Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
Формы оптовой торговли 299 Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара. Существуют две основные формы оптовой торговли: транзитная; складская. При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара. Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель. Применяются два вида расчетов транзитной поставки с производителям: а) с оплатой транзитной партии товара; б) без вложения собственных средств путем получения посреднического процента (комиссионных). Во втором случае оптовая компания выполняет организаторские функции и собственником товара не является. При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Несмотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке. Улучшается также ритмичность снабжения магазинов, в том числе малыми партиями, что является удобным для них. Открывается возможность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента. Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является: а) личный отбор товара на складе; б) по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина; в) через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту); г) с помощью активных звонков из диспетчерской; д) торговля на оптовых выставках и ярмарках. 300 Выбор вида торговли для оптовика определяется с учетом желания и размера (мощности) розничного предприятия. Оптовая торговля с личным отбором целесообразна, когда розничное предприятие хочет быстро сделать закупку (заканчиваются складские запасы), рассчитывает на месте сформировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз. Личный отбор часто используется при закупке тканей, швейных и трикотажных изделий, марочных вин, меховых товаров и т.д. Для демонстрации некоторых товаров, товаров-новинок, оптовое предприятие оборудует демонстрационный или выставочный зал. При личном отборе маркетологи оптовой компании могут провести опрос посетителей, протестировать товары, учесть замечания как со стороны розничного предприятия, так и покупателей. Для многих стандартных товаров личный отбор организуют с использованием самообслуживания. Для перемещения отобранного товара используются средства малой механизации: грузовые тележки, транспортеры, рольганги, штабеллеры и т.д. Оптовая торговля по письменной заявке или по телефону производится на основании предварительно подписанного договора между покупателем и продавцом. Там же оговариваются условия оплаты каждого заказа. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика или магазина. В первом случае, экономится время работника магазина, которому не нужно ехать за товаром к оптовику, но может возрасти время доставки заказанного товара в магазин. Оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров получила широкое распространение, как наиболее активная форма сбыта. Для этого оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей - юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д. Для лучшей координации сбытовых агентов последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов, или продавать только определенные товары. Оптовая торговля с помощью активных (выходящих) звонков из офиса или отдела сбыта. Для этого организовывается диспетчерская, где работают специально обученные продавцы. Полученную информацию о потенциальных покупателях диспетчеры-продавцы передают менеджерам по сбыту. Диспетчерская служба также может принимать заказы от постоянных 301 покупателей, выполнять маркетинговые телефонные опросы, вести статистику сбыта. Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателя или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах- новинках. На выставке должны обязательно присутствовать полномочные представители службы сбыта, отвечающие за эффективность работы на ней. Розничная торговля сочетает в себе интересы продавца в получении доходов и потребности покупателя в получении высококачественных товаров и услуг. В условиях жесткой конкуренции большое значение для любой торговой фирмы имеет правильный выбор формата и организация торговой деятельности. Основными формами розничной торговли по торговой площади являются; мини-маркеты (или бентамы) - от 90 до 400 м 2 ; универсамы, супермаркеты, дискаунтеры - от 400 до 3000 м 2 ; гипермаркеты - свыше 3000 м 2 К изменениям, происходящим в казахстанской экономике, непосредственно связанным с коммерческой деятельностью, можно отнести становление и развитие малого предпринимательства как эффективного сектора национальной экономики. В современных условиях рыночного взаимодействия представителям малого предпринимательства, к которому в основном относятся предприятия розничной торговли, необходимы высокая инициатива, компетентность и оперативность в организации коммерческой работы. Преобладающее место в торговле занимают малые предприятия — около 90%. Наряду с внедрением сетевой торговли получили развитие и небольшие магазины формата «магазин у дома» (за рубежом — «бентамы», «удобные магазины», «соседские магазины»), которые предполагают обслуживание жителей из близко расположенных домов. Их характеризует удобный (часто круглосуточный) режим работы и расположение в пределах короткой пешей прогулки. Такой магазин открывается в расчете на проживающих в радиусе 400-800 м и совершающих целевые покупки от двух до семи раз в неделю для восполнения пробелов в домашнем ассортименте. Кроме утилитарной функции 302 такие магазины играют и социальную роль, так как покупатели имеют дело со знакомыми продавцами и встречают соседей; они становятся местом не только покупок, но и соседского общения, культурной коммуникации. Уникальность этих «магазинов у дома» состоит в том, что только в этом формате возможно достижение высокого уровня индивидуального сервиса, так как отношения между покупателями и продавцами складываются дружескими, доверительными и неформальными. Качество обслуживания в индивидуальных магазинах всегда намного выше, чем в сетях, в которых предлагают низкие цены, но не предлагают сервиса. По прогнозам специалистов, формат шаговой доступности выживает практически при всех изменениях рынка, в том числе и при появлении крупных форматов. Это связано с тем, что для жителей многих городов страны главным критерием выбора места покупок стала близость магазина к дому. Вопросы для обсуждения: 1. Дайте определение процессу исследования продвижения товара. 2. Перечислите методы изучения рекламы. 3. Какие основные этапы изучения рекламы наиболее популярны в современных условиях? 4. Опишите процесс тестирования рекламы. 5. В чем принципиальное отличие качественного и количественного методов исследования рекламы? 6. Дайте характеристику основным методам изучения стимулирования сбыта. 7. Охарактеризуйте специфику каналов распределения товара. 8. Перечислите этапы и способы изучения каналов товародвижения. 9. Сформулируйте характеристики каналов распределения товара, которые влияют на степень удовлетворенности потребителя. 10. В чем преимущество избирательного метода распределения товара? 303 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с. 2. Аесэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М., 2003. 3. Акша Р. Создание эффективной рекламы: Практическое руководство по креативной деятельности. – М.: Вершина, 2003. – 272 с. 4. Аль-Сенди А.А. Основные методы исследования эффективности рекламных сообщений // Российское предпринимательство. - 2008. - № 2 Вып. 1 (105). - c. 150-154. - http://www.creativeconomy.ru/articles/4637/. 5. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». – М.: Фолиум, 2002. 6. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2005. 7. Ахматулина А., Фатихова Р., Сеферова Т. Качественные и количественные исследования. http://www.brif.kz/blog/?p=94 8. Багиев Г.Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб.: Питер, 2010. – 576 с. 9. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2007 – 320 с. 10. Березин И. Маркетинговые исследования. Как это делают в России. – М.: Вершина, 2005. – 432 с. 11. Блюм М.А., Герасимов Б.И., Молоткова Н.В. Маркетинг рекламы. – М.: Форум, 2009.- 144 с. 12. Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: Учебник для вузов. 4-е изд. Стандарт третьего поколения. – СПб.: 2012. – 448 с. 13. Борбасова З.Н. Информационный маркетинг: Учеб. пособие. - Караганда: КЭУ, 2006. – 142 с. 14. Борбасова З.Н., Улаков С.Н. Международный маркетинг: Учеб. пособие. - Караганда: КЭУ, 2008. – 214 с. 15. Борбасова З.Н., Краснощекова Е.А. Основы предпринимательской деятельности в туризме: учебное пособие. - Караганда: КЭУ, 2009. - 187 с. 16. Борбасова З.Н. Маркетинговые исследования в туризме: Учеб. пособие. - Караганда, КЭУ, 2010 – 159 с. 17. Борбасова З.Н., Краснощекова Е.А. Реклама товаров и услуг: Учеб. пособие. - Караганда: КЭУ, 2014. - 197 с. 18. Брейс А. Анкетирование. Разработка опросных листов, их роль и значение при проведении рыночных исследований. / Пер. с англ. – М.: Balance Business Books, 2005. – 336 с. 304 19. Бутрин А.Г., Осик Ю.И., Гельманова З.С. Управление финансовыми потоками в цепи поставок промышленного предприятия: Монография. - Караганда: КарГУ, 2014. -124 с. 20. Бутрин А.Г., Осик Ю.И., Гельманова З.С. Өнеркәсіп кәсіпорны жеткізілімдерінің тізбегіндегі қаржы ағындарын басқару: Монография. – Караганда: ҚарМУ, 2014. – 203 б. 21. Бутрин А.Г., Осик Ю.И., Гельманова З.С. Управление снабжением в промышленных холдингах: Монография. – Караганда: ИАЦ КРУ, 2013. – 164 с. 22. Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг: Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2010. – 276 с. 23. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и его изучение. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003. – 316 с. 24. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2003. – 376 с. 25. Голубков Г.Л. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М: Финпресс. 1998. - с. 416. 26. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 2006. 27. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005. 28. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования товара. Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №4. – с. 3-19. 29. Диксон П.Р. Управление маркетингом: Учеб. пособие для студ. экономич. спец. Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 1998. – 556с. 30. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. / Пер. с англ. – М.: Прайм-Еврознак, 2006. – 384 с. 31. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство) http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-1/akopov.shtml 32. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. 33. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 2008. – 896 с. 34. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 144 с. 35. Малхотра Н. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2007. – 1200 с. 36. Мельникова О.Т. Фокус-группы. Методы, методология, модерирование. – М.: Аспект Пресс, 2007. – 320 с. 305 37. Осик Ю.И., Бутрин А.Г., Гельманова З.С. Өнеркәсіп холдингтерінде жабдықтауды басқару: Монография. – Караганда: ҚарМУ, 2014.-203 с. 38. Рапай К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и почему. / Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 168 с. 39. Садмен С., Брэдберн Н. Как правильно задавать вопросы: введение в проектирование массовых исследований. / Пер. с англ. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2005. – 382 с. 40. Садмен С., Брэдберн Н., Шварц Н. Как люди отвечают на вопросы: применение когнитивного анализа в массовых исследованиях. / Пер. с англ. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2003. – 304 с. 41. Серкин В.П. Методы психологии субъективной семантики и психосемантики: Учебное пособие для вузов. – М.: Пчела, 2008. – 378 с. 42. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. СПб.:Питер, 2003. - 347с. 43. Черчилль Г.А., Браун Т.Д. Маркетинговые исследования. 5-е изд. / Пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с. 44. Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. / Российская акад. наук; Ин-т философии. – М.: Омега-Л, 2004. – 272 с. 45. Экономико-математические методы и прикладные модели: Учеб. пособие для вузов / В.В. Федосеев, А.Н. Гармаш, Д.М. Дайитбегов и др.; Под ред. В.В. Федосеева. - М.: ЮНИТИ, 2002. - 391 с. 46. Marketing metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. – Pearson Education, 2010. – 414 p. 47. http://e-articles.info/e/a/title/THE-DIFFERENCE-BETWEEN- QUALITATIVE-AND-QUANTITATIVE-RESEARCH/ 48. http://grebennikon.ru/journal-3.html 49. http://mirslovarei.com/content_soc/KACHESTVENNYE-METODY- ISSLEDOVANIJA-12989.html 50. http://mirslovarei.com/content_soc/KOLICHESTVENNYE-METODY- ISSLEDOVANIJA-12914.html 51. http://polbu.ru/belanovsky_focusgroup/ch03_i.html 52. http://wilderdom.com/research/QualitativeVersusQuantitativeResearch.html 53. http://www.teleskop-journal.spb.ru/ 54. http://www.wisegeek.com/what-is-the-difference-between-quantitative-and- qualitative-research.htm 55. http://5fan.ru/wievjob.php?id=39537 ПРИЛОЖЕНИЕ 1 306 СИСТЕМА ПОКАЗАТЕЛЕЙ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1. Показатели, используемые для анализа условий рынка 1.1. Показатели для изучения общеэкономических условий 1.2. Показатели для анализа спроса. 1.3. Показатели для анализа предложения. 1.4. Показатели для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений. 1.5. Показатели для анализа перспектив развития рынка. 1.1. Показатели для изучения общеэкономических условий Объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала крупнейших фирм и отрасли в целом. Индексы производства или отгрузок за прошлый период: объем выпуска продукции по отрасли в целом; величина отгрузок товара потребителям; запасы товаров; поступление и портфель заказов отдельных фирм и по отрасли в целом. Размеры и структура затрат на научные исследования и разработки. Темпы обновления продукции: доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок. Динамика количественных показателей уровня цен: сопоставление индексов оптовых и розничных цен; сопоставление цен и издержек производства по отдельным фирмам крупнейшим производителям товаров. Объем, динамика и структура международной торговли конкретным товаром географическое распределение экспорта и импорта данного товара. Мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений кредитная и налоговая политика; политика учетных ставок; политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности, осуществляемая как в своей стране, так и за рубежом, включая заграничные капиталовложения, поглощения и слияния фирм и др. 1.2. Показатели для анализа спроса Объем спроса (потребления) в текущий период, темпы его роста в прошлом 1 оценка на перспективу: потребность в товаре; факторы предпочтения при выборе товара покупателем (качество, цена, известность поставщика, уникальность изделия, дизайн, надежность поставок послепродажное обслуживание). Оценка видимого потребления: производство плюс импорт минус экспорт. 307 Оценка покупательной способности населения (платежеспособного спроса населения в прошлый период и на перспективу): общая сумма доходов населения; фонд заработной платы; индекс стоимости жизни; уровень налогообложения; стоимость квартплаты и бытовых услуг; тенденции развития вышеназванных составляющих. Оценка воздействия научно-технического прогресса на состояние и динамику потребительского спроса. 1.3. Показатели для анализа предложения Количественная оценка предложения конкурирующего товара (производство плюс импорт минус экспорт). Структура предложения товара: степень обновленности ассортимента; значение новых товаров; технико-экономические характеристики новых и перспективных товаров. Уровень цеп на товары различных моделей и модификаций. Доля фирм - крупнейших поставщиков товаров на рынок и оценка их производственных мощностей. Оценка перспектив развития предложения с учетом тенденций развития мировой экономики. |