Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
ТЕМА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 2.1. Сущность и организация маркетинговой информации. Понятие и признаки маркетинговой информации 2.2. Маркетинговая информационная система, ее компоненты 2.3. Структура маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации 2.4. Виды анализа информации. Традиционный анализ. Формализованный анализ 2.1. Сущность и организация маркетинговой информации. Понятие и признаки маркетинговой информации Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной в конечном счете на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития. Задолго до вывода товара на рынок, планируя продать определенное его количество и захватить некоторую долю потребительского рынка, коммерсант должен располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, на котором он намерен выступать в роли продавца. Предпринимателю как минимум необходимо знать емкость рынка, наличие и тип покупательского спроса, интенсивность конкуренции, конкурентоспособность своего товара, уровень и тенденции цен, реакцию покупателей на те или иные маркетинговые действия, норму прибыли и т.д. Не учитывая реальной рыночной ситуации, предприниматель рискует потерпеть фиаско. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Основу маркетингового исследования составляют сбор, обработка и анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация имеет большую ценность в комплексе маркетинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Основа работы специалиста–маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденций рынка, а затем – в систему мероприятий воздействующих на 38 рынок. Информация стала не только инструментом маркетинг-менеджмента, но и орудием конкурентной борьбы. Информация в широком смысле - это сообщения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе. Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Формирование маркетинговой информации необходимо в следующих целях: - конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, что необходимо для принятия управленческих решений; - непосредственная цель – систематизировать и структурировать собранную информацию для анализа и прогнозирования, что необходимо для разработки стратегии и тактики фирмы; - промежуточная цель - сведение и группировка данных для просмотра, анализа и оценки с целью принятия оперативных решений. Ценность маркетинговой информации зависит от трех основных факторов: - вероятность благоприятного исхода принятия решения прямо пропорциональна объему и качеству собранной информации; - относительная выгода определяет выбор решения из имеющегося набора альтернатив; - стоимость собранной информации. К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, основанных на теории и практике маркетинговых исследований (таблица 2.1). Маркетинговая информация должна быть представлена к обработке с учетом следующих принципов: Адресность - главный критерий представления информации, т. е. форма и содержание информации должны соответствовать уровню руководителя который получает информацию для последующего принятия решений. Непрерывность - информационная работа должна проводиться на постоянной основе. Системность - информация не должна выдаваться отдельными разрозненными частями, получаемыми разными людьми, так как она в данном случае не подлежит общему анализу. Неизменность параметров - нельзя часто менять форму и параметры представления информации во избежание искажения ее сути. Наглядность - наиболее эффективна информация в виде графиков, схем, диаграмм, таблиц. 39 Таблица 2.1 Требования, предъявляемые к маркетинговой информации* Требования Обеспечение соблюдений требований Актуальность Представление реальных сведений в нужный момент времени Достоверность Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьба с тенденциозностью Релевантность Получение информации в соответствии с поставленными задачами Полнота отображения Составление плана исследования, выявление сущности явления, его структуры и связей Целенаправленность Соответствие информации генеральной цели исследования Информационное единство Обработка данных в соответствии с требованиями информатики и статистической теории наблюдения *Примечание – составлено автором Борбасовой З.Н. Маркетинговая информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде. 2.2. Маркетинговая информационная система, ее компоненты Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенных для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями. Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации. Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике. МИС нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Необходимо выявлять резервы, и использовать их для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным 40 преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов. Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители будут готовы платить более высокую цену. МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру. Информационная культура – это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации. Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 2.1). Рис. 2.1. Функциональная структура МИС Система внутренней отчетности. База данных предприятия и документооборот. Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: Система внутренней отчетности Система анализа маркетинговой информации Система внешней маркетинговой информации Система маркетинговых исследований 41 документы цикла «заказ–оплата–отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков. Система сбора внешней маркетинговой информации. Данная система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система: - дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка); - собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены); - содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения); - регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т. п.). 2.3. Структура маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости. Маркетинговые исследования проводятся для получения основной и дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п. Система анализа маркетинговой информации. Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк – это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей – это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т.п.). На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока: 1. Внутренняя отчетность предприятия. 2. Внешняя маркетинговая информация: 42 2.1) о целевых рынках; 2.2) о маркетинговых каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах; 2.3) о конкурентах; 2.4) о потребителях; 2.5) о факторах макросреды. На выходе получают информацию, необходимую для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы. Таблица 2.2 Классификация маркетинговой информации Признаки классификации Виды маркетинговой информации Период времени, к которому относятся сведения Историческая (результаты предшествующего периода) Текущая (текущее состояние) Прогнозная (будущее положение) Отношения к этапам принятия маркетинговых решений Констатирующая (данные о состоянии объектов управления) Поясняющая (содержит факторы и причины изменений) Плановая (необходима в ходе разработки целей, стратегии, программы маркетинга) Информация, используемая при контроле маркетинга - контролирующая Возможность численной оценки Количественная (количественные показатели) Качественная (качественные характеристики) Периодичность возникновения Постоянная (отражает неизменные величины внешней среды) Переменная (фактические характеристики функционирования системы маркетинга) Эпизодическая (формируется по мере необходимости) Характер информации Демоскопическая (сведения о потребителе услуг) Экоскопическая (информация о внешней среде предприятия) Источники информации Первичная Вторичная Более подробно рассмотрим виды маркетинговой информации в зависимости от источников информации. Первичная информация направлена на решение конкретной проблемы и формируется в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений и т. п.). Отсюда и название данной информации – первичная, т. е. собирается первый раз. Вторичная информация представляет собой данные о внутренней и внешней среде предприятия, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. 43 Первичная и вторичная информация имеет свои преимущества и недостатки (табл. 2.3). Таблица 2.3 Преимущества и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации Преимущества Недостатки Первичные данные Сбор осуществляется в соответствии с точно поставленной целью; известна и контролируема методология сбора; результаты могут ограждаться от конкурентов; надежность Требуется больше времени на сбор и обработку; большие расходы; необходимость привлечения сторонних организаций Вторичные данные Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; относительная дешевизна получения; повышает эффективность использования первичных данных Возможная нестыковка единиц измерения; использование различных определений и система классификации; разная степень новизны; могут возникнуть трудности в оценке достоверности информации В ряде случаев вторичной информации бывает вполне достаточно для достижения целей конкретного исследования и принятия соответствующих маркетинговых решений. Поэтому к сбору первичной информации следует приступать после тщательного поиска и анализа вторичных данных и лишь в тех случаях, когда вторичных данных недостаточно для получения полной картины. 2.4. Виды анализа информации. Традиционный анализ. Формализованный анализ Грамотный перевод первичных и особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных, и в первую очередь печатных, называют документами. Можно выделить два основных типа анализа: традиционный классический и формализованный количественный (контент-анализ). Данные типы анализа маркетинговой информации существенно различаются между собой, но не исключают, а взаимно дополняют друг друга, 44 позволяя компенсировать имеющиеся в каждом недостатки, так как, в конечном счете, преследуют одну и ту же цель – получение интересующей аналитика достоверной и надежной информации. Анализ документов используется главным образом при работе с вторичными данными (в первую очередь – социально-психологической направленности). Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлен на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования. Традиционный анализ – это цепочка умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей аналитика в каждом конкретном случае точки зрения. Интересующая аналитика информация, заложенная в документе, часто присутствует в форме, отвечающей целям, с которыми документ был создан, но далеко не всегда отвечающей целям маркетингового анализа. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую исследователю форму, т.е. происходит его толкование. Традиционный анализ позволяет улавливать основные мысли и идеи, прослеживает их генезис, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций. Основным его недостатком является субъективность. В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ. Внешний анализ – это анализ контекста документа в собственном смысле этого слова и всех тех обстоятельств, которые сопутствовали его появлению. Цель внешнего анализа – установить вид документа, его форму, время и место появления, его автора и инициатора, преследуемые цели при его создании, надежность, достоверность и контекст документа. Внутренний анализ – это исследование содержания документа. По существу вся работа аналитика направлена на проведение внутреннего анализа документа, включающего выявление уровня достоверности и приводимых фактов и цифр, установление уровня компетенции автора документа, выяснение его личного отношения к описываемым в документе фактам. Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных, методов анализа документов (контент-анализ). 45 Суть этих методов сводится к тому, чтобы найти такие признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания. Тогда качественное содержание делается измеримым, становится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анализа становятся в достаточной мере объективными. Ограниченность формализованного анализа заключается в том, что далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей. Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными количественно измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать неточное, не исчерпывающее раскрытие содержания документа. Контент-анализ – это техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам аналитика характеристик текста. Применение данного метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа. Его обычно применяют при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование последнего затруднено. Контент-анализ полезен в тех случаях, когда категории, важные для целей аналитика, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью. Основными направлениями использования контент-анализа являются: а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов определенных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения. Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории. Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение. Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим аналитику приходится решать ряд проблем, связанных: а) с выбранной категорией анализа; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета. 46 Категории анализа – это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные, отрицательные оценки товара определенной марки. При разработке категорий важно учитывать, что от их выбора будет в значительной степени зависеть характер полученных результатов. Как правило, аналитик стоит перед необходимостью по несколько раз переходить от теоретической схемы к документальным данным, а от них снова к схеме, чтобы, исходя из выбранной гипотезы, выработать категории, соответствующие задачам исследования. Категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования, отвечать требованию взаимной исключаемости (одни и те же части не должны принадлежать различным категориям). Категории должны отвечать требованию надежности, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных аналитиков была достаточно высокая степень согласия по поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной категории. Чем более четко определены категории, тем менее проблематичным становится отнесение частей содержания к определенным категориям. При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к определенным категориям. Единицей анализа – смысловой или количественной – является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию. В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некоторым устойчивым сочетанием слов, может вообще не иметь явного терминологического выражения, а преподносится описательно или скрывается в заголовке абзаца, раздела и т.п. В связи с этим перед аналитиком возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования. Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными: относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей, названия организаций, пути решения экономических проблем и т.п. Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, аналитик должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количественного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. Единицы счета обладают различной степенью точности измерения, различно также время, уходящее на кодировку материала, попавшего в выборку. 47 Решение каждой аналитической задачи требует определения того, какое количество документов нужно изучить, чтобы данные об объекте были достоверными, т.е. возникает вопрос о построении выборки. При анализе документов, специально составленных для целей маркетингового исследования, анализируются все без исключения документы. Если же речь идет о документах – носителях вторичных данных, то при построении выборки может возникнуть необходимость отбора источника информации и отбора документов. При планировании анализа содержания документов аналитик, прежде всего, решает, какие источники наилучшим образом могут представить те характеристики объекта, которые изучаются. Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена случайная выборка. Часто уже сам отбор источников информации ограничивает количество документов, подлежащих обработке, до приемлемых размеров. Однако и после этого материал может быть достаточно обширным. Тогда следует провести отбор документов. При проведении маркетингового анализа нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности. Вопросы для обсуждения: 1. Назовите компоненты маркетинговой информации. 2. Перечислите основные требования к маркетинговой информации? 3. Охарактеризуйте первичную и вторичную информацию, ее достоинства и недостатки. 4. Дайте определение МИС и опишите ее структуру. 5. Объясните различие между традиционным и формализованным анализами информации? 6. Дезинформация в маркетинговых исследованиях. Причины возникновения и виды. |