ГОСЫ_вопросы и ответы. Программа подготовки управленческих кадров 2007 госы
 Скачать 1.75 Mb.
|
|
1. Взаимосвязь маркетинговой, производственной, финансовой, административной функций в управлении предприятием. Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов, групп посредством создания, предложения и обмена товаров. Можно рассматривать маркетинговую функцию как одну из функций предприятия, можно рассматривать маркетинговое управление предприятием. Маркетинговое управление – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распространения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организацию. Эволюция маркетинговой концепции: Производственно-ориентированная концепция – утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Главная задача менеджера производственно-ориентированной организации – достижение высокой эффективности производства продукции ее оптимальное распределение. Продуктно-ориентрованная концепция – потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, технические характеристики. Менеджеры должны сконцентрироваться на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Ориентированность на продажи – потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию компании. Менеджеры должны вести активную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свою продукцию. Концепция маркетинга – залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынок и удовлетворение потребителем более эффективными чем у конкурентов способами. Взаимосвязь маркетинга с другими функциями проявляется также в функциях маркетинга на предприятии:
2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Маркетинговая среда – совокупность субъектов и крупных общественных и природных сил, которые оказывают влияние на возможности предприятия достигать поставленных целей. Внутренняя среда – среда предприятия, анализируется маркетингом для реализации имеющихся и потенциальных способностей. Внутренняя среда – маркетинг (репутация компании, доля рынка, качество продукции, эффективность ценовой политики, системы распределения, продвижения товаров, и т.д.); финансы (издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость); производство (мощности, экономия на масштабах, рабочая сила, технический уровень производства и т.п.); организация (менеджеры, заинтересованность персонала, предпринимательская ориентация, гибкость и т.п.). В маркетинге принято разделять среду на микро и макро. Микросреда – состоит из субъектов или факторов, оказывающий влияние на предприятие достигать поставленных целей относительно целевых рынков.
Макросреда – совокупность крупных общественных и природных факторов, которые оказывают влияние на факторы микросреды.
3. Из чего состоит комплекс маркетинговых средств и какова роль каждого средства? Товар, цена, распространение, стимулирование. (4 Р) Операционный маркетинг Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Совокупность данных элементов получила название "комплекс маркетинга" (marketing mix). КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА. Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что предприятие может предпринять для воздействия на спрос на свою продукцию. Котлер дает ему следующее определение: "Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны целевого рынка". Рассмотрим четыре составляющие комплекса маркетинга: Товар - это набор изделий и услуг, которые организация предлагает целевому рынку; Цена - это денежная сумма которую потребители платят за приобретение товара (цена может быть оптовой н розничной, предусматривать скидки или продажу в кредит). Если назначенная цена не соответствует ценности товара в глазах потребителей, они переключатся на товары конкурентов; Распространение (организация сбыта) - это деятельность разного рода" направленная на обеспечение доступности товара целевым потребителям; Стимулирование (коммуникации) - это вся деятельность предприятия по распространению сведений о своих товарах и по убеждению приобретать именно их. В основе разработки комплекса маркетинга лежит решение о позиционировании товара на конкретном рынке. Комплекс маркетинга используется на любом предприятии, вне зависимости от того, на какую концепцию оно ориентировано. Управление товаром в КМ Товар – продукт, созданный для удовлетворения потребностей. Изделия, услуги, информация, идея, место и т.п. Товары классифицируются на:
В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой аудитории. Товар имеет 3 группы атрибутов (мильти-атрибутивная модель товара) – товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Третий уровень атрибутов является определяющим при выборе потребителем фирмы, в которой он делает покупку. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – введение товара на рынок, этап роста, этап зрелости, этап упадка. В зависимости от этапа ЖЦП фирма выбариет стратегии охвата рынка, ценообразования и т.д. Анализируя Конкурентоспособность товара можно также принимать маркетинговые решения по развитию тех его атрибутов, которые определяют выбор потребителем данного товара в сравнении с товаром конкурентом. Управление ценой в КМ состоит вы выборе методов ценообразования. Существуют методы исходящие из спроса на товар, базовые затратные методы, методы, связанные с образованием цены на основе цен конкурентов. Установление окончательной цены осуществляется в соответствии с ценовой политикой предприятия, при учете реакции на цену потребителей и посредников, государственных регулирующих органов. Распределение товара. Маркетинг работает над созданием эффективного канала распределения. КР – совокупность производителя, оптовых, розничных торговцев, которые представляют собой отдельные, независимые предприятия, функционируют в целях получения прибыли. Каналы сбыта: прямой – без посредников, косвенный – с посредниками. Существуют вертикальные маркетинговые системы (корпоративная, договорная, управляемая); горизонтальные маркетинговые системы; многоканальные вертикальные маркетинговые системы – т.е. те, в которых несколько каналов распределения. Продвижение товара. Маркетинг использует 4 средства продвижения товара.
4. Раскройте содержание основных разделов маркетингового плана предприятия. Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д. Планирование в маркетинге нацелено на решение следующих задач:
Для подготовки плана маркетинга необходима информация о факторах:
При использовании программ используется обычно принцип скользящего планирования (последовательная корректировка показателей), есть необходимость включения ресурсных подушек – резервов, или использование нескольких прогнозов (наилучший, наихудший). Принципы планирования: участие в разработке исполнителей-менеджеров; компетентность разработчиков; гибкость и адаптивность планирования. В маркетинговый план входят следующие разделы:
5. Какое значение имеет для маркетинга деление рынка на сегменты. Каковы общие и специфические критерии сегментации? Сегментация – один из важнейших отличительных особенностей маркетинга, деление потребителей с их многочисленностью и сложностью потребительских потребностей на узкие и однородные по характеристикам требований к товару и реакции на маркетинговые меры предприятия группы. Это деятельность по классификации потребителей. Виды СР:
Критерии сегментации:
6. Какие исследования необходимы для измерения чувствительности к ценам и как они помогают установить оптимальную цену на новый продукт? Чувствительность потребителей к ценам выражается в эластичности/неэластичности спроса по цене. Спрос неэластичен по цене в случаях:
Факторы, влияющие на чувствительность в цене:
Следовательно, чувствительность к цене определяется самим товаром, уровнем доходов потребителей и их предпочтениями, конкуренцией на рынке. Управление ценой – один из элементов маркетинг-микса. Исследования фирмы для установления спроса на товар: - статистический анализ имеющихся данных по существующим ценам, оценка их соотношения за определенный период, в различных регионах и целевых рынках; - проведение экспериментов с ценами - проведение опросов покупателей. Полученные данные могут повлиять на установление окончательной цены на новый товар, ценообразование осуществляется следующими методами: - методы, исходящие из спроса - базовые затратные методы - методы, связанные с базой отсчета о цене конкурентов 7. Каковы задачи, функции и организация службы маркетинга? Задачи службы маркетинга на предприятии:
Функции службы маркетинга.
Организация службы маркетинга 6 этапов развития отделов маркетинга: простой отдел сбыта – отдел сбыта, выполняющий функции маркетинга – самостоятельный отдел маркетинга – современный отдел маркетинга (исполнительный директор по маркетингу руководит всеми подразделениями, в функциональные обязанности которых входят выполнение функций, по маркетингу и сбыту) – эффективная маркетинговая компания (маркетинговое управление) – компания, основанная на бизнес-процессах и результатах (внимание подготовку кадров) Способы организации отделов маркетинга Функциональная организация - специалисты-маркетологи в подчинении вице-президента по маркетингу Географическая организация – на основе присутствия компании на нескольких региональных и зональных рынках Организация по товарам/маркам – управление отдельными линиями продукции или марками Организация по рынкам – управление отдельными рынками (н-р, рынок государственных учреждений, рынок поставщиков и т.п.) Организация по товарам/рынкам – объединение менеджеров по продуктам и менеджеров по рынкам в матричной организации Корпоративная организация по подразделениям – в каждом подразделении создается своя служба маркетинга. |