ответы. Ответы для подготовки к зачету коммуникационный менеджмент
 Скачать 1.5 Mb.
|
|
Планирование и контроль PR акции. Планирование информационной кампании, представляющее собой важный этап ее подготовки, базируется на принципах коммуникационного менеджмента Принципы планирования кампании подразделяются на общие и специфические. Общие принципы планирования PR-деятельности включают: прогнозирование, моделирование, программирование, директивность (обязательность выполнения), совмещение интересов всех участников намечаемой деятельности, сбалансированность. Рассмотрим их по порядку. Прогнозирование — позволяет разработать наиболее приемлемые цели PR-акции с учетом прошлого и нынешнего состояния PR-процессов. Оно предваряет планирование и представляет собой научное предвидение вероятных тенденций развития ситуации, возможных путей ее развития, будущих состояний объекта коммуникативного воздействия. Этапы прогнозирования: проблемная постановка вариантов развития ситуации, включая поиск и выявление потенциальных «критических точек», характерных для будущего состояния PR-процессов; анализ и оценка полученного варианта развития PR-процессов; разработка PR-программы с учетом выбранного варианта развития PR-процессов и присущих им проблем. Методика прогнозирования: количественный и качественный анализ тенденций развития событий, выявленных проблем и новых затруднений; многовариантное предвидение будущего развития PR-процессов с учетом складывающихся тенденций и поставленных целей; оценка возможностей и последствий PR-воздействия на целевую аудиторию, тенденций развития общественного мнения и реакций аудитории на это воздействие; обоснование целей и основных направлений PR-воздействия на целевую аудиторию. В разработке PR-кампании используют следующие методы прогнозирования: экстраполяцию — вероятностное предвидение состояния прогнозируемых социальных процессов путем переноса прошлых и современных тенденций их развития; основано на предварительном эмпирическом анализе взаимоотношений между ними; экспертные оценки PR-специалистов; математическое моделирование для построения моделей будущего состояния прогнозируемых PR-процессов. Прогнозирование может быть: целевым (связано с разработкой прогнозных целей); программным (выработка путей и условий достижения поставленных целей); проектным (проектирование состояний желаемого будущего PR-процессов как объекта коммуникационного воздействия); комплексным, включающим в себя целевой, программный и проектный прогнозы. Моделирование помогает изучить организационные отношения и связи на имитационной модели, разработать эффективные методы управления PR-акцией. Программирование обусловливает выбор наиболее предпочтительного варианта проведения PR-акции. Оно представляет собой процесс разработки комплекса PR-мероприятий, реализация которых позволит достичь поставленной цели; включает анализ проблемы, формулирование целей и задач, подбор и установление исполнителей, оценку конечного результата. Директивность обязывает исполнителей PR-акции руководствоваться в своей деятельности соответствующими законодательными актами, договорными документами и выработанными планами. Совмещение интересов участников PR-акции предопределяет совмещение интересов отдельных социальных групп, целевой аудитории, PR-специалистов. Реализация данного принципа позволяет исключать конфликты, объективно возникающие при проведении PR-кампаний. Сбалансированность является важнейшим принципом планирования. Его использование позволяет привести в соответствие все показатели плана и результатов его выполнения, соизмерить потребности целевой аудитории с возможностями их удовлетворения коммуникационным менеджментом. К специфическим принципам планирования относятся социальная ответственность, исследовательский подход, стратегический подход. Под социальной ответственностью подразумевается ответственность PR-специалистов за результаты коммуникационного воздействия на массовую аудиторию и их последствия, а также за поддержание деловой репутации PR-организации, сохранение и повышение доверия к ней со стороны целевой аудитории, общественного мнения. Исследовательский подход помогает выявить проблемы, связанные с подготовкой и проведением PR-акции. Как правило, его реализация предопределяет необходимость маркетинговых исследований, результаты которых используются для разработки реальных, сбалансированных планов информационной кампании. Выявление проблем в PR-ситуации осуществляется путем анализа внешних условий и внутренних для организации факторов. Внешние условия выявляются путем изучения пресс-периодики, стенограмм, аудио- и видеозаписей радио- и телепередач, результатов контент-анализа прессы, социологических исследований общественного мнения, справочной литературы, результатов референдумов, а также персоналий: журналистов, репортеров, радиокомментаторов, обозревателей и редакторов, законодателей, должностных лиц, имеющих отношение к организации PR-акции или влияющих на них. Внутренние факторы устанавливаются путем изучения учредительных и стратегических документов организации (устав, программа организации); позиции, занимаемой топ-менеджерами; информации о топ-менеджменте организации (биографии, фотографии ведущих руководителей, членов совета, ключевых менеджеров и др.); статистических данных о ресурсах, бюджете, штатах, торговле, прибыли, акционерах и т.д., описания программ, выпускаемой продукции, оказываемых услуг и пр.; изучения практики разрешения проблемных ситуаций в прошлом; списка сотрудников организации, заинтересованных в определенном исходе проблемы, выделения групп интересов и пр. Исследование внешних условий и внутренних факторов проблемной ситуации позволяет с помощью метода анализа среды (SWOT) оценить сильные и уязвимые позиции организации, с последующим определением ее возможностей и грозящих ей опасностей со стороны внешнего окружения. Стратегический подход — определяет перспективный интервал планирования информационной кампании. Он предполагает обоснование и разработку стратегической модели действий, нацеленных на обеспечение долгосрочных конкурентных преимуществ и высокую эффективность PR- акций. Закончил колледж? Получи диплом в МИЭМП дистанционно за 3,5 года Планирование PR-кампании состоит из следующих этапов: 1) обоснования миссии организации, целей, содержания и объемов работ, которые необходимо выполнить в ходе PR-акций; 2) определения основных направлений деятельности; 3) разработки планов выполнения конкретных мероприятий: логическая и временная последовательность мероприятий, график сроков их выполнения, бюджет (его источники, финансовые ресурсы); исполнители; 4) разработки системы контроля за исполнением намеченных мероприятий; 5) определения каналов коммуникации. Коммуникационная поддержка информационной кампании базируется на специально разработанной концепции, определяющей выбор тактики PR-деятельности. Коммуникационное сопровождение призвано обеспечить эффективность PR-воздействий на целевую аудиторию, служить средством интерпретации и поддержки запрограммированных действий. Коммуникационный процесс реализует основную тему через информационные сообщения, которые содержательно охватывают цели PR-акции и полностью согласуются с организуемыми действиями. Реализация программы включает проведение различных PR-акций и специальных мероприятий для формирования доброжелательного отношения со стороны целевой аудитории. Наиболее часто в практике PR используются такие мероприятия, как: ток-шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы; годовщины, юбилеи, знаменательные даты; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию; митинги, публичные дебаты, тематические вечера; банкеты; соревнования, конкурсы; спонсорские мероприятия (спонсорские премии, именные стипендии, пожертвования; создание благотворительных и просветительских фондов; приемы, презентации; концерты и театральные турне); демонстрации продукции, передвижные экспозиции; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов; оглашение результатов опросов общественного мнения; церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий; танцевальные вечера, дискотеки, балы; кинофестивали, демонстрации мод. Контроль PR-акций включает количественные и качественные оценки соответствия процесса PR-воздействия на целевую аудиторию плановым показателям. На стадии планирования PR-кампании разрабатывается специальная система контроллинга, благодаря которой оцениваются ход реализации PR-программы и результаты ее выполнения. Принципы оценки эффективности процесса и результатов PR-программы заключаются в следующем: четкое определение цели программы и желаемого результата; связь цели PR-программы с общими целями коммуникационного менеджмента; измеряемость выводов (например, число публикаций в прессе) и сопоставимость результатов (например, насколько изменились понимание и отношение целевой аудитории после PR-мероприятий); соотнесение оценки эффективности PR-акции с целями, стратегиями и тактикой коммуникационного менеджмента в целом. В связи с тем, что пока еще не существует стандартной методики, позволяющей объективно оценить эффективность PR-акции, используют определенную комбинацию различных методов измерения. При оценке PR-акций следует учитывать такие компоненты PR-процесса, как установка определенных измеримых задач и целей PR-акции и измерение ее итогов (общая масса газетного материала, статей в СМИ; количество людей, которые могли бы увидеть или услышать соответствующую информацию; оценка содержания публикаций по данной PR-программе). Для коммуникационного менеджмента важно быть в курсе того, насколько запланированные PR-воздействия соответствуют основным требованиям эффективной коммуникации: объективность поведения коммуникатора, определяющая доверие целевой аудитории к нему как источнику информации; подбор информационного сообщения, имеющего значение для коммуникантов и совпадающего с системой их актуальных ценностей; ясность тематики, лозунгов и сленгов коммуникации, доходчивость и простота форм изложения сложных проблем; непрерывность и последовательность коммуникации; использование авторитетных каналов, ассоциирующихся в массовом сознании целевой аудитории с ее системой ценностей, что вызывает у нее доверие к информации; учет психологической готовности и образовательного уровня аудитории к восприятию и пониманию предлагаемой ей информации. Особое значение для КМ имеет оценка реализации PR-программы, ее эффективности. Она определяется изменениями в социальных настроениях, ценностных ориентациях, отношении к PR-акциям коммуникантов. Для этого проводится оценочное исследование, состоящее из процедур изучения и оценки концепции, плана реализации и рентабельности PR-программы. Оно включает следующие позиции: формулировку целей исследования, проблемных вопросов, подлежащих изучению, разработку и апробацию концепции исследования; выбор оценочных критериев, способов сбора информации, ведение записей PR-программы, учет предшествующих оценок, составление отчета по результатам оценки. Оценка реализации PR-программы осуществляется путем подсчета количества опубликованных статей; напечатанных информационных материалов, распространенных пресс-релизов; сообщений, помещенных в печатных средствах информации; читателей, телезрителей, радиослушателей, участвующих в программе. Оценка коммуникационной составляющей реализации PR-программы включает подсчет количества распространенных сообщений, писем, пресс-релизов, объявлений и других печатных материалов, произнесенных речей, выступлений по радио и телевидению, определение числа представителей целевой общественности, получивших сообщения. Важно оценить количество общей и эффективной аудитории. К первой относят всех потенциальных читателей, слушателей, зрителей или посетителей, ко второй — только представителей целевых групп, на которых рассчитано сообщение. Оценка реализации программы включает также определение численности людей, которые ознакомились с содержанием сообщения. В этих целях используют, например, «припоминание по подсказке». Д. Старч разработал метод ранжирования читателей печатных изданий на три уровня: 1) читатели (те, кто помнит, что видел рекламное объявление); 2) ассоциированные читатели (помнят еще и имя рекламодателя); 3) все читающие читатели (могут вспомнить значительную часть прочитанного). При исследовании радио- и телеаудитории используют следующие методы: дневниковые записи услышанного по радио и увиденного по телевидению, электронный счетчик ежедневного рейтинга популярности основных телевизионных программ, телефонное интервью во время трансляции определенной программы, телефонный опрос после окончания эфира. Эти и другие методы изучения читательской, зрительской и слушательской аудитории используются для оценки реализации PR-программ. Итогами PR-акции могут служить официальная документация, интервью, количество цитат докладчика, конкретные переданные сообщения, определенное позиционирование на важной проблеме или любое число информационных единиц, измеренных в результате PR-воздействия. Измерение итогов PR-акции осуществляется с помощью следующих методов: контент-анализа содержания СМИ, анализа киберпространства, оценки проведенного PR-мероприятия, опросов общественного мнения. Обратим внимание на то, что измерить результаты намного сложнее, чем итоги проведения PR-акции. Это связано с использованием более сложных инструментов и методов сбора данных, так как результаты PR-мероприятий измеряются по фактам получения направленных сообщений; привлечения к ним внимания; понимания их смысла; сохранения сообщений в их памяти. Измерение итогов PR-акции представляет собой количественное исследование передачи информации лично, по телефону, почте, факсу, электронной почте, через Интернет и т.д. Вполне понятно, что при измерении результатов PR- акций приходится иметь дело с выявлением субъективных состояний людей, что всегда довольно сложно и трудно фиксируется количественно. Интерпретация результатов оценки PR-программы представляет собой сложную процедуру исследования, обобщения и структурирования значительного объема разноплановой информации, эмпирических данных проведенного оценочного исследования, различных оценок, отзывов и мнений. Следует помнить, что объективная итоговая оценка результатов выполнения PR-программы должна зафиксировать, насколько проведенная PR-акция оказала целевое влияние на ключевые аудитории, способствовала закреплению имиджа организации, воздействовала на состояние общественного мнения конкретной социальной среды, региона, общества. Важно и то, насколько эта PR-акция оправдала затраченные на нее финансовые средства. Итак, планирование и контроль PR-акции представляют собой важные процедуры коммуникационного менеджмента. Знание коммуникационным менеджером технологической стороны их исполнения — обязательное условие достижения целей коммуникационного менеджмента и требуемого эффекта влияния на общественное мнение.
понятия конфликтологии принадлежит В.М. Шепелю, который считает, что эта научная дисциплина призвана способствовать комфортизации человеческого общения в различных социумах. Не случайно, конфликтология тесно связана с имиджелогией, ибо создание привлекательного имиджа человека наиболее гарантирует решение поставленной задачи жить дружно. В каждом из нас бьет ключ жизненных противоречий. Нам свойственно не со всем соглашаться, не все принимать, быть чем-то неудовлетворенным. Конфликтогенность как имманентное свойство личности предполагает наличие потенциала противоречий в каждом человеке. И это нормально. Однако это внутренне присущее индивиду свойство становится вредоносным, если человек не умеет регулировать свою конфликтогенность, или не может придавать ей достойную форму, или непринципиален в своих противоречиях. Значит, конфликт неизбежен? Вовсе нет. И не каждая конфликтная ситуация, возникающая между людьми, обязательно завершается конфликтом. Конфликт можно приветствовать, если он служит источником развития личности, ее морального закаливания, высвечивает гуманистические ценности, способствует сплочению коллектива. Но следует опасаться конфликтов, которые разрушают формальные и неформальные отношения, воспроизводят психологический дискомфорт в общении, усиливают интровертированное личностное состояние человека. Деструктивный характер подобных конфликтов не способствует преодолению противоречий. Вот почему, зная о таких возможностях протекания конфликта, целесообразно стремиться сузить рамки проявления его деструктивных функции, предупредить возникновение нежелательных конфликтных ситуаций. Уметь упреждать конфликты – значит, обладать культурой общения, владеть собой, выражать уважение к личности другого человека, искусно использовать психологические методы воздействия. Ничто так не способствует устранению недоразумений, отрицательных предубеждении, взаимных антипатий людей, как их цивилизованное общение, включающее знание и владение навыками этикета, установление и поддержку личного контакта, выработку конструктивного стиля взаимоотношений, умение определить, что общение стало предконфликтным и вернуться к норме. Мощным заслоном возможных конфликтов может служить гуманистический характер межличностных отношений членов любого социума, где главным инструментом становится партнерство, взаимное доверие, уважение друг к другу и самоуважение. Попав в ситуацию сложного социального противоречия, важно вести себя компетентно и разрешить его с минимальными негативными последствиями. Если вести себя деструктивно, то даже относительно простое противоречие можно обострить. Трудно упредить появление конфликтных ситуаций, если не знать основных объективных и субъективных причин, их обусловивших. Своё разрешение эти причины обычно находят в конфликтах делового и личностно-эмоционального типа. Объективными причинами конфликтов могут быть: неблагоприятные условия труда; недостатки в организации, нормировании, содержании и стимулировании труда; несоответствие прав и обязанностей; нечёткое распределение обязанностей; низкий уровень трудовой и исполнительской дисциплины. Причины деловых конфликтов кроются, как правило, в организации деятельности. Это, в основном, открытые конфликты. К субъективным причинам следует отнести: нарушение служебной этики; нарушение трудового законодательства; необъективная оценка руководителем подчинённых и результатов их труда; неоптимальный стиль руководства; недостаточная информированность. Субъективные причины личностного типа заложены в человеческом характере. Чаще всего это скрытые, эмоциональные конфликты. В них порой исчезает сам предмет разногласия. Регулятором становится бессознательное. Конфликт основывается лишь на эмоциональных переживаниях, ведущих к эскалации напряжённости в межличностных отношениях. Как правило, межличностные конфликты бывают вызваны такими негативными человеческими качествами, как гнев, зависть, злость, жестокость и месть, желание властвовать, чрезмерное самолюбие, отсутствие такта. Важно не генерировать эти качества в себе. Тем более что в межличностном общении существуют направления, как созидающие, так и разрушающие контакты. В связи с этим следует соблюдать ряд условий общения. И первое среди них – знание обстоятельств, при которых могут усилиться конфликтные взаимоотношения. Это может произойти, если: возобладают отрицательные эмоции (обида, злость, фрустрация). усилится ощущение угрозы; окажутся втянутыми другие люди; вместо того, чтобы обсуждать проблему, участники конфликта начнут «нападать» друг на друга. Что можно сделать для ослабления конфликтной ситуации? Каким образом контролировать её протекание? Основываясь лишь на переживаниях, конфликтная ситуация долго сохраняет остаточный эмоциональный негативизм. Поэтому один из основных способов упреждения любого типа конфликтов – управлять собственным психическим состоянием, эмоционально контролировать своё поведение. Об эмоциональной ограниченности или эмоциональной распущенности личности говорят, если человек не научился правильно проявлять и в нужный момент подавлять захлестнувшие его отрицательные эмоции. Важно, чтобы каждый из нас умел судить об эмоциональном состоянии других людей по различным внешним признакам и нормативно выражать свои собственные переживания. Без такой «школы чувств» нельзя стать эмоционально созвучным, т.е. синтонным к окружающим людям. Снижение личностной тревожности и агрессивности – также существенный момент в работе над своими эмоциями. Как разрядить напряжённость между людьми, не дать ей перерасти в нежелательное прямое столкновение? Очень многое зависит от того, какой стиль общения мы выбираем в конфликтной ситуации. Исследования учёных и практиков свидетельствуют о двух противоположных линиях развития стилей общения. Первая: монологизированная, разрушающая возможность совместного взаимодействия, этически полноценного диалога членов любого социума и проходящая через срывы в конфликтных ситуациях, попытки их преодолеть с помощью скрытого манипулирования или прямого давления и в завершении приводящая лишь одну сторону к утверждению только своей точки зрения в авторитарном монологе. Вторая: диалогизированная, направленная к тому, чтобы установить отношения сотрудничества – через подстраивание к партнёру по общению, бескорыстно-альтруистическое сосредоточение на нём, и затем восходящая к безоценочному принятию его, признанию принципиального равенства личностных (а не статусных) позиций человека, их равноценности в доверительном диалоге и совместном творчестве. Овладеть диалоговым стилем общения – одно из средств упреждения (а также и преодоления) конфликтных ситуаций в профессиональной деятельности любого специалиста, но особенно – представителя социономических профессий. Таким образом, диалогизация взаимодействия предполагает преобразование позиций собеседников в личностно-равноправные отношения соучащихся, совоспитывающихся, сотрудничающих людей. Пребывать на таких позициях – гарантия недопущения деструктивных конфликтов. |