Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
3.3. Показатели, характеризующие эффективность деятельности фирмы Прибыль - основной критерий оценки рентабельности деятельности фирмы. Показатели, используемые для определения эффективности производства, прежде всего соотносятся с полученной прибылью. Эти показатели могут быть как абсолютными, гак и относительными. Абсолютные показатели: валовая прибыль (Gross profit) в стоимостном выражении, полученная в результате деятельности фирмы или ее хозрасчетных подразделений, исчисляе- мая до выплаты налогов и отчислений. Выявляется ее прирост или уменьшение за отчетный период; чистая прибыль (Net profit, Net income) в стоимостном выражении, полученная фирмой после выплаты налогов, процентов но займам, отчислений в пансионные фонды и оставшаяся в распоряжении предприятия. Производится сравнение сумм полученной прибыли в текущем году с предыдущими периодами; выполнение плана по прибыли может выражаться как в стоимостном, так и в процентном отношении по фирме в целом и по производственным подразделениям. Относительные показатели: отношение прибыли к объему продаж (Profit margin) характеризует степень рентабельности деятельности фирмы. При сопоставлении этого показателя с 316 показателем по предыдущим периодам необходимо либо пользоваться сопос- тавимыми ценами, либо учитывать динамику цен на реализуемые товары за рассматриваемый период; отношение прибыли к активам (Profit to total assets) является показателем рентабельности использования оборотного и необоротного капитала; отношение прибыли к реальному основному капиталу (Profit to fixed assets); именуется коэффициентом рентабельности реального основного капитала Возрастание этого показателя может свидетельствовать о скорости оборачиваемости средств, вложенных в материально- производственные запасы; отношение прибыли к собственному капиталу (Profit to net worth) показывает эффективность использования собственных источников финансирования Изменение этого показателя обычно отражается на котировках акций фирмы на фондовых биржах; отношение прибыли к собственному и долгосрочному заемному капиталу (Profit to capital employed) характеризует интенсивность использования всего | инвестированного за длительный срок капитала. Стоимость реализованной продукции или продажи является также важным показателем оценки эффективности деятельности фирмы, который соотносится с другими показателями: отношение общей стоимости продаж к активам (Sales to total assets) характеризует степень рентабельности использования оборотного и необоротного капитала (активов), т.е. всех средств, имеющихся в распоряжении фирмы; отношение общей стоимости продаж к реальному основному капиталу (Sale to fixed assets) характеризует эффективность использования средств, вложенных в основной капитал; отношение общей стоимости продаж к оборотным активам (Sales to current assets) свидетельствует о скорости оборачиваемости оборотного капитала в течение года, поэтому именуется на практике коэффициентом оборачиваемо- сти. Чем выше число оборотов, тем меньше средств необходимо иметь фирме для оперативной текущей деятельности; отношение общей стоимости продаж к стоимости материально- производственных запасов (Sales to inventory) свидетельствует о скорости оборачиваемости средств, вложенных в материально-производственные запасы. Снижение уровня этого показателя свидетельствует либо о затоваривании готовой продукцией, либо о накоплении излишних материально- производственных запасов. Показатель издержек производства - важный показатель, используемый для сравнения и определения эффективности деятельности фирмы. Имеют значение как динамика и структура этого показателя, так и его сравнительный анализ. 317 Отношение общей стоимости издержек производства к стоимости продаж (Cost of goods to sales). Повышение этого показателя свидетельствует о снижении рентабельности фирмы. Коэффициенты оборачиваемости основного капитала и капиталовооруженности труда: коэффициент оборачиваемости основного капитала (Sales to number of emploees) определяется соотношением объема продаж к общему числу занятых или рассчитывается стоимость реализованной продукции на одного занятого; коэффициент капиталовооруженности труда определяется как отношение ба- лансовой стоимости основного капитала к общему числу занятых (Fixed assets to number of emploees) или как стоимость реального основного капитала на одного занятого. Низкий коэффициент оборачиваемости основного капитала является результатом более высокой капиталовооруженности труда. 3.4. Показатели, характеризующие финансовое положение фирмы, свидетельствуют о зависимости фирмы от источников финансирования, ее платежеспособности. Структура собственного капитала (Stockholders eguity, Net worh shareholder’s eguity), или долевое соотношение его составляющих: акционерного капитала; эмиссионного дохода; капитализированной прибыли. Рост собственного капитала за счет капитализированной прибыли свидетельствует об усилении финансовой независимости фирмы. Отношение собственного капитала к балансовой стоимости активов (Stockholder’s eguity to total assets) свидетельствует о степени зависимости фирмы от внешних источников финансирования. Чем выше это соотношение, тем лучше финансовое положение фирмы. Допустимым считается соотношение, превышающее 50%. Отношение общей суммы задолженности к собственному капиталу (Total debt to stockholder’s eguity) показывает соотношение внешних и собственных источников финансирования. Задолженность не должна превышать собственный капитал. Для анализа представляет интерес: структура задолженности (доля в ней краткосрочных долгов); задолженность по выплате налогов, заработной платы, различных отчислений. Отношение собственного капитала к реальному основному капиталу (Stockholder’s eguity to fixed assets) показывает, в какой степени инвестирование капитала осуществлялось за счет внутренних источников финансирования. Отношение долгосрочной задолженности к собственному капиталу (Long term debt to stockholder’s eguity) характеризует, в какой степени финансирование деятельности фирмы осуществляется за счет привлечения долгосрочных кредитов, в особенности в форме облигационных займов, по 318 которым выплачиваются высокие проценты. Допустимой считается долгосрочная задолженность: когда размеры выплачиваемых процентов ниже нормы прибыли, получаемой фирмой; когда сумма задолженности не превышает стоимости собственного капитала, а также величину собственного оборотного капитала (разницы между оборотными активами и краткосрочной задолженностью). Поступление наличных средств (кассовой и банковской наличности) (Cash flow) от текущих операций свидетельствует о своевременности поступления платежей за поставленную потребителю продукцию и о размерах погашения дебиторской задолженности. Анализу подвергаются: изменение общей наличности; структура наличности (доля чистой прибыли, и амортизационных отчислений). Отношение поступлений наличными и стоимости капиталовложений в текущем году (Cash flow to capital expenditures) показывает, в какой мере инвестиции в реальный основной капитал осуществлялись за счет текущих поступлений наличных средств. Этот показатель именуется коэффициентом самофинансирования. Отношение оборотных активов к краткосрочной задолженности (Current assets to current liabilities) показывает, в какой степени краткосрочная задолженность может быть покрыта оборотным капиталом. Этот показатель, именуемый коэффициентом покрытия (Current ratio), не должен быть менее 1. Он свидетельствует об уровне платежеспособности фирмы. Отношение наличных средств и быстрореализуемых ценных бумаг к текущим оборотным активам (Cash and marketable securities to current assets) оценивает долю наличных средств и быстро реализуемых бумаг в стоимости оборотного капитала. Этот показатель именуется коэффициентом ликвидности. Чем он выше, тем выше платежеспособность фирмы. Отношение ликвидных средств к краткосрочной задолженности (Liqued assets to I current liabilities) показывает уровень платежеспособности фирмы. Он именуется коэффициентом покрытия краткосрочной задолженности ликвидными средствами включающими помимо наличности и быстрореализуемых ценных бумаг также дебиторскую задолженность. Отношение оборотных активов ко всему заемному капиталу (Current assets to total debt) также относится к показателям платежеспособности фирмы. Она считается высокой, если стоимость оборотных активов полностью покрывает задолженность фирмы, т. е. превышает заемный капитал. При проведении анализа перечисленные выше показатели сводятся в таблицы которые охватывают определенный период. Цель анализа - выявить 319 текущие изменения и отклонения от плановых показателей, а также изменения за истекший год, или другой выбранный для изучения период. Многие фирмы в своих годовых отчетах публикуют такие показатели (например IBM), что облегчает внешним пользователям информацией проведение сравнительного анализа деятельности фирмы по указанным выше характеристикам. Глубокий и тщательный экономический анализ служит необходимой предпосылкой принятия управленческих решений по результатам маркетингового исследования. Информация - это конкретное выражение материальных процессов. Без информации и ее анализа невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы. 4. Показатели, используемые для анализа конкурентоспособности продукции Конкурентоспособность продукции на рынке определяется совокупностью следующих показателей. Технический уровень товара, определяемый сопоставлением показателей Данного товара с товарами конкурирующих фирм в отношении эксплуатационных качеств и новизны. Качественные особенности товара, а также внешний вид, упаковка, оформление, соответствие вкусам конкретных потребителей. Уровень цены товара, сравниваемый с ценами на аналогичную продукцию конкурирующих фирм. При определении конкурентоспособности товара большое значение имеют: размеры скидок с цепы; сроки поставки; патентная чистота; объем услуг, предоставляемых конкурирующими фирмами покупателям в связи с поставкой товара; организация продавцом технического обслуживания машин и оборудования; система организации технического обслуживания у конкурирующих фирм. Определение уровня конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции на конкретном мировом или отраслевом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными или другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров - аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенную потребность покупателя. В основу оценки конкурентоспособности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требований рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объективной оценки конкурентоспособности своего товара на рынке 320 производитель должен при анализе использовать те же технико-экономические показатели (параметры), что и потребитель. В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу анализа, как правило, берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателя и отвечает его потребностям. Уровень конкурентоспособности изделия по отношению к образцу (эталону), взятому за базу для сравнения, учитывает: показатели качества; технические и экономические характеристики; уровень конкурентоспособности по нормативным требованиям; степень соответствия товара потребностям основных возможных потребителей. Технические показатели товара анализируются с целью выявить количественные показатели, которые могут обеспечить конкурентоспособность изделия на рынке. Для этого каждый технический показатель изделия обозначается определенной величиной, выраженной в количественных единицах (например, мощность, размер, точность и др.) и рассчитывается процентное отношение величины показателя предлагаемого изделия к величине показателя (образца), при которой данный элемент потребности будет удовлетворен полностью. Проведя сопоставление по всем техническим показателям, можно получить полный набор показателей, характеризующих отклонения свойств предлагаемого изделия от свойств, требуемых потреби- телем. Рассчитываемые таким способом показатели по сути и по форме являются индексами, на основе которых происходит сравнение элементов потребности и технического показателя, направленного на его удовлетворение. Такие показатели получили название параметрических индексов. В целях обеспечения конкурентоспособности своих изделий производитель стремится предложить покупателю изделие с такими техническими показателями, которые в наибольшей степени могут удовлетворить соответствующие элементы потребности, всегда оцениваемые как 100%. Поэтому в результате расчетов получается показатель, характеризующий в обобщенном виде степень удовлетворения потребности, связанной с изделием того или иного класса. Чем выше величина этого показателя, тем полнее в целом удовлетворяются запросы покупателя. Соответствие изделия потребностям покупателя обычно достигается по товарам производственного назначения и товарам длительного пользования с высокой технологией, где технические показатели играют первостепенную роль и где потребность выражается в выполнении конкретно определенных функций, конечный результат которых обычно имеет количественное выражение. 321 После проведения анализа конкурентоспособности изделия по техническим параметрам и установления факта его соответствия требованиям потребителей на конкретном рынке анализируется конкурентоспособность продукции по экономическим показателям - анализируемое изделие сравнивается с аналогом по цене потребления, что выражается процентным отношением или индексом цены потребления. Оценка конкурентоспособности по экономическим показателям производится простым арифметическим сложением всех составляющих элементов цены потребления на определенном временном отрезке. Сравниваются цены потребления по изделиям, предназначенным для удовлетворения одной и той же потребности. Продажная цена как составляющая часть цены потребления непосредственно зависит от технико-экономических показателей изделия и того комплекса услуг, который обеспечивается изготовителем в связи с поставкой товара (т.е. до начала эксплуатации). Поскольку продажная цена - выражение оценки товара со стороны потребителя, она является важным фактором конкурентоспособности товара. Продажная цена сравнивается с ценой аналогов с учетом технико-экономических показателей и положения на рынке фирм - изготовителей сравниваемых изделий. При этом применяются те же индексы, что и при оценке конкурентоспособности по техническим показателям. Обычно для таких расчетов используются специально разработанные методики для изделий определенного класса, предполагающие максимальный учет всех свойств и характеристик товара, а также положение товара и его производителя на рынке при определенном объеме сбыта. Общий показатель конкурентоспособности анализируемого изделия по отношению к товару-аналогу или образцу рассчитывается на основе сводных индексов конкурентоспособности по техническим и экономическим показателям. Он должен отражать различие между анализируемыми изделиями в потребительском эффекте приходящемся на единицу затрат. Экономическим ресурсом изделия считается период, за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации. После выработки этого ресурса потребитель либо прекращает использование изделия, либо проводит его капитальный ремонт (если это оборудование) для восстановления экономического ресурса. Если экономический ресурс превышает амортизационный период, происходит моральное старение изделия и производитель вынужден снимать изделие с эксплуатации, не использовав полностью его ресурс, вследствие чего несет убытки на постоянных затратах. Поэтому считается, что экономический ресурс, на который рассчитывает потребитель, должен примерно соответствовать 322 нормативным срокам полной амортизации (списания). Оценка необходимой потребителю величины экономического ресурса должна производиться на основе данных о фактических сроках службы аналогичных изделий, о структуре расходов потребителей, а также сроков морального устаревания товаров одного класса. Весовая база (коэффициент) индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам определяется исходя из цены потребления образца, отнесенной к экономическому ресурсу. Представительность товара, выбранного в качестве образца, и его доля на рынке выясняются в связи с тем, что выпуская на рынок конкурентоспособную продукцию, фирма-изготовитель может рассчитывать на определенную долю рынка именно за счет вытеснения уже выступающего на рынке продукта-аналога или аналогов, выбираемых в качестве образцов. Крайне важно учитывать, в какой стадии жизненного цикла находится образец- аналог, поскольку выпуская на рынок изделие, необходимо обеспечить ему определенный уровень конкурентоспособности на весь предполагаемый жизненный цикл. Поэтому при сравнении проектируемого или уже выпускаемого изделия фирма-изготовитель должна заранее ориентироваться на прогнозные показатели, учитывающие уровень дальнейшего технического совершенствования продукта. Практически по каждому анализируемому товару должна существовать своя методика оценки конкурентоспособности, которая учитывала бы особенности формирования соответствующего товарного рынка и основные тенденции развития научно-технического прогресса. Показатель конкурентоспособности анализируемого изделия исчисляется непосредственным сравнением его технико-экономических показателей с соответствующими показателями образца, т. е. путем использования параметрических индексов. Такой расчет проводится по всей номенклатуре технических показателей, в результате чего получается ряд частных параметрических индексов, обусловливающих в совокупности уровень конкурентоспособности анализируемого изделия. Количественный показатель, или коэффициент конкурентоспособности, широко используется фирмами при принятии управленческих решений, в том числе о целесообразности затрат на разработку, проектирование и серийное производство новых изделий, усовершенствование традиционной продукции и др. На практике используются следующие количественные показатели оценки конкурентоспособности: 323 единичный, отражающий процентное отношение величины какого- либо технического или экономического показателя к величине того же показателя продукта-аналога, выпускаемого конкурентом; групповой, или сводный, показатель, объединяющий единичные пока- затели и характеризующий уровень конкурентоспособности по однородной группе показателей (экономических, технических, нормативных); интегральный показатель, дающий количественную характеристику конкурентоспособности товара, представляющий собой отношение группового показателя по техническим параметрам к групповому показателю по эконо- мическим параметрам. На применении этих показателей основаны дифференциальный, комплексный и смешанный методы оценки уровня конкурентоспособности; дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей, при помощи которых определяется соответствие уровню базового образца в целом или по каким показателям наблюдается отличие и в какой степени; комплексный метод основан на применении групповых и интегральных показателей; смешанный метод предполагает использование как единичных, так и . комплексных показателей и дает наиболее полную оценку уровня конкурен- тоспособности продукции. Важную роль в проведении анализа конкурентоспособности изделия играют групповые экспертизы, или экспертизы квалифицированных специалистов (квалиметрические, органолептические и др.). Фирмы широко используют в своей практической деятельности методы экспертных оценок, проводя их собственными силами или прибегая к услугам специализированных фирм. При экспертной оценке уровня конкурентоспособности используются весовые коэффициенты по каждому показателю, причем ранжируются показатели в соответствии со значимостью главных свойств продукта с точки зрения покупателя. При использовании метода оценки конкурентоспособности на основе списка главных параметров сравнивается ряд конкурирующих изделий и проставлением баллов для каждого изделия формируется определенная сумма - интегральный показатель отклонения параметров сравниваемого изделия от некого «идеального» (воображаемого) изделия, считающегося эталоном для определенного вида товара или базового образца, за который принимается изделие конкурента. При выборе базового образца необходимо, чтобы 324 конкурирующая и оцениваемая продукции были аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей. Базовый образец должен отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности, быть представительным на рынке в момент оценки и на перспективу (что подтверждается достоверной информацией), выбираться с учетом средних сроков смены модели. Если в результате анализа выясняется, что товар неконкурентоспособен на данном рынке, фирма может продолжать исследования на других рынках или пойти на; определенные затраты, чтобы улучшить параметры изделия. Для этого изготовитель; оценивает необходимые затраты, связанные с усовершенствованием изделия, и устанавливает новую продажную цену с учетом повышенных значений отдельных показателей. На основе соответствующего аналитического инструментария, предполагающего обязательное использование компьютерной техники, рассчитываются и выбираются оптимальные варианты наиболее перспективных изделий, ориентированные на конкретные рынки и заранее определенные группы потребителей. Для оценки конкурентоспособности изделия, в особенности тех его качеств, которые практически невозможно выразить количественно (показатели эргономичности комфортности, дизайна и др.), используются такие методы исследования, как опросы потребителей, выставки образцов, организация семинаров покупателей, предусматривающие непосредственные контакты с потребителями. Необходимость в оценке конкурентоспособности возникает до появления новой продукции - на этапе ее проектирования и разработки. При этом учитывается, что затраты на коммерческое использование продукции (на эксплуатацию) более, чем на 80%, зависят от технических параметров, закладываемых на первоначальных стадиях разработки продукта. Фирмы стремятся к обеспечению такого уровня конкурентоспособности изделия, который бы обеспечивал им намечаемый объем прибыли. Поэтому и появились понятия «управление конкурентоспособностью», «управление качеством». В современных условиях уровень конкурентоспособности продукции - один из основных объектов управления. |