами, выражение лица, интонация, моду­ляция голоса и другие характеристики речи). Неумение слушать и плохая обратная связь в межличностной коммуникации также ме­шают установить, действительно ли сообщение, принятое полу­чателем, истолковано в изначально придававшемся ему смысле.

Еще одним основанием для типологии коммуникации в орга­низации может служить степень их формализации.

Формальная коммуникация стандартизирует взаимоотноше­ния между коммуникатором (передающим информацию) и ре­ципиентом (принимающим информацию) в организации, строго регламентируемые организационными нормами, правилами, ос­новными ценностями. Эти связи обладают высокой устойчи­востью и надежностью и направлены на достижение организаци­онных целей.

Неформальная коммуникация возникает в том случае когда формальные связи не могут удовлетворять потребности членов социальных групп в организации. Данные связи обладают меньшей устойчивостью и направлены в основном на достижение це­лей малых социальных групп и отдельных личностей. Так, не­формальные связи используются для информационного обеспе­чения взаимодействия между подразделениями (горизонтальные деловые связи), для удовлетворения потребностей членов орга­низации в общении, взаимодействия с лидерами, конформности по отношению к групповым нормам. Неформальные связи не носят иерархического характера, но могут быть как горизонталь­ными (в подавляющем большинстве), так и вертикальными (на­пример, дружеское общение между лидером и рядовым членом группы). Один из каналов неформальной коммуникации — рас­пространение слухов. Таким образом ,информация передается намного быстрее, чем по каналам формального сообщения.

Помимо перечисленных видов в организации выделяют вер­бальную (письменную и устную) и невербальную (визуальную) коммуникацию.

Коммуникация организации с внешней средой в современных российских условиях направлена на рыночный и институциональ­ный уровни. Основной целью такого рода коммуникации является создание баланса между входом и выходом организации как си­стемы и информационное обеспечение этого баланса. Такая ком­муникация, как правило, ориентирована на различные адресные аудитории (рядовых потребителей, поставщиков, конкурентов, общественные организации или группы давления, государствен­ные органы исполнительной и законодательной власти и т. д.). Помимо обеспечения баланса решаются также следующие задачи: создание имиджа организации на местном, государственном и международном уровнях; обеспечение связи с имеющимися и потенциальными потребителями (например, с помощью рекла­мы); воздействие на разработку законов, постановлений, касаю­щихся деятельности данной организации (например, используя лоббирование).

Эффективность коммуникационных процессов в организа­ции зависит от многих факторов: уровня и масштабности постав­ленных задач, организационной структуры, организационной культуры, квалификации менеджеров, стиля лидерства и др.

 

 Коммуникационный менеджмент

 

В последние годы, связанные с рыночными преобразования­ми в России, все больше ценится умение организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными аудитория­ми, в составе которых живут, работают, конфликтуют ее сотруд­ники. Поэтому практически нет организаций, у которых не было бы коммуникационных проблем и необходимости в их профес­сиональном разрешении.

Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуни­кационными потребностями организации. Что это такое? Зачас­тую коммуникационные потребности отождествляют с информа­ционными потребностями, т. е. потребностями в различного рода информации (так же, как отождествляют информацию с комму­никацией, средства массовой информации со средствами массо­вой коммуникации). К коммуникационным потребностям орга­низации могут быть отнесены как потребности в информации (новых сведениях, уменьшающих неопределенность знаний от­носительно какого-либо объекта), так и собственные коммуни­кационные потребности, т. е. потребности в общении или спло­чении вокруг организации целевых групп общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обрат­ной связи. Наглядным примером неэффективных контактов с «желательными» аудиториями могут служить взаимоотношения организации со СМИ.

Попросту говоря, коммуникацией надо управлять. Без гра­мотного управления коммуникацией немыслим переход России к открытой экономике, расширение областей конкурентных преимуществ, переход от традиционного товарного обмена к бо­лее высоким формам сотрудничества — обмену интеллектуаль­ным капиталом, научно-технической кооперации, производ­ственной интеграции.

Можно сказать, так появилась потребность в коммуникаци­онном менеджменте, который возник в качестве всеобщего фе­номена в 80 — 90-е гг. XX столетия. Как когда-то РR вышли из рекламы (с исторической точки зрения, связи с общественностью действительно рождались как ответвление рекламного дела), так коммуникационный менеджмент обязан своим происхождением РR, которые в американском стандарте существуют с начала XX в. и у которых за плечами целая история развития, связанная с различными этапами становления американского общества и бизнеса. Но в отличие от public relations развитие коммуникаци­онного менеджмента связано не столько с различиями в социаль­ном, экономическом и политическом климате в разных частях мира, сколько с трансформацией всеобщего представления о том, что есть коммуникация. Начало такой трансформации по­ложил настоящий технологический прорыв, особенно в компью­терной области. «Информационная магистраль», факсимильная связь, система голосовой почты, сотовые телефоны, настольные издательства, библиотеки в формате компактного диска, конфе­ренции в режиме on-Line — все эти и другие достижения техноло­гической революции (или эволюции) привели к появлению но­вых каналов и средств общения, а значит, к новым возможностям и противоречиям в развитии коммуникации.

Коммуникационный менеджмент — это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и ис­пользование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. Это взаимодействие и взаимо­связь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем. Это такая система управления, которая посредством ин­тегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способ­ствует достижению максимальной эффективности по всем на­правлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды. Наконец, коммуникационный менеджмент — это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сфор­мированной в соответствии с мотивами, установками, интереса­ми, отношениями и конкретными целями каждого.

Политика коммуникационного менеджмента — это научно выверенные и научно обоснованные коммуникационные про­граммы, которые служат как организации, так и общественным интересам; это грамотный выбор и формирование оптимальных каналов коммуникации; это обязательное следование этическим нормам бизнеса. На современном этапе экономического разви­тия коммуникационный менеджмент становится индикатором Ценностной ориентации общества, его стремления к модернизации, а также индикатором выбора критериев эффективности го­сударственной политики в целом и в области экономики в част­ности.

Миссия коммуникационного менеджмента заключается в формировании и реализации стратегии приращения ценности человека и фирмы/организации как субъекта хозяйствования че­рез увеличение всех видов капитала экономической системы. Миссия напрямую связана со стратегией коммуникационного менеджмента, которую в общем виде можно рассматривать как долгосрочную программу достижения основных коммуникаци­онных целей организации в рамках ее стратегического управле­ния.

Цель коммуникационного менеджмента — повышение эф­фективности экономической системы, формирование и исполь­зование всех видов ее капитала путем организации коммуника­тивного пространства — формирует соответствующие задачи:

отбор и аккумулирование информации из внешних по отно­шению к данной экономической системе источников;

классификация, трансформация, обеспечение доступности информации;

распространение и обмен информацией как внутри системы, так и вне ее;

поиск эффективных способов, инструментов и механизмов интегрированной коммуникации;

воплощение фирменной коммуникации в продуктах, услугах, документах, базах данных и программном обеспечении;

создание, оценка и использование нематериальных активов.

Классические функции коммуникационного менеджмента - постановка цели, планирование, организация, мотивация, конт­роль и оценка результатов. Реализация каждой функции сопря­жена с определенной спецификой. Так, например: целеполагание увязывается с миссией, стратегическими целями и задачами развития организации; планирование — это планирование на ба­зе специальных исследований результата и обратной связи, а не планирование процесса коммуникации; организация (и как про­цесс создания структуры, и как совокупность функций, процес­сов и различных структур, направленных на практическую реа­лизацию планов) имеет ярко выраженную гетерархическую направленность, в связи с чем в организации складывается особенный, наиболее прогрессивный, стиль управления — личностно-ориентированный, направленный на освобождение потенци­ала, корпоративное поведение всех сотрудников, координацию коллективных и индивидуальных усилий; мотивация обусловле­на коммуникативными установками отправителя сообщения, служит мощным побудительным стимулом для реакции получа­теля сообщения; контроль и оценка результатов отличаются тем, что осуществляются как непосредственно топ-менеджментом организации, так и заинтересованными в ее деятельности целе­выми аудиториями, в том числе средствами массовой информа­ции.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена так­же в ряде специализированных функций:

интегративная — выступает как средство объединения дело­вых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного про­цесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных техноло­гий, инновационной активностью и творчеством;

информационная — ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновацион­ные сведения; обусловлена знанием закономерностей информа­ционного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

контактоустанавливающая — ставит цель сформировать у де­ловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сде­лать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональ­ное знание целевой аудитории;

функция самопрезентации — позволяет организации самовы­разиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллек­туальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репута­ции, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

ритуальная — формирует у партнеров эмоциональный на­строй, передает чувства, переживания, побуждает к необходимо­му действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

образовательная — исследует коммуникативные навыки целе­вых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распростра­няет достижения в области современной коммуникации; способ­ствует развитию организационной/корпоративной культуры.

Коммуникационный менеджмент обеспечивает организации развитие по нескольким направлениям: разработка стратегии эффективности организации; формирование корпоративной культуры; формирование каналов коммуникации внутри органи­зации; формирование каналов коммуникации во внешней среде организации. В качестве «продуктов» коммуникационного ме­неджмента организации (региона, страны) специалисты опреде­ляют репутацию, имидж и доверие.

Имидж и репутация организации так же важны, как и ее фи­нансовое положение. Мировая практика доказала, что благопри­ятное отношение к компании способствует повышенному спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили еще в середине XIX столетия, когда потребители объяв­ляли бойкот даже качественным товарам, если они были произве­дены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес вынужден был идти на уступки.

Имидж организации зависит от применения одной из техно­логий коммуникационного менеджмента — репутационного ме­неджмента, т. е. от грамотного управления суммой нематериальных активов, создающих добавленную стоимость за счет стимулирова­ния благоприятной реакции соответствующих целевых аудито­рий. С этой точки зрения рентабельность постиндустриальной экономики выглядит просто фантастично по сравнению с рента­бельностью экономики доиндустриальной. К примеру, «доля ре­путации», точнее, капитализации компании за счет ее репутации, в общей стоимости таких ведущих интернет-компаний, как Yahoo! и America Online, превышает 80%. Изменение индекса ре­путации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости ком­пании на 3%.

Иными словами, наступило время нового подхода к получе­нию суперприбылей — через так называемые стратегии лидерства по стоимости репутации. И качественная программа управления репутацией — это прекрасное вложение, которым компания сможет воспользоваться в будущем. В частности, многочисленные прецеденты свидетельствуют о том, что солидная репутация ми­нимизирует кризисы. Вот почему одна из главных проблем, сто­ящих перед специалистами по коммуникативным технологи­ям, — оценить стоимость репутации компании и, соответственно, вклад коммуникации в повышение стоимости бизнеса, опреде­лить роль репутации в конкурентной борьбе.

Доверие — тоже один из важнейших коммуникативных фак­торов, наиболее ценимый сегодня социальный капитал, необхо­димый для личностной, корпоративной и страновой состоя­тельности. Это не только эмоционально-психологическая, но и экономическая категория. Ведь уже доказано, что взлет японской экономики и экономики других азиатских «тифов» не в послед­нюю очередь связан с традиционно высоким доверием граждан друг к другу и к институтам власти. Советская же экономическая система, напротив, всегда страдала от всеобщего недоверия: госу­дарство не доверяло производителям, производители — государ­ству, а все вместе — гражданам.

Измерив уровень общественного доверия к государству (или, по-другому сказать, уверенность граждан и бизнеса в завтрашнем дне), специалисты департамента стратегического анализа Рос­сийской аудиторско-консалтинговой группы «Финансовые и бухгалтерские консультанты» (ФБК) получили следующую кар­тину: с трудом восстановленное после дефолта (1998 г.) и стабили­зированное к 2004 г. общественное доверие к государству с весны 2005 г. вновь начало снижаться. Причем в наибольшей степени эти колебания связаны с взаимоотношениями бизнеса и власти. Из этого можно сделать следующий вывод: рост экономики Рос­сии в последние годы (5—7% ВВП) был бы заметнее, если бы рос­ло общественное доверие.

Коммуникация как процесс обмена информацией, знания­ми, интеллектуальной собственностью является одной из глав­ных функций и одновременно — важным объектом управления.

В качестве принципиальных отличий постиндустриального развития отмечаются изменения в коммуникации. Основная проблема современной цивилизации заключается в непонимании, несовершенстве коммуникации как на бытовом уровне, так и между культурами, народами, конфессиями. Поэтому комму­никативный фактор развития экономических систем становится условием прогресса и внутренним элементом устойчивого эконо­мического и культурного роста. Используя знания о коммуника­тивных основах, можно предсказать поведение людей в тех или иных ситуациях, их реакцию на те или иные события.

Управление коммуникацией позволяет использовать силь­ные стороны организации (процесса, товара), а также нейтра­лизовать или элиминировать слабые. Только по достижении не­обходимого уровня коммуникативности организация может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (из­менить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т. д.), а также оказывать направ­ленное воздействие на рынок.

Коммуникационный менеджмент является самостоятельным видом специального менеджмента, осуществляющим познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. В сферу коммуникационного менеджмента включаются не только собственно технологии и ин­струменты, но и сопряженные с ним виды деятельности по произ­водству паблицитного капитала, формирующие и корректирую­щие стратегию организационной коммуникации.