Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с общей функцией. К ним относятся следующие задачи: 1) обеспечивать эффективную работу руководства предприятия; 2) заблаговременно оценивать шансы и риск; 3) содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации; 4) способствовать пониманию целей и процессу обучения на предприятии. При выделении частных задач следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются: 1) фаза побуждения и инициативы исследования, где выявляются и анализируются маркетинговые проблемы; 2) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также устанавливается необходимый перечень данных о рынке; 3) фаза оптимизации, где на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализа в рамках предполагаемых результатов выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия; 4) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для использования; 5) фаза контроля, где осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно лицу, принимающему решение. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы. Классификация форм проведения маркетинговых исследований На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по следующим критериям. 1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды. 2. По территориальному признаку - например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование. 12 3. По временному признаку - например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование. 4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг. 5. По виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования - например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования - например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия. 6. По способу получения данных и информации - первичные (полевые), и вторичные (кабинетные) маркетинговые исследования. Приведенная классификация форм проведения маркетинговых исследований является рекомендательной. На практике возможны и другие формы маркетинговых исследований, которые могут быть опосредованы конкретной информационной системой, имеющей место при организации маркетинговой деятельности. Структура потребителей маркетинговых исследований Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности: - полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность); - совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель); - совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке); - совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг); 13 - неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.). Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе. Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа. Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными. На стадии потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита. Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворены персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть не удовлетворён, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен. 14 На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги. В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - "плавающий", то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д. Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с "плавающим" качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает. Современная наука рассматривает потребность как некое специфическое состояние человека (группы людей, общества в целом), возникающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сам по себе, т.е. в виде отдельной биологической особи, во-вторых, является составной частью (элементом) общественной системы, и, в-третьих, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и неживой природой). Для такого существования абсолютно необходимы определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды. 15 Таким образом, потребность можно рассматривать с разных сторон - как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. При всем многообразии человеческих потребностей и нужд все они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества. Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные блага и носит объективный характер, поскольку возникает под воздействием социально-экономических условий развития общества, уровне материального благосостояния, конкретного исторического этапа. Первичные жизненные потребности человека не являются беспредельными - их границы четко обозначены. Однако после удовлетворения этих жизненных потребностей происходит опережающий рост так называемых вторичных потребностей - потребностей более высокого уровня: социальных, культурных и духовных. На современном этапе доминирующую роль приобрели именно эти потребности, определяемые улучшением социально- экономических условий жизни общества. Маркетинг, ставящий нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно естественный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства. Необходимо выделить два аспекта категории «потребность». Первый - содержание и форма проявления потребностей. Высший их уровень - действительные общественные потребности (или абсолютная потребительская сила общества), которые характеризуют потенциальные потребности потребителей, обусловленные развитием производства и культуры и не ограничиваемые достигнутыми экономическими и социальными условиями. Более низкий – средний - уровень - необходимые потребности, удовлетворить которые в данный момент позволяют возможности производства и социальные условия. Низший предел необходимых потребностей - физический минимум средств существования. Другой аспект категории «потребность» - необходимость различать потребности как таковые и спрос как внешнюю форму их проявления. Историческая обусловленность потребностей и спроса приводит к тому, что в сложной системе общественных потребностей на разных ее ступенях и в разных звеньях обнаруживаются различные сочетания объективного и субъективного начал. Абсолютно объективна, к примеру, потребность человеческого организма в калориях, витаминах и минеральных солях. Набор продуктов, в которых они заключены, - это во многом дело вкуса и привычки, т.е. субъективная потребность. То же относится и к потребности в обуви, одежде и т.д. Поэтому необходимо различать потребность как внутреннее состояние субъекта, групп людей, общества в целом и как внешнее проявление 16 этого состояния, как необходимость иметь определенное количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность. Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров оп- ределенного потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту ее часть, которая обеспечена денежными средствами. Таким образом, под спросом обычно понимается платежеспособная потребность, т.е. обеспеченная деньгами часть потребностей в товарах, а также услугах, реализуемых в товарной форме. Развитие и удовлетворение потребностей зависят от потребления. Потребление связано с потребителями посредством производственных отношений. Если на рынке имеются товары, соответствующие спросу, он способствует возникновению обмена и потребления и одновременно является его отражением в виде реализованного спроса. Все изложенное позволяет понять, почему в маркетинге придается такое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей: выявляя эти потребности, можно ясно представить социально значимые результаты использования товара. Ясно также, почему проектирование любого нового товара необходимо начинать с анализа имеющихся и потенциальных потребностей людей, которые будут его покупать, независимо от того, индивидуальные или производственные потребности удовлетворяет данный товар. Ибо только осознав эти потребности, человек станет приобретать предлагаемый товар. Отсюда возникает необходимость классифицировать потребности, чтобы точно связывать их с товаром как в рекламном тексте, так и в сознании потенциального покупателя. Потребности человека по происхождению можно подразделить на четыре вида: обусловленные обязательствами человека по отношению к его семье и определенные социальной ролью, которую он выполняет в семье (отец, супруг, дед, брат, мать, теща и т.д.); возникающие в результате общения и деятельности в разного рода малых социальных группах - бригаде, компании старых друзей, случайных попутчиков на пароходе, в поезде и т.д.; возникающие в результате участия человека в деятельности больших коллективов (профсоюз, партия, спортивное объединение и др.); 17 связанные с тем, что человек живет в определенных общественных условиях и обязан подчиняться законам или неписаным правилам человеческого общежития. Кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивидуальные, групповые, классовые, общественные и др. Потребность в товарах производственного назначения — во многих случаях отражение в конечном счете потребности в продуктах и услугах, связанных с выпуском продукции потребительского назначения, а также отражение иных потребностей, связанных с конкуренцией и соблюдением требований ужесточающихся стандартов, норм и т.д. Поэтому, например, потребность в более совершенном производственном оборудовании — это обычно следствие потребности в снижении издержек, а потребность в системах водоснабжения с замкнутым циклом и пылеулавливателях - результат введения новых законов, направленных на защиту окружающей среды. Данная классификация потребностей демонстрирует последовательное расширение границ активности личности. Источник такой активности двойственен: с одной стороны, естественное желание быть частицей общества и пользоваться всеми благами, проистекающими из этого; с другой стороны - столь же естественное стремление демонстрировать собственное «я» в качестве автономной и суверенной единицы. Однако во взаимоотношениях людей с предметами (товарами) и ценами прослеживаются не только потребности, но и условия, в которых проявляется активность человека (в том числе трудовая, творческая). В зависимости от этих условий различают четыре уровня активности человека: низший уровень - взаимодействие личности с предметами, явлениями неживой природы и животными; следующий уровень - групповое общение, т.е. требования, которые предъявляют к индивидууму люди из группы, в которой он находится. Пренебрежение такого рода требованиями обычно чревато весьма чувствительными санкциями, поэтому человек обычно старается не нарушать «правил игры», принятых в группе, к которой он себя причисляет; еще более высокий уровень активности предопределен сферами труда, быта, досуга, где также существуют разного рода требования и санкции; высший уровень активности обусловлен экономическими, политическими, социальными, культурными и иными особенностями общества, 18 к которому принадлежит человек - потенциальный покупатель и потребитель товаров. Таким образом, требуются немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно определять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете - потребительские требования к товару. Следует помнить, что процесс покупки начинается с признания по- требности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивности и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу. Из изложенного следует, что выявление первичных, наиболее скрытых, нередко даже не осознаваемых потребностей имеет чрезвычайно важное значение для правильной организации исследования рынка, создания новых продуктов, их сбыта, проведения рекламной кампании и стимулирования покупателей и посредников. Для потребителей важно, чтобы товар удовлетворял одну или несколько основных человеческих потребностей: физиологическую, эмоциональную, умственную и духовную. Товары и услуги покупаются или арендуются для удовлетворения этих потребностей. В нашей повседневной жизни мы используем множество товаров и услуг для удовлетворения широкого спектра кратковременных и долговременных потребностей. При анализе покупательского поведения, как правило, опираются на следующие предположения: покупатель независим в своем выборе; мотивация и поведение покупателя могут постигаться с помощью исследования; поведение покупателя поддается воздействию; покупательское поведение обусловлено социальными законами. Часто товары покупаются для удовлетворения сразу нескольких потребностей. Например, поход в ресторан с друзьями может удовлетворять голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе) и потребность сделать что-то необычное (выгода от новизны). Выгоды искомые потребителями в товаре или услуге, определяют их представления о товаре и варианты выбора. Сегментация по представлениям использует знания потребителя о товаре для определения сегментов спроса. Представление о товаре обычно помогает объяснить высокую интенсивность 19 потребления товара или приверженность торговой марке. При этом, если продавцы ориентируются в основном на интенсивных потребителей, по- видимому, будет целесообразно поискать новые возможности среди тех, кто в настоящее время не является потребителем. Такая стратегия особенно подходит лидеру рынка, заинтересованному в расширении, или небольшой компании, стремящейся найти новый сегмент рынка, пока не вовлеченный в конкуренцию. Тактика, направленная на изменение представления о товаре, зависит также от того, каким способом потребители выбирают тот или иной товар. Существуют три подхода, которыми руководствуются потребители для принятия решения о покупке. Они основаны на: а) здравом смысле; б) эмоциях; в) привычке. Различные сегменты могут определяться тем, какой подход они используют при совершении покупок, например: малолитражные автомобили вероятнее всего покупают исходя из здравого смысла, спортивные автомобили – исходя из эмоций, а потребители старшего возраста покупают по привычке. При продвижении нового товара на рынок наибольшее значение приобретают исследования потребителей (покупателей). В условиях неопределенности необходимо принять решение о целесообразности продвижения на конкретный рынок нового товара. Для этого нужно определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения, то есть те побудительные силы, которые заставляют нас купить тот или иной товар, а также факторы ее определяющие. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Выявляется типология потребителей, предсказывается и моделируется их поведение на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос. В процессе исследования составляется портрет потенциального потребителя конкретного товара. Следующим этапом проведения маркетингового исследования является разработка форм для сбора данных. Это может быть анкета, вопросник, схема анализа печатных изданий и т. п. Далее разрабатывается выборочный план и определяется объем выборки. И наконец, результаты исследования представляются в виде отчета, структура которого определяется требованиями заказчика. |