Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
ТЕМА 13. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРА 13.1. Сущность и цели исследования товара. Основные направления изучения товара 13.2. Анализ отношения потребителей 13.3. Исследование вывода на рынок нового товара 13.4. Способы изучения товара: система оценок по шкале Озгуда, система оценок Стейпеля, рыночные тесты 13.5. Понятие тестирования товара. Тестирование в зависимости от вида товара. Виды тестирования 13.1. Сущность и цели исследования товара. Основные направления изучения товара Товар - это все то, что имеет материальное воплощение, может удовлетворить потребность и предлагается на рынке с целью приобретения. Для изучения товаров проводят их классификацию по следующим признакам: - общности конструктивных, эксплуатационных параметров и сферы применения; - единству принципов действия, характеру выполняемых функций; - степени участия в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, полуфабрикаты, основные фонды, услуги). Главной целью исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить самые полные и ценные, с точки зрения потребителя, сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надёжность, цену, сервис, функциональность), а также данные для формирования аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Результаты исследования дают возможность предприятию: - разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, - повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, - модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, - выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и 254 качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. В конечном счете, надо прийти к заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках (сегментах). Основные задачи, которые могут быть решены в рамках исследования продукта: - поиск незанятых ниш, разработка концепции нового продукта, создание и тестирование названия торговой марки, разработка и тестирование упаковки (дизайн и физические характеристики); - позиционирование продукта, изучение реакции потребителей на новый продукт, его потенциальные возможности и т.д. Одним из направлений исследований продукта является тестирование упаковки продукта. Основной целью тестирования упаковки является определение следующих характеристик упаковки: - привлекательности формы и дизайна упаковки - запоминаемость основных элементов дизайна - восприятие формы и дизайна упаковки; - запоминаемость отдельных элементов упаковки; - имидж продукта в новой упаковке и его восприятие в сравнении с конкурентами; - воздействие новой упаковки на готовность к покупке товара. Целью тестирования названия продукта является получение следующих оценок: - восприятие названия продукта, его благозвучность; - запоминаемость названия продукта; - соответствие названия товарной категории, позиционированию марки; - имидж продукта с тестируемым названием; - воздействие названия на готовность покупки продукта. Основные цели тестирования свойств продукта: - непосредственная оценка потребительских свойств продукта по сравнению с основными конкурентами; - выявление достоинств и недостатков продвигаемой марки; - проверка успешности достижения цели, поставленной перед разработчиками продукта (говоря о свойствах самого продукта); - определение рецептуры и дозировки компонентов продукта; - выбор между альтернативными вариантами продукта; - выявление неучтенных проблем использования продукта и конструктивных недоработок; 255 - выяснение восприятия качества, свойств, удобства использования продукта относительно аналогичных продуктов конкурентов. Результатом комплексного исследования для разработки нового продукта являются: - разработка концепции нового продукта или модификация концепции существующего продукта; - характеристика потенциальных потребителей продукта (определение целевого рынка); - рекомендации по цене продукта; - дизайн продукта, упаковки. 13.2. Анализ отношения потребителей Выделяют основные направления изучения потребителей: 1) отношение потребителя к конкретной компании; 2) отношение к различным аспектам ее деятельности; 3) уровень удовлетворения потребностей; 4) намерения покупателей; 5) принятие решения о покупке (см. в предыдущем разделе); 6) поведение покупателя в процессе совершения покупки и после; 7) мотивы поведения потребителей. Оценка потребителя о полученной информации о товаре складывается либо на основе имеющихся знаний, либо на основе вызванных эмоций. С помощью различных методов маркетинга маркетологи изучают отношение к своему товару. Это необходимо, чтобы вовремя скорректировать действия фирмы на рынке. На практике применяются два главных подхода при определении типа отношений покупателей к товару: 1) выявление предпочтений; 2) выявление склонностей к покупке того или иного товара. Например, на рынке представлены две модели товара: А и Б. С помощью вопроса «Какая модель для вас более предпочтительна?» можно выявить предпочтение покупателя. Выявить склонность к покупке можно, задав вопрос «Какую модель вы скорее всего приобретете?». Потребитель может предпочитать более дорогую и качественную модель А, но из-за отсутствия навыков обращения с товаром (или других факторов) купить модель Б. Также, важным направлением в изучении потребителей является система ценностей, на которую они ориентируются при выборе товара. 256 Проводить глубокий анализ степени удовлетворенности потребителей можно с помощью составления карты удовлетворенности. Для этого рассчитывают усредненное значение уровня удовлетворенности по заданным показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Затем проводят анализ путем сравнения полученных данных. С помощью данного приема можно получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, его цены, уровня сервиса и т. п. Кроме того, важно регулярно измерять степень удовлетворенности (и неудовлетворенности) покупателей и выяснить причины недовольства. 13.2. Исследование вывода на рынок нового товара В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить: 1. Измерение отношения потребителей к определенной марке товара. Прежде всего, следует изучить степень известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований направлено на выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки. 2. Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Речь здесь идет о выяснении, насколько исследуемый товар соответствует требованиям рынка и потребителей, т.е. об оценке рыночной адекватности товара. Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо условиться, что входит в понятие «новый товар». Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Можно выделить три основных подхода к определению понятия «новый товар». 1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства. 2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное 257 изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое. 3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующих те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара: - изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; - частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; - принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности; - появление товара, не имеющего аналогов. Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта). Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: - генерация идей, - отбор (селекция) идей, - разработка концепции нового продукта, ее проверка, - разработка маркетинговой стратегии, - анализ перспективности бизнеса, - разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования. 258 Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей. Отбор идей имеет целью как можно раньше выявить пригодные и отбросить непригодные предложения. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. При разработке концепции нового продукта, т.е. определении, в какой конкретный продукт материализуется отобранная идея, определяется, с какими другими продуктами он будет конкурировать, проводится позиционирование нового продукта. Здесь также должны широко использоваться результаты маркетинговых исследований. Фаза развития концепции товара тесно связана с методом функционально-стоимостного анализа. Метод оценивает элементы продукта лишь на базе затрат, без учета других критериев. Элементы, которые не влияют существенно на качество продукта, должны быть устранены или изменены. Разработка маркетинговой стратегии немыслима без использования разнообразной маркетинговой информации оценочного и прогнозного плана, включающей информацию, полученную на более ранних этапах разработки нового продукта. Дополнительно приводятся рекомендации по выбору стратегий в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; для этого могут использоваться результаты маркетинговых исследований в области ценообразования, каналов сбыта, продвижения продуктов. Анализ перспектив бизнеса - оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для организации конкретного нового продукта. Поскольку в рассматриваемом случае речь идет о преимущественно прогнозных оценках, то широко используются методы прогнозирования. Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам. 259 1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей. Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту. 2) Оценка объема реализации (оборота, выручки). Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат. 3) Прогноз прибыли. Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты (или поступление средств и выплаты), то для прогноза прибыли могут быть использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли. 4) Учет неопределенности. Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом, что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности. Если проект успешно выдержал бизнес-тест, он переходит в стадию создания прототипа – первых опытных образцов. Созданием прототипов занимаются технологический или научно- исследовательский отделы. Следует помнить что, начиная с этого момента, дороговизна процесса разработки возрастает. На этом этапе станет ясно, осуществима ли идея на практике. Одной из заключительных стадий создания нового продукта является пробный маркетинг или испытание на рынке. Пробный маркетинг - это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга - еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т.д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли. При пробном маркетинге потребительских товаров используют следующие методы: - стандартное тестирование рынка; - контрольное тестирование рынка; - имитационное тестирование рынка. Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, 260 анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Целью стандартного тестирования является использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявление проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта. Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, которая осуществляет контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос. Имитационное тестирование рынка - испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине- лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения различных продуктов, включая испытываемый продукт. При пробном маркетинге продукции производственно-технического назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами. Из этих данных вытекает, что разработчики новых продуктов в первую очередь должны изучать демографические, психологические, экономические и другие характеристики прежде всего суперноваторов и новаторов, поскольку именно они откликаются на новинки в первую очередь. Сделать это, как правило, чрезвычайно сложно, так как одни и те же люди могут вести себя по-разному относительно различных продуктов - то, скажем, являясь новаторами, то консерваторами. Очевидно, что на успешность разработки нового продукта большое влияние оказывает внешняя предпринимательская среда, которую также необходимо исследовать. От информации, получаемой в ходе пробного маркетинга, зависит, будет ли запущен новый товар в массовое производство. В случае положительного решения проект вступает в следующую фазу - коммерциализации, или выведения товара на рынок. 261 13.4. Способы изучения товара: система оценок по шкале Озгуда, система оценок Стейпеля, рыночные тесты Изучение товара, как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. Исследователь должен оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и привычкам покупателей. В процессе исследования товара изучаются его достоинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами. Для выяснения общего отношения потребителей к товару обычно используют систему оценок по семибалльной шкале Озгуда: 1 балл – замечательный товар, 7 баллов – никуда не годный. Полученные от потребителей ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем лучше общее отношение к данному товару. Заслуживает внимания система оценок Стейпеля, в которой оценки колеблются от –5 до +5 баллов. Существуют и другие способы изучения товара, например рыночные тесты при пробном маркетинге на этапе разработки нового товара или балльная оценка для определения продукции, которая подлежит снятию с производства. Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако можно выделить следующие основные направления изучения товара: оценка общего отношения потребителей; оценка качественных характеристик товара потребителями; оценка потребителями конкурентоспособности товара; изучение и прогнозирование жизненного цикла; оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в соответствии с изменившимися потребностями покупателей; изучение особенностей применения товара; особенности упаковки товара; позиционирование товара, его роль и место среди других товаров. Таким образом, оценка товара потребителями всегда осуществляется как комплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса. Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта – это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того, как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом 262 регулярного менеджмента на предприятии. Стремление вывести новый продукт на рынок обусловлено желанием увеличить доходы и прибыль за счет развития ассортимента, нарастить или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При этом подобная деятельность считается более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров. Вывод нового продукта на рынок требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ. Задача вывода на рынок любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно придумать что-то новое, а потом это придуманное продать. Основная цель – придумать такой продукт, чтобы его покупали. Продукт может быть новым, если он представляет новую категорию продуктов. Продукт также будет новым, если у него есть особенность, которая отличает его от существующих в уже созданной категории продуктов. В таком случае будет необходимо лишь найти некую особенность, которая будет определять нишу для данного продукта. Прежде чем создавать что-либо новое, необходимо изучить уже созданное и понять, каковы существующие категории продуктов и каковы особенности существующих товаров. Цель работы состоит в том, что это новое должно пользоваться успехом, т.е. спросом у потенциальных потребителей. Таким образом создание нового продукта основывается на сопоставлении спроса и предложения. В первую очередь необходимо изучить предложение, т.е. исследовать рынок и выполнить анализ конкурентов. Далее необходимо выполнить анализ информации о новом технологическом производстве. Новые технологии могут быть применены при разработке стратегии продукта, но подчеркивание этих новых технологий позволит позиционировать продукт по-новому. Также наряду с использованием новых технологий, можно использовать возможность создания нового продукта – из нового сырья и материалов. Изучив предложение, необходимо понять спрос: чего же хотят потребители? Исследование потребителей достаточно объемно и затрагивает многие параметры, весь спектр факторов, влияющих в итоге на потребительское поведение в отношении всех категорий товаров, входящих в сферу нашего интереса. К таким факторам относятся установки в отношении 263 потребления, степень удовлетворенности от потребляемого продукта. На недостатках существующих продуктов можно создать новый продукт. Кроме того, необходимо исследование структуры потребления продукта различных категорий, анализ стилей жизни. Важным аспектом понимания потребительского поведения является изучение мотиваций. Запросы и требования потребителей позволяют сформулировать идеальный продукт, дают ответы на вопросы, каким продукт должен бить, чтобы его купили, и каким он быть не должен. Проанализировав рынок и всесторонне исследовав потребителей, компания обнаружит некоторые лаги – пустые или не очень заполненные позиции на рынке, где спрос есть, а предложения нет. В результате этого возникнут варианты концепции продукта, которых может быть много (10-20), но выбрать надо только одну. Для этого необходимо протестировать все отобранные концепции и понять, каков имидж созданного продукта и каково его восприятие. Нужно также определить, где находится этот продукт по отношению к продуктам конкурентов. Анализ соответствия продукта ожиданиям типичного потребителя нужен также для того, чтобы представление о том, кто будет потреблять данный продукт, совпадало с представлением этого самого потребителя. Потребитель должен идентифицировать себя с «типичным потребительским продуктом», поскольку иначе продукт не купит никто. Выбрав наиболее удачную концепцию, можно воплощать идею в реальность: придумывать название, разрабатывать дизайн, упаковку, определять цену и прочие показатели. С этого момента начинается работа с новым продуктом в качестве обычного товара на рынке: разрабатывать стратегии и определять методы продвижения. В любом случае перед принятием решения о выводе на рынок нового продукта стоит провести маркетинговое исследование. Прежде всего, имеет смысл так называемое кабинетное исследование, а именно: - анализ вторичной информации о рынке, которую удается обнаружить в СМИ; - мониторинг цен и ассортимента продукции, аналогичной или конкурирующей с продукцией вашей компании. При этом стоит обратить внимание и на товары-заменители; - опрос экспертов. В случае, если кабинетное исследование покажет, что новый продукт перспективен, не лишним будет провести исследование потребителей. 264 Для этого можно выполнить следующие этапы исследования товара: - с помощью тестирования образцов товара необходимо определить мотивы его приобретения, в т.ч. эмоциональные; - определить товары-аналоги; - организовать статистическое исследование, которое проводится на основании оценки отношения к товарам-аналогам. Эти этапы позволяют достаточно точно составить прогноз по покупательской способности и по ценовым ожиданиям относительно новых товаров. 13.5. Понятие тестирования товара. Тестирование в зависимости от вида товара. Виды тестирования При проведении маркетинговых исследований часто применяется процедура тестирования товара. Это делается для того, чтобы выбрать стратегию продвижения данного товара на рынке. В процессе тестирования проводится следующая работа: 1. Выявляются преимущества и недостатки данного товара, по мнению потребителя. 2. Делается сравнительный анализ этой продукции с аналогичной, производимой конкурентами. Как правило, результаты тестирования товара в рамках маркетингового исследования должны давать оценку конкурентной среде данного товара, если товар уже выпущен на рынок, и оценивать основные риски при выпуске на рынок нового товара. Обычно такое исследование-тестирование проводится ежегодно, однако, если конкуренты проводят агрессивную политику внедрения на рынок и выпускают достаточно большое количество новой продукции, то оценка конкурентной среды проводится чаще. Исследование-тестирование направлено на то, чтобы правильно оценить, как изменяются предпочтения покупателей, как реагируют на эти изменения конкуренты, какой товар на данный момент является лидером в данном сегменте рынка, а также для того, чтобы сделать подробный сравнительный анализ имеющейся в этом сегменте рынка продукции. При таком тестировании необходимо учитывать два параметра: - масштаб потерь в случае выбора неверной стратегии продвижения товара; - возможная прибыль при выборе верной стратегии продвижения. 265 Так как выпуск на рынок нового товара всегда связан с агрессивной конкурентной борьбой, то круг потребителей этого товара будет формироваться из потребителей аналогичной продукции конкурентов, и здесь важно проводить тестирование с уклоном на мнение потребителей именно о продукции конкурентов. Те, кто в настоящее время использует марки конкурентов, при верно выбранной стратегии впоследствии могут стать вашими клиентами. Такое тестирование проводится перед каждым выпуском на рынок новой продукции. Различают количественныеикачественные методы тестирования товара. Количественные методы тестирования реализуются путем опросов: анкет, телефонных опросов, личных интервью. Это методы, позволяющие получить однотипную информацию от потребителей, главным здесь является установка некой закономерности во мнениях покупателей товара. Качественные методы тестирования- это групповые дискуссии в фокус- группах, глубинные интервью и другие методы, предполагающие более глубокий анализ, выявляющий мотивы, побуждающие людей покупать тот или иной товар. Тестирование проводятся разными способами, на выбор способа влияют такие факторы: -сам предмет тестирования; - место, где проводится тестирование; - среди какой целевой аудитории проводится тестирование; - какое количество продуктов подвергается оценке. По характеру целевой аудитории тестирования делятся на: - проводимые среди пользователей определенных марок продукции, среди людей, которые совершают покупки в каком-то определенном секторе: в гипермаркетах, на рынке, в дорогих магазинах и тому подобное; - проводимые среди людей, которым принадлежит право на принятие решений о покупках в семье. По предмету тестирования различают: - тестирование цены на продукцию, - тестирование самой продукции, - тестирование концепции продукции и рекламной политики, - тестирование название продукции и ее упаковки. Место проведения тестирования также существенно влияет на результаты исследования, поэтому к выбору места маркетологи подходят очень тщательно. Наиболее распространенным здесь является тестирование в домашних условиях, так как именно в этом случае респонденты чувствуют себя наиболее 266 комфортно. Однако проводятся тестирования и на торговых площадках, и в студиях маркетинговых исследований. В зависимости от количества продуктов, подвергающихся тестированию, различают: - последовательное тестирование; - круговой вид тестирования. Количественное исследование это поиск ответов на вопросы «кто?». «где?», «как?». «когда?», «сколько?». Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на то или иное мероприятие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные. Количественные исследования рекомендуется проводить: - для определения частоты и объема потребления товара; - при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний; - для выявления источников получения информации; - при определенииглу6ины проникновения товара на рынок и т.п. Вопросы для обсуждения: 1. Обозначьте главную цель исследования товара. 2. Раскройте процесс тестирования упаковки продукта как одно из направлений исследований продукта. 3. Какие подходы применяются при определении типа отношений покупателей к товару? 4. Перечислите подходы к определению понятия «новый товар». 5. Выделите направления изучения потребителей. 6. Охарактеризуйте три основных подхода к определению понятия «новый товар». 7. Конкретизируйте содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара. 8. Перечислите методы исследования, используемые при пробном маркетинге потребительских товаров. 9. Дайте пояснения количественным и качественным методам тестирования товара 10. Перечислите этапы экономического анализа идей. |