Маркетинг. Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине Маркетинг кр 3 03. 02. 16. 000 Пз

• Название: Пояснительная записка к курсовой работе по дисциплине Маркетинг кр 3 03. 02. 16. 000 Пз
• Анкор: Маркетинг
• Дата: 31.05.2020
• Размер: 394.5 Kb.
• Имя файла: Маркетинг.doc
• Тип: Пояснительная записка; #126970
• страница: 3 из 7

1.2 Специфика маркетинга розничной торговой организации

Торговый маркетинг представляет собой маркетинг предприятия розничной торговли и включает в себя: закупку товаров, формирование ассортимента, организацию торгового процесса и обслуживание населения, представление информации потребителям и оказания дополнительных торговых услуг.

К ключевым принципам маркетинга розничного торгового предприятия можно отнести:

– нацеленность на определенный сегмент, захват необходимой доли рынка, ее увеличение;

– ориентация на долгосрочный результат;

– ориентация стратегии и тактики на требования и нужды имеющихся и потенциальных покупателей;

– формирование комплекса услуг по предложению товара;

– организация процесса продаж, выбор основных и дополняющих товаров 48, с. 57].

В процессе своей деятельности розничное торговое предприятие выполняет следующие функции маркетинга:

– аналитическая, данная функция заключается в проведении рыночных исследований, оценке конкурентоспособности различных товаров, изучении внутренней среды предприятия и т.д.;

– товарная, данная функция заключается в формировании торгового ассортимента в соответствии с требованиями потребителя;

– продажная, данная функция заключается в организации торгового процесса, осуществлении стимулирования продаж товарных новинок, разработке политики ценообразования, поддержании необходимого товарного запаса, организации сервиса и мерчендайзинга;

– управления и контроля, данная функция заключается в осуществлении стратегического и оперативного планирования, формировании обратных связей; обеспечении функционирования информационной и коммуникативной систем в едином комплексе [44, с. 163].

Основные элементы маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия представлены на рис. 1 [22].




Рисунок 1 - Маркетинговая деятельность розничного торгового предприятия
Термин «комплекс маркетинга» впервые ввел в научный оборот профессор Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борден в 1964 году.

Комплекс маркетинга можно определить, как совокупность переменных факторов маркетинга, используемых для формирования желаемой ответной реакции со стороны потребителей.

В начале 1960–х годов Дж.Маккарти сформулировал классификацию основных инструментов маркетинга, которая в дальнейшем получила название маркетинг–микс. Данное название связано с тем, что выделенные элементы являются не просто определенной совокупностью, а представляют собой сложный комплекс взаимосвязанных элементов к которым относятся: товар, цена, распределение и продвижение [19].

В зарубежной теории и практике маркетинга комплексу маркетинга, именуемому «marketing–mix», уделяется особое внимание. Marketing–mix как правило рассматривается в виде принципа «четыре пи», который представляет собой совокупность четырех основных составляющих:

1. Товар (product) – набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Его имидж можно поменять путем вариаций в области рекламы и организации  сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

2. Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

3. Каналы (методы) распространения (place) – организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

4. Продвижение (стимулирование) (promotion) – возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей, затраты на рекламу можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена [33].

Формирование комплекса маркетинга осуществляется исходя из результатов маркетинговых исследований, которые предоставляют необходимую информации о макро– и микросреде, состоянии рынка и собственных возможностях компании.

Важным свойством комплекса маркетинга является управляемость его элементов. Управляемость заключается в возможности управлять каждым элементом для достижения необходимого воздействия на уровень спроса и использовании различных (наиболее выгодных для фирмы) комбинаций данных элементов. Общий успех комплекса маркетинга заключается в том, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Основная цель формирования комплекса маркетинга – достижение устойчивых конкурентных преимуществ компании и завоевание прочных позиций на рынке. В общем виде, комплекс маркетинга представляет собой оперативную деятельность, все элементы которой являются результатом глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико–математических методов. Причем достижение поставленных целей возможно только при условии эффективности каждого из четырех «пи» [20]. 

В торговле мы имеем дело с готовым товаром, поэтому основной упор делается не на товар, а на услуги по его предложению и поддержке. Нужно не просто удовлетворить потребность покупателя (предложить соответствующий товар), но и сделать этот процесс максимально легким. Эта особенность торговой услуги как продукта существенно влияет на формирование комплекса маркетинга.

Торговая услуга – специфический продукт розничной торговли. Она включает очень многое: это и услуга по формированию товарного ассортимента, максимально приближенного к запросам потребителей, и предоставляемые покупателю возможности ознакомиться с этим ассортиментом, выбрать и приобрести необходимое, а также дополнительные услуги.

Цена подразумевает не только систему ценообразования в магазине и уровень цен в нем, но и включает неценовые затраты потребителей (время на дорогу, очереди, эмоциональные издержки и т.д.).

Распределение предполагает два аспекта: месторасположение магазина и выбор форм и методов продаж в зависимости от целевой аудитории, торгового ассортимента и т.д.

Продвижение включает внутримагазинную рекламу присутствия определенного товара в торговой точке, рекламу самого магазина, а также стимулирование продаж.

Торговый (прежде всего контактный) персонал – один из дополнительных элементов комплекса маркетинга в розничной торговле. Здесь важны не только внешний вид работника, его квалификация, но и знание психологии потребителя.

Материальное окружение, или атмосфера в торговом зале, в силу своей неосязаемости и непостоянства качества подразумевает условия процесса приобретения торговой услуги (наличие музыки, определенного освещения и т.д.), т.е. все то, что оказывает непосредственное влияние на чувство удовлетворенности покупателя, его настроение [13].

Главной особенностью комплекса маркетинга является его гибкость, выражающаяся в изменении инструментария в различных сферах экономики в зависимости от характерных черт каждой из них. Так происходит и в торговле, где значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала. Свою специфику имеют и другие элементы комплекса торгового маркетинга. Использование моделей комплекса маркетинга помогает полнее и глубже понять потребности целевого рынка (потенциальных покупателей), лучше адаптировать свое предложение к его нуждам и желаниям, а значит, приобрести определенное конкурентное преимущество и увереннее чувствовать себя в бизнесе.

Особенностью современного маркетинга является перемещение интересов производителей и посредников в сферу розничной торговли, как важнейшего звена в технологическом цикле доведения товаров до потребителя. Широкий ассортимент предлагаемых товаров, их схожесть, желание производителей иметь как можно большее количество брендов, возросшая информированность потребителя привели к тому, что последние часто выбирают не товар, а место его продажи. Поэтому основой конкурентоспособности розничного торгового предприятия становится разработка комплекса маркетинга, направленная на создание сегмента покупателей – приверженцев данного предприятия [36].

Рассмотрев теоретические основы маркетинга торговой организации можно сделать следующие выводы:

Торговля представляет собой отрасль народного хозяйства, которая обеспечивает обращение товаров, их движение из сферы производства в сферу потребления.

В настоящее время торговля является одной из крупнейших отраслей отечественной экономики, как по количеству занятого в ней населения, так и по объемам деятельности и размеру вклада в совокупный экономический потенциал.

Среди основных тенденций развития розничной торговли в России в последние годы можно выделить:

1. Переход от независимых розничных магазинов к сетевым структурам.

2. Переход от внемагазинных к магазинным формам розничной торговли.

3. Переориентация торговых форматов в сторону относительно менее обеспеченных и более массовых потребительских сегментов.

При этом, отрицательное влияние на развитие отечественной розничной торговли оказывают неразвитость инфраструктуры, дефицит квалифицированных кадров, недостаточный уровень оборотных средств, несовершенство государственного регулирования.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий в области исследований торгово–сбытовой деятельности организации, направленных на изучение причинных факторов, оказывающих влияние на процесс создания и продвижения товаров и услуг от производителя к конечному потребителю.

Торговый маркетинг представляет собой маркетинговую деятельность торгового предприятия и включает в себя: закупку товаров, формирование ассортимента, организацию торгового процесса и обслуживание населения, представление информации потребителям и оказания дополнительных торговых услуг.

Комплекс маркетинга представляет собой набор инструментов позволяющих наилучшим образом удовлетворить клиентов, основными из которых являются товар, цена, товародвижение и продвижение.

Главной особенностью комплекса маркетинга в торговле является то, что значительное влияние на процесс принятия решения о покупке оказывают контактный персонал и атмосфера торгового зала.