Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
ТЕМА 15. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ И РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА 15.1. Особенности исследования продвижения товара. Методы изучения рекламы. Этапы изучения рекламы 15.2. Тестирование рекламы. Качественное и количественное методы исследования рекламы 15.3. Методы изучения стимулирования сбыта. Особенности методов изучения и анализа информации различных приемов стимулирования сбыта 15.4. Изучения каналов распределения товара. Этапы и способы изучения каналов товародвижения. Анализ методов и форм торговли 15.1. Особенности исследования продвижения товара. Методы изучения рекламы. Этапы изучения рекламы Особенности исследования продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Такие сведения позволяют: - определить возможности увеличения товарооборота предприятия, - оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, - разработать приемы продажи их конечным потребителям. Изучение эффективности рекламы – одно из важных и перспективных направлений современного маркетинга. Методы исследования рекламных посланий постоянно совершенствуются, однако точно измерить их эффективность достаточно сложно. Виной тому – отсутствие единой упорядоченной классификации существующих подходов и путаница в терминах, заимствованных из зарубежной маркетинговой литературы. Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: 282 - наблюдение, - фокус-группы, - глубинные интервью, - панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков. Этапы изучения рекламы Исследовательский процесс рекламных сообщений в общем виде подразделяется на 5 этапов (см. таблицу 15.1): Таблица 15.1 1) Открытые методы исследования Пре-тесты 2) Тестирование концепции рекламы 3) Промежуточные тесты Пост-тесты 4) Пилотное тестирование 5) Posthoc-исследования Целью открытых исследований является получение максимально полного осознания мировоззрения и жизненных ценностей потребителей данного товара (услуги). В зависимости от способов получения этого осознания можно выделить следующие методики исследований: - метод свободных дискуссий, - эпистолярные приёмы. Метод свободных дискуссий – это групповой способ исследований, который был создан в качестве альтернативы методу фокус-групп. Его главное отличие от фокус-групп заключается в отсутствии главенствующей роли модератора. Вопросы и ответы могут поступать как от исследователей, так и от исследуемых, что делает этот метод похожим на обычную беседу. Кроме того, свободные дискуссии проводятся не в специальных помещениях, а в более естественной обстановке. Это означает, что к обсуждению можно привлечь потребителей, рекламодателей, представителей исследовательского агентства, рекламистов и т.п. Но, несмотря на ряд преимуществ метода, необходимо помнить, что он не решает всех задач исследования эффективности рекламы. Эпистолярные приёмы предполагают дневники, эссе, блоги и др. Суть этой методики в следующем: из потенциальных потребителей формируется небольшая группа респондентов, которые должны написать небольшой текст в свободной форме, посвящённый интересующей категории товаров/услуг. Это 283 может быть как разовое эссе, так и регулярный дневник. Преимущества этих приемов заключаются в возможности получить личное, а не навязанное мнение потребителя о продукте или его рекламе. Недостатками могут являться: отсутствие литературных способностей у респондентов, сложности при систематизации и анализе эссе и длительность метода во времени. Таким образом, главная особенность открытых исследований в том, что респонденты являются не тестовой группой, а выступают в роли носителей информации об ощущениях потребителя от продукта и мотивах, которыми он руководствуется при покупке. До начала показа готового рекламного продукта, на этапе пре-тестов, проходят многочисленные исследования рекламных сообщений. В эту стадию входят: -концепт-тесты; - исследование промежуточных рекламных материалов. Концепция рекламы должна в максимально понятной форме донести до потребителя глубинную сущность предлагаемого продукта, определить, что станет главной идеей сообщения а, следовательно, концепт-тесты призваны исследовать сознание потребителя. Целью тестирования промежуточных рекламных сообщений является изучение действенности уже созданных вариантов ролика, а также предварительная оценка реакции потребителей на них. Для предварительного тестирования применяются самые разнообразные методики: - фокус-группы, - глубинные интервью, - экспертные опросы, - карты восприятия и др. Несмотря на большое их многообразие, часть методов достаточно сложна и в настоящее время не доступна большинству отечественных исследователей. Поэтому необходимо грамотно комбинировать различные методики для достижения комплексности исследования рекламы. Пост-тесты предназначены для определения эффективности полномасштабной рекламной кампании и, как правило, проводятся после её завершения. Пилотное тестирование пока что не имеет определённого места в современной классификации, поскольку мало используется отечественными маркетологами и рекламистами, являясь предметом теоретических дискуссий, и в силу ряда причин автор взяла на себя смелость отнести пилотные исследования в категорию пост-тестов наряду с post hoc-исследованиями. 284 При пилотном исследовании, впервые за время проведения рекламного процесса один или несколько вариантов готового рекламного сообщения сталкиваются со своим потенциальным потребителем и реальными условиями. Так, на специально выбранных локальных рынках начинаются пробные продажи. При этом выбираются: тестовый рынок, на котором проводятся основные исследования, и контрольный, с которым в дальнейшем будут сравниваться полученные результаты. Экспериментальные рынки должны быть тщательно изучены, сопоставимы по максимальному числу параметров и изолированы друг от друга. При этом замеряются такие показатели, как вспоминаемость, узнаваемость, отношение, намерения, количество покупок и т.п. Стоимость рекламной кампании и тот эффект, который она оказала на аудиторию, измеряют с помощью posthoc-тестов. Любое posthoc-исследование начинается с базового замера, который проводится ещё до начала рекламной кампании и является отправным пунктом для дальнейших сравнений. Замеряются следующие основные показатели: поведение целевых потребителей, позиционирование продукта, исходные продажи, доли рынка. После проведения кампании фиксируют очередной ряд показателей. Далее их сравнивают с базовыми, что позволяет отследить произошедшие изменения и вместе с анализом рыночной ситуации выявить рекламные эффекты. Так как posthoc-тесты проводятся обычно после выхода рекламной кампании, то ни изменить созданное сообщение, ни возвратить купленные в СМИ места уже невозможно. Но posthoc-метод может помочь избежать ошибок в будущих рекламных кампаниях и накопить положительный опыт. Подводя итоги, следует отметить безусловную важность проведения исследований эффективности рекламных сообщений, хотя существуют отдельные проблемы, связанные с ними. Некоторые из них приведены ниже. 1. Отсутствие чётких критериев эффективности. Поскольку не существует универсальных индикаторов эффективности рекламы, то оценка её эффективности во многом зависит от частных задач рекламной кампании и требует комплексного подхода. 2. Погрешности выборки. Часто из-за финансовых и временных ограничений тестирование проводится не на случайной выборке из целевой аудитории, а на более удобных – доступных или стихийных – выборках. Отсюда неточности и излишне оптимистические допущения при проведении исследований рынка потребителей. 3. Выбор методов исследования на сегодняшний день также является проблемным из-за их многообразия. Кроме того, некоторые методики являются сложными, другие запатентованы и не могут быть широко применены. 285 Чтобы избежать проблем и просчётов в исследованиях, специалисты советуют придерживаться следующего плана. До исследований необходимо чётко знать все детали используемой методики, её достоинства и недостатки. Важно заранее определить несколько измеримых критериев оценки успеха или неудачи исследуемой рекламы. Во время исследований исследовательской команде нужно выполнять все элементы намеченного плана и постоянно отслеживать все побочные факторы, которые могут повлиять на исследования. После исследований исследователи должны быть способны понять причины успеха или неудачи рекламной кампании, сделать соответствующие выводы для большей эффективности будущих исследований. Следуя этим рекомендациям, можно создать качественное рекламное сообщение, что является залогом эффективности рекламной кампании в целом. В заключение необходимо отметить, что изучение эффективности рекламных сообщений является одной из ключевых задач планирования и реализации рекламной кампании, поэтому ее конечный успех во многом зависит от того, насколько качественно были проведены соответствующие этапы исследования. 15.2. Тестирование рекламы. Качественные и количественные методы исследования рекламы Тестирование рекламы включает в себя три разных по задачам направления: - тестирование рекламных материалов; - анализ привлекательности СМИ; - тестирование влияния размещения рекламы на целевую аудиторию. Цель тестирования рекламных материалов - выбор оптимального решения при разработке рекламной компании, чтобы не тратить средства на рекламу нерационально. Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и призваны решать следующие основные задачи: измерение (контроль) эффективности мероприятий конкретного типа маркетинговой коммуникации, например рекламы; определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения; 286 тестирование сценария (идеи, концепции, разработки, вариантов и т. д.) деятельности по продвижению продукта; планирование деятельности торгового персонала и торговых сообщений (ТОП-рекламы). Одной из важнейших задач рекламных исследований является оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей. Из этого следует, что проведение рекламных исследований связано, прежде всего, с целями деятельности фирмы в сфере продвижения. Так, например, если цель рекламной кампании состоит в увеличении доли на рынке, то может потребоваться исследование по измерению этой доли до и после кампании. Если цель состоит в улучшении отношения потребителей к марке, то не избежать исследований вкусов и предпочтений потребителей до и после кампании. Если же цель состоит в создании определенного уровня осведомленности о продукте, то вам понадобится проведение замера уровня осведомленности до и после кампании (так называемый тест припоминания). Как известно, по степени формализации процесса исследования принято выделять количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления). Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли. Для того, чтобы выбрать канал размещения рекламы, необходимо определить наиболее привлекательные средства массовой информации, а также - оценить их целевую аудиторию. Эта цель достигается с помощью личных опросов и дневниковых панелей. Наконец, после размещения рекламы, необходимо оценить, как рекламная кампания повлияла на лояльность потребителей к продукту, а также скольких потребителей целевой группы охватила данная компания. Задача оценки рекламной кампании решается путем замеров потребительских предпочтений до нее и после. 287 Таким образом, исследования рекламы могут включать: тестирование концепции рекламы (оценка идеи, ожидания потребителей); тестирование рекламного решения (выбор и оценка рекламных аудио- видео роликов, наружной рекламы); анализ привлекательности СМИ и выбор оптимальных каналов; оценка охвата и влияния рекламной кампании. Результатом исследования будут, в зависимости от целей: выбор оптимального рекламного решения; рейтинг СМИ; выводы по оценке рекламной кампании. 15.2. Методы изучения стимулирования сбыта. Особенности методов изучения и анализа информации различных приемов стимулирования сбыта Исследование основных форм и методов сбыта направлено: на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя; организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения; уровень издержек обращения; объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего 288 уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований. В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения. Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей недостаточно средств для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта. С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара. Исследования системы стимулирования сбыта позволяют выявить как, когда и помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов выступают: поведение на рынке поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями. Полученные результаты позволяют: выработать политику «паблик рилейшнз»; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам; 289 сформировать имидж предприятия; определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Спрос на любой товар — результат функционирования двух компонентов: платежеспособного потенциального покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара, то есть удовлетворить свою потребность. В итоге человек принимает решение, стать ли ему действительно покупателем или отказаться от покупки, если потребность не слишком активна. Это означает, что лица, принимающие решение о покупке и влияющие на такое решение, должны быть информированы о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также об уровне такого удовлетворения, то есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара. Поскольку на рынке присутствует одновременно несколько конкурирующих между собой товаров, каждая фирма стремится повлиять на выбор покупателя в свою пользу. Инструментами такого воздействия традиционно являются: реклама, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара. В последние десятилетия широко применяется комплексное воздействие на покупателя с помощью не только рекламы, но и других средств, объединенных термином ФОССТИС. В комплекс ФОССТИС входят: реклама, продвижение товара, обеспечение связи с общественностью. Эти элементы влияют не только на формирование спроса (ФОС), но и на стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю, когда его знакомят с новым, только вводимым на рынок товаром. Применяемые методы - «вводящая реклама», участие в выставках и ярмарках. Цель - создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и показ того, что именно этот товар лучше других удовлетворяет данную потребность или комплекс потребностей. Поскольку ФОС имеет целью воздействие на поведение неосведомленного о товаре и его потребительских свойствах человека, то реклама и иные методы ФОС решают информационную задачу. К числу таких методов относят не только воздействие прессы и других органов 290 массовой информации, но и передачу образцов товара на испытание потенциальному покупателю, публикацию некоммерческих статей, демонстрацию изделий в некоммерческих частях телепрограмм и др. Таким образом, покупателю сообщают аргументы в пользу покупки, например, сведения об испытании товара независимой организацией. Мероприятия СТИС содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. О таком товаре у покупателей уже сложилось некоторое представление благодаря мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования. Задача СТИС — побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара на рынке и ценовой политикой предприятия, распространить товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка. Для покупателя безразлично, благодаря какому мероприятию ФОССТИС он приобрел товар. Но для руководства фирмы, выделяющего деньги на ФОССТИС, это имеет важное значение: можно более точно определить аудиторию воздействия (адресность информации), найти более эффективные формы, содержание текстов и иллюстраций, оптимизировать аргументацию в пользу товара, грамотнее выбирать каналы массовой коммуникации, словом, получать более высокую отдачу от вложенных в ФОССТИС средств. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия: 1. Эффективность конкурсов, скидок, премий награждений и других льгот, которые могут применяться во взаимодействии с поставщиками и покупателями, посредниками. 2. Рационализация сбытовой политики предприятия для того, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, того количества и качества, которые требуются для быстрой реализации производимых товаров, уменьшения издержек обращения, быстрой оборачиваемости вложенных средств и тем самым увеличения прибыли предприятия. |