основы контроля и оценки. 01.04.2022_Основы контроля и оценки эффективности функционирован. Подсистемы логистики

• Название: Подсистемы логистики
• Анкор: основы контроля и оценки
• Дата: 22.05.2022
• Размер: 1.57 Mb.
• Имя файла: 01.04.2022_Основы контроля и оценки эффективности функционирован.docx
• Тип: Документы; #542381
• страница: 16 из 33

Каналы распределения товаров

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Выгоды от использования каналов распределения:

• 
  экономия финансовых средств на распределении продукции:
  
• 
  возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
  
• 
  продажа продукции более эффективными способами;
  
• 
  высокая эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
  
• 
  сокращение объема работ по распределению продукции.
  

Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций (см. рис. 21).

Уровень канала — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каналы распределения подразделяют на несколько разновидностей (см. рис. 22).

При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

1. 
   от чьего имени работает посредник,
   
2. 
   за чей счет посредник ведет свои операции.
   

Четыре типа посредников

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки.

Различают два вида дилеров: эксклюзивные дилеры и дилеры, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы, именующиеся авторизованными.



Рис. 21. Функции каналов распределения



Рис. 22. Виды каналов распределения

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала).

По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара (брокфирдж).

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение (рис. 23).




Рис. 23. Типы выбора посредников в процессе распределения

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Прямые связи фирм-поставщиков продукции производственно- технического назначения с потребителями используются тогда, когда значительная ее часть закупается ими крупными партиями или в случае закупок уникальной продукции.

К услугам посреднических оптовых предприятий промышленные фирмы- изготовители продукции производственно-технического назначения прибегают главным образом с целью расширения рынков сбыта товаров и снижения издержек.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание целый ряд соображений:

• 
  уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров;
  
• 
  хорошие знания оптовиком товара поставщика;
  
• 
  достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности;
  
• 
  наличие у посредника складских емкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.
  

Выделяют два вида логистической деятельности – управление заказами и обслуживание клиентов.

Управление заказами – это одна из первых функций логистического канала. Заказ, полученный из канала переговоров, нужно сразу же обработать. В цепи поставок каждый новый заказ – это, чаще всего, только один из многих дежурных заказов, которые выполняются согласно достигнутым договоренностям.

Обслуживание клиентов приблизительно определим как удовлетворение потребностей существующих клиентов. Исходя из такого определения можно считать, что обслуживание клиентов – это заключительный этап логистического процесса. Качественный сервис – это катализатор повторных заказов вдоль всей цепи поставок.

Методы стимулирования продаж

• 
  реклама выпускаемых и новых товаров,
  
• 
  расширение объема и повышение качества услуг для покупателей,
  
• 
  заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа;
  
• 
  краткосрочные скидки торгующим организациям.
  

Существуют различные маркетинговые стратегии в стимулировании сбыта:

1. 
   Переключать взгляд потребителя с конкурентного продукта на нужный. Планируемый результат: переводить дополнительный объем продаж в повторяющийся.
   
2. 
   Развивать свой сегмент, переключая взгляд потребителя с одной отрасли на другую. Планируемый результат: переводить дополнительный объем продаж в повторяющийся.
   
3. 
   Первыми начинать превращать продукт в бренд, оставляя «клеймо» в сознании потребителя. Планируемый результат: переводить переменные продажи в повторяющиеся.
   
4. 
   Продолжать объяснять постоянным потребителям, почему покупать следует именно ваш продукт. Планируемый результат: увеличивать или сохранять повторяющиеся продажи, пресекая попытки конкурентов «играть на вашем поле».
   

В ситуации обострившейся конкуренции необходимо заново определить функции служб дистрибуции и маркетинга, а также принципы их взаимодействия с производственным отделом.

Основа определения формы доведения товара до потребителя

• 
  Характер самого товара, место и условия его производства, потребления и возможности транспорта.
  
• 
  «От двери до двери». Прямые поставки товаров, минуя склады и хранилища.
  
• 
  Прямые связи фирм-поставщиков продукции.
  
• 
  Соблюдение графика поставок способствует сокращению производственных запасов и потребностей в дополнительной емкости складов.
  
• 
  Доставка через склады (центры). Продажа продукции из центров фирм- поставщиков позволяет сократить сроки выполнения заказов и ускорить их доставку потребителям.
  

Вопросы для самопроверки

1. 
   Объясните суть современной целостной распределительной логистики.
   
2. 
   Какие основные вопросы стоят в центре внимания при исследовании рынка сбыта товаров?
   
3. 
   Что характерно для взаимодействия маркетинга и логистики?
   
4. 
   Перечислите преимущества краткосрочных скидок как фактора стимулирования сбыта товаров.
   
5. 
   Какие аспекты принимаются во внимание при использовании маркетинга в целях повышения эффективности сбыта?
   
6. 
   Охарактеризуйте стратегию интеграционных мероприятий на уровне фирм, используемую в целях повышения эффективности производства и сбыта.
   
7. 
   Каковы основные каналы распределения товаров?
   
8. 
   В каких случаях наиболее эффективно используются прямые связи в процессе распределения?
   
9. 
   В каких случаях прибегают к услугам посредников в распределительном процессе?