Маркетинг. Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине Маркетинг кр 3 03. 02. 16. 000 Пз
 Скачать 394.5 Kb.
|
2.2 Анализ маркетинговой деятельности в организацииАнализ комплекса маркетинга проведем на основе классической концепции концепция «4P». Для анализа ассортимента проведем ABC-анализ. ABC-анализ – наиболее распространенный метод исследования, способствующий оптимизации ассортимента в розничной торговле. Исходные данные для анализа приведены в таблице 4. Таблица 4 - Объемы реализации по группам товаров в ИП Белоус Ю.Г. за 2018 г., тыс.руб.
На основе этих данных необходимо рассчитать процентное соотношение объемов реализации по каждой категории товаров от общей выручки.  Рисунок 3 - Структура объема реализации ИП Белоус Ю.Г. по товарным группам в 2018 г. На основе этих данных необходимо ранжировать значение столбца «Процентное соотношение» по убыванию. После ранжирования, товары необходимо объединить в группы А, В, С. К группе А относятся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 60-65 % от общей суммы параметров. К группе В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 60–65 % до 80–85 % от общей суммы параметров. К группе С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80-85 % до 100 % от общей суммы параметров; Результаты АВС – анализа отображены в таблице 5. Таблица 5 - Результаты АВС – анализа ассортимента товаров, реализуемых ИП Белоус Ю.Г. в 2018 году
Проведенный анализ показал, что алкогольная продукция и табачные изделия, молоко и молочная продукция и товары бытовой химии являются основными товарами, формирующими около 60% объема реализации ИП Белоус Ю.Г. Таким образом, для увеличения прибыли предприятия, необходимо провести мероприятия по увеличению продаж этих категорий товаров. В сравнении с ABC, XYZ–анализ подразумевает деление всего имеющегося в наличии ассортимента на условные группы, главное различие которых – предсказуемость спроса. В то время как ABC-анализ определяет самый продаваемый товар, XYZ–анализ может показать равномерность спроса на всю продукцию. Для XYZ–анализа, нужно составить перечень реализуемых товаров, а также собрать информацию об объёмах продаж в течение года. Полученные данные нужно занести в таблицу Microsoft Office Excel (приложение 7) и найти коэффициент вариации для каждой позиции при помощи стандартных инструментов программы. Затем список сортируется по степени роста коэффициентов и разделяется на три группы – X, Y, Z. Таблица 6 - Результаты XYZ–анализа ассортимента товаров, реализуемых ИП Белоус Ю.Г. в 2018 году
В состав группы X входит большинство ассортимента. Спрос на эти товары практически не изменяется с течением времени. Объём их продаж спрогнозировать очень просто. Исходя из текущих показателей продаж, можно быть уверенным, что в следующем месяцы объёмы (а соответственно и доход) будет тем же, поэтому при поставках данных товаров можно ориентироваться на текущие объемы реализации. В состав группы Y входят фрукты. Это товары с так называемым «сезонным» спросом. Их востребованность регулярно изменяется, но не существенно и с течением времени всё возвращается. Спрос на эту группу товаров можно спрогнозировать примерно (опираясь на внешние факторы), поэтому при поставке данных товаров следует учитывать сезон их продаж. В состав группы Z входят консервы. Это товары с самым непредсказуемым спросом, который практически невозможно предугадать. Если в текущем месяце вы реализовали n единиц такого товара, то в следующем можете продать как вдвое больше, так и вообще ни одной. Поэтому в компании необходимо иметь минимальный запас этой категории товаров. Перекрестная матрица ABC, XYZ-анализа приведена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Перекрестная матрица ABC, XYZ-анализа ИП Белоус Ю.Г. Таким образом, продуктовый портфель ИП Белоус Ю.Г. хорошо диверсифицирован, причем основные категории товаров компании имеют стабильный неизменный спрос. Так как ИП Белоус Ю.Г. торговое предприятие, то при установлении цены, как и большинство розничных продавцов, использует метод определения цены на основе торговой надбавки.
Рисунок 6 - Структура розничной цены на товары в ИП Белоус Ю.Г., 2018 г. Размер торговой надбавки ИП Белоус Ю.Г. устанавливает самостоятельно, но таким образом, чтобы конечная цена товара была не выше средней рыночной. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля к которой относится ИП Белоус Ю.Г. Магазин ИП Белоус Ю.Г. использует стационарную торговую сеть - наиболее распространенную, которая включает в себя современные, технически оборудованные магазины. В структуре розничной торговли магазина ИП Белоус Ю.Г. большую роль играет ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов. Схема распределения продукции, участником которой является ИП Белоус Ю.Г. представлена на рис. 7.  Рисунок 7 - Схема системы распределения продукции в ИП Белоус Ю.Г., 2018 г. Основными поставщиками продукции для ИП Белоус Ю.Г. являются крупные оптовые компании, приобретающие продукцию у производителя, отношения с которыми ИП Белоус Ю.Г. основываются на договоре купли–продажи, согласно которому: Посредник обязуется передать ИП Белоус Ю.Г.: – товар соответствующего качества (ст. 469 ГК), в соответствующем количестве (ст. 465, 466 ГК), ассортименте (ст. 467 ГК), комплектности (ст. 478, 480 ГК) и комплекте (ст. 479 ГК) в соответствующий срок; – относящиеся к передаваемому товару принадлежности и документы (ст. 464 ГК). ИП Белоус Ю.Г. обязуется: – полностью оплатить покупаемый товар, после его передачи; – известить посредника о надлежащем или ненадлежащем исполнении им договора (ст. 483 ГК). Для продвижения ИП Белоус Ю.Г. использует следующие методы: – наружная реклама; – паблик рилейшнз. Наружная реклама как канал коммуникации в ИП Белоус Ю.Г. используется довольно интенсивно. Преимущества использования наружной рекламы заключаются в широком охвате аудитории, её ненавязчивости, возможности размещения наружной рекламы в местах скопления целевой аудитории. Так, рекламные пилларсы (отдельно стоящая трёх– или двусторонняя тумба с размером рекламного поля 1.4х2.9 м) ИП Белоус Ю.Г. располагаются в местах большого скопления людей: возле остановок общественного транспорта и проч. Деятельность по организации паблик рилейшнз в ИП Белоус Ю.Г. играет немаловажную роль. В компании различают внутренний и внешний PR. Внутренний PR включает в себя работу по созданию благоприятных и доверительных отношений в коллективе компании. Поэтому здесь большую роль играет создание корпоративной культуры. Для поддержания благоприятной корпоративной атмосферы, ИП Белоус Ю.Г. организовывает корпоративные праздники для сотрудников, поздравляет со значительными датами и т.д. В зависимости от того насколько доверительными сложатся отношения между руководством компании и сотрудниками зависит качество их работы и доброжелательное отношение к клиентам. Поэтому, в работе с персоналом ИП Белоус Ю.Г. старается достигнуть наиболее доверительного и дружеского уровня. Так же этому способствуют постоянные материальные и моральные поощрения. Внешний PR направлен на работу с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами. В ИП Белоус Ю.Г. он фокусируется на следующих мероприятиях: – взаимодействие со СМИ; – спонсорство; – печатная полиграфическая продукция; Взаимодействие со СМИ осуществляется путём установления контактов и дружеских отношений с представителями местной прессы. В этом направлении существуют два вида публикаций – заказываемые и бесплатные. Заказанные публикации ИП Белоус Ю.Г. не использует, вследствие ограниченного рекламного бюджета. Публикация бесплатных статей о компании ИП Белоус Ю.Г. осуществляются очень редко, отчасти из-за отсутствия хорошо налаженных контактов с прессой, отчасти – из-за недостаточной значимости проводимых мероприятий. В этом направлении необходимо продолжать вести кропотливую работу по налаживанию контактов с прессой для создания информационных поводов в СМИ. Спонсорство. В данном направлении ИП Белоус Ю.Г. старается активно взаимодействовать с общественными организация, являясь спонсором различных мероприятий, проводимых в городе. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля. Собственное лицо заключаться в эмблеме, в виде и типе шрифтов, цвете или сочетании этих средств. Выбор правильных шрифтов и бумаги, способа печати и полиграфических приемов является слагаемым успеха в области печатной продукции. Для общей оценки маркетинговой деятельности и значимости разных источников информации для принятия решения нами было проведено маркетинговое исследование. Цель проведения этого маркетингового исследования заключается в получении информации, которая позволила бы определить главные источники, из которых клиенты ИП Белоус Ю.Г. получают данные; оценке значимости разных источников для принятия решения; исследовании очередности действий в случае принятия решения о покупке. Гипотеза исследования: В современном мире интернет–технологий потребители все чаще и больше информации находят при помощи интернет ресурсов. При любом возникшем желании приобретения товара или услуг потребители начинают искать интересующую их информацию в сети. Потребители посещают сайт компании, форумы, читают отзывы и принимают/отклоняют решение о покупке данного товара/услуги. В результате исследования нам необходимо выявить, какие источники информации (как и в какой мере) влияют на принятие решения о покупке. Характер исследования: Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет состоять в простом описании определенных аспектов реальной ситуации в области маркетинга, связанной с принятием решений о покупке продукции ИП Белоус Ю.Г. В категорию исследуемых попали клиенты ИП Белоус Ю.Г. Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности. Для организации исследования составлены анкета и график проекта (таблица 7), где определены временные параметры, в рамках которых должна быть выполнена каждая задача. Подготовленная к обработке информация анализировалась с помощью электронных таблиц MSExcel. Таблица 7 - График проекта исследования
В ходе опроса были получены данные об источниках информации, из которых посетители узнают о компании. Данные опроса представлены на рис. 8.  Рисунок 8 - Источники информации об ИП Белоус Ю.Г., % Таким образом, 45% опрошенных узнали об ИП Белоус Ю.Г. от друзей и знакомых, 21%– из интернета, 4%– услышали по радио, 5%– из наружной рекламы, 9% – из газет и 16% – из ТВ. Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о нецелесообразности размещения наружной рекламы и рекламы на радио. Также было выявлено, что независимо от источников информации об ИП Белоус Ю.Г., 98% опрошенных посетили сайт компании с целью более детального ознакомления. Однако лишь 15% респондентов нашли всю интересующую их информацию на сайте ИП Белоус Ю.Г.. 73% опрошенных помимо ознакомления с сайтом ИП Белоус Ю.Г. читают отзывы в интернете о компании. Отзывы в интернете повлияли на решение о посещении 64% опрошенных, 36% не придали особого значения отзывам. 34% опрошенных отметили, что были осведомлены о наличии акций ИП Белоус Ю.Г., 81% из них специально искали данную информацию, 19% обнаружили ее незапланированно. 66% не знали о прохождение акций. 89% из них желают узнавать о предстоящих акциях заранее.  Рисунок 9 - Влияние отзывов в интернете на решение о посещении ИП Белоус Ю.Г., % Из общего числа респондентов 73% выразили желание получать информацию о предстоящих акциях и мероприятиях, проходящих в ИП Белоус Ю.Г.. 100% опрошенных делятся своими впечатлениями со знакомыми. 86% из них делятся впечатлениями при помощи соц. сетей. Проведя анализ всех полученных ответов, можно сформировать схему принятия решения о покупке среднего клиента: Осознание проблемы. Поиск данных: общение со знакомыми, поиск требуемых сведений в интернете, чтение отзывов. Оценка вариантов: потребитель сопоставляет существующие варианты, проводит анализ полученной информации, сравнивает отрицательные и положительные отзывы. Формирует собственное предпочтение. Решение о покупке: после получения совета от знакомых, проведения анализа информации из интернета, потребитель принимает решение в пользу ИП Белоус Ю.Г. или в пользу иной компании. Поведение после покупки: после посещения ИП Белоус Ю.Г., потребитель делится собственными впечатлениями со знакомыми и устно, и с помощью соцсетей. Также с помощью данных анкеты мы составили примерный портрет постоянного посетителя, что является весьма значимым для последующей организации рекламной деятельности ИП Белоус Ю.Г.. Как известно из закона Паретто 20% посетителей приносят 80% прибыли. Зная поведение постоянного клиента, мы сможем выявить приоритетные направления маркетинга, которым следует уделить пристальное внимание. Портрет постоянного посетителя ИП Белоус Ю.Г.: – Мужчины – 55%, женщины – 45%; – 18–35 лет; – с доходом от 20 000 до 40 000 рублей; – менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, студенты. Для общей оценки маркетинговой деятельности определим коэффициент эффективности механизма управления маркетингом в ИП Белоус Ю.Г. (табл. 8). Таблица 8 - Оценка эффективности механизма управления маркетингом в ИП Белоус Ю.Г., 2018 г.
Данные таблицы 8 показывают, что коэффициент эффективности механизма управления маркетингом в ИП Белоус Ю.Г. равен 7,429. Данное значение попадает в интервал от 6 до 8, что означает, что система управления маркетингом в ИП Белоус Ю.Г. обеспечивает эффективность целесообразных взаимоотношений между составляющими ее структуры, однако ее механизм управления недостаточно эффективно регламентирует взаимодействие структурных подразделений предприятия и их целенаправленное развитие, не обеспечивает реализацию некоторых целевых установок. В целом маркетинговая деятельность на предприятии ведется достаточно эффективно, но при этом компания в своей деятельности недостаточно использует каналы маркетинговых коммуникаций для продвижения на рынок и методы стимулирования сбыта, что сказывается на объемах продаж. 3 Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности розничной торговой организации ИП Белоус Ю.Г. | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||