ответы. Ответы для подготовки к зачету коммуникационный менеджмент
 Скачать 1.5 Mb.
|
|
Коммуникационная структура и классификация субъектов внешней среды. Внешняя система коммуникаций представлена также взаимодействием организации с органами власти. Данное направление обращено к экономическому, социальному и политическому окружению предприятия. Задачей коммуникативного взаимодействия с органами власти является обеспечение совместной работы с государственными структурами, обществом, действием в структуре общей экономической системы. Объектами коммуникативных контактов в данном случае являются: o органы законодательной власти; o органы исполнительной власти; o органы муниципальной власти; o хозяйственные государственные организации; o регулирующие и контролирующие государственные органы; o правоохранительные органы; o организации социального развития; o государственная инфраструктура; o международные организации. · Бизнес-системы: o государственная политика в ключевых вопросах экономики, финансов и бизнеса; o государственная ресурсная политика; o нормативно-правовая среда бизнеса; o международная и национальная системы контроля и мониторинга. · Государственные органы и учреждения, взаимодействующие с бизнесом: o органы федеральной власти; o органы власти субъектов Федерации; o контрольно-регулирующие государственные организации; o органы и образования муниципальной власти и самоуправления; o акционерные общества, принадлежащие суверенному государству; o унитарные государственные предприятия -- рыночные операторы; o учреждения государственной инфраструктуры. Множество связей и отношений предприятия с властью и государственными структурами представляет тесное переплетение разнообразных контактов, иных форм взаимодействия, образующихся в ходе развития организации. Они представляют как обязательные и долгосрочные отношения (с регулирующими и контролирующими организациями, государственными партнерами), так и необязательные связи, возникающие по конкретному поводу. Часть из них регламентируется нормами и правилами, часть-- сложившейся традицией, часть -- инициируется бизнесом, часть -- государственными контрагентами. Важным и деликатным направлением взаимодействия с органами власти является лоббирование. Под лоббированием традиционно понимается влияние заинтересованных групп или организаций на принятие решений властными структурами, как правило, законодательными органами. Термин происходит от английского слова коридор, кулуар, так как исторически давление на власть часто осуществлялось в парламентских коридорах. В рамках внешней среды организации также имеют место коммунальные и экологические связи. Коммунальные связи -- это связи, ориентированные на проживающих в месте расположения предприятия (организации) людей и нацеленные на формирование добрососедских отношений. Развитие коммунальных связей определяется не только экономическими интересами предприятия или организации. Отстраненность предприятия от социальных проблем, его ориентация исключительно на производственный процесс уже является реалиями прошлого. Современное предприятие определяет свое место не только в экономической, но и социальной жизни общества. Конкретными и реальными направлениями социальных интересов предприятия являются не только его сотрудники и спонсорские объекты. Социальная роль предприятия активно проявляется в месте расположения его производственных структур. Коммуникационная политика, ориентированная на прилегающие к предприятию территории, обусловлена и кадровыми интересами. В населенных пунктах, расположенных вблизи предприятия, проживают, как правило, его сотрудники и члены их семей. Таким образом, муниципальная активность предприятия является также фактором взаимодействия с персоналом. Важность добрососедских отношений определяется, в том числе, стремлением к предотвращению территориальных конфликтов, возможных конфликтов из-за кризисных и аварийных ситуаций. Для предприятий, производящих товары широкого спроса, население прилегающих территорий является также заинтересованным и особо мотивированным слоем потребителей. Известно, что продукция предприятий, расположенных в зоне проживания, пользуется повышенным вниманием покупателей. Экологические связи обращены к решению вопросов экологического баланса и представления предприятия в дискуссиях о действиях в области охраны окружающей среды. Для производителей товаров народного потребления и производителей продовольственных товаров дополнительной проблемой является экологическая безопасность производимого продукта. Требования к экологической безопасности вызваны не только активно меняющимся общественным сознанием, но также крупными промышленными и технологическими авариями и катастрофами, новыми эпидемиями домашних животных, болезнями растений, применением в аграрной отрасли химикатов и удобрений. Подгруппа внешней среды, ориентированная на информационный сектор, выглядит следующим образом: Связи и отношения организации, установленные с: o операторами информационного сектора (кроме СМИ); o информационными системами; o средствами массовой информации; o влиятельными журналистами и аналитиками. Бизнес-системы: o информационная политика государства; o национальная система информационных сетей, каналов и распределения публичной информации в обществе; o финансовая база существования субъектов информационного сектора Субъекты информационного сектора, взаимодействующие с бизнесом: o операторы-производители информации; o операторы-информационные хранилища; o информационные сети; o журналистское сообщество. Отношения с информационной средой у бизнеса очень интенсивные и имеют двустороннюю направленность. Основными тремя направлениями являются маркетингово-рекламная деятельность, пользование информационными системами и коммуникации PR. Все коммуникации происходят в рамках и по регламентам (традициям, стандартам), выработанным государством и обществом. Информационная политика государства целенаправленно формирует механизм распределения информации, степень ее доступности, полноты и объективности. Организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций с составляющими своего внешнего окружения. С имеющимися потенциальными потребителями они сообщаются с помощью рекламы и других программ продвижения товаров на рынок. Так, в сфере отношения с общественностью первостепенное внимание уделяется созданию определенного образа, имиджа организации на местном, общенациональном или международном уровне. Классификация внешней среды – важное условие понимания ее особенностей и структуры, но не единственное, что необходимо знать менеджеру для планирования и осуществления успешного управления коммуникациями с ней. Внешняя среда является не только источником коммуникационного потенциала и развития бизнеса организации, но и очагом рисков для нее. С внешней средой происходит не только обмен информацией и идеями, но и ресурсами, включая людские. Чем более открыто общество, тем интенсивнее происходящее общение, тем выше вероятность получения поддержки от внешней среды, но тем больше и риски, которые несет общение с ней.
Внутренние коммуникации в организации являются результатом внутренней самоорганизации, управления. Практически это обмен идеями, достижение соглашений, распорядительно-подотчетные отношения, обмен информацией по поводу реализации целей и задач организации, взаимоотношения с персоналом и между членами коллектива. Процесс внутренних коммуникаций должен завершаться достижением согласия сторон, реализуется в форме межличностных и организационных отношений. Внутренняя коммуникационная система представлена межличностными и организационными коммуникациями. Межличностные коммуникации -- связи между отдельными личностями. Они не ограничены уставным регламентом, распространяются за его пределы. Организационные коммуникации – коммуникации, протекающие в рамках задач и интересов конкретной организации. В ходе коммуникационного взаимодействия внутри организации достигаются следующие цели: - создаются информационные каналы между сотрудниками и структурными подразделениями; с их помощью создается система информационного обмена в организации, сотрудники и руководители которой планируют и координируют свою деятельность; - развиваются и совершенствуются межличностные отношения, благодаря чему персонал превращается в работоспособный коллектив; - регулируются внутренние информационные потоки; - создается коммуникационная основа для развития эффективной системы внешних связей. В рамках организации взаимодействие между сотрудниками осуществляется при помощи разнообразных средств: социальных, устных, письменных, визуальных, аудиовизуальных и при помощи общих мероприятий
Закончив с посистемным анализом информационных ресурсов, необходимо на его основании перейти к определению понятия информационных ресурсов в целом. Для этого необходимо провести анализ классификаций информационных ресурсов применительно ко всем выделенным нами ранее подсистемам. Прежде всего необходимо отметить, что информационные ресурсы всех рассмотренных выше подсистем можно подразделить на идеальные и реальные, с одной стороны, и непосредственные и опосредованные, с другой. Непосредственные идеальные информационные ресурсы были определены как входная информация подсистемы. Ранее также было определено, что не любая информация может быть отнесена к категории информационных ресурсов, а только верная и объективно необходимая системе. Значит, непосредственные идеальные информационные ресурсы любой системы должны быть определены как полностью подготовленная и объективно необходимая системе информация. Непосредственные реальные информационные ресурсы применительно ко всем подсистемам были подразделены на имеющиеся и запрашиваемые. Имеющиеся информационные ресурсы понимались нами как данные, содержащие сведения о непосредственных идеальных ресурсах; их ассоциации (файлы, базы данных и др.). Запрашиваемые информационные ресурсы понимались нами тоже как имеющиеся, но только после операций либо передачи данных во времени, в пространстве, либо обработки информации или обработки и передачи информации, то есть воспроизведения информационных ресурсов и (или) их смысловой обработки. Под опосредованными идеальными информационными ресурсами мы понимали рабочую информацию, умения в области искусственного и естественного интеллекта; умения в области поиска, отбора, хранения, передачи и обработки информации; экономические методики, модели, инструкции и т.п., социологические методики, модели и т.п.; духовный подход к управлению; организационные методики, модели и т.п., управление информационными ресурсами как организационный механизм. Обобщая, можно сказать, что опосредованные идеальные информационные ресурсы есть входная и промежуточная информация системы и умения персонала по использованию этой информации для выработки непосредственных информационных ресурсов. Опосредованные реальные информационные ресурсы можно определить как информационные носители и средства обработки и передачи информации с имеющейся на них входной и промежуточной информацией системы; персонал, обладающий умениями в области естественного и искусственного и интеллекта (в области хранения, передачи и обработки информации), электрические и другие сигналы управляющего характера; рабочие базы данных; персонал, обладающий логическими, математическими, методическими и тому подобными знаниями, "умения" банков данных, программных систем и т.п.; управляющие сигналы интеллектуального (программного) характера; экономические рабочие документы; персонал, обладающий производственно-экономическими знаниями; системы производственно-экономического искусственного интеллекта; рабочие документы с социальной информацией; персонал, обладающий социальными знаниями; организационные рабочие документы; персонал, обладающий знаниями об организационной подсистеме, системы организационного искусственного интеллекта; управление информационными ресурсами как служба организации. Предложенные классификации о определения дают достаточно ясное представление о сущности информационных ресурсов. Педлагаем следующую формулировку информационных ресурсов: информационные организации как общественной подсистемы есть объективно необходимая ей информация, данные, умения персонала и систем искусственного интеллекта в области их получения; персонал, обладающий этими умениями, системы искусственного интеллекта, системы интеграции естественного и искусственного интеллекта, задействованные в информационной работе, организации, обладающие такой информацией, данными, умениями и системами. Важно отметить, что любая общественная организация обладает той же структурой, что и общество в целом, если их рассматривать с информационной стороны. В связи с этим наши выводы о сущности информационных ресурсов правомерно распространить на любую общественную систему или их совокупность. При этом для характеристики информационных ресурсов непроизводственных организаций производственную подсистему можно не учитывать.
Под PR в данном тексте мы будем понимать деятельность по созданию благоприятного образа товара (компании, человека, группы лиц, услуг, марки и т.д.) в обществе с целью победы данного товара над конкурентами. Иногда речь будет идти даже не об образе, но о символе товара. Именно создание благоприятного образа в обществе, создание благоприятного имиджа мы будем рассматривать как основу пиара. Вернемся к трем основным проблемам PR, которые мне бы хотелось рассмотреть. Первая – это сам факт существования PR, вторая – это проблема психологической безопасности общества, в котором достаточно сильно развита PR-деятельность, и третья проблема – это психологическая безопасность самого пиарщика, то есть человека, который разрабатывает и осуществляет PR-стратегии. Корень всех трех проблем кроется в определении. И ключевые слова здесь – это «создание благоприятного имиджа марки в обществе». Из этого определения следует, что для пиарщика не играет особой роли сам товар, его качество, его объективные характеристики: хорош он или плох. Задача пиарщика не зависит от качества товара. Главное – создать благоприятный имидж марки, «раскрутить» товар, будь он хоть трижды плох. В результате на рынке побеждает не более качественный, а более раскрученный товар. Покупатель оказывается в двойном проигрыше: во-первых, он купил не самый качественный товар, во-вторых, заплатил не только (и не столько) за сам товар, но и за его образ, то есть оплатил труд того, кто убедил его купить именно этот товар. PR обращается к человеку, воздействуя не столько на его разум, сколько на его эмоции, на его подсознание. PR создает символы, мифы, которые потом циркулируют в обществе. Эти символы и мифы очень красочны и привлекательны, они многократно повторяются и поэтому очень быстро запоминаются. В результате сознание общества мифологизируется.
Репутационный менеджмент – это комплекс стратегических мер, направленных на формирование, поддержание и защиту репутации компании. Ключевым понятием является репутация. Что же это такое? Как говорил Филипп Честерфилд: «Куда бы мы ни шли, репутация наша — неважно, хорошая ли, дурная — нас обязательно опередит». Если более конкретно, то репутация – это социальная оценка чьих-то конкретных характеристик. Это реальный актив компании, качество основывается на ее способности создавать дополнительную акционерную стоимость. Репутация в различных формах и понятиях имеется у всех и у всего. Соответственно в бизнесе значимость хорошей репутации сложно переоценить. Применение репутационных технологий, а вследствие становление репутации компании, является неотъемлемой частью ее финансовых показателей. Спрос на использование технологий репутационного менеджмента непрерывно растет. Сюда входит использование: рекламы, разного рода PR («черный», «белый», «розовый»), средства СМИ и многое другое. Возможности репутационного менеджмента не безграничны, но результаты, достигаемые с его помощью вполне реальны, и имеют существенное значение в деятельности компании. Репутационный менеджмент позволяет сократить время завоевания доверия клиента, позволяет экономить на рекламе и PR-акциях, помогает преуспевать в конкуренции, является мощным фактором фирменного патриотизма персонала, стимулирует привлекательность бизнеса для инвестиций. Структуру репутационного менеджмента составляют несколько компонентов: Эмоциональная привлекательность компании; Качество продукции или услуг; Отношение с партнерами; Репутация руководства; Социальная ответственность (в узком понимании – благотворительность); Достижения компании; Финансовые показатели. Воздействие на клиента компании может формироваться с помощью усиленного действия через определенный компонент. В основном технологии репутационного менеджмента используют крупные компании, капитализация которых, может значительно меняться в зависимости от репутации компании. Для малого бизнеса или компаний выпускающей продукты или услуги с неэластичным спросом, необходимость использования репутационных технологий не так очевидна, но не менее значима. Репутация компании является нематериальным активом, но в связи с изменениями в бизнесе, стоимость нематериальных активов может в несколько раз превышать стоимость материальных. Так, по данным Interbrand, в стоимости концерна Coca-Cola нематериальные активы составляют 96% и лишь 4% – это заводы, фабрики и капиталы, соотношение в IBM соответственно – 76% и 24%, в British Petrolium – 58% против 42%. В производственной сфере или B2B, где несколько иные ориентиры, соотношение тем не менее составляет примерно 20% (репутация) к 80% (материальные активы). Также, репутационный менеджмент является продолжением (или дополнением) бренд – менеджмента. Ведь в показатели бренда уже заложена репутация. Если вы решите использовать репутационные технологии на благо собственного бизнеса, настоятельно рекомендуем вам определить реальный уровень репутации вашей компании, проведя некоторые исследования. Затем вам будет необходимо разработать коммуникативную стратегию, в которой определяются цели, задачи, сроки, ключевые послания и основные направления деятельности. Ну и начните реализовывать выработанную стратегию на практике. Не забывайте про риски, контролируйте и отслеживайте реакцию на все действия, как с вашей стороны, так и со стороны конкурентов. |