ответы. Ответы для подготовки к зачету коммуникационный менеджмент
 Скачать 1.5 Mb.
|
|
Целевые аудитории, виды, задачи, которые ставятся при их выборе. Целевая аудитория - это группа ваших реальных и потенциальных покупателей, которым вы адресуете свои сообщения. Если ваши товары покупает несколько групп потребителей, сильно различающихся между собой, то у вас несколько целевых аудиторий. Для каждой из них нужно разрабатывать собственное информационное послание, ориентируясь на качества, которые для них наиболее важны в вашем товаре и те выгоды, которые они хотят получить от его покупки. Существуют 3 вида целевых аудиторий: Первичная. Аудитория, на которую вам нужно оказать влияние. Это те люди, чье поведение вы пытаетесь изменить. Промежуточные аудитории Вторичная. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию. Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), которые влияют как на первичную, так и на вторичную группы. После того как вы определили аудитории, для каждой из них необходимо разработать послания. Чтобы определить вашу целевую аудиторию, ответьте себе на вопрос: кто пользуется (будет пользоваться) вашими товарами или услугами? Выясните, что они уже знают о вашем товаре, каковы мотивы его приобретения (это можно сделать с помощью опроса ваших потенциальных и/или реальных потребителей). Если окажется, что при приобретении ваших товаров различные потребители обращают внимание на разные параметры товара/услуги (например, для пенсионеров важную роль играет цена стрижки в вашей парикмахерской, а молодых женщин интересует профессионализм парикмахеров и возможность получить совет по выбору прически), разделите их на группы и подготовьте для каждой группы свое обращение. На третьем этапе выявите целевую аудиторию и определите, что они уже знают о вашей фирме, товаре или услуге.
Есть разные виды публичных выступлений: • информационная речь, цель которой - обогатить аудиторию слушателей новыми знаниями, дать новое представление о процессе, явлении, пробудить заинтересованность; • переконувальна речь, которая рассматривается как агитационная, т.е. оратор убеждает согласиться с ним в сложном вопросе; • та, какая зовет к действию (призывы оказать поддержку кому-то или чему-то, принять участие и др.); • протокольная речь (по поводу презентации, открытие, приветствие, признательности); • траурная речь; • торжественная речь (по обыкновению эмоциональное высказывание по поводу торжественного события); • речь в кругу друзей и др. Вообще следует подчеркнуть, что все указанные здесь индивидуальные и групповые формы общения должны направляться на развитие заинтересованности участников обсуждения проблемы, повышение активности человека, актуализацию ее творческого и коммуникативного потенциала.
Общение представляет собой взаимодействие людей, осуществляемое посредством взаимного изучения и оценки намерений (перцепция), передачи информации (коммуникация) и воздействия общающихся друг на друга с учетом занимаемых позиций (интеракция) для удовлетворения собственных потребностей. Исторически общение развивалось как составная часть духовной, культурной и практической жизнедеятельности человека и общества. Общение является важнейшим феноменом цивилизации. Его высший смысл определяется тем, что оно, являясь необходимым социальным механизмом жизнедеятельности индивида, выступает действенным средством развития потенциально заложенных в нем задатков, формирования его общественных качеств. Полноценное развитие личности возможно лишь в процессе общения. В общении различают две стратегии взаимодействия: сотрудничество и доминирование. Сотрудничество — активные совместные действия, направленные на удовлетворение собственных и совместных интересов общающихся. Оно включает такие приемы, как: компромисс; игнорирование; приспособление к требованиям, нормам и правилам общения, разделяемым всеми общающимися; взаимоподдержку; взаимопомощь, одобрение; согласие; сближение дистанции, деловое партнерство и пр. Сотрудничество в общении основано на эмпатии, толерантности и коммуникативной компетентности. Доминирование — стремление одного (или нескольких) общающихся удовлетворять исключительно собственные потребности с использованием ресурсов партнера по общению, иногда без его согласия и ведома (обманным путем). Доминирование — это чаще индивидуальные или групповые активные действия коммуникантов, блокирующих сопротивление кого-то. Доминирование осуществляется в двух основных формах: подавление — использование таких приемов, как физическое принуждение (воздействие) или психическое угнетение (запугивание, шантаж, угрозы и пр.); манипулирование — скрытое (рефлексивное, обманное, подпороговое или иное неадекватно осознаваемое) воздействие на партнера по общению, которое стимулирует его действия, выгодные для манипулятора. Манипулирование осуществляется с использованием таких приемов, как внушение (суггестия), заражение (подражание) и обман (ложь, фальсификация и пр.). Основной формой общения является диалог — разговор двух людей. Продуктивное общение во многом зависит от культуры коммуникантов, их речевого мастерства, профессиональной компетентности. Публичное общение преследует различные PR-цели: воздействие (информационное, регулирующее, культурологическое), социальный маркетинг, позиционирование лидера, презентацию идеи и пр. В зависимости от перечисленных целей можно выделить следующие виды публичного общения, объединенные в четыре группы. Первая группа, соответствующая цели воздействия на ключевую аудиторию: публичные кампании, теле-, радиопередачи, рекламные обращения; публичные лекции, семинары, научные конференции, дискуссии, «круглые столы»; интернет-конференции; интернет-шопинг on-line; дистанционное образование; зрелищные акции: концерты, шоу-программы, культурно-массовые мероприятия и др. Вторая группа, соответствующая цели социального маркетинга (изучения мнения ключевой аудитории): прямое включение, телефон «горячей» линии (интерактивное общение в ходе теле- и радиопередач с представителями ключевой аудитории); интерактивное телевидение; интервью, опросы общественного мнения, в том числе, по Интернету, и пр. Третья группа, соответствующая цели позиционирования лидера: презентации, пресс-конференции; интерактивное общение через электронную почту и сайт в Интернете; публичные заявления; организация и проведение PR-кампаний; ток-шоу; теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты и т.п. Четвертая группа, соответствующая цели продвижения организации на рынок, ее популяризации в профессиональном сообществе и среди ключевой аудитории: презентация организации с привлечением экспертов и потенциальных потребителей ее продукции (услуг); освещение результатов деятельности организации на ТВ, в СМИ, Интернете, перед ключевой аудиторией; пресс-посредничество; паблисити; лоббирование и адвокатирование интересов организации с помощью так называемых «друзей организации»; рекламные и информационные акции, корпоративные мероприятия, нацеленные на повышение деловой репутации организации; PR-акции в Интернете; подготовка и рассылка различных информационных, имиджевых, корпоративных документов и рекламы. Рассмотрим перечисленные виды. Публичные кампании — интервью в теле- и радиопередачах, презентации лидеров, фирм, продуктов, услуг, брендов — проводятся в целях обнародования обращений перед ключевой аудиторией. Публичные лекции, научные доклады, конференции проводятся в случае обсуждения теоретических или теоретико-прикладных вопросов, а дискуссии, «круглые столы», теледиспуты, теледебаты, теле- и радиомосты — при обсуждении актуальных проблем, имеющих большое значение для ключевой аудитории, организации, общества, государства. Культурно-массовые мероприятия, зрелищные и развлекательные акции — концерты, шоу-программы, ток-шоу и др. — создают в процессе публичного общения эмоциональный настрой, благоприятно сказываются на социальном самочувствии участников, способствуют их культурному развитию. Для изучения общественного мнения ключевой аудитории и организации оперативной обратной связи используют прямое включение, телефон «горячей» линии, что позволяет осуществлять интерактивное общение в процессе теле- и радиопередач. Пресс-конференции проводятся с журналистами в целях представления информации для прессы, освещения актуальных или чрезвычайных новостных событий, касающихся организации-устроителя. Продвижение (promotion) — вид публичного общения для привлечения внимания целевой аудитории, стимулирования интереса к организации и формирования позитивного к ней отношения. Пресс-посредничество — подготовка материалов для СМИ или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации к организации, обеспечение общественной значимости событий вокруг нее. Паблисити (publicity) — управление информацией об организации, исходящей из независимого СМИ; применяется в случаях, когда необходимо привлечь внимание к событиям вокруг организации или усилить влияние акций по ее продвижению. Лоббирование (lobby) — продвижение интересов организации через органы государственной власти. Адвокатирование (advocacy) — поддержка организации, отстаивание и продвижение ее интересов через любые авторитетные структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельных личностей. Перечисленные виды публичного общения используются для различных целей PR-воздействия на ключевые аудитории.
Ориентация в средствах публичной коммуникации (СПК) позволяет предметно рассмотреть одну из важных сторон деятельности коммуникационного менеджмента. Имеется в виду выбор методов публичного воздействия и эффективность их использования. К числу основных методов публичного воздействия относится, прежде всего, социальная коммуникация. Социальная коммуникация включает ряд факторов: социальное общение, внутрисредовое взаимовоздействие, целевой обмен информацией в обществе, социальные трансакции, публичные технические средства. Социальное общение представляет собой исторический метод публичного коммуникационного воздействия. Выше были рассмотрены основные функции социального общения и задачи, которые решались людьми в процессе общения. Для данного метода характерны следующие особенности: императивность (исторически сложившаяся субъектно-объектная модель коммуникации определяет монополию субъекта на информацию и обязанность объекта воспринимать информацию); тематическая разноплановость (цели социального общения охватывают основные сферы социальных отношений); непрерывность социального общения; диффузность коммуникационного воздействия в общении: отсутствует единая для всего социального общения тематика, что размывает его цели; объектом воздействия избирается не конкретный коммуникант, а представитель социальной группы. Передача информации на межличностном уровне чаще всего происходит в форме беседы. Данный метод коммуникации наиболее распространен, поскольку обеспечивает удовлетворение насущных потребностей людей. Характерными особенностями беседы являются следующие: бытовой уровень тематики и лексики; контекстность общения (многое не говорится, а подразумевается); ситуативность (как естественная реакция на решаемые бытовые проблемы); контактность (использование в общении всех видов межличностных контактов: сенсорного, эмоционального, знакового, операционального, когнитивного, личностного и смыслового). Социальное взаимодействие представляет наиболее эффективный метод публичного воздействия, используемого в коммуникационном менеджменте. Оно реализуется в процессе проведения культурных, спортивных, праздничных и других массовых мероприятий, демонстраций, манифестаций, карнавалов и т.п. Для данного публичного метода характерны следующие особенности: комплексность (применение разных методов коммуникативного воздействия); эмоциональность (взаимодействие, как правило, осуществляется на высоком эмоциональном фоне, который специально создается устроителями. Например, праздничные мероприятия сопровождаются громкой музыкой и пр.); массовость (в мероприятиях могут участвовать одновременно от нескольких десятков до нескольких сот тысяч человек). Внутрисредовое взаимовоздействие представляет собой особый метод коммуникативного воздействия на личность, социальные группы и общество посредством самого факта наличия общественного мнения, бытующих настроений, социальных установок, что определяет отношение и поведение людей, влияет на их гражданское самочувствие. Данный метод имеет следующие особенности: разнонаправленность воздействия: например, может стимулировать позитивный настрой населения (гражданскую инициативу, массовый героизм и др.) или деструктивные процессы (массовая паника, агрессивное поведение толпы и пр.), социопатические состояния (социальная дезадаптация как неспособность конструктивного взаимодействия с социумом, аномия — разочарование в нормах и правилах поведения в обществе и т.д.), оказывать шоковое воздействие (создавать ощущение угрозы и повышать тревожность людей); стихийность (как результат низкой управляемости, влияния множества различных факторов, не поддающихся полному учету, и пр.). Целевой обмен информацией (процессы информирования) в обществе как метод публичного коммуникативного воздействия решает важные задачи регулирования социальных отношений, стимулирования трудовой активности людей и снижения морально-психологической напряженности. Информирование осуществляется с использованием СМИ, а также других коммуникационных каналов (почта, телеграф, телефон, Интернет, реклама и др.). Его характерные особенности: витальность (исключительная важность информации для процесса жизнеобеспечения человека, общества и государства); всеобщность (затрагивает интересы всех людей, все социальные группы, общество в целом); оперативность (информация быстро устаревает в силу высокой динамики происходящих событий и востребована в реальном масштабе времени); объективность (правдивая информация повышает осознанность жизни человека; искаженная информация приводит к человеческим трагедиям, техногенным катастрофам); достаточность (для принятия правильных решений требуется определенный объем информации; ее дефицит повышает риск неоптимальных решений и ошибочных действий). В процессе информирования на людей оказывается коммуникативное воздействие, которое может быть убеждающим и/или внушающим, интерпретирующим и/или манипулятивным. Следует заметить, что любое информирование изначально, в силу своей природы и независимо от целей коммуникатора, включает все перечисленные виды воздействия. Поэтому речь должна идти не о том, присутствуют они или нет, а об их соотношении, о том, какой из них доминирует в данном коммуникативном акте, о профессиональном владении им. В убеждающей и внушающей коммуникации большое значение имеют используемые аргументы. Наличие убедительных аргументов снижает риск некритического восприятия информационного воздействия, повышает воздействие передаваемой информации, вызывает к ней доверие. Интерпретирующие или манипулятивные виды информационного воздействия различаются в зависимости от контекстных факторов. Любая информация подвергается переработке либо до коммуникации, либо в ее процессе, либо после нее. Это важное условие общения, связанное с процессами индивидуальной кодировки/декодировки передаваемой/воспринимаемой информации. Следует отличать этот процесс от недобросовестной манипуляции, т.е. стремления скрыто воздействовать на коммуниканта помимо его желания и побуждать к действиям, наносящим ему вред: искаженное понимание, ошибочное представление или даже оценка информации и того, что с ней стало. Недобросовестная манипуляция присутствует тогда, когда коммуникатор стремится использовать ресурсы коммуниканта помимо его воли в своих корыстных целях и предпринимает для этого определенные действия. Эффективным методом публичного воздействия является PR, или связи с общественностью. По словам С. Блэка, PR — «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания». Перечислим основные особенности PR как метода публичного коммуникационного воздействия: целенаправленность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории; системность — PR представляют собой эффективно функционирующую систему мер и средств воздействия на общественность; управляемость — PR-акции осуществляются с помощью коммуникационного менеджмента — целенаправленной деятельности по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов организации; комплексность — PR-акции воздействуют на целевые аудитории с помощью различных методов, применяемых одновременно; эффективность — PR основан на «правде и полной информированности» (С. Блэк), использует современные PR-технологии коммуникационного менеджмента и маркетинга, осуществляется высокопрофессиональными специалистами. Э. Берн ввел в теорию трансактного анализа понятие интеракции в качестве единицы общения. Им же была разработана система трансакций, определяющая позицию общающихся. Сегодня появилось понятие системы социальных трансакций, определяющих социальные позиции коммуникантов, на основе которых формируются механизмы социального взаимодействия и взаимопонимания. Социальные трансакции как метод коммуникационного воздействия отличаются следующими чертами: избирательностью (позиции общающихся, определяющие модели их коммуникационного поведения, связаны с социальной стратификацией); демократичностью (социальные трансакции не должны конфликтовать с конституционным принципом равенства людей, т.е. имущественные, религиозные, этнические, возрастные, тендерные и иные различия не должны быть основанием для коммуникационных барьеров или дискриминации людей в общении); толерантностью (проявление социальной терпимости людей к инакомыслию, личным и групповым интересам). Публичные технические средства также относятся к основным методам публичного воздействия. Для Интернета, радио, кино и телепередач характерны такие особенности, как: содержательная насыщенность общения, высокая информативность материала, профессиональная компетентность коммуникаторов в вопросах становления связи с коммуникантами. Уровень публичного воздействия кино- и видеофильмов определяется талантом актера, захватывающей сюжетной линией, актуальностью затронутой проблематики, мастерством сценариста, режиссера, кинооператора и т.д. Для этого метода публичного общения характерны: зрелищность, эмоциональность, убедительность, комплексность. Публичной речи в массовой аудитории как методу коммуникативного воздействия свойственны: эмоциональность, убедительность, информативность, личностное воздействие лектора на слушателей там, где в качестве такового выступают «лидеры мнений» — авторитетные политики, высшие руководители, популярные телеведущие, радиодикторы, ученые. Медиавоздействие (рекламное воздействие) относится к числу основных «брендформирующих» маркетинговых коммуникационных технологий, нацелено на формирование у потребителя определенных покупательских предпочтений. К методам коммуникативного воздействия следует отнести также проспекты, плакаты, листовки, печатные публикации, музыку, песни. Мощным методом публичного воздействия является юмор. Наиболее эффективно он влияет на публику через радио- и телевизионные каналы, наружную рекламу, журналы, газеты и директ-мейл. Наряду с легитимными, гуманными методами появились различные методики скрытого воздействия на бессознательные структуры психики, предусматривающие цель внешнего управления сознанием, мыслями, чувствами и поведением людей. К ним относятся: над- и подпороговое воздействие на психику человека ультразвуковым, инфразвуковым, сверхвысокочастотным (СВЧ), торсионным излучениями; гипноз; психофармакология; психохирургия; видеостимуляция и так называемый «эффект 25 кадра». В целях манипулятивного управления сознанием людей используют нейролингвистическое программирование (НЛП), сублимальную (запредельную) рекламу, которая воздействует непосредственно на подсознание, и пр. Итак, система методов публичного воздействия представляет важный компонент коммуникационного менеджмента. Знание этих методов, условий их выбора и опыт применения в PR-акциях определяют уровень профессионализма коммуникационного менеджера. |