ГОСЫ_вопросы и ответы. Программа подготовки управленческих кадров 2007 госы
 Скачать 1.75 Mb.
|
|
8. Каковы различия и как взаимосвязаны между собой стратегический план компании и стратегический маркетинговый план. Какова процедура их разработки? Стратегическое планирование это управление процессом создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия и его потенциальными возможностями в сфере маркетинга. Стратегическое планирование является плацдармом для любого другого планирования. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации. После разработки общего стратегического плана каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Стратегический маркетинговый план является лишь частью стратегического плана компании и не решает вопросов связанных с производством, структурой компании и видами деятельности. Но и тот и другой план позволяют оценить стратегическую позицию компании на рынке, формулируют перспективы развития компании с учетом нужд и потребностей предприятия. Этапы разработки стратегического плана предприятия. 1 .Проведение ситуационного анализа.
2. Формирование миссии компании.
3. Определение целей предприятия.
4. Формирование корпоративной стратегии.
5. Реализация и внедрение стратегических функциональных планов.
6. Контроль и внесение корректив в миссию, стратегию и оперативную программу. (Стратегический аудит) При разработке маркетинговой стратегии решаются две основные задачи:
При разработке оперативных программ действия важным элементом выступает план маркетинга, включающий в себя решения в области товарного ассортимента, ценообразования, форм и методов продаж и программу продвижения товаров и услуг компании. Этапы разработки стратегического маркетингового плана.
(Краткая сводка основных целей и рекомендаций.)
(Описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.)
(Излагается широкий маркетинговый подход к решению поставленных задач.)
(Отвечает на вопросы: а) что будет сделано? б) когда это будет сделано? в) кто это будет делать? г) сколько это будет стоить?)
Планирование дает системное осмысление ситуации, более четкую координацию усилий фирмы, более точную постановку задач. Все это может привести к росту сбыта и прибылей. (Вариант 2) Оперативный и стратегический маркетинг. Стратегическое планирование – управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования – создание и реформирование бизнеса и продукта компаний, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей. Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях – стратегический план (маркетинговая стратегия) – основанный на анализе рыночной ситуации, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития. Тактический план – ориентирован на решение текущих задач, содержит методы и инструменты, используемые при нахождении ответов – реклама, ценообразование, распределение продукции, каналы сбыта и т.д. Ориентированное на рынок стратегическое планирование включает в себя следующие мероприятия: определение миссии; организация стратегических бизнес-единиц, выделение ресурсов для каждой СБЕ, планирование новых видов деятельности. Стратегическое планирование осуществляется на основе анализа окружающей среды (возможности и угрозы), анализ внутренней среды (сильные и слабые стороны), формулирование целей и путей их достижения – стратегии. Множество стратегий группируются на 3 группы (М.Портер): стратегии лидирующих позиций по издержкам, дифференциации и концентрации. Стратегия лидирующих позиций по издержкам – стремится к минимальным приемлемым расходам на производство и распространение продукции, чтобы установить наиболее низкие цены в сравнении с конкурентами, и расширить долю рынка. Компании в этой стратегии должны уделять внимание в первую очередь: разработке новой продукции, закупкам комплектующих производству и распределению. Маркетинг исследует пути снижения издержек, массовый маркетинг. Проблемы: вероятность существования еще более низких цен у компаний-конкурентов извне. Целесообразно ориентироваться на снижение цен по отношению к своей стратегической группе, т.е. не компаний-конкурентов, а с теми, кто придерживается стратегий концентрации и диверсификации. Стратегия дифференциации – стремится к достижению превосходства над конкурентами в существенно важных для потребителя областях, охватывающих обширную часть рынка. Компания стремится лидировать в уровне услуг, качестве продукции, технологиях, оформлении. Чаще всего – развивает сильные стороны, которые дадут ей преимущество над конкурентами в одной/нескольких областях. Стратегия концентрации – фокус на одном или нескольких сегментах рынка. Осведомлены о нуждах потребителя, в своей деятельности следует стратегии лидирующих позиций по издержкам или стратегии дифференциации. Маркетинговая стратегия в виде разработки включает в себя разделы – целевой рынок, позиционирование, производство, цена, каналы распределения, сбыт, обслуживание, реклама, стимулирование сбыта, исследования и разработки, маркетинговые исследования. Базовые направления маркетинговой стратегии: стратегия сегментации (углубление степени насыщения всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса); диверсификации (освоение производства новых товаров, новых рынков, новых, не связанных с деятельностью фирмы областей); интернационализации ( выхода на новые рынки. Локальные маркетинговые стратегии: проталкивание (ускорение движения продукта по каналам распределения, может быть стимулирование торговли, персональные продажи); внедрение на рынок (увеличение сбыта путем снижения цен, затрат на рекламу, привлечение новых потребителей); вытягивание фирмы (методы продвижения, адресованные на конечных потребителей); стратегия развития продукта, стратегия диверсификации.  |