Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
1 Борбасова З.Н., Улаков С.Н., Осик Ю.И. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Учебник для студентов экономических специальностей вузов Караганда – 2015 2 УДК ББК Рекомендовано к печати Ученым советом Карагандинского экономического университета Казпотребсоюза (Протокол № 6 от 26 февраля 2015 г.) Рецензенты: Брич В.Я., д.э.н., профессор, проректор по научной работе Тернопольского национального экономического государственного университета (Украина) Бутрин А.Г., д.э.н., профессор, Южно-Уральский государственный университет (Россия) Тлеубердинова А.Т., д.э.н., профессор, зав. кафедрой маркетинга Карагандинского государственного университета (Казахстан) Борбасова З.Н., Улаков С.Н., Осик Ю.И. Маркетинговые исследования: учебник.: 2015. – 338 с. ISBN В учебнике рассмотрены основные теоретико-методические вопросы маркетинговых исследований, а также направления их практического использования. Структура учебника соответствует типовой программе по данной дисциплине. Раскрыты содержание и методы маркетинговых исследований. Описаны и проанализированы характеристики социологических, экспертных и других методов, применяемых при проведении маркетинговых исследований рынка товаров и услуг, потребителей, конкурентов, ценообразования, деятельности по продвижению товаров. Учебник адресован студентам и магистрантам вузов, руководителям и специалистам предприятий-производителей и организаций, выполняющих маркетинговые исследования, а также слушателям системы повышения квалификации. УДК ББК ISBN © Борбасова З.Н., Улаков С.Н., Осик Ю.И., 2015 3 ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ……………………………………………………………………… Тема 1. Сущность, содержание и организация маркетинговых исследований …………………………………………………………….…… Тема 2. Информация в маркетинговых исследованиях ……………….…… Тема 3. Процесс маркетинговых исследований ………………….………… Тема 4. Проведение опроса ………………………………………..………… Тема 5. Организация проведения наблюдений и экспериментов ………… Тема 6. Метод фокус-группы в маркетинге …………………………...…… Тема 7. Аналитическая система маркетинга и представление результатов……………………………………………………………………... Тема 8. Анализ конъюнктуры рынка ………………………………………… Тема 9. Изучение условий конкуренции ……………...…………...………… Тема 10. Изучение посредников и поставщиков …………………….……… Тема 11. Исследование внутренней среды фирмы …………………….…… Тема 12. Исследование потребителей ………………………………..……… Тема 13. Исследование товара …………………………………………..…… Тема 14. Особенности исследования ценовой политики …………...……… Тема 15. Исследование продвижения и распределения товара ………….… Список рекомендуемой литературы ……………………………………...…. Приложение 1. Система показателей, используемых для проведения маркетингового исследования ………...……...……………………………… Приложение 2. Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство) ………………………………………...……………………….... 4 7 37 48 65 87 108 133 155 181 198 216 232 253 267 281 303 306 330 4 ВВЕДЕНИЕ Современный маркетинг по праву считается экономическим феноменом ХХ века. Причин этому несколько, на некоторых мы остановимся. Впервые в экономической деятельности маркетинг оказался в центральной сфере экономической системы общества. Глобализация мировой экономики и перепроизводство реальных и виртуальных товаров и услуг на мировом рынке приводит к тому, что зачастую субъекты экономической деятельности несут гораздо большие издержки на доведение товаров и услуг до потребителя, чем на их производство. Если 50 лет тому назад рынки большую часть времени функционировали в стабильных условиях, то нынешнее динамичное время стало эпохой постоянных изменений, постоянных трансформаций рынков как по структуре, так и по содержанию. Одновременно с повышением материального уровня жизни увеличивается разнообразие продуктов рынка, что предопределяет индивидуализацию вкусов и предпочтений потребителей. Поэтому успех в конкурентной борьбе на динамических рынках невозможен без глубокого знания все более дифференцирующихся потребностей покупателей и пользователей. Увеличивается разнообразие материально-вещественного состава ряда продуктов производства (в первую очередь продовольственных товаров), технические товары становятся все более сложными и менее доступными в понимании их функционирования (и особенно качества) для рядовых покупателей и потребителей. Другими словами, на рынке становится все больше доверительных благ и все меньше опытных. Это ведет к асимметрии информации, доступной производителю/продавцу (с одной стороны) и покупателю/потребителю (с другой стороны). В силу изложенных выше, а также ряда других причин маркетинговая деятельность предприятий разных отраслей экономики осуществляется в стохастических и непредсказуемых по многим параметрам состояниях рыночной среды. Наличие сверхнормативных запасов товаров в производстве и различных звеньях торговли приводит к снижению товарооборачиваемости и проблема обеспечения рентабельности торгово-логистического комплекса зачастую решается за счет покупателей путем повышения отпускных цен, компенсирующего экономически необоснованные издержки. Это обусловливает объективную необходимость в развитом информационно- аналитическом базисе принятия разноплановых управленческих решений. Поэтому впоследствии в теории и практике маркетинга сформировалось и выделилось особенное направление маркетинговых исследований, основное 5 призвание которого заключается в решении поставленных задач. Именно они выступают в качестве основной почвы для обеспечения устойчивого развития предприятий в условиях нестабильной рыночной среды. Сложность таких задач предопределяет необходимость применения общенаучных методов познания, которые дают возможность получить комплексное представление о развитии основных рыночных тенденций и предусмотреть их на перспективу. Среди таких методов главное место принадлежит системному подходу в выполнении маркетинговых исследований, который обеспечивает возможность углубленного анализа сложных разноуровневых экономических систем. В структуре заказчиков на мировом рынке маркетинговых исследований основное место принадлежит предприятиям-производителям потребительских товаров. При этом количественные методы сбора маркетинговой информации доминируют над качественными. Все больший вес приобретают онлайновые и телефонные опросы, что связано со значительным удорожанием доступа к респондентам при использовании традиционных методов личных интервью и с попыткой ускорить проведение маркетингового исследования. Среди методов сбора качественной информации традиционно доминируют фокусные группы и глубинные интервью. К основным тенденциям развития мирового рынка маркетинговых исследований эксперты ESOMAR относят быстрые изменения на рынках компаний-заказчиков маркетинговых исследований, необходимость применения целостных исследовательских подходов для удовлетворения их разноплановых информационных потребностей, необходимость быстрой реакции на запросы клиентов, разные уровни зрелости региональных рынков маркетинговых исследований в мире. Проведенный анализ дал возможность определить следующие его тенденции: постоянное усложнение исследовательских заданий заказчиков маркетинговых исследований, их непрерывную потребность в разноплановой маркетинговой информации; стратегический характер маркетинговых исследований в системе внутрифирменного управления; тенденцию к более тесному сотрудничеству сфер исследовательского и консалтингового бизнеса. Они соотносятся с концепцией «третьей волны» развития маркетинговых исследований – переходу к принятию управленческих решений, в центре которых находятся сложные открытые системы. Таким образом, налицо тенденция смещения маркетинга в целом, и маркетинговых исследований в частности, в центр экономической деятельности. Это обуславливает актуализацию изучения данной учебной дисциплины не только для будущих специалистов по маркетингу, но и для студентов других экономических специальностей. Структура и содержание 6 учебника соответствует типовой программе дисциплины «маркетинговые исследования» для вузов Казахстана и включают теоретический и практический материал по организации и выполнению всех основных видов маркетинговых исследований. 7 ТЕМА 1. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований. Цель и способы проведения маркетинговых исследований. Структура потребителей маркетинговых исследований 1.2. Направления маркетинговых исследований. Внутренние и внешние направления маркетинговых исследований 1.3. Основные виды, типы и принципы маркетинговых исследований. Маркетинговая информация 1.4. Рынок маркетинговых исследований в Казахстане 1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований. Цель и способы проведения маркетинговых исследований. Структура потребителей маркетинговых исследований Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя. Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что с каждым годом возрастает роль фактора неопределенности в организации управления предпринимательством, который рассматривается как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы. В научной литературе и на практике употребляются различные понятия, относящиеся в той или иной степени к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование сбыта, исследование мотивов, исследование потенциала, маркетинговая разведка, социальные исследования, исследование лучшего опыта организации производства и путей повышения производительности на предприятиях своих партнеров и конкурентов. Маркетинговые исследования в англо-американской литературе нередко связывали с понятием создания «информационной (осведомительной, разведывательной) системы». Понятия «маркетинговое исследование» и «исследование сбыта» в англо- американской и немецкой терминологии по маркетингу рассматривают как синонимы, а понятие «исследование рынка» имеет самостоятельное значение. При этом за основу берут англо-американские понятия «Marketing Research» - 8 исследование сбыта, маркетинговое исследование и «Market Research» - исследование рынка. Американская ассоциация маркетинга определяет Marketing Research, т.е. исследование сбыта, и соответственно маркетинговое исследование как систематический поиск, сбор, обработку и интеграцию информации, которая связана или относится ко всем проблемам маркетинга товаров и услуг. Исследование рынка (Market Research) рассматривается как систематическое производственное исследование рынков (место встречи спроса и предложения), особенно анализ способности этих рынков воспроизводить оборот товаров или услуг. X. Мефферт (H. Meffert, 1993) считает, что исследование сбыта или маркетинговое исследование, с одной стороны, шире, а с другой стороны - уже понятия «исследование рынка». Он установил разграничение между этими понятиями. Маркетинговое исследование включает как получение внешних сведений, данных с помощью инструментов исследования сбыта, так и сбор и обработку производственной информации. Понятие «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» шире, чем понятие «исследование рынка», так как исследует систему сбыта продукции предприятия, а также принимает во внимание результаты исследования маркетинговой (рекламы, цен, системы распределения) и внутрипроизводственной (затраты по сбыту, складирование, производственные мощности) деятельности. С другой стороны, понятие «исследование сбыта» или «маркетинговое исследование» уже, чем исследование рынка, потому что при его проведении беспокоятся только о рынках сбыта продукции предприятия. Тогда как исследование рынка касается рынка производственных сил - рабочей силы, сырья и энергии, материалов, установок и агрегатов, денег и капитала. Однако, введя разграничение в понятия «маркетинговое исследование», «исследование сбыта» и «исследование рынка», Х. Мефферт считает их тождественными. А для значимости маркетинговых исследований интерпретирует их содержание как вид информационного (разведывательного) усилителя, который поддерживает руководство предприятием, особенно маркетинг-менеджмент, руководство маркетингом, при решении различных проблем. Такой точки зрения об идентичности, тождественности этих понятий придерживаются многие ученые и специалисты. Однако существуют и другие подходы к определению понятия и содержания маркетинговых исследований. Так, швейцарский ученый, специалист в области маркетинга Х.П. Верли (H.- P.Wehrli, 1992) ввел понятие социальных исследований, которые включают маркетинговые исследования в контексте исследования сбыта, исследование 9 рынка и исследование окружающей среды. Социальное исследование он употребляет как синоним маркетинговых исследований и исследований рынка. Х. Вайс ввел понятие «исследование мотивов». Он исходил из того, что исследование рынка в зависимости от цели исследования может быть количественным и качественным. Цель количественного исследования состоит в том, чтобы установить численные значения, оценки рынка, его основных характеристик. Цель качественного исследования рынка заключается в выявлении определенных мотивов для определенного поведения на рынке. В качестве приемов для исследования рынка в этой связи предусматриваются методы исследования мнения и мотивов, которые заимствуются из психологии и социологии. Идея о выделении в структуре исследования рынка исследования мотивов, которые предшествуют принятию решений на рынке, развивает содержание маркетинговых исследований, так как методологически такое представление укрепляет неразрывную связь между проблемами рынка, проблемами предприятия, окружающей среды и маркетинга. Тем более что мотивы непосредственно связаны с поведением социального индивидуума и/или той или иной социальной структуры, к которой может быть справедливо отнесен каждый субъект маркетинговой системы. Как видно, классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции и процесс по выработке пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. В связи с этим возникла необходимость проведения не только классических маркетинговых исследований, но потребовались философия и функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности. Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. 10 Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое понятие, которое включает исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработанности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок и рынок капитала), исследование внешней среды. Такое понятие сосредоточивает внимание маркетолога и предпринимателя на важнейших элементах сферы маркетингового исследования и заведомо облегчает формулирование задач маркетинговых исследований, поиск узких мест, горячих точек, которые могут сопровождать процесс функционирования предприятия в условиях рынка, а также оказывать помощь в осуществлении контроля организации сбора и подготовки маркетинговой информации. Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, которые обеспечивали бы требуемые рынком количество и качество товарных и сервисных сделок при соблюдении требования основных факторов внешней среды и потребителя. Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и об обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя. Анализ структуры целей и их упорядочение позволяют в необходимых случаях выявить необходимые ресурсы и средства, которые нужны для достижения целей и подцелей всех иерархических уровней, а затем на этой базе составить «дерево» ресурсов для проведения маркетингового исследования. Применение компьютерной технологии расширяет и упрощает расчеты в системе целевого планирования, а также повышает качество исследований. Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых исследований, которые непосредственно связаны с процессом принятия решений. Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени. 11 |