Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
5. Показатели, используемые для анализа конкурентоспособности фирмы на рынке Понятие «конкурентоспособность фирмы» включает большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом). Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также 325 факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы. Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции фирмой, изготовившей и продающей ее на мировом рынке. На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывают: научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства; использование новейших изобретений и открытий; внедрение современных средств автоматизации производства. Анализ конкурентных позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции на рынке и, как результат, изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке: страновом, отраслевом или мировом товарных рынках. Эти факторы можно систематизировать следующим образом. Для товаров потребительского назначения: коммерческие условия: возможности фирмы предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате ранее приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс; возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок; организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных компаний; воздействие средствами «паблик- рилейшнз»; организация технического обслуживания продукции: объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость послегарантийного обслуживания и др.; представление потребителей о фирме, ее авторитет и репутация; информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции; выяснение мнения покупателей о фирме и ее продукции путем опросов; воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке. 326 На конкурентоспособность фирм, перерабатывающих сырье, оказывают влияние такие факторы: величина прибыли, получаемой от переработки сырья, которая зависит от качественных и стоимостных характеристик сырья, а также стоимости других производственных ресурсов - рабочей силы, основного капитала, потребляемых топлива и энергии; состояние конъюнктуры рынка конечного продукта переработки сырья; динамика цен в результате колебаний спроса и предложения; расходы на транспортировку сырья к месту переработки или потребления; формы коммерческих и других связей между производителями и потребителями. Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров - во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как эти товары потребляются. Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от поддержки и содействия, которые фирмы получают со стороны национальных государственных органов и других организаций путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования, освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др. 6. Показатели, используемые для оценки конкурентных возможностей фирмы Фирмы придают большое значение: анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе; разработке мер и средств, за счет которых фирма могла бы повысить конку- рентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового иссле- дования для оценки конкурентоспособности фирмы пользуются определенными количественными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую фирме получение намеченных и стабильных конечных результатов, к числу таких показателей относятся следующие: Отношение стоимости реализованной продукции к ее количеству за текущий период. Увеличение этого соотношения показывает, в результате чего увеличились продажи - повышения цен или возрастания объема реализованной продукции. Отношение прибыли к общей стоимости продаж (Profit to sales). Рост этого показателя свидетельствует о повышении уровня конкурентоспособности фирмы или конкретного производственного отделения. 327 Отношение общей стоимости продаж к стоимости нереализованной продукции (Sales to finished goods) свидетельствует о падении спроса на продукцию фирмы и затоваривание готовой продукцией. Отношение общей стоимости продаж к стоимости материальных производственных запасов (Sales to inventories) показывает, что произошло либо снижение спроса на готовую продукцию, либо увеличение запасов сырья. Уменьшение этого показателя свидетельствует о замедлении оборачиваемости запасов. Отношение объема продаж к сумме дебиторской задолженности (Sales to receivables) показывает, какая доля реализованной продукции поставлена покупателям на основе коммерческого кредита. Обычно чем выше спрос на товар, тем меньше объем товарного кредита. Снижение этого показателя означает сокращение продаж в кредит. Фирма, имеющая более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширять масштабы производства; повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособность такой фирмы и выпускаемой ею продукции повышается, что способствует увеличению ее доли на рынке за счет других фирм, не имеющих таких финансовых и технических возможностей. Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый отнесением величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта. Анализ издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы по всей системе товародвижения товара от продавца к покупателю. Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности фирмы, можно свести к следующим: обеспечение технико-экономических и качественных показателей, обеспечивающих приоритетность продукции фирмы на рынке; изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учета требований потребителя и его конкретных запасов, повышение внимания к надежности продукции; выявление и обеспечение преимущества продукта но сравнению с его замени- телями; выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и использование этих результатов в своей фирме; изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению с конкурентами; определение возможных модификаций продукта 328 путем повышения качественных характеристик, например, таких, как, долговечность, надежность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна); выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности продукции, в том числе применяемых фирмами-конкурентами (скидок с цены, сроков и объема гарантий); нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции; приспособление продукции к работе в различных условиях: тропических или полярного климата, на различных грунтах (каменистых, песчаных, болотистых); дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение покупателей, отдаваемое определенным видам взаимозаменяе- мых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, по- скольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в от- ношении качества продукции и др.; воздействие непосредственно на потребителя путем искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведения активной рекламной деятельности, предоставления денежного или товарного кредита, в частности, путем рассрочки платежа. Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Это завершающий этап маркетингового исследования, призванный определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержат следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу как в целом, так и но отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость («продуктовая дифференциация»); набор рынков или их сегментов для каждого продукта («рыночная дифференциация»); потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о фирме у покупателя; выпуск высококачественной и надежной продукции; постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой; добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг. 329 Результаты маркетингового исследования берутся за основу при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики. Проведение маркетингового исследования с использованием огромного набора показателей практически невозможно без применения компьютерной техники. Поэтому фирмы широко пользуются собственными банками данных, в которых содержится широкий набор показателей, относящихся к деятельности фирмы. Для анализа состояния и развития конъюнктуры на мировых рынках фирмы обычно обращаются в специализированные информационные коммерческие центры, которые собирают, систематизируют и выдают такую информацию. 330 ПРИЛОЖЕНИЕ 2 КАК СОСТАВЛЯТЬ МАРКЕТИНГОВЫЙ ОТЧЕТ (ПРАКТИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО) Годовой маркетинговый отчет – один из основных и наиболее важных документов, который входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках. Следует учитывать, что для различных сфер деятельности – оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. – содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности соответствующей фирмы, завода, производственно- коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин “проект”. Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты: 1. Введение 2. Основные понятия и определения 3. Общие сведения о проекте 4. Описание выбранной ниши рынка 5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес- деятельности 6. Описание и характеристика потребителей 7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы 8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента) 9. Ценовая политика 10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности 11. Методы стимулирования сбыта (реклама, RP-мероприятия, работа продавцов – для розничной торговли, обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами) 12. Конкуренция и рынок 331 13. Выводы, прогнозы и рекомендации 14. Приложения Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно. 1. Введение Цель отчета: целью отчета может быть анализ производственной/коммерческой деятельности, или разработка планов и рекомендаций на последующий период, и т.п. Ссылки на предыдущие отчеты или документы. Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления. Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы. Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период. 2. Основные понятия и определения В данном параграфе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий. 3. Общие сведения о проекте дата начала действия соответствующего проекта; описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте; цели проекта, стратегия развития; основные финансово-экономические показатели за прошедший период; уровень технологии, обслуживания; краткое описание основных видов продукции/услуг. 4. Описание рынка Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах Сегментация рынка: географическая сегментация демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование) психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга, и т.п.) поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке, и проч.) 332 Краткая информация о конкурентности выбранного рынка. Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками) 5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес- деятельности Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности. Например, для производства: серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное источники получения сырья и комплектующих используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества вторичное производство, использование отходов Для розничной/оптовой торговли: сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть единство торгового процесса в магазинах сети работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов оформление торговых точек, магазинов сети 6. Описание и характеристика потребителей Розничный потребитель: социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение); более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания – квартира, загородный дом, и т.п.); мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе); описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги; 333 преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги; анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей, и т.п.). Оптовый потребитель: описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании, и т.п.); более подробное описание каждого крупного оптового потребителя; описание вариантов использования приобретаемых товаров оптовым потребителем; краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров; описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров). 7. Описание месторасположения соответствующей производственно- |