Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
Набор респондентов 116 Следующий шаг подготовительного этапа – определение единиц исследования. При этом выборка в чистом виде не применяется по ряду причин, так как основным назначением метода фокус-групп является описание явления, а не экстраполяция и измерение меры распространенности. Случайная выборка может применяться, но не является решающим фактором при отборе. Так ряд авторов предлагают использовать некоторые ее принципы, например, композиция группы должна отражать основные категории населения (в соответствии с целью исследования). В исследовании с методом фокус-группы в специфической форме может применяться стратифицированная выборка. Тогда критериями могут быть: возраст участников, социально-экономический статус, уровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительства, семейное положение и т. д. Различают основные и контрольные параметры для подбора участников. С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенность группы. При подборе респондентов соблюдается принцип внутригрупповой гомогенности, так как его соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников. Опыт применения метода фокус- группы показывает, что первоначально гомогенные группы становятся гетерогенными в процессе исследования, и меняется основной критерий отбора. Также участники фокус-групп или изучаемый участок отбираются случайным методом. Он может применяться к спискам вообще или к перечню телефонных абонентов. Этот метод эффективен при наборе респондентов с распространенными характеристиками и малоэффективен, если критерии для отбора очень специфические. Список, из которого можно случайно выбрать участников для фокус-группы, по мнению ряда исследователей, позволяет повысить достоверность данных. Однако если социолог не стремится к статистическим обобщениям, то выбирают район, исходя из того, что там проживает большой процент людей, соответствующих заданным характеристикам. Набор респондентов осуществляется следующими основными способами: предварительное анкетирование или интервью, наблюдение, анализ данных, имеющихся в распоряжении исследователя (списков), по принципу “снежного кома”, в месте сбора потенциальных респондентов; использование уже существующих групп, реклама, объявления в средствах массовой информации. Предварительное интервью и анкетирование позволяют набрать в фокус- группы наиболее подходящих респондентов, а также дополнительно использовать информацию из анкет для описания изучаемой группы. Один из недостатков данного метода заключается в том, что, заполняя эти формы, 117 потенциальный респондент начинает задумываться над поставленной проблемой и в ходе фокус-группы теряется спонтанность и непринужденность обсуждения. Иногда можно использовать выборку фирм, агентств, которые имеют базу данных респондентов, созданную на основе каких-либо критериев. К сожалению, они не всегда доступны. Набор по принципу “снежного кома” – это список названных кем-либо людей, отвечающих критериям, заданным социологом. Последующая процедура – это случайная выборка из списка названных имен. Этот способ применяется в месте сбора потенциальных респондентов: по месту жительства, на улице, в магазине, на выставке, на конференциях, и т. п. Использование уже существующих групп (рабочие коллективы, классы в школе) не всегда подходит для фокус-групп, так как система сложившихся отношений может повлиять на ответы и на обсуждение деликатных тем. Не следует привлекать потенциальных респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (в газетах или по радио). Подобный отбор может привести к искажению информации, так как для участия в фокус-группе могут прийти люди, особенно заинтересованные в предложенной теме или желающие получить дополнительный заработок. Практические рекомендации социологу для повышения надежности фокус- групп: 1) В начале исследования нужно точно выделить критерии отбора, при этом существующие различия во мнениях людей не являются такими критериями. 2) Социологу лучше контролировать отбор респондентов лично. Это объясняется отсутствием в социологических исследованиях, в отличие от маркетинговых, точных правил для набора участников. Ошибки в данных могут быть следствием набора респондентов в фокус-группу по памяти из знакомых или в том случае, если проведение данной процедуры было поручено руководителю на предприятии или учителю в школе. При подобном наборе в фокус-группу вероятно попадут такие респонденты, которые являются либо плохими и ненужными работниками на производстве, либо школьники, которые не хотят идти на занятия. 3) Использование в некоторых случаях случайной выборки, (если есть достаточное число респондентов, отвечающих заданным критериям), увеличивает надежность данных в качественном исследовании. 4) Для повышения мотивации респондентов к участию в фокус-группе в условиях, когда оплата участия не представляется возможной, приглашение адресуют лично, создают положительный настрой и располагают к участию. 118 5) В ходе проведения исследования, а именно, при выборе места проведения фокус-групп, формы приглашения людей учитывают местные социально-культурные и географические особенности. По мнению ряда ученых, достоверность результатов исследования повышается, если участники не знакомы друг с другом. Последнее требование значительно сокращает сферу применения метода фокус-групп, так как этот критерий сложно соблюдать при проведении исследования в организациях и коллективах, т.е. в уже сложившихся группах. Как показывает опыт исследований автора, последнее требование не имеет универсального характера, а набор индивидов зависит от темы исследования. В случае если обсуждаемая тема не повлияет на характер взаимоотношений между людьми, то в фокус-группе могут быть знакомые друг с другом участники. Используя мастерство модератора и возможности метода фокус-групп, можно снизить влияние “знакомства” на процесс сбора информации. В процессе набора фокус-групп существует ряд проблем. Несмотря на различные методы и способы набора, среди участников фокус-группы встречаются люди с низким уровнем коммуникативных качеств (застенчивые, косноязычные), а также индивиды, не отвечающие заданным критериям (те, кто пришел за компанию с приглашенными). Для улучшения качества набора респондентов существует несколько методических правил. Например, респондентам, которые не подходят для участия в фокус-группе, предлагают заранее подготовленную анкету, после ее заполнения их благодарят и отдают (если было обещано) материальное вознаграждение. Другая сложность набора заключается в том, что необходимо собрать различных людей в одно время и в одном месте. Эта задача усложняется или облегчается в зависимости от социально-экономического статуса людей. Как показывает опыт социологических и маркетинговых исследований, чем он выше, тем труднее проводить рекрутирование в группу. (В исследовательской практике встречаются случаи, когда на фокус-группу никто из респондентов не пришел). Тогда нужно обзвонить приглашенных респондентов и уточнить причину отказа для того, чтобы учесть ее в дальнейшем. Итак, набор респондентов в фокус-группу является важной содержательной задачей, так как при неправильном его проведении результаты будут недостоверными. Форма рекрутирования респондентов, в конечном счете, влияет на желание респондентов участвовать в исследовании, их степень вовлеченности и искренности. Поэтому время, форма приглашения, предварительные беседы создают условия для установления взаимопонимания на этапе сбора данных. Выбор тем и определение их числа 119 Используя в качестве аргумента лежащую в основе метода фокус-групп групповую динамику, ученые приходят к различным выводам о пригодности одних тем и непригодности других. Как показал опыт использования метода фокус-групп, основной проблемой являются деликатные или интимные темы. Степень раскрытия респондентов при обсуждении подобных тем зависит, например, от композиции группы, степени знакомства ее участников, их социально-демографических характеристик (пол, возраст) и т. д. Для подготовки респондентов к обсуждению подобных тем можно использовать анкеты для отбора с вопросами не только о социально-демографических характеристиках, но и по предполагаемой теме. Это связано с тем, что методу фокус-групп не хватает анонимности. При проведении фокус-групп, в которых затрагиваются интимные темы, важно создать условия для самораскрытия респондентов и снижения числа ответов, традиционно одобряемых в общественном мнении. В ходе дискуссии по ним социолог должен следить за соответствием уровня раскрытия каждого участника ожиданиям других респондентов. Число тем должно определяться целью исследования, степенью формализованное фокус-группы, существующими пределами психологической вовлеченности и заинтересованности в дискуссии, ее темой и степенью ознакомленное с ней потенциальных участников. В зависимости от цели определяется число тем, затрагиваемых в сценарии. Согласно Д. Фрею и А. Фонтана, существуют следующие цели группового интервью: объяснительная (знакомство с темой, установление взаимопонимания с изучаемой группой, формулировка гипотез); пилотажная (проверка инструментария); триангуляции (использование множественных методов для повышения надежности); феноменологическая (установление основных категорий, раскрытие новых тем). В соответствии с первой и второй целью фокус-группы носят формализованный или полуформализованный характер и охватывают две-три темы. В беседе с феноменологической целью возможно обсудить одну-две темы. По числу тем, предлагаемых для обсуждения, и степени формализованности заметно различаются фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях. Во-первых, в формализованной дискуссии, с использованием стимулов, средней продолжительностью полтора часа для обсуждения обычно предлагается 3 – 4 стимула (например, рекламные ролики или рекламируемые товары). В противном случае, модератор не успеет получить информацию о самих респондентах, образе жизни, поведении, которые имеют непосредственное отношение к изучаемому рекламному продукту и узнать об их ожиданиях от него и отношении к нему. В 120 социологических исследованиях, в формализованной фокус-группе можно обсуждать, без потери информации и с учетом вовлечения в дискуссию всех участников в течение того же времени около двух, трех тем, в неформализованной фокус-группе – не более двух. Исходя из пределов психологической вовлеченности в дискуссию, участники фокус-группы проявляют к ней интерес в течение не более чем полутора, максимум двух часов, а в более длительном обсуждении люди обычно высказываются неохотно. На вовлеченность приглашенных на беседу, также влияет настроение и интерес к теме. В случае если тема дискуссии не интересна респондентам, то группы приобретают характер формализованного интервью и охватывают все возможные аспекты изучаемой проблемы, без глубокого проникновения в суть. Число тем зависит также и от их характера. Практика применения метода фокус-групп показывает, что при обсуждении деликатных и интимных вопросов на создание доброжелательной, открытой, свободной атмосферы и раскрытие участников в фокус-группе уходит около 30 минут, в результате, на дискуссию по основной теме остается немного времени. В зависимости от степени ознакомления индивидов с темой меняется количество вопросов, и данное положение следует учитывать при проведении фокус-групп с экспертами и обычными респондентами. Определение степени формализованности фокус-группы Метод фокус-групп отличается своей непредсказуемостью, восприимчивостью к изменениям, возможностью вносить по ходу ведения фокус-групп коррективы. Возможность вносить изменения задается в соответствии с существующим континуумом «формализованное – неформализованное». На одном полюсе – формализованные фокус-группы, в которых темы для дискуссии должны быть разработаны заранее. При этом модератор не должен давить на участников фокус-группы, но они должны следовать заранее разработанному плану, руководствуясь логикой исследователя. Иначе, по мнению К. Бейли, “без структуры… интервьюер может не знать, какие вопросы задавать, и интервью может превратиться в бессмысленное упражнение, в котором вопросы задаются наугад, и ни ведущий, ни респонденты не знают о его цели”. На другом полюсе – неформализованные фокус-группы, в которых не задается структура, а формируются возможности для наиболее полного раскрытия индивидов. В середине континуума находятся полуформализованные фокус-группы, в которых исследователь пытается найти баланс между заранее заданной структурой и интересными для исследования ответами респондентов на вопросы. 121 Учитывая особую природу метода фокус-групп – мобильность социолога, возможность детального изучения социальной реальности и т. д. нецелесообразно делать дискуссии формализованными и строго следовать плану. Проведение исследования в соответствии с заранее запланированными вопросами может привести к существенной потере информации, так как социолог в этом случае не слушает внимательно комментарии интервьюируемых и, таким образом, не может уловить причины и последствия этих замечаний, предлагая свои рутинные вопросы из плана. Если интервьюер ориентирован только на него, он должен предвосхищать последствия неожиданных ответов и замечаний интервьюируемых. Неформализованный характер фокус-групп позволяет получать неожиданные результаты, моделировать реальные ситуации формирования и аргументации мнений, способствует раскрытию индивидуальных мнений, без давления и навязывания представлений социолога по данной теме. Написание плана (гайда) для фокус-группы Для проведения фокус-группы социолог составляет ее план или сценарий, который получили название “гайд”. План начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу. Существует несколько подходов к формулировке плана. Один из них заключается в постановке вопросов с их последующей переформулировкой в темы. Другой – состоит в предварительной формулировке темы и затем составление вопросов. При создании плана фокус-группы используется такой порядок вопросов, как и в других социологических методах, например, в анкетах. Такие исследователи, как Дэвид Морган и Ричард Крюгер, пишут о необходимости движения от общего к частному, в связи с тем, что это помогает не открывать в начале замысел исследователя и сохраняет спонтанность высказываний респондентов, что является важным качеством фокус-группы. Кроме того, постепенный переход от общих вопросов к частным позволит создать контекст для последующей дискуссии. В гайде обычно записываются правила участия в фокус-группе для респондентов, вводные фразы. Например, изменение плана фокус-группы от дискуссии к дискуссии носит не только методологический характер, но и позволяет делать межгрупповые сравнения, основанные на различных подходах к теме. План групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности. В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним. Структурирование фокус-группы важно по ряду причин: 122 1) заранее заданная структура значительно облегчит последующий анализ данных; 2) использование конкретных вопросов устраняет возможные разночтения в языке респондентов и исследователя; 3) помогает сопоставить взгляд на изучаемую проблему со стороны социолога и участника дискуссии; 4) позволяет охватить все темы, имеющие непосредственный интерес; 5) вносит порядок, четкость и аккуратность в получаемые данные; 6) облегчает сравнение групп друг с другом; 7) уменьшает разночтения в понимании тем в проекте с участием нескольких модераторов; 8) контролирует глубину анализа проблемы. Одним из недостатков следования гайду является снижение спонтанности высказываний, возможности социолога корректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами. В неформализованной фокус-группе выделяют основные направления, которых должно быть два или три, так как в противном случае возникнут сложности на стадии обработки данных и их анализа. Это создает больше возможностей для самовыражения респондентов. План дискуссии должен быть кратким, и ведущий постоянно импровизирует и стимулирует участников к высказываниям. Фокус-группы нецелесообразно структурировать, когда формулировка темы позволяет респондентам давать спонтанные ответы, возможность использовать свой язык; при обсуждении деликатных и интимных тем, для поддержания динамики и изучения когнитивных процессов; если тема, поднятая в одной из фокус-групп, может послужить темой для последующих; если все исследование проводит один модератор. Последний фактор приобретает особое значение, так как индивидуальные особенности модераторов могут повлиять на формулировки вопросов; однако если в исследовании занят опытный социолог, чувствующий группу и влияние формулировок на ответы, то это теряет свою важность. В противном случае прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты больше ориентируются и вслушиваются в слова модератора, не обращая внимания на высказывания друг друга, и основное достоинство метода – групповая динамика будет невостребованной. На написание гайда влияют следующие факторы: уровень мастерства социолога, количество модераторов в проекте, степень формализации группы, имеющееся в распоряжении исследователя время; степень знакомства ведущего с темой, изучаемой группой респондентов, языком и т. д. 123 Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время дискуссии: 1) Не рекомендуется использовать план непосредственно во время дискуссии, заглядывать в него и читать вопросы. 2) Для поддержания групповой динамики и изучения когнитивных процессов ведущему не следует строго придерживаться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования. 3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее. 4) Обсуждая деликатные и интимные темы, лучше следовать течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго. 5) В дискуссии не давайте повода респондентам обсуждать или осуждать кого-либо из участников фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не подвергая личные мнения общественной дискуссии. 6) Если группа начинает обсуждать интересные для участников вопросы, но малозначимые для исследователя, необходимо возвращать дискуссию к исходному вопросу и сценарию. Типология вопросов в фокус-группе Существуют различные классификации вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии и т.д. По степени важности в фокус-группах, Витли и Флекснер выделяют следующие типы вопросов: 1) основные; 2) направляющие, сформулированные с учетом языка респондентов и сопровождающиеся вопросом “почему”; 3) проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме); 4) вопросы с приглушенным звучанием в безличностной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем); 5) фактологические, позволяющие уточнить факты и детали; 6) вопросы, непосредственно не связанные с темой дискуссии и направленные на организацию работы группы. По уровню структурированности Р. Мертон и П. Кендалл выделяют неструктурированные, полуструктурированные и структурированные вопросы, соответствующие различным степеням формализованности фокус-группы. Неструктурированный стиль – это любой стимул и любой ответ (внимание респондента не акцентируется на конкретном стимуле и вопрос начинается со 124 слов: “Что вы испытываете…?”). Полуструктурированный – это любой стимул и конкретный вопрос (например, “Кто Вам посоветовал…?”). В структурированном стиле конкретно определяется стимул и характер ответа на вопрос. Вопросы в фокус-группе можно классифицировать по последовательности их появления. В результате, по мнению Р. Крюгера, получается пять основных категорий: ознакомительные, вводные, переходные (от вводных к основным), основные и заключительные вопросы. Отвечая на ознакомительные, респонденты кратко представляются. В ответах на вводные – респонденты рассказывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредственное отношение к теме. Обычно полученная таким образом информация не является основной для социолога, однако подобное проведение дискуссии стимулирует процесс общения и “разогревает” респондентов. Переходные – позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в более широком свете, узнать об отношении других к данной теме. Основные касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. В зависимости от степени формализованности подобных вопросов задают от двух до пяти. Заключительные – это поставленные в конце фокус-группы и связанные с рефлексией, восприятием респондентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера, итоговые и финальные. Отвечая на общие, респонденты выражают свое отношения к главной теме дискуссии. Итоговые – это мнение респондентов о социологе. Финальные вопросы помогают социологу узнать то, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. На подобные вопросы целесообразно отводить около 10 минут. Практика применения метода показывает, что финальные вопросы необходимы для корректировки гайда с учетом мнения и позиции респондентов. Используя традиционное дихотомическое деление вопросов в социологических исследованиях на открытые и закрытые, очевидно, что дискуссия в фокус-группе построена на открытых вопросах. Это такие вопросы, по мнению Р. Мертона, в которых внимание респондента не заостряется на предложенных стимулах, а их достоинство заключается в том, что “они отражают мысли интервьюируемого, а не то, что, по мнению интервьюера, в голове у интервьюируемого”. Вопросы, включающие такие слова, как “в какой мере”, “насколько”, “удовлетворенность” задают определенные ответы на вопросы, шкалу измерения. Начинающиеся со слова “почему” заключают в себе определенные сложности, так как ответ на них требует рефлексии поведения от человека. Они вызывают затруднения у респондентов, так как многие действия совершаются по привычке, без сознательного обдумывания. К 125 ним, по мнению П. Лазарсфельда, целесообразно применять принцип конкретизации. Он заключается в том, что ответ на вопрос “почему” может быть дан, во-первых, с уточнением источника влияния, во-вторых, желаемого результата. Слово “почему” лучше заменять на словосочетания “что вы испытываете”, “как вы…”. На наш взгляд, вопросы в фокус-группе могут быть различными, при этом отвечать следующим основным требованиям: своевременность появления в дискуссии; предоставление наибольшего простора и свободы респондентам; соответствие характеру изучаемой проблемы и т.п. Основные правила формулировки вопросов в фокус-группе имеют много общего с вопросами в анкете и интервью и могут быть рассмотрены в трудах как отечественных, так и западных социологов. Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе: 1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностью восприятия вопросов на слух. 2) Следует избегать длинных вопросов, за исключением тех, в которых необходимо дать вступление или пояснение. 3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спрашивать, не предлагая вариантов, 4) Слова, используемые социологом, должны быть понятными респонденту и однозначно пониматься и ведущим фокус-группы, и респондентами. 5) Следует пояснять контекст вопроса, чтобы сократить различные варианты его истолкования. 6) Можно задавать “вопросы-воспоминания”, которые помогают вернуть респондента к определенным событиям, пережитому опыту. 7) Задав вопросы в третьем лице, интервьюер с большой вероятностью получит описание личного опыта респондента. Помимо вопросов, задаваемых социологом в фокус-группе, респонденты также могут поставить ряд вопросов. На подобные реплики участников фокус- группы к модератору необходимо отвечать, учитывая нижеприведенные замечания. Иногда задаются вопросы о том, кто финансирует исследование. Если целью социологического или маркетингового исследований является изучение имиджа компании или фирмы, отношение к какому-либо объекту социальной реальности, то называть имя спонсора нецелесообразно, так как это может повлиять на ответы респондентов. Определение места проведения исследования 126 Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и тд. К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное расположение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные данные сложно будет разобрать. Полевое исследование. Вторым этапом в проведении социологического исследования является сбор данных. С учетом методологических принципов, описанных в главе первой, проведение фокус-групп проходит одновре-менно с первичным анализом информации. Роль модератора в фокус-группе В ходе полевого исследования большое значение приобретает роль ведущего фокус-группы. Им может быть социолог, организующий исследование и интерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий. В зависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмора, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязычным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в зависимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид. Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях различная. Например, в маркетинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражает ожидания клиента от заказчика. При этом на первоначальном этапе развития в изучении рынка большое внимание обращалось на психодинамику группы, с недирективным методом ведения. 127 6.3. Полевое исследование в фокус-группе. Типы модераторов, респондентов. Анализ данных и представленных результатов в фокус- группе Анализ результатов фокус-группы производится следующими методами: контент-анализ, метод анализа контекста, дискурс-анализ, вертикальный и горизонтальный методы анализа данных. Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам. В ходе анализа производится расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представляют запись фокус- группы, демонстрируют невербальные реакции участников группы, прилагают результаты наблюдений модератора и его ассистентов. В отчете также целесообразно показать причины и характер различий во мнениях и оценках. Метод фокус-групп как форма группового интервью позволяет выявить интересы, ценности, сознательные и несознательные установки различных групп населения. Результаты исследования позволяют определить речь, основные понятия, которые работают в обсуждении проблем повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в общественных диспутах, выступлениях). Здесь же выявляются наиболее популярные и доступные для избирателей информационные каналы, изучаются эмоциональные реакции людей на различные сообщения. Как уже отмечалось, метод фокус-групп является разновидностью качественного анализа. Применение данного метода позволяет получить информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования таких настроений, а также помогает проверить реакции людей на конкретные концепции, идеи, информацию. Однако данный метод не позволяет точно выяснить картину общественного мнения в силу малого количества участников исследования. Для точных и масштабных исследований используется большая группа методов количественного анализа, которая предусматривает использование значительного количества участников, что дает возможность воспроизвести статистическую картину населения. Исследование методом фокус-групп представляет собой частично подготовленную беседу на заданную тему. Сама дискуссия записывается на аудио- или видео пленку, после чего происходит анализ материала и написание отчета по проведенному исследованию. Особенно эффективным является использование метода фокус-групп для выявления наилучшего имиджа и наиболее целесообразной формы пропаганды определенной идеи. Исследование методом фокус-групп включает в себя ряд этапов. 128 1. Определение целей исследования. Нужно понять, какую именно проблему нужно исследовать и с какой целью, для чего будут использованы результаты исследования, нужно определить правомерность использования метода фокус-групп для решения задачи. Далее необходимо сравнить объем исследовательской задачи с бюджетными и методологическими возможностями фокус-группового исследования, сформулировать проблему и описать ожидаемую в результате исследования информацию, описать исследуемую социальную группу и сегменты изучаемого рынка, установить общее число групп и географию мест проведения исследования. В зависимости от количества фокус-групп определяется и их специфика. Количество фокус-групп в одном исследовании может колебаться от 3 до 10. Однако на практике наиболее часто используют исследование из 4-6 фокус- групп. Важно чтобы каждая фокус-группа была максимально однородной, ее участники должны быть близки по своим социальным позициям и интересам. Таким образом, для точного определения состава фокус-групп нужно учесть множество факторов. 2. Определение критериев подбора участников. В соответствии с целями и заданиями исследования определяются критерии подбора участников, количество фокус-групп, вопросы для обсуждения, план ведущего, подготовка материалов для участников. Существует множество критериев выбора участников исследования. К таковым можно отнести возраст, пол, социально- экономический статус, место проживания, уровень образования. Можно использовать определенные целевые демографические группы. К таковым относятся молодежь, женщины, рабочие и пенсионеры. Обычно участников фокус-групп группируют по комбинации различных факторов, сохраняя при этом однородность, которая дает возможность обеспечить условия для дискуссии и обсуждения разных точек зрения. Проведение фокус-группы. Модератор и его ассистенты должны за 30 минут прибыть в помещение, где состоится фокус-группа. Необходимо проверить готовность работы техники, наличие достаточного количества материалов, стульев и т.п. Следующий этап - это встреча участников. Встреча должна произойти не в помещении для заседаний. По существу, церемония встречи играет роль создания общительной атмосферы. После заполнения короткой регистрационной анкеты участники направляются к столу с фруктами или кофе. Недопустимо участие человека в нетрезвом состоянии. Этап встречи длиться 5-12 минут. Если участник опоздал на 15 минут, его не стоит допускать к обсуждению. 129 Вступительный этап начинается с момента, когда участники зашли в зал заседания и заняли свои места. Данный этап включает в себя вступительное слово модератора, длительность которого - 5-10 минут. Вступительное слово включает следующие компоненты: имя модератора; название организации, которая проводит исследование. Далее оглашается предмет дискуссии, озвучивается просьба к участникам сообщить свои имена. Модератор говорит о собственной роли, призывает участников к откровенности, вежливости и т.д. В части, которая называется «ледокол», модератор должен задать несколько легких вопросов, на которые смогут ответить все участники. На этом этапе модератору необходимо создать атмосферу заинтересованности, открытости, настроенности на работу. Например, если тема обсуждения - известность и имидж определенной политической партии, то следует спросить: «Слышали ли вы когда-то о политической партии М?». Основная часть дискуссии. Она ведется согласно плану ведущего, однако целью является не соблюдение плана, а получение предусмотренной им информации, даже если она не записана в список вопросов. В основной части дискуссии перед модератором стоят две задачи - первая состоит в регулировании обсуждения, вторая - в его фокусировании на проблеме исследования. Основное отличие модератора от ведущего собрания заключается в том, что он не имеет права вмешиваться в дискуссию, задавать прямые вопросы, высказывать собственную точку зрения, давать прямые или косвенные оценки позициям участников, комментировать их высказывания. Модератор стимулирует откровенное высказывание мыслей, показывает свой интерес к высказываемым участниками точкам зрения, демонстрирует готовность понять и принять различные взгляды и чувства. Говоря о роли модератора в фокус- групповом исследовании В.Г. Королько отмечал, что «с помощью техники фокус групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом». От модератора требуется высокий уровень самоконтроля с тем, чтобы минимизировать его влияние на мнения участников и получить максимально объективную картину их отношения к предмету обсуждения. В то же время поведение модератора должно быть естественным, раскованным, побуждающим участников искренне высказывать собственную точку зрения. Модератор должен поощрять присутствующих к конструктивной дискуссии, сдерживать слишком активных участников и активизировать пассивных. Модератор должен применять технику зондирования, стимулирующую респондентов объяснять или дополнять то, что было сказано 130 участниками ранее. Чувство меры и чувствительность к реакции группы на определенные действия является едва ли не главнейшим качеством модератора. Финальная часть фокус-группы направлена на то, чтобы отпустить людей в хорошем настроении, сформировать у них позитивное эмоциональное отношение к процессу фокус-группового исследования. По окончанию обсуждения (желательно это сделать своевременно) модератор должен поблагодарить каждого участника за активное участие в обсуждении, высказать надежду, что они все вместе интересно и производительно провели время. Затем модератор объясняет участникам, куда им следует обратиться, чтобы получить оплату или подарки. 6.4. Область применения фокус-групп. Примеры проведения фокус- групп. Анализ достоинств и недостатков Области применения фокус-групп: - получение информации общего характера в неизвестной сфере; - определение, формулирование проблемы; - выяснение мнений, отношений, оценок; - установление предпочтений; - формулировка гипотезы для дальнейшего исследования; - предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения; - дополнение или объяснение результатов количественных исследований; - пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм; - обсуждение «трудных вопросов». Пример проведения фокус-группы. Например, необходимо провести маркетинговое исследование о некотором продукте при помощи метода фокус- групп. Для этого проводят 6 групп, которые имеют определенные характеристики. Подготовка помещения и оборудования. Фокус-группы могут проходить в специально оборудованных для этой цели помещениях (комната наблюдателей отделена от комнаты заседаний полупрозрачным зеркалом или имеет монитор, который позволяет наблюдать за дискуссией в группе), или во временно приспособленных для этого помещениях. Желательно выбирать помещения, которые находятся в месте компактного проживания респондентов или в центре города, куда удобно добираться транспортом. Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, модератор и его ассистенты, 131 необходимая техника. Помещение должно быть хорошо изолировано от внешних шумов и лишено вещей, которые могут отвлекать внимание. Необходимо подготовить аудио- и видеозаписывающие устройства, телевизор или магнитофон в случае предусмотренной демонстрации видеороликов и в случае необходимости визуальный раздаточный материал. В центре комнаты нужен большой стол или несколько сдвинутых вместе столов. Участники садятся по кругу, чтобы видеть лицо друг друга и модератора. Нужно предусмотреть для участников кофе, воду, печенье, а также подарки или денежное вознаграждение. На основе установленных критериев отбора составляется анкета. С ее помощью производят отбор участников исследования. Данная анкета должна исключить участие нежелательных для этого исследования лиц. К таковым относят профессиональных психологов, социологов, маркетологов, людей, знакомых с модератором, а также лиц, которые в течение последнего года участвовали в фокус-группах. Отбор производится в местах проживания лиц, которые соответствуют указанным критериям. Людей приглашают прямо с улицы. Также можно использовать метод «снежного кома», при котором участники исследования называют других участников, обладающих необходимыми характеристиками. Разработка плана ведущего. План ведущего - это конспективное изложение вопросов ведущего фокус-группы. План дает ему возможность проводить беседу эффективно, охватывая все необходимые вопросы и обеспечивать сопоставление результатов, полученных из всех групп. Допустимо, что после проведения бесед с первой парой групп в план ведущего будут вноситься изменения или дополнения. На обсуждение, как правило, выносится 510 одинаковых для всех групп вопросов. Иногда происходит смена вопросов и порядка их постановки. В любом случае необходимо достичь компромисса между совместимостью и сравнимостью результатов между группами и совершенствованием плана с целью оптимизации хода беседы. Количество вопросов в плане должно превышать реально заданное количество, это дает возможность модератору быть более адекватным ходу дискуссии. Обязательное правило в проведении фокус-группы состоит в том, чтобы каждый из участников мог высказаться. Преимущества метода: - Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов. - Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии. - Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками. 132 - Непринужденность: свободно протекающее обсуждение. - Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии. - Скорость: быстрота получения результатов. - Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему. Недостатки: - Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников. - Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности. - Высокий удельный уровень затрат. - Результаты зависят от модератора. - Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п. - Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности. Вопросы для обсуждения: 1. Цели применения метода фокус-группы. 2. Изложите историю развития метода фокус-группы. 3. Ключевые понятия фокус-группы. 4. Каковы этапы проведения фокус-группы? 5. Преимущества и недостатки методики «фокус-группа». 6. Приведите пример современного применения метода фокус-группы. 7. Охарактеризуйте типы модераторов и респондентов в фокус-группе. 8. Почему роль ведущего в фокус-группе настолько важна для получения качественных результатов? 9. Сформулируйте цели и разработайте план проведения фокус-группы для определения отношений и предпочтений потребителей к импортным автомобилям. 10. Составьте перечень вопросов для проведения фокус-группы и подготовьте план для ведущего. |