Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
ТЕМА 9. ИЗУЧЕНИЕ УСЛОВИЙ КОНКУРЕНЦИИ 9.1. Понятие конкуренции. Стратегии конкуренции. Особенности изучения форм и методов конкуренции 9.2. Схема изучения конкуренции 9.3. Этапы изучения конкурентной среды. Последовательность изучения условий конкуренции на рынке 9.1. Понятие конкуренции. Стратегии конкуренции. Особенности изучения форм и методов конкуренции Конкуренция (от лат. concurrere – «сталкиваться») – это борьба независимых друг от друга экономических субъектов рынка за право обладания ограниченными ресурсами. Иными словами, это такой процесс взаимодействия выступающих фирм на рынке с целью достижения лучших возможностей сбыта своего товара посредством удовлетворения разнообразных потребностей покупателей. Конкуренция постоянно присутствует на рынке между товаропроизводителями. И для того чтобы фирма имела успех, ей необходимо постоянное повышение своей конкурентоспособности. Экономисты выделяют четыре основные стратегии конкурентной борьбы, которые применяют фирмы. 1) «Силовая» стратегия, когда фирмы-соперники переманивают друг у друга клиентов, предлагая им товар по более низкой цене (по принципу «дешево, но прилично»). Крайним проявлением ценового соперничества является демпинг, когда продавцы начинают назначать цены на уровне издержек или даже еще ниже, отказываясь от прибыли. Такое, казалось бы, иррациональное поведение (его применяют, например, китайские фирмы, осваивая новые зарубежные рынки) имеет смысл, поскольку победитель в ценовой конкуренции может, одолев соперников, взвинтить цены и наверстать потери. Однако этот путь опасен, поскольку ценовое соперничество может закончиться и обоюдным разорением конкурентов. Силовая/ценовая конкуренция преобладала до 20 в., пока фирмы были не очень крупными, а покупатели стремились, прежде всего, минимизировать свои расходы. В современном же рыночном хозяйстве преобладает неценовая конкуренция - конкуренция скорее за качество товара, чем за цену. 2) «Нишевая» стратегия, когда фирма делает ставку на высокую потребительскую ценность своего товара, не считая нужным бороться за низкие цены (по принципу «дорого, но очень качественно»). Клиентами таких фирм становятся не массовые, а элитарные покупатели. Завоевывая их 182 симпатии, фирма захватывает определенную «рыночную нишу» – сегмент рынка покупателей с особыми запросами. Эта стратегия применяется, например, производителями модных товаров, когда высокая цена становится обязательным атрибутом престижного потребления. 3) «Соединяющая» стратегия, если фирма стремится индивидуализировать свои товары, варьируя стандартную модель в соответствии с заранее собранными заявками клиентов (по принципу «клиент доплачивает, чтобы фирма решила его специфические проблемы»). В результате достигается сочетание унификации базовых характеристик товара с максимальным разнообразием его дизайна и особых приспособлений. Именно так организован, например, рынок автомобилей в США: сначала местные торговые центры собирают заявки от покупателей, желающих приобрести новые автомашины с какими-либо особыми характеристиками (скажем, с тонированными стеклами или с вмонтированным аудиоплейером). Затем на заводском конвейере собирают автомобили «под конкретного клиента», используя как стандартные, так и особые узлы и агрегаты. 4) «Пионерная» стратегия, когда фирма ищет революционные технические и организационные решения, которые позволили бы привлечь покупателя не только удовлетворением уже сформированных потребностей нетрадиционным путем по более низкой цене и более высоким качеством (по принципу «лучше и дешевле»), но и предложением новых потребностей. Этот путь многое сулит в случае успеха, но он весьма опасен, поскольку, приступая к научно- исследовательским и опытно-конструкторским разработкам (НИОКР), трудно оценить даже вероятность успеха. Именно благодаря такой стратегии появляются принципиально новые товары или методы производства – конвейер, электрическая лампочка, шариковая ручка, вертолет, телевизор и т.д. Все эти четыре метода конкурентной борьбы можно применять одновременно, однако обычно фирма делает ставку на какой-то один прием, используя другие как дополнительные. Наряду с перечисленными «честными» методами есть и многие «нечестные», запрещенные законом: промышленный шпионаж, коррупция, «черный пиар», торговое пиратство и др Нет такого способа, с помощью которого можно было бы однозначно определить конкуренцию. Однако можно выделить основную сущностную черту – соперничество в свойствах товарного производства и способах развития. Также конкуренция выступает как стихийный регулятор общественного производства. Благодаря данному явлению в жизни общества происходит обострение производственных и рыночных отношений, повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение научно-технического прогресса. 183 Конкуренция относится к таким факторам, которые имеют воздействие на деятельность фирмы, а обратной связи не всегда работает. Конкуренция, как соперничество за лучшие условия существования на рынке между его участниками порождается объективными условиями: - во-первых, полной хозяйственной обособленностью каждого участника рынка; - во-вторых, его полной зависимостью от конъюнктуры рынка; - в-третьих, борьбой за наибольший доход. Основным негласным законом рынка является борьба фирм за выживание и процветание. С учетом анализа литературы по конкуренции нами предлагается следующее определение: конкуренция – это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворение объективных и/или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях. По степени интенсивности конкуренция может быть: а) привлекательной, когда в данном сегменте субъект качественнее удовлетворяет свои потребности или получает прибыли больше, чем в предыдущем сегменте; б) умеренной, когда действия субъекта конкуренции поддерживают конкурентную среду в данном сегменте рынка; в) ожесточенной для объекта конкуренции, когда субъект поглощает, уничтожает либо вытесняет объект из данного сегмента; г) ожесточенной для субъекта конкуренции, когда относительно пассивный объект становится активным, превращаясь в субъект. Поглощает, уничтожает либо вытесняет субъекта-соперника из данного сегмента. Понятие рыночной конкуренции является более узким по сравнению с понятием «конкуренция», но не менее многозначным. Различают множество видов рыночной конкуренции, которые можно выделить по следующим основным признакам: 1. По сфере действия выделяют следующие виды конкуренции: - внутриотраслевую; - межотраслевую; - конкуренцию на локальных рынках; - конкуренцию в общенациональном масштабе; - внутринациональную; - международную. Каждый из названных видов может быть разделен на подвиды. 2. По субъектам конкурентных отношений различают: - конкуренцию между покупателями; 184 - конкуренцию между продавцами; - конкуренцию между продавцами и покупателями. В свою очередь, каждая из них может включать в себя особые виды конкуренции – конкуренцию между покупателями отдельных видов товаров или отдельных видов ресурсов и др. Отдельным важным видом рыночной конкуренции является конкуренция между производителями, включающая в себя множество подвидов. Например, конкуренция производителей может быть разделена на конкуренцию между крупными предприятиями, малыми предприятиями, крупными и мелкими предприятиями. 3. По соответствию правовым нормам конкуренцию можно делить на: - добросовестную (честную) и недобросовестную (нечестную); - конкуренцию на «черном» или «теневом» рынке; - конкуренцию на нелегальном рынке. 4. В соответствии с методами ведения конкурентной борьбы конкуренция бывает: - ценовой; - неценовой. Названные уже виды добросовестной и недобросовестной конкуренции тоже могут быть выделены по данному признаку. Разновидностью ценовой конкуренции является демпинг. В современных условиях особо выделяют такую разновидность неценовой конкуренции, как конкуренция качества. Другими ее подвидами являются конкуренция по условиям продажи, по послепродажному обслуживанию, конкуренция с помощью рекламы и др. 5. По проявлению следует выделить: реально существующую конкуренцию; потенциальную конкуренцию. 6. По возможности влияния на рынок конкуренцию делят на таких два вида, как: - совершенная; - несовершенная. 7. По влиянию государства на конкурентный механизм говорят о: - конкуренции свободной; - конкуренции в условиях регулируемого рынка. Формы конкуренции: - предметная – конкуренция между товарами одной ассортиментной группы, между аналогичными объектами, удовлетворяющими одну и ту же потребность; - функциональная – конкуренция между товарами (объектами) – заменителями. 185 Методы конкуренции: - на основе критерия повышения качества товара или услуги (неценовая); на основе критерия повышения качества сервиса потребителей товара; - на основе снижения цены (ценовая); - на основе снижения эксплуатационных затрат у потребителя товара и услуг; - на основе использования динамичных факторов, в большей мере характеризующих качество управления – факторов времени (продолжительность, скорость, ускорение), синергичность, организованность, адаптивность и др.; - на основе использования нескольких или всех пяти предыдущих методов конкуренции (интегральная). Конкуренция может происходить на следующих уровнях: - местном (в группе, отделе, организации и т.п.); - региональном (районе, городе, области и т.п.); - национальном (в стране); межнациональном (в нескольких странах); - глобальном (в мировом масштабе, без конкретно определенных стран). Варианты изменения силы конкуренции между фирмами следующие: - конкуренция усиливается увеличением количества соперничающих фирм; - конкуренция усиливается, когда крупные фирмы присоединяют другую фирму и принимают решительные меры по выводу ее в лидеры; - конкуренция сильна, когда спрос на товар растет медленно; - конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирму на снижение цены или на применение других средств увеличения объема продаж; - конкуренция усиливается, когда затраты, покупателей при переходе с потребления одной марки на другие невелики; - конкуренция усиливается, когда одна или несколько фирм не удовлетворены своей долей рынка; - конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений; - конкуренция усиливается, когда затраты на выходе из рынка велики, высоки барьеры; - ход конкуренции предсказуем, когда стратегии, ресурсы, организационные особенности, миссии фирмы различаются в значительной мере и открыты большинству. Факторы, влияющие на конкурентную борьбу: - размер рынка – чем больше, тем сильнее конкуренты; 186 - темпы роста рынка – быстрый рост облегчает проникновение на рынок; - мощности – излишние мощности приводят к падению цен; - препятствия для входа или выхода из рынка защищают позицию фирмы, их отсутствие делает рынки уязвимыми для проникновения туда, неконкурентоспособных новичков; - цена; - уровень стандартизации товаров – покупатели имеют преимущество, так как им легко переключиться с одного товара на другой; - мобильные технологические модули; - требования к размерам необходимых капитальных вложений – жесткие требования повышают риск; - создают дополнительные барьеры входа-выхода; - вертикальная интеграция повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство интегрированных, частично интегрированных и неинтегрированных фирм; - экономия на масштабе – увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности товара; быстрое обновление ассортимента выпускаемой продукции. 9.2. Схема изучения конкуренции Конкуренция - неотъемлемая составная часть рыночной среды; развитый рынок немыслим без конкуренции. Отсюда - настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках. Важным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Сбор данных о деятельности конкурентов и её анализ - достаточно трудоемкая работа, требующая систематического проведения. Методика сбора и анализа информации о конкуренции на рынке может быть представлена в виде типовой схемы, представленной на рис. 9.1. Анализ конкуренции на рынках исследуемого продукта проводится в два этапа. На первом этапе дается общая характеристика конкуренции, анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рассматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. Основная цель 187 Рис. 9.1. Схема сбора и анализа информации о конкуренции на рынке 188 этого этапа состоит в определении степени конкуренции на каждом рынке и внесении поправок в представления о перспективах сбыта на этих рынках. На втором этапе анализируется структура производственно-сбытовых показателей деятельности конкурентов, и выделяются ключевые факторы их успеха в целом и на отдельных рынках. В итоге проводится сопоставление ключевых факторов успеха фирмы с ключевыми факторами успеха ее конкурентов и выявляется положение фирмы на рынках сбыта продукта, ее основные достоинства и недостатки и, тем самым определяются направления совершенствования маркетинговой деятельности фирмы. 9.3. Этапы изучения конкурентной среды. Последовательность изучения условий конкуренции на рынке Первый этап анализа конкуренции на рынке - оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М. Портера учитываются следующие группы факторов (рис.9.2): Рис. 9.2. Модель сил конкуренции 189 - соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг»); - ситуация в отрасли; - конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями - влияние товаров-заменителей; - угроза появления новых конкурентов - влияние потенциальных конкурентов; - позиции поставщиков, их экономические возможности - влияние поставщиков; - позиции потребителей, их экономические возможности - влияние покупателей. Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность. Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 9.1. Проанализируем влияние факторов, входящих в группу «ситуация в отрасли». Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными. Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности. Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы 190 посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке. Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет конкуренцию на рынке. Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы. Таблица 9.1 Факторы конкуренции на рынке отрасли № п/п Факторы конкуренции Признаки проявления факторов на рынке 1. Ситуация в отрасли 1.1 Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности 1.2 Изменение платежеспособного спроса Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен. 1.3 Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы 1.4 Издержки переключения клиента с одного производителя на другого Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика 1.5 Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен 1.6 Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование) Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.) 1.7 Барьеры проникновения на рынок Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке 191 стандартизирован 1.8 Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.) 1.9 Стратегии конкурирующих фирм (поведение) Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов 1.10 Привлекательность рынка данного продукта Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз 2. Влияние потенциальных конкурентов 2.1 Трудности входа на отраслевой рынок Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против "новичков" и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль 2.2 Доступ к каналам распределения На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны "новичков" 2.3 Отраслевые преимущества Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и "ноу-хау", основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д. 3. Влияние поставщиков 3.1 Уникальность канала поставок Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого 3.2 Значимость покупателя Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков 3.3 Доля отдельного поставщика Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик) 4. Влияние покупателей 4.1 Статус покупателей Покупателей в отрасли немного. В основном - это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления 192 составляет значительный процент от всех продаж в отрасли 4.2 Значимость товара у покупателя Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя 4.3 Стандартизация товара Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна 5. Влияние товаров-заменителей 5.1 Цена Более низкие цены и доступность товаров- заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли 5.2 Стоимость "переключения" Стоимость "переключения" на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка 5.3 Качество основного товара Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара- заменителя Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме- поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания. Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции. Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися 193 конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта. Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке. Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается. Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов. Рассмотрим, каким же образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли «влияние потенциальных конкурентов». Чем выше уровень трудностей входа на отраслевой рынок, тем лучше для предприятий, находящихся внутри данной отрасли, поскольку для проникновения на отраслевой рынок потенциальным конкурентам потребуется значительно больше ресурсов. Закрытый доступ к каналам распределения потребует от потенциальных конкурентов существенных затрат для создания своих сбытовых сетей. Существующие отраслевые преимущества ослабляют конкуренцию в отрасли, поскольку для новых конкурентов в этом случае возникнут трудности связанные, например, с доступом к источникам сырья, патентами, «ноу-хау», удобными местами расположения предприятия и т.д. Факторы, образующие группу «влияние поставщиков», проявляются следующим образом. Уникальность канала поставок, связанная с трудностями или значительными издержками при переходе от одного поставщика к другому, усиливает влияние поставщиков на уровень конкуренции в отрасли. Значимость покупателя (фирмы производителя с точки зрения поставщика), определяемая тем, в какой степени предприятия отрасли являются основными клиентами для фирм-поставщиков, так же напрямую усиливает влияние последних на конкуренцию в отрасли. Доля отдельного поставщика, определяющая в основном затраты на поставки при производстве продукта, обуславливает влияние этого поставщика на конкуренцию в отрасли. Группа факторов «влияние покупателей» может быть представлена следующим образом. Статус покупателей, отождествляемый с объемом их 194 потребления относительно всех продаж в отрасли, определяет степень влияния данных покупателей на конкуренцию, которая усиливается при наличии небольшого числа покупателей с высоким статусом. Значимость товара у покупателя усиливает влияние покупателя в том случае, когда товар фирмы-производителя или аналогичные товары конкурентов являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя. Стандартизация товара на отраслевом рынке приводит к незначительным затратам покупателей при переходе к новому продавцу и усиливает конкуренцию в отрасли. В методике рассматриваются также факторы, связанные с «влиянием товаров-заменителей». Высокая цена на товары-заменители определяет потолок цен для продукции предприятий отрасли и открывает возможности для занятия определенных ценовых ниш для продукции предприятия, тем самым снижая уровень конкуренции в отрасли. Высокая стоимость «переключения» на товар-заменитель, связанная, например, с переобучением персонала, коррекцией технологических процессов и т.п., ослабевает конкуренцию в отрасли. Поддержание высокого качества основного товара требует значительно более высоких издержек, чем для товара-заменителя, снижая отраслевой уровень конкуренции. Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке, оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке (отсутствуют признаки его проявления), то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется - 2 балла; если фактор четко проявляется - 3 балла. Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный "вес" каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа. Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл: (9.1) где b ij - балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора; n - количество экспертов; k i - коэффициент важности i-го фактора, m - число рассматриваемых факторов. 195 На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 9.3): Рис. 9.3. Оценка степени влияния силы конкуренции на рынке уровень силы конкуренции очень высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал , где b макс – средневзвешенный балл, соответствующий случаю четкого проявления факторов конкуренции на рынке, b ср – средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого проявления факторов конкуренции на рынке; уровень силы конкуренции высокий, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал ; умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал , где b мин – средневзвешенный балл, соответствующий случаю непроявления факторов конкуренции на рынке; пониженный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» – если действие фактора будет усиливаться, «0» – останется стабильным, «-1» – будет ослабевать. На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке: (9.2) 196 где с ij - балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора; n - количество экспертов; ki - коэффициент важности i-го фактора, m - число рассматриваемых факторов. В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) - уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; - 0,25) - понизится (рис. 9.4). Рис. 9.4. Оценка прогноза развития уровня силы конкуренции на рынке На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные конкурирующие на данном рынке фирмы, и рассматривается их роль в совокупном объеме продаж исследуемого продукта. Основная цель состоит в том, чтобы дать общую характеристику тех фирм, которые в дальнейшем явятся главными объектами изучения маркетолога. На этом этапе, во-первых, выделяются наиболее крупные (по объемам продаж) фирмы, представляющиеся наиболее опасными конкурентами. Во-вторых, анализируется динамика и текущий уровень продаж избранных фирм, рассматриваются перспективы расширения их доли на данном рынке. В-третьих, анализируется географическое распределение сбытовых операций избранных конкурентов, и определяются тенденции в изменении географической структуры сбыта. В-четвертых, на базе финансовых отчетов и других данных анализируется прибыльность операций конкурирующих фирм. Полученные результаты систематизируются и заносятся в таблицу со следующими реквизитами: - название фирмы, - объем и число продаж за прошлый год, - рыночная доля, - среднегодовой темп прироста контрактов за 5 лет, - объем и число контрактов по видам продуктов за 5 лет, - средняя норма прибыли по всем контрактам за прошлый год, - имидж фирмы на рынке. 197 Таким образом, в результате исследования конкуренции на рынке по рассмотренной методике определяется уровень и прогноз развития конкуренции на рынке, и выделяются важнейшие фирмы-конкуренты, которые будут являться предметом дальнейшего изучения. Вопросы для обсуждения: 1. Стратегии конкурентной борьбы. 2. Виды рыночной конкуренции. 3. Факторы, влияющие на конкурентную борьбу. 4. Процесс сбора и анализа информации о конкуренции на рынке. 5. Проведите анализ конкуренции фирм (пример). 6. Роль каналов распределения в конкуренции. |