Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
1.2. Направления маркетинговых исследований. Внутренние и внешние направления маркетинговых исследований Различные направления маркетинговых исследований базируются на единых теоретико-методологических принципах и преследуют общую цель, заключающуюся в том, чтобы дать объективную характеристику рынку, изучить возможности предприятия, выявить его сильные и слабые стороны, способствовать укреплению конкурентных позиций и получению прибыли. В маркетинге выделяют девять направлений исследования Рис. 1.1. Направления маркетинговых исследований Рассмотрим более подробно эти направления маркетингового исследования: 1. Исследование рынка и его прогнозирование - самое распространенное направление маркетинговых исследований, целью которого является анализ данных о ситуации на рынке для определения наиболее эффективной деятельности предприятия. Исследование рынка включает: определение емкости (размера) рынка и его прогнозирование; анализ тенденций развития рынка и влияние сезонных факторов; анализ распределения долей рынка между конкурентами; изучение характеристик рынка (анализ мнений, мотивов и желаний потребителей); определение состава и структуры потребителей (по возрасту, региональному размещению, социальной принадлежности, полу, составу семьи, покупательскому поведению); анализ цен и объемов продаж на рынках, структуры товарооборота. 21 Результатами исследований рынка являются прогноз его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможностей выхода на новый рынок. 2. Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Целью исследования является выявление и сегментация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса и выбор целевых сегментов рынка. Предметом исследования выступает структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса, анализ процессов и условий удовлетворения основных прав потребителей. В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Основными результатами исследования рынка являются: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. 3. Исследование товаров и ассортимента нацелено на определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей. Целью исследования является получение информации относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры изделия он ценит больше всего: дизайн, надежность, цену, сервис, функциональность товара. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров- аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и стандартам. Целью исследований является разработка собственного ассортимента товаров в соответствии с требованиями и желаниями покупателей, разработка и производство новых товаров, их модификация, совершенствование маркировки, выработка фирменного стиля и т. д. 4. Исследование цены предполагает выявление предприятием возможностей и резервов для получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объектами исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со 22 стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей на цену товара (эластичность спроса). В результате исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты – цена” (внутренние условия) и “цена – прибыль” (внешние условия). 5. Исследование конкурентов и внешней среды. Основная задача данного направления маркетингового исследования заключается в получении данных для обеспечения конкурентного преимущества фирмы на рынке товаров и услуг. Это направление предполагает анализ сильных и слабых сторон конкурентов, изучение занимаемой ими доли рынка, реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса), а также изучение материального, финансового, трудового и кадрового потенциала конкурентов. Конечной целью этого исследования является выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегии, ориентированной на обеспечение ценового или качественного преимущества товара. 6. Исследование структуры участников рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие планирует присутствовать на выбранных рынках. Для правильного выбора посредников предприятие должно располагать информацией об их деятельности, а также о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 7. Исследование товародвижения и каналов сбыта нацелено на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию. Основными объектами исследования являются торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследованиям подвергаются также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Целью исследования является выявление возможностей увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критерия выбора эффективных каналов товародвижения, выбор приемов продажи товаров конечным потребителям. 23 8. Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. Конечной целью данного направления исследования является определение реального уровня конкурентоспособности предприятия на основе сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результатом исследования являются разработки, способствующие адаптации деятельности предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды. 9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы предполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров, изучение и решение вопросов успешного осуществления рекламных мероприятий. Объектами исследования являются поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, контакты с покупателями. Целью исследования является выработка политики взаимоотношения с публикой, создание благоприятного отношения к предприятию и его товарам (формирование имиджа), определение методов формирования спроса населения, способов воздействия на поставщиков и посредников, повышение эффективности коммуникационных связей и рекламы. Данное исследование дает оценку воздействия рекламы на потребителя, а также на принятие решения по активизации рекламных кампаний, поиску новых средств воздействия на потребителя и повышению его интереса к продукции предприятия. Исследование затрагивает не только рекламу, но и мероприятия, направленные на стимулирование сбыта со стороны конечных потребителей и посредников. К ним относятся изучение эффективности применения конкурсов, лотерей, скидок, премий, награждений и других льгот, предоставляемых покупателям продукции. 1.3. Основные виды, типы и принципы маркетинговых исследований. Маркетинговая информация Действия, направленные на изучение процессов, протекающих в товарном обращении, с целью обеспечения сбалансированного производства и потребления товаров, могут быть: - целевыми - направленными на решение основных рыночных проблем; - текущими - результаты которых используются в повседневной работе: размещение рекламы, смена источников рекламы, корректировка цен в связи с изменяющимися внешними факторами. Процедура маркетинговых исследований осуществляется в 3 этапа: Этап 1. Определение проблемы, постановка целей, выбор источников информации, расчет бюджета и срока исследований, систематизация итоговых 24 показателей, проведение пилотного исследования. Пилотное исследование - это мини-имитация большого опроса или анкетирования с целью получения впоследствии надежных результатов при наименьших затратах. На такое исследование расходуют до 5% стоимости общего бюджета, запланированного на весь комплекс исследований. Оно позволяет выявить недостатки маркетинговых исследований, что-то сократить, подправить. Этап 2. Сбор эмпирических данных, контроль качества информации, формализация полученных данных, их обработка и анализ. Этап 3. Формулировка выводов, разработка рекомендаций, составление отчета, презентация данных. Необходимо отметить, что маркетинговые исследования применяются не только непосредственно в сфере «производство – распределение – личное (семейное) потребление», но и во многих других сферах народнохозяйственной деятельности, в частности, в сфере общественных благ. Приведем несколько примеров. Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки? Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; вузы и колледжи - какие специальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала. Принципы проведения маркетинговых исследований: 1. Принцип объективности: учет всех факторов и всей информации. Не секрет, что производителю часто кажется, что его товар - самый лучший. Следуя взгляду «со своей колокольни», он говорит: «Зачем продвигать наш товар? Его и так все знают!» Но мнение покупателя может сильно отличаться от мнения производителя. И здесь важно фиксировать объективную информацию, даже если она его не устраивает. 2. Принцип точности: строго следовать задачам проводимого исследования, выбирая адекватные методы сбора и обработки информации. 3. Принцип последовательности: выражается в планировании, выполнении и контроле каждой стадии исследования. Методы исследования рынка Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», 25 «информационная база маркетинга». Классик маркетинга Ф. Котлер раскрывает термин «система маркетинговой информации» как постоянно действующую систему взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенную для совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Полезная и эффективная информация позволяет: 1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов; 2)снизить финансовый риск; 3) установить обратную связь с потребителем; 4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду; 5) повысить доверие к рекламе; 6) повысить эффективность. Система маркетинговой информации включает: - внутреннюю отчетность фирмы; - внешнюю текущую информацию; - информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований; - анализ маркетинговой информации. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации: простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация; однозначность в понимании сущности вопросов исследования; наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков; достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных; преемственность: анализ вторичных данных; актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим - до 1 года); целенаправленность. Для сбора информации используются две группы методов: 1) методы кабинетного исследования: предполагается сбор информации из вторичных источников (отчеты, периодика); 2) методы внекабинетные (полевые, панельные): опрос, наблюдение, эксперимент, имитация. Опрос может проводиться по телефону, по почте и при личной встрече. Достоинство опроса по телефону - высокая оперативность. Недостатки - высокая вероятность отказа, вынужденная краткость беседы. Опрос по почте позволяет устранить влияние интервьюера, получить продуманные ответы. Недостатки - низкая оперативность, частичный невозврат, отсутствие возможности разъяснить вопрос. Достоинства личного интервью - относительно небольшая доля отказа, высокая точность исследования. Недостатки - большие организационные усилия, высокие 26 материальные затраты, возможность повлиять на опрашиваемого. Наблюдение предполагает сбор информации о потребителе и его реакции на совершение покупки. Эксперимент - реализация рыночной ситуации на практике. Имитация - эксперимент в лабораторных условиях. Следует учитывать, что поступающая информация (в первую очередь вторичная) может быть: – подготовлена источнику как дезинформация; – искажена им преднамеренно; – изменена – произвольно или непроизвольно – в ходе ее передачи. Устные сообщения, циркулирующие по горизонтальным и неформальным каналам, менее подвержены искажениям, а вот информация, поставляемая наверх, чаще приукрашивается (ввиду явного желания угодить, получить вознаграждение, избежать наказания…), чем наоборот. При намеренной дезинформации применяют как заведомую ложь, так и утонченную полуправду, исподволь подталкивающую воспринимающих к ложным суждениям. Наиболее распространенными приемами здесь являются: – прямое сокрытие фактов; – тенденциозный подбор данных; – нарушение логических и временных связей между событиями; – подача правды в таком контексте (с добавлением ложного факта или намека…), чтобы она воспринималась как ложь; – изложение важнейших данных на ярком фоне отвлекающих внимание сведений; – смешивание разнородных мнений и фактов; – сообщение информации такими словами, которые можно истолковывать по-разному; – неупоминание ключевых деталей факта. Искажения, возникающие в процессе ретрансляции исходных данных, чаще всего происходят из-за: – передачи только части сообщения; – пересказа услышанного своими словами («испорченный телефон»); – пропуска фактуры через призму субъективно-личностных отношений. Для успешной борьбы с вероятной дезинформацией следует: – различать факты и мнения; – понимать, способен ли информатор по своему положению иметь доступ к сообщаемым фактам; 27 – учитывать субъективные (самомнение, фантазийность …) характеристики источника и его предполагаемое отношение к выдаваемому сообщению; – применять дублирующие каналы информации; – исключать лишние промежуточные звенья; – помнить, что особенно легко воспринимается та дезинформация, которую вы предполагаете или желаете услышать. 1.4. Рынок маркетинговых исследований в Казахстане В современных условиях обострения конкурентной борьбы для выявления перспектив развития бизнеса интенсивно проводятся маркетинговые исследования. По данным ESOMAR (ESOMAR – международная ассоциация социологов и маркетологов, разработавшая ряд стандартов для исследовательской отрасли, на эти стандарты ориентируются все крупные игроки рынка), мировой объём рынка маркетинговых исследований в 2007-2008 гг. оценивался на уровне $32,5 млрд. В 2009 г. под действием влияния кризиса произошло некоторое падение рынка. Лидерами мирового рынка маркетинговых исследований, обеспечивающими почти 2/3 его объёма, являются 5 стран: США, Великобритания, Германия, Франция и Япония. Самый высокий уровень годовых расходов на исследования на душу населения зафиксирован в странах Западной Европы (Великобритания - $68, Швеция - $53, Франция - $49, Германия - $41). В России уровень годовых расходов составляет всего $2. К сожалению, по Казахстану подобная статистика не ведётся. Если для расчёта объёма казахстанского рынка взять ту же норму, что и в России (хотя для Казахстана она может быть завышенной), то можно говорить о том, что максимальный объём исследовательского рынка Казахстана не превышает $27- 32 млн. По данным исследовательской компании Alvin Market, тенденция снижения доходов на исследовательском рынке в 2013 г. не обошла и Казахстан: снижение экспертно оценивается не менее 15%. Среди основных причин снижения доходов на рынке можно выделить следующие: сокращение бюджетов заказчиков на маркетинговые исследования, выход из числа активных заказчиков компаний из финансового сектора и сектора недвижимости. Эти сведения противоречат данным из другого источника, из которого следует, что 2012-2013 гг. стали временем активного роста рынка 28 маркетинговых исследований в Казахстане. Как отмечают специалисты – за 12 месяцев этот сегмент экономики увеличился более чем на 30%. Это является историческим максимумом в посткризисное время, отмечают аналитики. Тимур Сабитов, президент казахстанской федерации маркетинга, рекламы и PR, считает, что объем рынка маркетинговых исследований РК трудно посчитать, потому что рынок услуг темный и данные статистики не всегда корректно отражают отчетность предприятий. Поэтому экспертные оценки объема данного рынка имеют разброс от 30 до 50 миллионов долларов. Еще одна тенденция, на которую обращают внимание эксперты – качественный рост предоставляемых услуг и укрепление позиций сильных игроков. Первые консалтинговые компании пришли на казахстанский рынок в начале 2000-х годов. Развитие рыночной экономики и появление первых крупных магазинов стало началом конкурентной борьбы в секторе ритейл. Чтобы отличаться от конкурентов, необходимо иметь представление о предпочтениях целевой аудитории. До первой половины 90-х годов профессиональные маркетинговые исследования в Казахстане проводились только западными, чаще всего - транснациональными компаниями, а местным исследовательским фирмам доверялись, как правило, полевые работы. В настоящее время ситуация коренным образом изменилась. Экономический рост экономики РК вызвал значительный рост потребностей местного бизнеса в маркетинговых исследованиях. По некоторым оценкам, оборот рынка маркетинговых исследований в РК за последние 5 лет возрос в 5-6 раз. Следовательно, можно констатировать, что в Казахстане сформировалась собственная индустрия маркетинговых исследований. В 2002 году ведущие исследовательские компании страны объединились в Казахстанскую ассоциацию профессиональных исследователей общественного мнения и рынка (КАПИОР). В КАПИОР объединились казахстанские маркетинговые исследовательские компании, имеющие опыт работы на уровне современных профессиональных стандартов и добились международного признания. Среди таких высокопрофессиональных компаний - Агентство социальных и маркетинговых исследований БРИФ, Центр бизнес-информации, социологических и маркетинговых исследований BISAM Central Asia, Центр изучения общественного мнения (ЦИОМ), исследовательская группа Центрально-Азиатский проект, исследовательская компания Market Consult, Институт сравнительных социальных исследований ЦЕССИ-Казахстан, консалтинговая компания AlvinMarket. Эти и другие ведущие исследовательские компании Казахстана обрели свой имидж, стали хорошо узнаваемы в среде отечественного и зарубежного бизнеса. 29 Рынок исследований также претерпел значительные изменения. Субъекты бизнеса постепенно отходят от небольших точечных проектов, предпочитая более масштабные исследования для развития стартап-проектов, формирования о себе положительного мнения на рынке. Также компании задумываются о том, как усилить свои позиции в конкурентном поле. Как отмечают эксперты, сегодня в Казахстане активно развиваются именно стартап–проекты. Происходит это в первую очередь потому, что инновационные решения в области производства, управления и бизнеса находят активную поддержку со стороны государства. Ежегодно в Казахстане проводятся крупные форумы, где представители деловых кругов знакомятся с последними технологиями, а также получают интересующую информацию по развитию и ведению бизнеса со стороны консалтинговых компаний. В настоящее время около 65-70% рынка консалтинговых компаний сосредоточено в г. Алматы, около 15-20% приходится на Астану. Остальные распределены по регионам. Но, как отмечают эксперты – регионы с каждым годом значительно увеличивают заинтересованность в услугах экспертов по маркетингу и брендингу. Именно брендинг становится трендом последних лет. По данным компании Freedomart, более 50% стартапов задумываются о брендинге, но чаще всего, откладывают его на потом. Между тем, сформулированная стратегия развития бренда могла бы помочь быстрее найти и заинтересовать инвестора. Посткризисная экономика жестко определила круг актуальных задач, в числе которых брендинг. Если еще несколько лет назад инвесторы были склонны верить обещаниям, то теперь их интересуют только реальные показатели. Помимо предполагаемой доходности, стратегия бренда показывает инвестору, как и кому можно продать продукт. И такие данные могут стать решающими при распределении инвестиций. Брендинга не существует в отрыве от рынка и людей, которые на этом рынке присутствуют в том или ином качестве. По мнению экспертов, казахстанский брендинг адекватен уровню развития бизнеса в нашей стране, предпринимательской культуре и сложившимся принципам работы на рынке. Поэтому большая часть населения республики под термином брендинг, подразумевает PR, рекламу, маркетинг. Между тем, современный брендинг широко использует также инструменты социологии, психологии и менеджмента. Другой популярный инструмент, который активно предлагают организациям консалтинговые компании – услуги «Mystery Shopping» или «Тайного Покупателя», которым чаще всего пользуются крупные супермаркеты, финансовые организации и сервисные компании. Суть 30 инструмента заключается в том, что под видом покупателя, сотрудник маркетинговой компании оценивает сервис, и спустя некоторое время составляет заключение о качестве обслуживания. Как говорят участники рынка, стоимость услуг «Mystery Shopping» складывается из нескольких факторов. Прежде всего, это сам заказчик, а также привлекаемые специалисты и условия взаимодействия с целевой аудиторией. В среднем одно посещение тайным покупателем супермаркета, банка или сервисной организации обойдется заказчику от 3 до 10 тысяч тенге. Более затратным инструментом специалисты называют проведение комплексного исследования сегмента рынка, в котором работает заказчик. Вознаграждение специалиста, который в течение месяца проводит ряд социологических опросов, фокус групп и маркетинговых заключений составляет в среднем 1000 долларов. Маркетинг, брендинг, «мистери шоппинг» и другие консалтинговые услуги ориентируются на предложения и идут за клиентом. Эксперты предсказывают сохранение положительной динамики роста маркетинговых исследований при сохранении аналогичной динамики развития экономики в целом и роста деловой активности. уже Сложившаяся практика привлечения зарубежными компаниями к исследованиям в Казахстане местных исследовательских компаний позволяет получить следующие преимущества: возможность адаптации исследовательского инструментария к местным условиям (с учетом особенностей национальной культуры страны, менталитета, сложившейся социально-экономической ситуации); более низкую стоимость проведения исследования при высоком качестве работы (так как местные исследовательские компании имеют опыт работы с международными организациями и зарубежными компаниями на уровне международных стандартов); ориентацию в местных условиях (законодательство, налогообложение и др.) Основные типы маркетинговых исследований в Казахстане, а также компании которые их проводят, представлены в таблице 1.1. В РК существуют большие перспективы роста объемов рынка исследований: упоминавшиеся выше годовые объемы маркетинговых НИР в республике примерно равны годовому объему работ средней исследовательской компании в США или Западной Европе. Официально в Казахстане зарегистрировано около 170 компаний, но лишь 15-20 из них занимаются проведением исследований на надлежащем уровне. Это достаточно сложные исследования, требующие высокой квалификации, постоянного 31 контроля за соблюдением международных стандартов. Хотя по объему казахстанский рынок небольшой, но по качеству предоставляемых услуг он – зрелый. Большую часть заказчиков маркетинговых исследований составляют зарубежные FMCG-компании (Fast Moving Consumer Goods - продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются). Таблица 1.1. Распространенные типы маркетинговых исследований в Казахстане Виды исследований и отрасли Исследовательские компании и фирмы Результаты исследований Исследования поведения потребителей. Исследование рынков и конкурентной среды. BISAM Central Asia, Бриф, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт, Исследовательская группа «Центрально-азиатский проект». Разработка маркетинговой стратегии, оценка возможностей фирмы, выбор целевых рынков, потребительских предпочтений. Исследования и мониторинг в области всех видов СМИ, измерение эффективности рекламы, читательской аудитории «Gallup Media Asia», Комкон-2Евразия, BISAM Central Asia, Информационно- аналитический центр «Прогноз» Выработка плана и стратегии рекламной компании. Знание рейтингов СМИ. Выбор эффективных рекламоносителей. Определение эффективности рекламных вложений. Исследования продукта, позиционирование торговой марки, тестирование упаковки, создание брэндов, пробный маркетинг, торговля, реклама BISAM Central Asia, Бриф, IGM, Комкон-2Евразия, Эксперт Консалт Центр «Аль-Куат» Оценка соответствия товара потребительским предпочтениям, разработка ассортиментной политики, стратегии сбыта и товародвижения. Исследования розничной торговли, системы сбыта, дистрибьюции BISAM Central Asia, Бриф, Amer-Nielsen Определение места компании на рынке, позиции конкурентов, прогнозирование продаж, эффективности дистрибьюции Характеристики и тенденции развития рынка BISAM Central Asia, Бриф, Комкон-2Евразия Определение степени монополизации рынка, долей рынка, стратегий в конкурентной борьбе. Инвестиционный консалтинг и маркетинг, бизнес план, франчайзинговые схемы. IGM, Эксперт Консалт Возможности расширения старого бизнеса или создание нового, привлекательных схем инвестиционных вложений 32 Опыт исследования в отраслях: рекламный бизнес, транспорт, финансовый сектор, государственное управление, торговля, недвижимость, образование телекоммуникации и IT, фармацевтика, СМИ, развлечения, строительство AlvinMarket Анализ социально- экономического развития регионов Казахстана (2007- 20122 гг). Определение стиля жизни и способа проведения досуга казахстанцев. Профиль населения: занимающегося спортом, посетителей кинотеатров, кафе, ресторанов и ночных клубов, любителей компьютерных игр. Исследование рынка платежных карт в РК. Составление портрета населения, использующего услуги on-line обучения. Портрет соискателей, пользующихся интернет- порталами для поиска работы. Основная масса Казахстанских исследовательских компаний является многопрофильными компаниями, способными провести исследование любой сложности как локального, так и национального масштаба с применением практически всех методов проведения маркетинговых исследований. Тем не менее, каждый игрок данного рынка занимает свою нишу и ориентируется на определённые сегменты. Стоимость услуг компаний зависит во многом от сложности, сроков реализации, масштабов исследования и может исчисляться десятками, а порой и сотнями тысяч долларов. Наиболее востребованными направлениями исследований, по мнению директора компании Alvin Market Натальи Оспановой, в мире и в Казахстане являются количественные исследования (личные интервью, телефонные интервью, ритейл аудит и телеметрия, online-исследования и пр.). На эти виды исследований тратится до 80% клиентских бюджетов. Качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью и пр.) занимают значительно меньшую долю в расходах клиентов на маркетинговые исследования. Однако в последнее время роль качественных исследований повышается. Нередки случаи, когда на результатах подобных исследований основываются стратегические решения компаний (при выборе новых сегментов рынка, запуске новых продуктов и пр.). Также набирают вес online-исследования. Особенно заметен рост данного вида исследований в тех странах, где уровень проникновения Интернета 33 превысил 70%. К сожалению, в Казахстане online-исследования пока являются единичными случаями. Эксперты Alvin Market отмечают возрастающий рост интереса клиентов к исследованиям, направленным на изучение качества обслуживания. Как правило, такие проекты проводятся с применением упоминаемой выше методики Mystery Shopping. Для клиентов этот проект является одним из максимально прозрачных, где он может напрямую увидеть качество своей работы с клиентами. Результаты подобных исследований зачастую ложатся в основу разработки различных мотивационных программ, мероприятий по оптимизации бизнес-процессов, программ по обучению персонала. Основными заказчиками компании Alvin Market на маркетинговые исследования полного цикла по-прежнему остаются крупнейшие компании Казахстана. В сегменте среднего бизнеса бюджеты на маркетинговые исследования на период кризиса в большинстве случаев были «заморожены» и только сейчас наблюдается их постепенная и осторожная «разморозка». Сегмент малого бизнеса численно большой, но зачастую бюджета небольших фирм недостаточно для проведения полновесного проекта. Поэтому их интерес к маркетинговым исследованиям ограничивается покупкой недорогих готовых отчетов и данных официальной статистики. За последний период почти выпал ряд сегментов, ранее активно заказывавших маркетинговые исследования (строительство, недвижимость). По мнению Н. Оспановой, в ближайшее время рынок маркетинговых исследований могут затронуть следующие тенденции: 1. Рост требований клиентов к результатам маркетинговых исследований. Во-первых, к их практической значимости. Становится важным повышение эффективности затрат, идущих на маркетинговые исследования. В результате увеличивается число трудоемких и «штучных» проектов, предполагающих не только проведение маркетинговых исследований, но и последующий консалтинг по использованию результатов исследования в деятельности клиента. Во-вторых, повышение требований к виду отчетов: рост потребности в более осязаемых результатах маркетинговых исследований. В связи с этим, исследователи переходят на новые виды итоговых материалов, которые получают заказчики: видеоролики, моделирующие поведение покупателей в магазинах, аудио- и видеозаписи интервью, аудиоотчеты и др. 2. Продолжающееся изменение структуры бюджетов на различные виды маркетинговых исследований: повышение роли качественных исследований (особенно с применением проективных и этнографических методов), постепенный переток опросов из offline в online, растущая роль Mystery 34 Shopping и усложнение методов проведения данного исследования (больший акцент на подтверждающие аудио- и видеоматериалы). 3. Централизация принятия решений о наиболее масштабных исследовательских проектах. Ряд проектов получает статус глобальных, проводящихся по ряду стран с единой методикой. В подобных случаях казахстанские исследовательские компании выполняют только работу «полевиков». 4. Все больше крупных компаний при выборе подрядчика на проведение маркетинговых исследований применяют конкурсные процедуры, которые предполагают соблюдение высоких стандартов. Окончательное решение о выборе подрядчика переходит от маркетологов к отделу закупок. 5. Рост числа небольших консалтинговых компаний – «бутиков», заточенных под решение отдельных исследовательских задач (качественные исследования, телефонные опросы и т.д.) или для отдельной отрасли (фармация, телекоммуникации и т.д.). Крупные компании готовы доверять проекты «бутиковым» исследовательским компаниям, получая значительную экономию и углубленное решение специальной задачи, под которые заточены привлеченные исследователи. 6. Диверсификация бизнеса исследовательских компаний. В портфеле исследовательских компаний появляются смежные услуги по проведению тренингов и семинаров, по бизнес-планированию и др. По мнению старшего консультанта консалтинговой компании J’son&Partners Александра Кислицына, маркетинговые исследования наиболее востребованы среди крупнейших поставщиков потребительских электронных устройств и новых услуг, а также мониторинга проникновения наиболее востребованных услуг ШПД (проводной и беспроводной) и услуг мобильной связи. За годы рыночного развития казахстанские исследователи успешно освоили передовой международный опыт, современные исследовательские технологии. Вместе с тем, существуют и определенные проблемы, сдерживающие развитие маркетинга в Казахстане. Для большинства субъектов предпринимательства проведение профессиональных маркетинговых исследований пока еще слишком дорого. Например, стоимость маркетингового исследования, основанного на «классической маркетинговой триаде» (определение основных параметров рынка и характеристика маркетинговой среды, исследование потребителей и исследование конкурентов) с применением комбинации количественных и качественных методов сбора вторичной информации и экспертных оценок варьируется в диапазоне 2-5 35 миллионов тенге. Для многих компаний – это значительная часть годового оборота. Когда государство разрабатывает программы поддержки малого и среднего бизнеса, надо обратить внимание на стимулирование современного информационно-исследовательского обеспечения. В Казахстане не первый год работает специальная программа Европейского банка реконструкции и развития по поддержке исследовательских и консалтинговых услуг, так называемая Программа BAS (Business Advisory Services). По утвержденным ею проектам, она оплачивает половину стоимости исследований, которые компании заказывают у профессиональных исследовательских организаций. Однако, BAS может финансировать лишь 30-40 проектов в год. А вот различные государственные фонды и структуры поддержки предпринимательства могли бы взять на вооружение этот опыт и внедрить его в гораздо больших масштабах. Казахстан отстает от стран с развитой рыночной экономикой по уровню востребованности маркетинговых исследований. В государствах Запада немыслимо, чтобы выход на новые рынки, диверсификация рыночных стратегий, создание или перепозиционирование продукта осуществлялись без профессиональных маркетинговых исследований. В нашей стране практика, основанная на интуиции или на случайной, беспорядочной информации, характерна пока для большинства игроков рынка. Однако Казахстан приближается к тому уровню, когда западный бизнес, планируя инвестиции или иные формы экономической активности в стране, видит в лучших отечественных профессиональных исследовательских компаниях полноценных поставщиков маркетинговой информации и достаточно квалифицированных аналитиков. Это значит, что западные исследователи рынка начинают работать со своими казахстанскими коллегами как с равноправными партнерами. Несмотря на указанные проблемы, вследствие происходящих изменений на казахстанском рынке происходит интеграция процессов стратегического и оперативного планирования. Стратегические цели, сформулированные на долгосрочную перспективу, разбиваются на оперативные, ориентированные на краткосрочный период. Добиваясь оперативных целей, казахстанские предприятия шаг за шагом идут к намеченным стратегическим целям, при этом используются опыт и достижения ведущих мировых компаний в области маркетинга. Так, в сентябре 2012 года BISAM представил конгрессу ESOMAR в Лондоне оригинальную методику Deep Dive Research. Как исследовательский подход, Deep Dive Research, т.е. углубленное изучение, достаточно известен маркетологам. Однако BISAM разработали собственную методологию исследования фундаментальных и потребительских ценностей различных социальных групп казахстанского общества для стратегического маркетинга и 36 брэндинга международной компании. Эта методика была успешно применена в исследовательском проекте для компании Coca-Cola. Резюмируя вышеизложенное, можно сделать следующие выводы. 1. С учетом реалий глобализирующейся экономики РК повышается понимание руководителями казахстанских предприятий возрастающей значимости маркетинговых исследований для стратегического планирования и информационной поддержки оперативного управления фирмой. 2. Отмечается положительная тенденция развития исследовательского рынка Казахстана и расширение спектра деятельности маркетинговых агентств и повышения качества их работ. Вопросы для обсуждения: 1. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. 2. Внешняя и внутренняя среда предприятий индустрии моды. 3. Опишите базовые принципы проведения маркетинговых исследований. 4. Маркетинговые стратегии и схема их разработки (на примере предприятия). 5. Методы маркетинговых исследований. 6. Охарактеризуйте наблюдение. Какие достоинства и недостатки присущи этому методу сбора информации? 7. Дайте подробную характеристику используемым в ходе маркетинговых исследований способам связи с аудиторией. 8. Принципы, концептуальные подходы и методы проведения маркетинговых исследований. 9. Методы маркетингового исследования. 10. Коммуникации в маркетинге. 11. Потребности, потребитель и его покупательское поведение. 12. Требования, предъявляемые к маркетинговой информации. 13. Информация и дезинформация на рынке товаров и услуг. 14. Основные направления маркетинговых исследований, выполняемых в Казахстане. |