Разработка конкурентной стратегии фирмы на рынке услуг. Пояснительная записка Руководитель ст преподаватель О. В. Говорина Выпускник Волкова Е. В. Красноярск 2016 brought to you by core
 Скачать 1.26 Mb.
|
|
2 Анализ стратегического положения ООО «Виктории» (салон красоты «Вне времени») 2.1 Характеристика ООО «Виктория» (салон красоты «Вне времени») Исследуемым предприятием является ООО «Виктория», представляющее собой салон красоты «Вне времени». ООО «Виктория» создано 25 апреля 2010 года, в соответствии с действующим законодательством РФ в целях получения прибыли от его предпринимательской деятельности. Основной целью создания общества является осуществление коммерческой деятельности для извлечения прибыли. Общество является юридическим лицом по российскому праву: имеет в собственности обособленное имущество и отвечает по своим обязательствам этим имуществом, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. ООО «Виктория» является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости. Основной целью является получение прибыли. Основным документом, определяющим порядок организации и осуществления текущей финансово-хозяйственной деятельности ООО «Виктория» является устав. Уставный капитал предприятия составляет 10 тыс. руб. Учредителями Общества являются физические лица. Уставный капитал предприятия является долевой собственностью учредителей. Он может быть увеличен или уменьшен по решению общего собрания учредителей. 30 Структура управления предприятием представлена на рисунке 2.1. Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляет директор. Рисунок 2.1 – Организационная структура управления ООО «Виктория» Проблемы развития предприятия наиболее наглядно отражают технико-экономические показатели деятельности предприятия. В таблице 2.1 представлен анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия за 2013-2015 гг. Таблица 2.1 – Анализ основных экономических показателей деятельности ООО «Виктория» за 2013-2015 гг. Показатели 2013 2014 2015 Абсолютное изменение Темп прироста, % 2014 – 2013 2015 – 2014 2014 / 2013 2015 / 2014 1. Выручка от продажи, тыс. руб. 39722 20283 13705 -19439 -6578 -48,94 -32,43 2. Численность работников, чел. 14 11 10 -3 -1 -21,43 -9,09 3. Производительность труда, тыс. руб. / чел 2837,29 1843,91 1370,50 -993,38 -473,41 -35,01 -25,67 4. Себестоимость, тыс. руб. 33551 15541 8794 -18010 -6747 -53,68 -43,41 5. Прибыль от продаж, тыс. руб. 4604 3113 3175 -1491 62 -32,38 1,99 6. Рентабельность продаж, % 11,59 15,35 23,17 3,76 7,82 - - 7. Чистая прибыль (убыток), тыс. руб. 3315 2438 2493 -877 55 -26,46 2,26 8. Рентабельность конечной деятельности, % 9,88 15,69 28,35 5,81 12,66 - - 9. Фонд оплаты труда, тыс. руб. 1547 1489 1449 -58 -40 -3,75 -2,69 10. Среднемесячная заработная плата, тыс. руб. 9,21 11,28 12,08 2,07 0,79 22,50 7,04 31 Анализ показал следующее. На предприятии в динамике сокращается выручка от реализации. Учитывая повсеместный инфляционный рост цен, связано это напрямую с физическим сокращением объемов деятельности. По этой причини на предприятии наблюдается сокращение численности работающих с 14 человек в 2013 году до 10 человек в 2015 году. На фоне сокращения численности работающих, снижается производительность труда (на 35,01 % в 2014 году, и на 25,67 % - 2015 году). Среднемесячная заработная плата при этом увеличивается с 9,21 тыс. руб. в 2013 году до 12,08 тыс. руб. в 2015 году. Уровень среднемесячной заработной платы на предприятии по прежнему остается ниже среднего по региону (около 25 тыс. руб.), т.е. неконкурентоспособным. Этим отчасти можно и объяснить снижение производительности труда: у работников нет материальной заинтересованности в результате своего труда. Однако стоит отметить, что речь идет лишь про «белую» заработную плату, расходы на которую непосредственно отражаются в бухгалтерской отчетности. Возможно на предприятии имеют место «серые» (неофициальные) надбавки к заработной плате. На фоне сокращения абсолютных показателей деятельности ООО «Виктория», эффективности деятельности предприятия в целом увеличивается, о чем свидетельствует рост показателей рентабельности. Так рентабельность продаж увеличилась с 11,59 % в 2013 году до 23,17 % в 2015 году. Данный показатель находится на уровне выше среднего по отрасли (15- 20 %). Таким образом, экономические показатели деятельности предприятия находятся на удовлетворительном уровне. В абсолютном выражении они ухудшили свои значения за счет физического снижения объемов выполняемых работ, но эффективность в целом увеличилась. Рынок косметологических, эстетических и релаксационных услуг в Красноярске характеризуется большим числом продавцов, большим ко- личеством покупателей, но малым объемом покупок по отношению к 32 размерам рынка. Условно этот рынок можно разделить на два сегмента: сегмент эстетической косметологии и сегмент лечебной косметологии. К сегменту эстетической косметологии относятся салоны красоты – заведения, занимающиеся косметическим обслуживанием мужчин и женщин. Основные услуги салонов красоты следующие: - массаж; - маникюр; - педикюр; - окрашивание волос. Салоны красоты также предлагают услуги эпиляции и депиляции. В перечень оказываемых услуг могут входить и криолифтинг, мезоретопия, пилинг, татуаж, солярий, парикмахерские услуги. К сегменту лечебной косметологии относятся косметологические клиники – это, прежде всего, медицинские учреждения. Отличие клиник от салонов красоты заключается в том, что штат клиник составляют квалифицированные доктора - врачи с высшим медицинским образованием; в специализированной клинике каждое намеченной усовершенствование внешности начинается с консультации с врачом. Салоны и клиники конкурируют между собой в обоих сегментах. Клиники, наряду с хирургической косметологией, специализирующейся на коррекции лица и тела, оказывают услуги терапевтической косметологии и даже парикмахерские услуги. Салоны красоты часто работают на стыке эстетической и медицинской косметологии, предлагая процедуры, связанные с поверхностным и глубоким лечебным воздействием на организм (маски, мезотерапия, инъекции «красоты», лазерные процедуры и т.д.). Конкуренция салонов и клиник в Красноярске все больше обостряется, так как сейчас в передовых салонах красоты идет «сращивание» эстетических и медицинских услуг. Салоны делают на это ставку, поскольку клиент хочет получить все в одном месте. Стоимость косметологических 33 услуг существенно увеличивает годовой оборот салона, потому что эта сфера бизнеса наиболее дорогая. Рост количества косметических салонов, конкуренции и борьбы за клиента повышает необходимость поиска конкурентных преимуществ, способов привлечения клиентов и увеличения оборота всей организации рынка косметологических услуг. Поведение салона красоты «Вне Времени» на рынке косметологических определяется такими факторами, как ценовая политика, что непосредственно связано с предлагаемым объемом и набором услуг, рекламной деятельностью, структурой и концентрацией потребителей, соответственно, показателями спроса, а также неценовая конкуренция, отношения с конкурентами, расходы и инвестиции и соблюдение требований российского законодательства к деятельности этих фирм. Для того, что бы салон красоты «Вне Времени» мог сформировать свои конкурентные преимущества ему необходимо постоянно проводить маркетинг услуг, который серьезно отличается от маркетинга любых товаров. Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетингу услуг присущи все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности. При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги. При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для ООО «Виктория». К традиционным «5 р» – пяти элементам маркетинга-микс добавляются еще «2 р» – обстановка, или окружение (physical premises) и процесс (process). Специфика производственно-сбытовой функции заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации 34 разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльностью и осуществляя стратегический контроль, ООО «Виктория» также должно уделять внимание контролю уровня вовлечения клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала. Одним из самых сильных конкурентных преимуществ ООО «Виктория» работающего на рынке косметологических услуг, являются постоянные клиенты. Для мотивации и стимулирования сбыта, применяемыми в ООО «Виктория» широко распространены системы скидок. В первую очередь, скидка – элемент рекламной акции для привлечения клиентов, т.е. скидку можно рассматривать, как составляющую мероприятий по стимулированию сбыта. ООО «Виктория» предлагает скидки по дисконтным картам, которые выдаются наиболее верным клиентам с целью их удержания. Еще одним способом повышения конкурентных преимуществ организаций рынка косметологических услуг является качество услуги и удовлетворенность клиента. Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником еѐ оказания. Поэтому в салонах красоты качество, как правило, познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Качество услуг, а соответственно и цена этих услуг, определяется следующими показателями: - надежность - способность выполнить обещанные услуги точно и основательно; - материальность - восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги; - отзывчивость - желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги; 35 - уверенность - воспринимаемая компетентность и вежливость персонала, формируемое доверие компании и персонала к себе, безопасность услуг; - сопереживание - доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), - коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), - понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним). Таким образом, салон красоты «Вне Времени» создаѐт себе положительную репутацию в глазах своих клиентов и зачастую клиент готов заплатить большие деньги за качество предоставляемых услуг, чем меньше, но за недобросовестное отношение у конкурентов. Показатели качества служат непременной характеристикой добросовестного поведения компании, тем более в условиях жесткой конкуренции на данном рынке. Дифференциация услуг – другой способ, часто используемый для привлечения клиентов. Не реже, чем раз в два месяца, уважающий себя салон красоты предлагает клиентам новые виды услуг, например, новый экзотический вид массажа или использование новых видов продукции ухода за руками, ногтями и т.п. Иногда это связано с дополнительными инвестициями в оборудование. В салоне красоты «Вне Времени» новые услуги разрабатываются не чаще 1-2 раз в год. Наиболее эффективными коммуникативными каналами, позволяющими, по мнению экспертов, обеспечить известность салона и привлечь клиентов, считаются: - личные знакомства; - основным критерием выбора может послужить тот факт, что в салоне обслуживается известная личность (звезда эстрады, кино, политики), поэтому в качестве рекламы салоны стараются указать как можно больше известных лиц бывающих в их салоне; 36 - выход на рынок с предложением о какой-либо новинке. Как отмечают эксперты, потребитель очень чутко реагирует на появление какой-либо новинки. При этом, как уже упоминалось ранее, новинкой может служить не только услуга, но и приглашение известного мастера из-за рубежа; - размещение рекламы и PR статей в специализированных журналах, направленных как на специалистов (косметологи, парикмахеры), так и на потребителей услуг; - реклама по телевидению как по кабельному, так и по центральным каналам; - директ-мэйл (рассылка личных писем); - реклама в Интернет. Салон красоты «Вне Времени» использует методы размещения рекламы и статей в журналах («Дорого удовольствие», «Выбирай» и т.п.), реклама в интернет, диеркт-мэл. Также салон красоты «Вне Времени» практикует продвижение не только своего имени и имиджа, но и имена мастеров, работающих в салоне уже длительное время и зарекомендовавших свое мастерство. 2.2 Анализ потребителей и спроса на косметологические услуги ООО «Виктория» (салон красоты «Вне Времени») Исследуемым предприятием является ООО «Виктория» – салон красоты «Вне времени». Салон красоты оказывает следующие услуги: - эстетическая косметология; - врачебная косметология; - аппаратная косметология; - эстетика тела; - маникюр, педикюр; - парикмахерский зал. 37 Адрес: Красноярск, ул. Декабристов, д. 6. Лицензия ЛО-24-01-002300 от 03 апреля 2014 МЗ Красноярского края. Миссия салона красоты – используя арсенал передовых достижений науки, техники, медицины, косметологии и эстетики, уникальные профессиональные возможности и человеческие качества наших специалистов, через совершенствование тела и облика дать возможность нашим гостям обрести гармонию внутреннего и внешнего – души и тела с окружающим миром. Придерживаясь концепции спа, мы предлагаем нашим гостям методики и процедуры, которые, сочетаясь между собой, дополняя и продолжая друг друга, обеспечивают полный оздоровительный и эстетический эффект и благоприятный эмоциональный фон. Цель работы – воплотить ожидания и эмоции в жизнь. Гости салона должны не просто остаться довольными, они должны остаться восторженными. Основные ценности «Вне времени»: - Мы принимаем высокие профессиональные требования наших гостей без ограничений. - Своей работой мы не только завоевываем доверие наших гостей, но и сохраняем его надолго. - Высокий профессионализм, ответственное отношение к работе, внимательность, чуткость, доброжелательность и сердечность определяют уникальность нашего сервиса. - Мы стремимся к созданию определенного имиджа спа-салона «Вне времени»: мы остаемся молодыми, радостными, предлагаем исключительное и первоклассное. - Достижение поставленных целей предполагает стремление каждого сотрудника спа-салона «Вне времени» делать свою работу исключительно качественно и эффективно. Только в этом случае можно рассчитывать на признание и уважение со стороны гостей «Вне времени». 38 - У нас работают ориентированные на успех и карьеру профессионалы. Высокий профессионализм, дружелюбие, креативность, гибкость и работоспособность – вот качества любого сотрудника спа-салона «Вне времени». - Нам важно постоянное стремление наших сотрудников к росту и развитию своих способностей. Мы всегда приветствуем, поддерживаем и создаем необходимые условия для профессионального повышения квалификации и личностного роста. - Наше видение гармонии определяет наше чуткое отношение друг к другу. Наша внутренняя атмосфера – атмосфера радости, взаимопонимания, поддержки, доверия и дружбы. Именно это определяет совместную жизнь и работу в команде. - Мы работаем честно, соблюдая этические и моральные нормы. - Мы открыты для конструктивной критики и признаем ее необходимость для успешного развития. Салон красоты оказывает услуги в следующем объеме (таблица 2.2). Таблица 2.2 – Количество посещений салона красоты «Вне времени» посещений Наименование услуг День Месяц Год Эстетическая косметология 4 122 1460 Врачебная косметология 2 61 730 Аппаратная косметология 3 91 1095 Эстетика тела 3 91 1095 Маникюр, педикюр 10 304 3650 Парикмахерский зал 8 243 2920 Всего: 30 913 10950 Можно утверждать, что в салоне наибольшим спросом пользуют косметологические услуги по уходу за лицом, а также маникюр. Весь месяц среди клиентов салона красоты проводилось исследование с целью выявления потребительских предпочтений. Результаты исследования показали следующее. На рисунке 2.2 представлен гендерный анализ посетителей салона. 39 Рисунок 2.2 – Гендерный состав посетителей салона «Вне времени», % Больше половины посетителей салона красоты – это женщины (73,27 %). Мужчины, как правило, пользуются только услугами парикмахерского зала. В последнее время набирает популярность у мужчин услуги маникюра и педикюра. На рисунке 2.3 представлен возрастной состав клиентов салона красоты. Рисунок 2.3 – Возрастной состав посетителей салона «Вне времени», % Среди клиентов салона красоты есть 8,65 % клиентов в возрасте до 18 лет. Это дети, которых приводят родители в парикмахерский зал. Молодежь 40 составляет 15,77 %. Как правило, они пользуются услугами парикмахерского зала, и маникюр, педикюр. Наиболее существенная доля клиентов находится в возрасте от 36 до 45 лет – почти четверть. Это уже состоявшиеся в социальном и профессиональном плане люди, у которых есть стабильный доход и начались возрастные изменения кожи. Такие клиенты пользуются не только стандартным набором услуг (парикмахер, маникюр, педикюр), но и большое внимание уделяют косметологии, в том числе врачебной. На рисунке 2.4 представлен анализ клиентов по роду их деятельности. Рисунок 2.4 – Анализ состава посетителей салона красоты «Вне времени» по роду деятельности, % Наибольшая доля клиентов (29,13 %) – это предприниматели, или люди, занятые в сфере бизнеса. Это наиболее платежеспособная часть клиентов, и, более того, наиболее заинтересованная в том, что бы всегда хорошо выглядеть. Значительную долю составляют служащие – 23,55 %. Это работники офисов, банков и прочих организаций, работа которых связана с умственным, а не физическим трудом. В категорию прочих клиентов вошли пенсионеры и безработные граждане. На рисунке 2.4 представлен анализ клиентов салона красоты по уровню дохода на одного члена семьи в месяц. Наибольшая часть клиентов (37,68 %) 41 имеют среднемесячный доход от 21 до 30 тыс. руб. на одного члена семьи, это является подтверждением мысли о том, что услуги салонов красоты востребованы среди среднего класса и обеспеченных людей, т.к. не являются первоочередными, как, например, услуги ЖКХ. Лишь 3,61 % клиентов имеют очень низкий доход менее 10 тыс. руб. на одного члена семьи в месяц. Такие клиенты, как правило пользуются лишь услугами парикмахерских, и редко себе могут позволить маникюр или педикюр. Услуги косметологов такую группу клиентов не интересуют вовсе. Рисунок 2.5 – Анализ состава посетителей салона красоты «Вне времени» по уровню дохода на одного члена семьи, % Таким образом, проведенный анализ клиентов салона красоты «Вне времени» позволяет сделать следующие основные выводы. Основные характеристика клиента салона красоты «Вне времени» – это женщина, в возрасте 35-45 лет, со средним уровнем дохода или выше среднего, работающая в сфере бизнеса или в роле служащей в офисе. Наибольший спрос в салоне представлен на услуги парикмахерского зала, маникюра и педикюра. Эти услуги можно считать массовыми, спрос на которые |