Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
ТЕМА 12. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 12.1. Основные направления исследования потребителей 12.2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса 12.3. Задачи анализа покупательского поведения. Методы анализа поведения потребителей. Модель покупательского поведения 12.4. Изучение отношений потребителей к компании, к товару 12.5. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов 12.1. Основные направления исследования потребителей Кроме исследований общего состояния рынка, его тенденций, формирование на этой основе сценария будущего, важное значение имеет исследование таких ключевых субъектов рынка как потребители. При этом внимание акцентируется на конечных потребителях - домашних хозяйствах. Расширение и поступательное развитие предпринимательской деятельности должно опираться на анализ конкурентов, поиск их недостатков и собственных преимуществ. Немаловажное место в этой работе занимает работа по изучению и исследованию потребителей продукции и услуг. Изучение наиболее значимых факторов, влияющих на поведение потребителей, мотивов покупок, восприятия товара помогают маркетологам моделировать процесс принятия решения исследования потребителей. При этом рассматриваются следующие шаги: - осознание потребности, поиск информации; - оценка альтернатив, принятие решений о покупке; - поведение после совершения покупки. При исследовании потребителей анализируется характер покупок потребителей, определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам. Потребители являются ключевой движущей силой большинства рынков, поэтому их изучение является одной из главных ключевых моментов маркетинговой деятельности. Непосредственный потребитель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход. Именно поэтому потребителя ставят во главу угла практически все игроки на современном рынке. При исследовании потребителей проводится изучение пожеланий, пристрастий, вкусов клиентов компании, что позволяет фирме своевременно предложить им именно то, что нужно. При этом каждая бизнес структура, 233 стремится как можно полнее удовлетворить спрос потребителей и сделать это быстрее и качественнее, чем конкуренты. Важнейшая задача при исследовании потребителей - выяснить, какие факторы в первую очередь влияют на их поведение. Современный динамичный рынок диктует свои требования, поэтому нужно предсказывать и просчитывать движения в предпочтениях потребителей. Это позволяет работать на опережение - своевременно изменить что-то в продукции, улучшить каналы продаж, изменить рекламную политику. Другими словами, все эти мероприятия, позволяют своевременно оптимизировать всю маркетинговую политику в комплексе. С этой целью необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяет использовать их для оценки данных по продаже товаров. Часто в ходе исследования потребителей и их симпатий, возникает необходимость сделать так называемый «развернутый портрет потребителя». Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируются также частота и объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов. Особое место при исследовании потребителя и составлении так называемого его портрета, занимает работа по изучению предпочтений и отношению клиента к различным брендам, а также то, насколько потребитель обладает полной и достоверной информацией об этих торговых марках. Анализируется уровень проникновения торговых марок, отношение и лояльность к ним потребителей, а также те требования, которые предъявляет потребитель к тому или иному продукту. Важно также в ходе исследований потребителей уточнить приверженность клиентов к имиджевым составляющим торговых марок, а также выяснить понимание покупателем соотношения таких характеристик товара как цена и качество. Поиск среди потребителей свободных и привлекательных для продвигаемого товара сегментов - еще одна из составляющих исследовательской работы. Важно проанализировать настроения потребителей, степень их удовлетворенности приобретаемым продуктом. Кроме того, необходимо проводить мероприятия с целью поиска и привлечения новых покупателей товара (услуги). Работа по исследованию потребителей и их поведения состоит в: 234 - анализе мотивов принятия решения о приобретении товара; - определении причин и стимулов, под воздействием которых принимается решение о покупке товара. В ходе анализа ценовых ожиданий покупателей, специалисты выясняют: - диапазон цен, который приемлем для того или иного сегмента потребителей; - зависимость спроса на предлагаемый или продвигаемый товар и цены на него. Методы исследования потребителей. Главные методы получения данных от потребителей - это интервью и опросы в местах проживания и приобретения товаров и услуг, анкетирование в форме опроса. Важное место при работе с потребителем занимает анализ или изучение предпочтений потребителей. Исследование вкусов и пристрастий потребителей помогают: - установить конкретную долю и общую емкость рынка; - выявить определенные линии покупательского поведения; - определить процент удовлетворенности покупателей; - выявить склонность потребителей к той или иной торговой марке; - составить портрет типичного потребителя продукции. В ходе проведения исследования потребителей устанавливается: - осведомленность потребителей о различных торговых марках; - степень знаний о свойствах и характеристиках товаров; - наличие негативных и положительных ассоциаций к определенному бренду; - приверженность к торговой марке и отношение к ней; - объемы, частота потребления того или иного продукта определенного бренда; - есть ли склонность у потребителя перейти на потребление другого аналогичного продукта или другой торговой марки. На этом этапе исследования потребительских предпочтений должна быть получена важнейшая информация, которая лежит в основе постановки и решения маркетинговых задач. В подобного рода исследованиях потребителей есть возможность собрать информацию, на основании которой возможно более четко сегментировать рынок. Потребности людей могут совпадать, быть близкими или сильно различаться. Поэтому одна из основных целей исследования потребителей - поиск групп с похожими потребностями, именно они будут одинаково реагировать на те или иные усилия маркетологов. Особое внимание уделяется группам, которые обладают большим покупательским потенциалом. Четкое 235 разграничение по группам потребителей позволяет выделять обоснованное количество ресурсов и достигать успеха на нужных направлениях. Для разделения рынка на сегменты, необходимо провести исследование потребителей. Для каждой группы потребителей выявляется объем возможных покупок, любимые места покупок и т.п. Анализируя эти данные, компания стремится выявить свой сегмент рынка, чтобы затем концентрировать усилия на этих сегментах. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать представление о поведении потребителей: - потребитель независим; - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследования; - поведение потребителей поддается воздействию; - потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя - одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции. Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Необходимо учитывать, что поведение различных потребителей (конечных потребителей, потребителей- предприятий и учреждений) на рынке существенно различается по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т.п. Целенаправленные воздействия на эти факторы могут привести и к изменениям в действиях потребителей. Речь, прежде всего, идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально- экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. Это доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при 236 формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей. Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Выполнение этих прав - важнейшая задача не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей основана на гарантии всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товара, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия — это попрание законных прав и должно быть наказуемо. Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что одна из функций маркетинга — проведение исследований, посвященных поведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями. В качестве потребителей на рынке выступают: - конечные потребители, - организации (предприятия)-потребители. Конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Организации (предприятия)-потребители - это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения. Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям, В качестве потребителей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т.п. Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных учреждений. 237 Поведение конечных потребителей обусловлено прежде всего характером и степенью самостоятельности самих потребностей. Исследования потребителей необходимо проводить на регулярной основе на любых стадиях жизненного цикла товара. На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: - доходы, - мотивация, - уровень знаний, - пристрастия и увлечения, - образ жизни, - демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя. 12.2. Изучение и прогнозирование покупательского спроса Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров. Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях: - изучение общего объема спроса и группового ассортимента (широты ассортимента); -изучение внутригруппового ассортимента (глубины ассортимента); - потребительских оценок качества и оформления товаров. Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач: - формирования оптимального товарного ассортимента торговых предприятий; - своевременного пополнения товарного запаса на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения. С повышением материального благосостояния народа происходит не только количественный рост потребителей, но и систематически изменяется структура их потребления. Возрастает спрос на модные, высококачественные 238 товары, а под влиянием технического прогресса - на технически сложные товары высокого качества. Повышаются требования населения к качеству товаров, его оформлению, видам отделки, фасонам, моделям, упаковке. Спрос - это форма рыночного проявления потребности. Анализ данных изучения покупательского спроса позволяет обеспечить правильное соотношение между объемом производства и потребления, даст возможность активно воздействовать на промышленность в целях расширения и обновления ассортимента товаров и повышения их качества. Торговля не ограничивается пассивной регистрацией изменения покупательского спроса, а активно формирует его. Торговля активно воздействует на потребление и привычки покупателей, а при соблюдении этических норм делает их разумными и рациональными. Торговые предприятия способствуют внедрению в быт новых товаров с помощью системы мер, среди которых особую роль играет торговая реклама. Итак, на формирование спроса оказывают влияние: - уровень развития производства товаров; - численность, состав, культурный уровень и покупательная способность населения; - национальные, профессиональные, исторические, географические и климатические особенности; - уровень цен на рассматриваемые товары, взаимозаменяемые товары, дополняющие данный товар в потреблении; - величина свободного дохода населения; - мода; - сезонность (сезон года); - ожидания потребителей; - активность и качество рекламирования и др. В условиях рыночной экономики знание спроса и особенностей его формирования позволяет рационально распределять по стране торговые ресурсы, активно воздействовать на промышленность, улучшать качество и ассортимент выпускаемой продукции, формировать ассортимент розничной и оптовой торговли. Целью экономического развития является удовлетворение потребностей. Потребность в широком смысле слова есть осознанная необходимость человека и всего общества в материалах и социальных благах, услугах и духовных ценностях. Платежеспособная потребность в товарах народного потребления проявляется в форме спроса. 239 Величина (объем) спроса определяется количеством товара, который покупатель желает и может купить по предложенным ценам за некоторый период времени. Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы платить за товары. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса. Функции и методы по изучению спроса воптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса. Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса. В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса: - оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период; - изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров; - изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку, и завоз товара; - учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей; - проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями. - проведение выставок-ярмарок, художественных советов с приглашением ведущих экспертов. Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары. Розничные торговые предприятия применяют следующие способы изучения спроса покупателей: - анализ показателей товарооборота; - анализ товарных запасов и товарооборачиваемости; 240 - анализ реализованного и нереализованного спроса населения. Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота. Розничный товарооборот - это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров. Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Существует еще и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос. Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно затруднительно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения. Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть: - отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров; - слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения. Для изучения неудовлетворенного спроса применяют: - карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы); - контрольные листки (заполняют сами покупатели); - прием заказов от покупателей на товары ассортимента, временно отсутствующего в продаже; - проведение дня учета неудовлетворенного спроса. Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано. Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы: 1. Методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса: (12.1) О н - остаток товаров на начало периода; П - поступление товаров за период изучения спроса; Р - реализация за изучаемый период; О к - остаток товаров на конец периода; 2. Методы непосредственной регистрации продажи товаров: - учет продажи по отрывным ярлыкам; 241 - учет продажи по ярлыкам-вкладышам; - учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам; - учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно- кассовых машин; - учет продажи с помощью карточек количественного учета; - изучение по данным длительности пребывания товаров в магазине. 12.3. Задачи анализа покупательского поведения. Методы анализа поведения потребителей. Модель покупательского поведения Анализ покупателей - метод научного исследования покупателя, его предпочтений, поведения, требований, а так же определенных качеств покупателя. Различные методы проведения подобных исследований, причины, способы и методы обработки. Анализ производится с учетом различных параметров – географического положения, социальной принадлежности, возраста, пола, уровня доходов, профессий и образования покупателя. Анализ покупателей показывает отношение покупателя к конкретному товару, группе товаров, фирме-изготовителю, цене товара, ассортименту, качеству и т.д. Полученная в результате информация является основанием для проведения необходимых изменений в маркетинговой политике предприятия (организации). Проводящая исследование или заказывающая его организация делает это с целью сохранения постоянных и привлечения новых покупателей, завоевания новых сегментов рынка, улучшения собственной конкурентоспособности, повышения качества товаров (услуг) и т.д. Задачи анализа покупательского поведения характеристика удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием, определение отношения покупателей к товару и сервису (рейтинг нового товара), выделение групп покупателей по времени признания нового товара, анализ частоты и повторяемости покупок, исследование намерений покупателей, психографические моделирование потребителей, оценка прибыльности покупателя. Главная идея анализа покупательского поведения - установить, отдаст ли предпочтение потребитель товару данной фирмы, когда и сколько он его купит 242 Методы изучения профиля потребителя. Традиционно методы изучения профиля потребителя (как и инструментарий маркетинга, исследования рынка) базировались на тех же подходах что используются в естественных науках: - выборки и группировки данных; - составление и обработка анкет; - системы тестов, математическое моделирование. В рамках традиционного подхода к маркетингу вообще и исследованию рынка в частности предполагалось, что пытаться предсказать нужды и запросы потребителей даже в недалеком будущем, а тем более строить на них прогнозы сбыта нельзя. Опираться только на количественные данные статистики действительно нельзя. Традиционно при изучении отдельных элементов поведения потребителя на рынке наиболее широкое распространение получил метод проведения опросов и анкетирования, дающий возможность выявить именно те реакции потребителей, которые позволяют оценить сложившуюся структуру запросов и предпочтений потребителей и улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса, позволяющие руководству предприятия уже сегодня проецировать свои планы производства на новую систему запросов потребителей. На основе данных обработки таких анкет и данных опросов можно будет вести картотеку потребителей, в которой могут найти отражение индивидуальные особенности каждого из потребителей. В целом анкетирование является основным методом определения профиля потребителя или получения необходимой для этого информации. Анализ поведения потребителей проводится с помощью рыночного тестирования: 1. Волновое исследование продажи - покупателю предлагается бесплатно опробовать товар. 2. Имитационное рыночное тестирование - отбирают 30-40 покупателей, которых спрашивают об известных им марках товаров. Им выдают определенную сумму денег и предлагают любой товар по их выбору. У потребителей выявляют причины и побуждения. Через несколько недель спустя проводится телефонный опрос. 3. Масштабное тестирование (пробный рынок) - определяется несколько представительных городов, где организуется продажа и рекламы товара с использованием маркетинговых действий. Метод определения нужд и проблем потребителей. Организуется опрос потребителей, в котором они должны были перечислить достоинства и недостатки товаров, а также условия их продажи. Анкеты группируются по доходам, полу и возрасту покупателей. 243 Обнаруженные недостатки ранжируются по степени их серьезности, распространенности и стоимости устранения. Модель покупательского поведения включает в себя следующие категории. 1. Побудительные факторы маркетинга (товар, его цена, методы распространения и стимулирование сбыта). 2. Прочие факторы внешней среды (косвенного воздействия) - экономические, политические, культурные, социальные, научно-технические. 3. Сознание покупателя (его характеристики и процесс принятия им решения о покупке). 4. Ответные реакции покупателя (выбор товара, торговой марки, поставщика, времени совершения покупки). Процесс приобретения того или иного товара включает в себя нижеперечисленные этапы. 1. Возникновение потребности: потребность возникает под влиянием внешних и внутренних факторов. Для осуществления конкретных действий человеком его потребность должна достичь определенного уровня интенсивности, т. е. вытеснить или подавить другие желания. Специалист по маркетингу должен выяснить, какие свои потребности покупатель удовлетворяет, приобретая данный товар, а также с помощью каких мероприятий может быть повышена интенсивность потребности. 2. Поиск информации: для удовлетворения возникшей потребности человеку необходима соответствующая информация о конкретном товаре. В зависимости от интенсивности потребности выделяют два состояния человека: состояние повышенного внимания (обострение внимания к той информации, которая связана с удовлетворением его потребности) и состояние активного поиска информации (при обострении интенсивности потребности человек намеренно начинает искать информацию об интересующем его товаре). Источники информации: - персональные (друзья, семья, знакомые, соседи); - коммерческие (выставки товаров, реклама, продавцы, упаковка); - публичные (СМИ); - эмпирические (использование товара, эксперимент, испытание). 3. Оценка информации: полученную информацию человек соотносит со своими возможностями и формирует соответствующее отношение к данному товару. 4. Принятие решения о покупке: оценка полученной информации о товаре, а также учет влияния различных факторов на поведение покупателя относительно покупки. Специалист по маркетингу должен обеспечить 244 потребителя необходимой информацией и обратить его внимание на те факторы, которые помогут мотивировать на покупку, т.е. подтолкнуть его к окончательному решению купить конкретный товар. 5. Впечатления после покупки. Впечатление от приобретения товара может быть различным: от полного удовлетворения до совершенного негатива к данной покупке. Поэтому до покупки маркетолог должен сделать все, чтобы покупатель не разочаровался в своем выборе. 12.4. Изучение отношения потребителей к компании, к товару Рассмотрим действия торговой фирмы, которая хочет укрепить лояльность потребителей к себе за счет укрепления своего имиджа. Для этого необходимо исследовать следующие вопросы: А. Какие факторы определяют имидж торговой фирмы? Б. Какое влияние оказывает этот имидж на объем покупок и удовлетворенность потребителей? В. В какой степени уровень удовлетворенности определяет долгосрочную ориентацию на покупки в данной торговой фирме? Как и в других аналогичных случаях, мы имеем здесь последовательность каузальных связей, где первая зависимая переменная (имидж) становится причинной переменной для второй зависимой переменной (объем покупок и удовлетворенность), которая в свою очередь определяет долгосрочную лояльность потребителей к данной фирме. Построение аналитической модели в данном случае представляет сложную задачу. Проще на основе специально проведенного маркетингового исследования можно построить модель множественной регрессии. Возможны и более простые подходы, один из которых рассматривается ниже. При изучении отношения потребителей к компании, т.е. при определении ее имиджа необходимо придерживаться следующей последовательности в работе: 1. Разработка системы оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для сервисной компании в качестве базовых оценочных критериев можно предложить следующие: - услужливость; - быстрота реагирования на заказы; - соблюдение сроков; - готовность дать совет; 245 - технические и производственные возможности; - регулярность визитов; гибкость цен; - обеспечение высокого качества услуг; - сердечность контактов; большой опыт работы; - современность; динамизм; - компетентность обслуживающего персонала; - возможность оказания широкого спектра услуг. 2. Формирование репрезентативной выборки клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта. После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление слабых и сильных сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется возможность их сопоставить для разных периодов времени или для одного периода времени, но для ряда конкурирующих компаний. Возможно получение сравнительной оценки имиджа компании на основе изучения отношения потребителей к товарам этой и конкурирующих компаний. Главные трудности измерения имиджа с помощью данных подходов заключаются в следующем: - сложно составить полный и содержательный список изучаемых признаков и характеристик. - сложно обосновать правомерность постановки некоторых задач исследования. Например, хорошо ли знакомы опрашиваемые со всеми изучаемыми марками молока? Разбираются ли они достаточно хорошо в показателях качества молока? По таким проблемам может существовать значительный разброс мнений. Какой смысл в данном случае имеют средние оценки? Весьма существенное значение приобретает их корректная статистическая обработка и интерпретация. Являются ли статистически значимыми различия в оценках? Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей ее ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей товаров (услуг) организации. При изучении отношения потребителей к определенной марке товара, прежде всего, следует выделить определение степени известности марки товара. Данное направление маркетинговых исследований подразумевает 246 выявление степени осознания потребителями существования товара определенной марки (фирмы). Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности обычно получают путем опроса потребителей об известных им марках товара (фирмах) в рамках исследуемого класса товара. Можно выделить три типа известности: 1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка не предопределяет покупку товара данной марки. Узнавание есть минимальный уровень известности. 2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. Способность припомнить является более жестким критерием. 3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя. При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов: - открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории; - закрытый тип вопроса. Приводится перечень марок товара, и респондента просят отметить те, о которых они слышали ранее. Респондентов можно также попросить уточнить уровень знакомства с марками товара, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Определение степени информированности, осведомленности может быть проведено путем опроса по телефону. Задается вопрос, знает ли или нет опрашиваемый о существовании данного товара? Процент положительных ответов рассматривается в качестве меры осведомленности. Могут задаваться такие более глубокие вопросы, типа: «Назовите одну из рекламируемых марок исследуемой группы товаров, например, средство для мытья посуды». Товары, чаще всего называемые первыми, являются наиболее известными. Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также и от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе. Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: - определения доли потенциальных покупателей, называющих конкурентную марку товара (или фирму) в качестве первой марки (фирмы); 247 - определения на основе первых названных марок товара (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; - определения уровня запоминаемости марок и названий фирм; некоторые марки и названия фирм плохо запоминаются, хотя они легко узнаваемы; - сравнения соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки со средними соотношениями для данного рынка, поскольку некоторые марки реализуют свою известность лучше, чем другие; - измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она носит интервальный характер; - выявления рынков с наименьшей известностью марки (фирмы). Следующий шаг в исследовании марок отдельных товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах. Данные исследования можно развить в направлениях получения следующей информации: - о потребностях, которые удовлетворяет изучаемый товар; - о требованиях пользователей к продукции и уровню сервиса; - о мотивациях, которые следует реализовать при покупке товара; - об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы отдельных лиц, реклама и т.д.). Более сложным подходом является оценка марок отдельных товаров по их характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации (использовании) товара, называется его атрибутами. Возможен прямой опрос потребителей с целью определения их отношения к отдельным атрибутам (характеристикам) изучаемого товара, совокупность значений которых определяет его имидж. Однако для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки (его полезности для потребителей) обычно используются более сложные методы. К их числу относятся методы, основанные на двух подходах: - композиционном; - декомпозиционном. Композиционный подход состоит в формировании значений полной полезности на основе измерений значимости и полезности определенных характеристик товара, полученных путем изучения мнений потребителей, учитывающих их индивидуальные предпочтения. Далее осуществляется свертывание оценок полезности отдельных характеристик товара в итоговую, интегральную оценку. 248 Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в их основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности коррелируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара. При определении типа отношений потребителя к продукту используются два главных подхода: - выявляется предпочтение; - определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить (с одной стороны) и его финансовыми возможностями (с другой стороны). Выбор, скажем, между моделями автомобиля А и Б зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: "Какую модель вы предпочтете?" или "Какую модель вы скорее всего купите?" Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б. 12.5. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого их просят проранжировать продукты, 249 обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов пожертвовать определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени. Опрашиваемые потребители дают собственную оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть проведена путем прямого ответа на соответствующий вопрос. Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку. Эти опросы могут регулярно производиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами. Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятия рынком качества товара, уровня сервиса и т.п. Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая - среднеквадратическим отклонениям оценок. 250 Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рисунке 12.1. Средняя оценка показателей, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение - ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это. В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратичное отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности». В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольны, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай. Рис.12.1. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности 251 Идентификация неудовлетворенных потребителей позволит определить причину их недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов. Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя потребителем ценится более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия. Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при сегментировании рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары. Для этого нужны следующие данные: - список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; - оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству; - группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам; - оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента. Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между 252 свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты. Вопросы для обсуждения: 1. Назовите основные методы исследования потребителей. 2. Перечислите основные принципы формирования правильного представления о поведении потребителей. 3. Назовите направления изучения спроса населения. 4. Выделите группы методов изучения реализованного спроса. 5. Раскройте содержание методов изучения профиля потребителя. 6. Какие категории включает модель покупательского поведения? 7. Дайте характеристику волновому исследованию продаж как методу рыночного тестирования. 8. Охарактеризуйте процесс имитационного рыночного тестирования. 9. Раскройте сущность масштабного тестирования. 10. Назовите подходы, используемые для получения развернутой оценки отношения к товарам определенной марки. |