Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
ТЕМА 4. ПРОВЕДЕНИЕ ОПРОСА 4.1. Сущность, преимущества и недостатки количественных и качественных методов проведения опроса. Организация проведения опроса. Факторы планирования опроса 4.2. Правила разработки вопросника. Типы закрытых и открытых вопросов. Организация предварительного тестирования вопросника 4.3. Организационные вопросы проведения интервью. Определение количества интервью. Виды интервью 4.4. Панельный метод обследования. Определение понятия панели. Преимущества по сравнению с обычным опросом. Виды панелей 4.5. Качественные методы исследования 4.1. Сущность, преимущества и недостатки количественных и качественных методов проведения опроса. Организация проведения опроса. Факторы планирования опроса Определимся, какие методы относятся к качественным и количественным видам исследования. «Качественники» – это фокус-группы (focus-groups), глубинные интервью (in-depth interviews), домашние визиты (home visits), accompanied shopping. «Количественники» – это личное интервью (face-to-face), телефонный опрос (phone interview), уличные опросы (street interview), холл- тесты (hall-test). Безусловно, есть и много других методов. Основное отличие «количественников» и «качественников» в том, что в первом случае исследуются большое количество респондентов, в то время, как в качественных исследованиях объем выборки не имеет реального значения. То, что необходимо – это наличие различных взглядов, а не репрезентативная выборка людей. Благодаря большому количеству респондентов количественные данные могут (и должны!) быть репрезентативными, то есть могут быть перенесены на генеральную совокупность. В качественных исследованиях вопрос репрезентативности не поднимается в принципе, поскольку их предназначение в получении глубинной информации об изучаемом объекте. Для этого в «качественниках» часто используются различные психологические инструменты, например, проективные методики, для того, чтобы выудить информацию, которая не лежит на поверхности (и о которой даже сам респондент может не догадываться!), чего в «количественниках» сделать невозможно. В «количественниках» процесс сбора информации строго формализован и никакие отклонения не допустимы. У интервьюеров есть заранее разработанная 66 анкета, в которой все вопросы должны задаваться в строго определенной последовательности. Во время опроса не разрешается переформулировать вопросы своими словами или добавлять какие-либо пояснения от себя, если они не даны в инструкции. В качественниках все совсем по-другому: как правило, у модератора есть определенный гайд (guide) / сценарий беседы, который по ходу может корректироваться в зависимости от получаемой информации (например, могут возникнуть новые вопросы). Последовательность вопросов также может изменяться по ситуации. Анализ и предоставление данных тоже существенно отличаются. В отчете по количественному исследованию данные представлены в виде графиков, диаграмм, таблиц с указанием доли / процента респондентов, а при анализе данных используются статистические методы. В качественном отчете представлен смысловой анализ мнений людей. В случае наличия противоположных точек зрения целевой аудитории «качественники» используют термины «большинство/меньшинство/некоторые», «чаще/реже» и т.п., кроме того, в качественном отчете выводы подтверждаются «живыми» цитатами участников, чего нет в количественниках. Если необходимо получить ответы на вопросы «кто?», «когда?», «сколько?», «как часто?», «где?», то нужен «количественник». Если же вопросы звучат как «почему?», «зачем?», «каким образом?», если вам необходимо выявить глубинные мотивы поведения потребителей, то в этом поможет «качественник». Иногда данные качественных и количественных исследований используются как вспомогательный инструмент друг для друга. Например, для того, чтобы сформулировать предварительные гипотезы, или для получения вариантов ответа, или для изучения «языка» целевой аудитории сначала проводят «качественник» и полученные результаты применяют в «количественнике». Или же можно провести качественное исследование после количественного, чтобы прояснить какие-нибудь вопросы более детально. Выбор метода зависит от целей и задач клиента. Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: - разработка, проверка и тиражирование анкеты; - формирование выборки; 67 - инструктаж интервьюеров; - проведение опроса и контроль качества данных; - обработка и анализ полученной информации; - составление итогового отчета. Опрос проводится стандартным образом для всех типов источников информации. Цель - формализовать этот процесс так, чтобы максимизировать поток информации и предупредить возникновение ситуаций, мешающих достигнуть цели опроса. Для этого рекомендуется подход, подразумевающий три этапа: подготовку, проведение опроса и завершение Подготовка к опросу приобретает решающее значение, если у вас есть только единственная возможность поговорить с экспертом (например, с президентом компании или генеральным директором). Кроме того, она поможет оптимизировать время, которое вы проведете с источником информации, и получить надежный поток информации. Рекомендуются следующие шаги: выберите нужного собеседника; договоритесь о встрече; установите предварительную программу встречи; изучите сопутствующую информацию; согласуйте свои действия с группой проектирования. Выбор собеседника является первым и самым важным шагом. Слишком часто автор не получает необходимой информации при неправильном выборе источника. Позаботьтесь о выборе представителей соответствующего иерархического уровня организации, правильных типов документов, лучшей позиции для обзора, а также о выборе эксперта, обладающего нужными знаниями. Согласуйте свой выбор с другими членами группы. После выбора собеседника договоритесь с ним о скорой, насколько это возможно, встрече. Установите цель встречи и ограничьте беседу в пределах часа или менее. Информационный поток, как правило, иссякает через час, поэтому не рассчитывайте обсудить больше, чем возможно за это время. Если тематика обширна, найдите способ разбить беседу на несколько часовых встреч. Установите программу беседы сразу же, как договоритесь о встрече. Определите круг обсуждаемых проблем и запишите конкретные вопросы, особенно те, на которые необходимо получить ответы для продолжения работы. В ходе формирования программы изучите доступную исходную информацию. Обратитесь к соответствующим документам и терминологическим справочникам, чтобы проще выделить круг ваших вопросов. Наконец, не забудьте согласовать ваши приготовления со всей 68 группой проектирования. Правильная координация позволяет сберечь время эксперта и минимизирует дублирование действий авторами модели. Опросы могут различаться: - по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; - по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; - по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; - по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Достоинства и недостатки трех главных методов опроса изображены в таблице 4.1. Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. Опрос - это сбор сведений. Первый опрос служит точкой отсчета в процессе моделирования. Чтобы провести опрос, аналитик вначале выбирает наилучший источник информации (документ или конкретного человека), а затем организует его «опрос». Цель опроса - получение порции информации, необходимой для начала либо для продолжения построения определенной части модели бизнес-процесса. После первого опроса модель используется для определения той информации, которую необходимо получить в ходе следующего опроса. В соответствии с иерархией модели может быть проведена последовательность опросов для выяснения все более конкретных деталей рассматриваемой области. Аналитики используют свои модели для более сфокусированного опроса и оптимизации затрат времени на работу с источниками информации. Это повышает эффективность работы, сокращает время на повторное рассмотрение неясных или забытых деталей и уменьшает вероятность повторно задавать вопросы одному и тому же эксперту. При таких условиях эксперты более охотно отвечают на вопросы аналитиков. 69 Таблица 4.1 Достоинства и недостатки некоторых методов опроса Метод Достоинства Недостатки Почтовый опрос низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы Телефонное интервью низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы Личное интервью есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера Очень важно осознавать основную задачу опроса. Ясно понятая цель позволяет направлять беседу в нужное русло, а аналитик получает возможность сортировать различную информацию, собранную при опросе эксперта. Обычно эксперт рассказывает о том, как идет дело в настоящее время, что не в порядке и что следует предпринять. В процессе анализа, независимо от источников информации, могут проводиться опросы нескольких типов. Выбор того или иного типа зависит от вида необходимой информации и поставленной цели. Наиболее распространены следующие типы опросов: опросы для сбора фактов; опросы для определения проблем; совещания для принятия решений; диалоги автор/читатель. Опросы для сбора фактов проводятся, когда необходимо определить, как функционирует система в настоящее время. Опросы для определения проблем 70 полезны, когда вы хотите выяснить, что в системе не в порядке. Совещания для принятия решений проводятся, когда нужно получить представление о том, как должна функционировать будущая система, чтобы устранить недостатки в существующей. Диалоги автор/читатель - это неформальные обсуждения при разногласиях между автором и экспертом. 4.2. Правила разработки вопросника. Типы закрытых и открытых вопросов. Организация предварительного тестирования вопросника Анкета (опросный лист) –это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования. При разработке анкет следует руководствоваться основополагающими принципами их составления, которые в значительной степени могут способствовать качественному проведению опроса. В структурном плане анкета должна состоять из четырех частей: - вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос, с какой целью, приводится инструкция по заполнению анкеты; - контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем; - основной, где содержатся вопросы, позволяющие выяснить необходимую для исследования информацию; - заключительной, где приводятся вопросы, снимающие у респондентов психологическое напряжение, позволяющие выявить их социально- демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т. д.); а завершается данная часть словами благодарности опрашиваемому за участие в опросе. Формулировки вопросов анкеты должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными. В анкете они должны переходить от простых к сложным, от общих к специальным, от нейтральных к тонким (деликатным). Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли вы, что не следует ...»). Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20; 21–30; 31–40 и т. д.). Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т. п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно. 71 Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиться 10–15 вопросами), так как чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута. Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20– 30 минут. Вопросы, входящие в анкеты, бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты (таблица 4.2). Таблица 4.2 Виды открытых вопросов Название приема Суть приема Примеры Неструктурированный вопрос Допускает любую формулировку ответа Что вы думаете о фирме «Ford»? Подбор словесных ассоциаций Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер Какие ассоциации возникают у вас при словах "фирма «Ford»"? Завершение предложения Завершить незаконченное предложение Я покупаю товары фирмы «Ford», потому что... Завершение рассказа Закончить незавершенный рассказ Вы посетили магазин фирмы «Ford» и вами овладели мысли и чувства ... Завершение рисунка Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: «В магазине фирмы «Ford» всегда есть широкий выбор. Что вы можете возразить в ответ? Тематический тест на восприятие Придумать рассказ по картинке Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы «Ford». Что происходит или может произойти? Главным недостатком при ответе на открытые вопросы является очень высокая степень субъективности респондента. Исследователям бывает крайне 72 сложно определить истинные мотивы респондентов, выражающих ту или иную позицию. Открытая форма ответов сложна в прочтении и дальнейшей обработке. Автор неоднократно сталкивался с таким почерком, который практически невозможно расшифровать. Если же анкет получено несколько сотен, то обработка данных становится невероятно долгим и тяжелым трудом. Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответов (табл. 4.3). Таблица 4.3 Виды закрытых вопросов Название приема Суть приема Примеры Альтерна- тивный Сделать выбор из двух альтернативных ответов Покупали ли вы товары фирмы «Ford»? ДА/НЕТ С вариантами ответом Сделать выбор из трех и более вариантов Главным достоинством товаров фирмы «Ford» вы считаете: 1. Высокое качество? 2. Долговечность? 3. Приемлемую цену? Со шкалой значимости Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале По сравнению с другими характеристиками товара «А» цена имеет значение для вас: 1 2 3 4 Наибольшее Большое Имеет Не имеет Со шкалой Лайкерта Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия: 1 2 3 4 5 Совсем не согласен Не согла- сен Затруд- няюсь ответить Согла- сен Полностью согласен Со шкалой оценок Оценить признак по представленной шкале Вы считаете, что качество товара «А»: 1 2 3 4 5 Отлич- ное Хоро- шее Удовлет- воритель- Плохое Очень плохое 73 ное Семантичес кий дифференци ал Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями Отметьте в каждой строке место трактора фирмы «Ford»: Дорогой 1 2 3 4 5 Недорогой Надежный 1 2 3 4 5 Ненадежный Доступный 1 2 3 4 5 Недоступный Отличная управляемость 1 2 3 4 5 Плохая управляемость Закрытые вопросы позволяют точнее интерпретировать получаемые ответы. Появляется возможность обрабатывать очень большие объемы данных. Это относится как к пространным опросникам, так и к большому количеству полученных анкет. Если исследователь приступает к изучению новой для себя проблемы, то в опроснике должны превалировать открытые вопросы. Если же исследователь уже знаком с проблемой, то можно сделать акцент на закрытых вопросах. В интервью, как правило, значительно больше вопросов ставится в открытой форме. Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1–10 %от реального объема исследования. Минимальный объем теста - 30–50 анкет. Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется. Это бывает в случаях, когда анкета используется уже не впервые или она было полностью позаимствована из других исследований. Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствие полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям. 74 4.3. Организационные вопросы проведения интервью. Определение количества интервью. Виды интервью Интервью – способ проведения социологических опросов как целенаправленной беседы интервьюера и опрашиваемого. Интервью обычно применяется: На ранней стадии исследования для уточнения проблемы и составления программы. 1. При опросе экспертов, специалистов, глубоко разбирающихся в том или ином вопросе. 2. Как наиболее гибкий метод, позволяющий учитывать особенности личности респондента. Интервью делятся на два класса – свободные (глубокие, клинические, фокусированные) и стандартизированные (формализованные). Свободное интервью носит характер длительной непринуждённой беседы, в которой вопросы интервьюера обусловлены конечной целью исследования. Свободное интервью часто является начальным этапом разработки стандартизированного интервью или анкеты, проверкой приемлемости вопросов, информационной ёмкости ответов, а интервьюер выступает как исследователь. Стандартизированное интервью по форме тождественно анкете, однако на содержание и форму вопросов существенно влияет специфика получения ответов – «лицом к лицу» с интервьюером. Анкетирование является менее дорогостоящим видом опроса, чем стандартизированное интервью, но социолог вынужден прибегать к последнему в тех случаях, когда опросу придаётся большое значение и существует сомнение в том, что все вопросы будут правильно поняты (например, переписи населения в некоторых районах проводятся методом стандартизированного интервью). Преимущества метода интервью перед анкетированием заключаются в следующем: 1. При интервьюировании появляется возможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентности респондента. 2. Этот метод позволяет следить за реакцией интервьюируемого, его отношением к проблеме и поставленным вопросам, и в случае необходимости изменить формулировки, поставить дополнительные, уточняющие вопросы. 3. Опытный исследователь может видеть, искренне или нет отвечает респондент, в силу чего интервью считается по сравнению с анкетированием более точным методом сбора необходимой информации. Проведение интервью требует хорошей подготовки. Не всякий человек может быть интервьюером. Здесь значимы и личностные качества 75 (общительность, дружелюбие, приветливость, коммуникабельность, уравновешенность), и высокая общая культура, и умение быстро переключаться на новые вопросы, находить выход из сложных ситуаций общения. Виды интервью различают по трем главным критериям - степени стандартизации вопросов, числу обсуждаемых тем и количеству опрашиваемых. Наибольшее количество подвидов дает первый критерий, а именно то, в какой степени стандартизирована ситуация беседы, т.е. насколько жестко и подробно разработаны правила установления контакта с респондентом, последовательность вопросов и их формулировка, возможности в ходе беседы принимать собственные методические решения. В зависимости от степени стандартизации вербального диалога выделяют два основных вида интервью: 1. Формализованное интервью (беседа по детально разработанной программе, включающей в себя последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов) с закрытыми и открытыми вопросами. Этому виду можно было бы дать максимальную оценку по шкале стандартизации, если бы мы ее построили. 2. Неформализованное интервью (длительная беседа по общей программе, но без уточнения конкретных вопросов, с минимальной детализацией поведения интервьюера). Оно характеризуется минимальным уровнем стандартизации. По второму критерию - числу обсуждаемых тем - виды интервью подразделяются на: 1. Фокусированное, или направленное интервью (подробное обсуждение одной темы, с которой респондент заранее ознакомлен, может быть формализованным и неформализованным). На воображаемой шкале стандартизации этот вид занял бы промежуточное положение, поскольку представляет собой следующую ступень к уменьшению предписанности и несвободы во взаимодействии интервьюера и опрашиваемого. 2. Нефокусированное (ненаправленное) интервью, где нет предметного единства, общей темы или исследовательского замысла. Здесь царствует тематическая солянка, вопросы на самые разные темы перемежают друг друга, не образуя логической последовательности. Фокусированным, на наш взгляд, является лишь такое интервью, которое посвящено одной теме и позволяет ее рассматривать с разных сторон. Когда начинают трать с терминами «фокус» и «фокусировка», получают множество нелепостей. У одних появляется фокусировка на источнике информации (тенденция некоторых слушателей оценивать источник информации, а не саму 76 информацию), у других - фокусировка на респонденте, например, в том случае, если последний чем-то не нравится. Третьи говорят о фокусировке на фактах (когда факты вторичны по отношению к мыслям и идеям). В самостоятельный класс выделяют даже интервью, фокусирующееся на предмете, и «самофокусирующееся» интервью. Можно еще фокусироваться на эмоциях, переживаниях опрашиваемого, окружающей обстановке и т.п. Расширение смысла в данном случае не идет на пользу науке, так как фокусировка вовсе не равнозначна переносу внимания человека с одного предмета на другой. Фокус, как учит нас физика, должен быть один. Иначе это не фокус, а нечто иное. Фокусированное и свободное интервью обычно используется при опросе экспертов, где надо полнее учесть содержание высказываний высококвалифицированных специалистов. Те же разновидности опроса применяются в поисковых, разведывательных исследованиях, когда социолог только «нащупывает», т.е. определяет, содержание и границы проблемной ситуации. Формализованное интервью может быть фокусированным (целенаправленным, направленным, концентрированным), т.е. посвященным изучению одной темы, интересующей исследователя, и нефокусированным. 4.4. Панельный метод обследования. Определение понятия панели. Преимущества по сравнению с обычным опросом. Виды панелей Панельный метод. Панель (в маркетинге) - группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему. Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Естественно, отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций. Например, молодая семья употребляет одну марку минеральной воды, причем газированной; с появлением в семье ребенка родители покупают другую воду - негазированную для детского питания; при изменении материального положения могут вообще отказаться от покупки минеральной воды и т. д. Летом может использоваться одна марка минеральной воды - для утоления 77 жажды с добавлением лимона, а зимой - совершенно другая - для приготовления чая. Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д. Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться. Базовым понятием подобного метода изучения является понятие панели. Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Все виды панелей подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации. По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет. По характеру изучаемых единиц они делятся на панели: - потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Research, Inc.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств); - торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; 78 - промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; - экспертов-специалистов по изучаемой проблеме. От состава панели в значительной степени зависит информация, полученная при проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение. По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и спе- циализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы. Если общие панели формируются репрезентативными по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потен- циальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных по- требителей (владельцев) исследуемых товаров. Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы. По методу получения информации возможны четыре вида панелей: 1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой; 2) члены панели интервьюируются; 3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; 4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте. В ходе проведения панельных опросов: - выявляют факторы и их динамику; - изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации торговли, их изменение во времени; - выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию; 79 - выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа; - изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др. Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. - рыночные тенденции. Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки. Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей исходя из целей исследования необходимо выбрать вид панели. Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интервалы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. Поэтому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию. Задавшись доверительной вероятностью результатов опроса и не- обходимой точностью оценок, определяют объем панели. Выбор вида и объемности панели диктуется такими факторами, как характер изучаемых проблем и размер бюджета исследования. Масштабные панели, конечно же, предоставляют наиболее точные результаты или меньшие доверительные интервалы при сохранении их достоверности. Однако, они и более дорогостоящи. 80 При этом необходимо учитывать возможные проблемы сохранения репрезентативности выбранной панели. Например, тот факт, что традиционная панель должна быть использована многократно в неизменном виде. Участники опроса могут сменить место жительства, изменить предпочтения, что сделает невозможным их участие в этой панели, отказаться участвовать в опросах. Кроме того, долговременное изучение покупательского поведения может вызвать смену привычного образа жизни и мотивацию, что исказит результаты исследований. 4.5. Качественные методы исследования Качественные исследования – неотъемлемая часть большинства маркетинговых исследований. В отличие от количественных, опирающихся на статистические процедуры, качественные методы исследования имеют нестандартизированный характер. Как правило, качественные методы исследования носят разведывательный, поисковый характер и применяются на этапе ориентации, углубления понимания проблем, которые волнуют клиента. Полученная информация позволяет выдвигать более обоснованные гипотезы относительно особенностей поведения потребителей, причинно- следственных связей и процессуальных характеристик этого поведения. Спектр задач, решаемых с помощью качественных исследований весьма широк. Это изучение: мотивации покупателей, внутренней структуры и иерархии мотивов, установок, социальных ориентаций респондентов, эмоций, оценок и критериев выбора того или иного продукта, особенностей восприятия продукта, рекламных и PR-материалов и пр. Отличительная черта качественных исследований - они позволяют анализировать поведение и мотивацию потребителей не только на уровне осознанных, вербальных ответов респондентов, но и изучать неосознаваемые компоненты потребительского поведения. Для этого используются специальные техники и проективные методики. Качественные исследования могут предварять количественные замеры, либо проводиться самостоятельно для уточнения каких-либо вопросов, 81 отслеживания динамики изменений (например, изменение восприятия и отношения к бренду) и пр. В отдельных случаях качественные исследования необходимы для понимания данных, полученных в ходе количественного опроса. Основные качественные методы – это фокус-группа и глубинное интервью. Однако в практике маркетинговых исследований также используются различные модификации этих основных методов. К качественным методам исследованиям относятся: наблюдение; фокус-группа; глубинное интервью; анализ протоколов; проекционные методы; ассоциативные методы; завершение предложения; тестирование иллюстраций; разыгрывание ролей; ретроспективные беседы; беседы с опорой на творческое воображение; физиологические измерения. Глубинные интервью - представляют собой серию индивидуальных интервью по заданной тематике, проводимых согласно путеводителю обсуждения. Интервью проводит специально обученный интервьюер высокой квалификации, который хорошо разбирается в теме, владеет техникой и психологическими приемами ведения беседы. Каждое интервью проходит в течение 15-30 минут и сопровождается активным участием респондента - он раскладывает карточки, рисует, пишет и т.д. Глубинные интервью, в отличие от структурированных, применяемых в количественном опросе, позволяют глубже проникнуть в психологию респондента и лучше понять его точку зрения, поведение, установки, стереотипы и т.д. Глубинные интервью, несмотря на большие (в сравнении с фокус- группами) затраты времени, оказываются весьма полезными в ситуациях, когда атмосфера групповой дискуссии нежелательна. Это бывает необходимым при изучении отдельных проблем и ситуаций, о которых не принято говорить в широком кругу, или когда индивидуальные точки зрения могут резко отличаться от социально одобряемого поведения - например, при обсуждении 82 вопросов взаимоотношения полов, секса, некоторых заболеваний, скрытых политических убеждений и т.п. Глубинные интервью применяются при тестировании и проработке начальных рекламных разработок (креативных идей), когда требуется получить непосредственные, индивидуальные ассоциации, реакции и восприятие - без оглядки на группу. При этом оптимальным является сочетание метода глубинных интервью и фокус - групп с одними и теми же респондентами. И, наконец, глубинные интервью незаменимы при проведении качественных исследований, когда особенности целевой группы делают невозможным сбор респондентов на фокус-группу - т.е. в одно время в одном месте на 2-3 часа. Например, когда речь идет о занятых бизнесменах, богатых горожанах, узких профессиональных группах и т.п. Анализ протокола - один из методов маркетинговых исследований, заключающийся в том, что респондента погружают в определенную ситуацию, связанную с принятием решения. Респондент должен словестно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался, принимая решение. Иногда данный метод предполагает использование магнитофона. Исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами. Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено во времени, например, решение о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое решения, принимаемые на отдельных этапах работы. Данный метод также используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы снижает скорость принятия решений. Покупая жевательную резинку, люди обычно не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок. Применение проекционных методов означает размещение респондентов в определенных имитируемых ситуациях для получения информации о респондентах, получить которую не представляется возможным в случае прямого опроса, в частности - об употреблении наркотиков, алкоголя, получения чаевых и пр. Проекционные методы включают в себя следующие конкретные методы: ассоциативные методы, тесты на завершение предложений, тестирование иллюстрациями, тесты рисунками, ролевые игры, ретроспективные беседы и беседы с упором на творческое воображение. Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: «О чем вас заставляет думать то или это..?», «Какие мысли у вас возникают теперь в связи с..?» и т.д. 83 Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов. Ассоциативные беседы и ассоциативный тест слов или словесные ассоциации входят в состав ассоциативных методов. Применение ассоциативной беседы означает ответы респондента на вопросы следующего типа: "Какие мысли возникают у вас в связи с...?", "О чем вас заставляет думать то или это" и т.д. Данная методика позволяет опрашиваемому сообщать то, что он думает в данный момент. Если ряд респондентов в силу недостаточного запаса слов и других причин затрудняются и не могут определить свои предпочтения, им предоставляют несколько вариантов ответов. Ассоциативный тест слов представляет собой чтение слов респонденту, от которого требуется сказать первое слово, пришедшее на ум. К примеру, применяются слова, которые используются в рекламе, в наименованиях и марках товаров. Данным образом пытаются узнать настоящие чувства респондентов относительно объекта тестирования. В то же самое время отмечается время задержки ответа, так как длительное воздержание от ответа значит отсутствие определенной ассоциации используемого в тесте слова с другими словами (приятный, неприятный, безобразный, красивый...). Например, во время проведения испытания названий нового освежительного напитка респонденты-студенты одному из названий поставили в соответствие следующие слова "свет, шипящий, холодный", что вполне соответствовало реальным потребительским свойствам данного напитка . Испытание при помощи завершения предложения заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некую информацию о себе. Предположим, что компания–поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения: «Тот, кто пьет чай, является ...» «Чай хорошо пить, когда ...» «Мои друзья думают, что чай – это ...» Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения преобладают такие слова, как «здоровым», «бодрым». Подобным образом поступают и с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент. 84 Тестирование иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируют определенную иллюстрацию (рисунок или фотографию), изображающую людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать их реакцию на нее. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе наилучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно. Тестирование иллюстраций может предполагать надпись на свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментарии относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него. При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать его действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку. В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти и подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день. При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме. Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их осуществления. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований. Обычно эти методы используются 85 после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты. Тестирование иллюстраций заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакции, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также заголовков, им сопутствующих. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажей свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно. Тестирование иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, комментарии тестируемого относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него. При разыгрывании ролей испытуемым предлагают войти в роль одного из участников определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки, и просят прокомментировать эту покупку. В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день. При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том. чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме. Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц, их проводящих, что приводит к высокой стоимости их 86 реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований. Разыгрывание ролей. Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия. Исследуется скрытая реакция человека на предлагаемую роль, ценности. Ретроспективные беседы. Испытуемому предлагается вспомнить некоторые действия и события своей жизни. Информация о факторах, определяющих поведение. Беседы с опорой на творческое воображение. Интервьюируемого ставят в некоторую гипотетическую ситуацию, чтобы представить свои реакции, чувства поведение, которые были бы ему присущи. Информация об отношениях, чувствах. Физиологические измерения. Изучение непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы с помощью использования специального оборудования. Информация о физиологических реакциях (расширение и перемещение зрачков, частота пульса) на товары, рекламу и другие маркетинговые стимулы. Вопросы для обсуждения: 1. Чем отличаются между собой качественные и количественные методы маркетингового исследования? 2. Процесс проведения опроса и его методы. 3. Опишите, каким образом следует проводить личное интервью и почтовый опрос. 4. Из каких частей состоит анкета? 5. Подберите не меньше 10 многозначных слов, которые не следует использовать при составлении вопросов для анкеты. 6. Приведите пример анкеты с вопросами открытого/закрытого типа. 7. Преимущества и недостатки интервью. 8. По каким критериям различают интервью? 9. Панельный метод сбора информации 10. Назовите качественные методы исследования. Приведите примеры. 11. Каковы основные преимущества глубинных интервью? 12. С какими этическими проблемами сталкиваются маркетологи при проведении качественных исследований? |