Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
1. Определение объекта исследования. Задача исследователя состоит в том, чтобы определить сферу анализа конъюнктуры: общехозяйственная конъюнктура экономики в целом; общехозяйственная конъюнктура группы стран или отдельной страны; конъюнктура отдельной отрасли экономики или товарного рынка в мировом масштабе или по группе стран или отдельной страны, конъюнктура мирового рынка и т.д. 163 2. Накопление исходных данных и других материалов. Прежде чем приступить к накоплению материалов и сбору показателей развития конъюнктуры для ее анализа и прогноза, необходимо уточнить следующие исходные положения. Если речь идет об общехозяйственной конъюнктуре отдельной страны, то исследователь должен располагать сведениями о структуре экономики страны, конъюнктуру которой намечается изучить, с тем чтобы определить круг показателей конъюнктуры. Для этого необходимо знать характер и особенности структуры экономики страны, ее важнейшие отрасли хозяйства. Необходимо определить период времени (месяц, квартал, год), который будет подвергаться анализу и прогнозу при исследовании конъюнктуры. Это особенно важно при накоплении материалов для определения не только круга показателей, но и детализации данных по каждому из показателей. На стадии накопления исходных данных производятся следующие операции: определение круга основных показателей конъюнктуры; выявление и подбор источников показателей конъюнктуры; накопление данных о конъюнктуре по основным показателям. 3. Осуществление анализа конъюнктуры. После завершения работы по накоплению материалов о положении в экономике соответствующей страны можно приступать к анализу конъюнктуры. Анализ конъюнктуры нужно проводить не на базе произвольно подобранных фактов, подтверждающих ту или другую точку зрения, а на базе фактов, которые отражают всю совокупность противоречивых тенденций, процессов и явлений. Процесс анализа конъюнктуры состоит из следующих стадий. Начинают с классификации факторов и показателей состояния конъюнктуры. Обязательным является построение динамических рядов, по каждому из факторов, статистических показателей и оценок конъюнктуры. Каждый из показателей должен иметь динамический ряд, отражающий действие соответствующего конъюнктурообразующего фактора в прошлом, настоящем и будущем (имеющиеся оценки и прогнозы). Следующей стадией анализа развития конъюнктуры является определение силы и направления действия соответствующих основных конъюнктурообразующих факторов. Анализ ведется в историческом аспекте с использованием динамических рядов. Заключительная стадия анализа состоит, в интеграции, объединений, и рассмотрении во всей совокупности и взаимной связи всех важнейших конъюнктурообразующих факторов как единого целого. Результат анализа 164 конъюнктуры обеспечивает определение места и роли каждого из основных факторов в формировании конъюнктуры за анализируемый период. 4. Разработка прогноза развития конъюнктуры. Это наиболее сложный и важный этап работы. Прогноз развития конъюнктуры — это главная цель и конечный результат осуществляемого анализа конъюнктуры. Прогноз служит основой для формирования торговой политики. Качество прогноза развития конъюнктуры, его точность и достоверность зависят от правильности выявления важнейших факторов формирования конъюнктуры. Использование исторического принципа в процессе прогнозирования не означает применения метода экстраполяции. Конъюнктура никогда не повторяется в точности. Новые явления, факторы и тенденции, изменение силы и направленности действия основных конъюнктурообразующих факторов постоянно вносят специфику в развитие конъюнктуры. 8.3. Емкость рынка: уровни, факторы формирования. Систематизация, обработка и анализ данных Главной задачей исследования рынка является определение его емкости. Емкость рынка – это существующий или потенциально возможный объем реализации товара в течение определенного периода времени. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие «видимого» потребления товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров. О р = V в + V и – V э , (8.1) где О р – объем рынка V в – объем производства V и – объем импорта 165 V э – объем экспорта Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. Следует различать два уровня емкости рынка: 1. потенциальный 2. реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальная емкость обозначает максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара. Ёмкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: -объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям- представителям; - ассортимент и качество выпускаемых изделий; - размеры импорта по данному товару или группе; - достигнутый уровень жизни и потребностей населения; - покупательская способность населения; - уровень соотношения цен на товары; - численность населения; - его социальный и половозрастной состав; - степень насыщенности рынка; - состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; - географическое расположения рынка. В настоящее время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введения новых таможенных ограничений и т.д. Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные, только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся: 166 1. размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); 2. достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного использования). Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных рынках, находится в сложной диалектической взаимосвязи. Изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Особенностью одних факторов является то, что они вызывают изменения как общей емкости, так и структуры рынка, а других- то, что они, не изменяя общей емкости рынка, вызывают его структурные изменения. В процессе исследования рынка необходимо объяснить механизм действия системы факторов и измерить совокупные результаты их влияния на объем и структуру спроса и предложения на том или ином Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это - подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки. Обработка и анализ данных осуществляются с использованием известных и описанных в учебных пособиях по статистике методов, а именно: группировки, индексного и графического методов, построения и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессионного анализа динамических рядов. В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития рынка и определить его емкость. Построению такой модели должно предшествовать уточнение рабочей гипотезы, которая первоначально формулируется на начальном этапе работ наряду с определением целей и задач исследования. Углубленный анализ источников информации может существенно изменить начальные представления о перспективах развития рынка. Уточненная гипотеза представляет собой форму постановки экономической задачи, исходя, из которой разрабатываются модель развития рынка и аппарат прогнозирования. 167 8.4. Модель развития рынка. Формулы емкости рынка. Различные методики расчета потенциала и емкости рынка Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и схематически выражает внутреннею структуру и причинные связи данного рынка. Она позволяет при помощи системы показателей в упрощенном виде охарактеризовать качественное своеобразие развития всех основных элементов рынка на современном этапе и на заданном отрезке времени в будущем. Формализованная модель развития рынка представляет систему уравнений, охватывающие его основные показатели. Для каждого рынка система может иметь различное число уравнений и показателей, однако в любом случае она должна включать в себя уравнения спроса и предложения. При составлении модели развития рынка необходимо: Во-первых, определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолировано от других социально-экономических прогнозов (демографических, региональных и т.д.), от аналогичных проектировок по взаимодополняемым и взаимозаменяемым товарам. Во-вторых, учет влияния на развитие товарного рынка большого числа факторов, тенденции развития которых в будущем могут существенно изменяться, определяет необходимость построения нескольких вариантов моделей развития рынка и нахождение оптимального варианта из нескольких. Третьим существенным моментом, составляющим проблематику построения модели развития рынка, является определение степени агрегации товарных групп. Надо четко представить, на каком уровне следует строить прогноз емкости. Все эти моменты в значительной степени зависят от периода прогноза. Различают несколько видов прогнозирования: конъюнктурное (3 - 6 месяцев), краткосрочное (1 - 2 года), среднесрочное (3 - 5 лет), долгосрочное (5 - 10 лет), перспективное (более 10 лет). Очевидно, чем короче период прогноза, тем легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на развитие рынка определяющих его факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов модели. Основными источниками информации о будущих характеристиках рынка являются: 1. человеческий опыт и интуиция; 2. экстраполяция тенденций, процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно известны; 168 3. модель исследуемого процесса, отражающая или желательные тенденции его развития. В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза: 1. Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные. Экспертные методы, основанные на знаниях и интуиции специалистов, широко применяются в прогнозных исследованиях рынка, особенно при оценке емкости рынка, новых (модифицированных) товаров. 2. Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает исследование эконометрических моделей. В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных. 3. Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным). Использование целевого (нормативного) метода прогнозирования начинается с оценки целей, в качестве которых могут выступать: достижение определенной доли рынка по выпускаемому товару; желаемый уровень удовлетворения потребностей и т.д. На основе этих целей устанавливается обратная связь с мероприятиями, необходимыми для их достижения. Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, 169 поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными. Результатом работы по определению емкости рынка должен появиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов. Деятельность предприятия по исследованию товарных рынков совпадает с имеющимся в маркетинге способом изучения внешних рыночных условий рынка, из которых складывается жизненный цикл товара. Очевидно, что рынок неоднороден, поэтому можно обнаружить различные группы потребителей с разными целями и средствами. Именно выбор признака, по которому рынок разделяется на сегменты, определяет условия последовательности включения товара в оборот и количество этого товара по некоторой удовлетворяющей данный сегмент рынка цене. Практика маркетинговых исследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и о доле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляют большой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширения позиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и для проникновения на рынок новой компании или торговой марки. Потребность в такой информации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которые проводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтения отчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы как по методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось бы поднять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изучения емкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем, что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающим в данной сфере. Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени. Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям: 1. анализ вторичной информации; 2. производство и реализация продукции; 170 3. затраты и поведение потребителей; 4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара; 5. определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения). Рассмотрим: 1. Анализ вторичной информации. Включает в себя анализ всей документации, которая может содержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна в маркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д. Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной, довольно сложной для использования при практическом применении и зачастую сомнительной степени достоверности. 2. Изучение рынка с позиций производства и реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничной торговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определить реальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок. Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то часто такое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследование потребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленная производителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборка продавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей массе действующих на рынке торговых точек, продающих продукцию). 3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этом исследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения и мотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовой покупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степень различимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной марки товара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, насколько верно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении. 4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые 171 нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения. 5. Определение емкости рынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчета используют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.). Проведение исследования производителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке является достаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаются ошибки. Как показывает опыт, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдение репрезентативности выборки. Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построении группированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализа информации для ее количественной и качественной оценки. Обработка и анализ осуществляется с использованием известных методов, а именно группировки, индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов. Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивного анализа динамических рядов. В конечном итоге описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модель развития на рынке и определить его емкость. Прогнозирование рынка. Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения, т.е. конъюнктуры рынка. 172 Рассматриваются три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный. Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает: - использование различных, взаимодополняющих источников информации; - сочетание ретроспективного анализа с прогнозом покупателей, характеризующих конъюнктуру рынка; - применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования. Сбор информации - важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника информации о конъюнктуре, который содержал бы все сведения об изучаемых процессах. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию: общую, коммерческую, специальную. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности. Коммерческая информация - это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта вырабатываемой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: - заявки и заказы торговых организаций; - материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т.п.). Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов, выставок- продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалы научно- исследовательских организаций. Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении 173 строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования. В общем виде разработка прогноза рынка имеет четыре этапа: - установление объекта прогнозирования; - выбор метода прогнозирования; - процесс разработки прогноза; - оценка точности прогноза; Установление объекта прогнозирования - важнейший этап научного предвидения. Например, на практике часто идентифицируют понятия продажи и спроса, поставок и товарного предложения, рыночных цен и цен реализации. Финансы, денежное обращение и кредит. В определенных условиях такие замены возможны, но с соответствующими оговорками и последующей корректировкой результатов прогнозных расчетов. Выбор метода прогнозирования зависит от цели прогноза, периода его упреждения, уровня детализации и наличия исходной (базисной) информации. Если прогноз возможной продажи товара делается для определения перспектив развития розничной торговой сети, то могут применяться более грубые, оценочные методы прогнозирования. Если же он выполняется для обоснования закупки конкретных товаров на ближайший месяц, то должны использоваться более точные методы. Процесс разработки прогноза заключается в проведении расчетов, выполняемых либо в ручную, либо с использованием ЭВМ с последующей корректировкой их результатов на качественном, профессиональном уровне. Оценка точности прогноза выполняется путем расчета его возможных ошибок. Поэтому результаты прогноза практически всегда приводятся в интервальном виде. Прогнозы рынка классифицируются по нескольким признакам: 1. По времени упреждения выделяются: краткосрочные прогнозы (от нескольких дней до 2 лет); среднесрочные прогнозы (от 2 до 7 лет); долгосрочные прогнозы (более 7 лет). Естественно, что они различаются не только периодом упреждения, но и уровнем детализации и применяемыми методами прогнозирования. 2. По товарному признаку различают прогнозы рынка: конкретного товара, виды товара, товарной группы, комплекса товаров, всех товаров. 3. По региональному признаку делают прогнозы рынка для: конкретных потребителей, административных районов, крупных регионов, страны, всего мира. 174 4. По сущности применяемых методов выделяют группы прогнозов, основой которых являются: - экстраполяция ряда динамики (емкость рынка); - интерполяция ряда динамики - нахождение недостающих членов динамического ряда внутри его; - коэффициенты эластичности спроса; - структурное моделирование - представляет собой статистическую таблицу, содержащую группировку потребителей по наиболее существенному признаку, где для каждой группы приведена структура потребления товаров. При изменении структуры потребителей изменяется и среднее потребление (а следовательно, и спрос) этих товаров. На этой основе построен один из методов прогнозирования. - экспертная оценка. Этот метод используется на рынках новых товаров, когда базисная информация не успела сформироваться, или на рынках традиционных товаров, которые долгое время не исследовались. Он основан на опросе экспертов - достаточно компетентных специалистов. - экономико-математическое моделирование; Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций и могут быть предоставлены в виде различных аналитических документов. - Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка, товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры. Проводится ретроспектива и дается прогноз показателей конъюнктуры, освещается наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных рынков. - Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельно какого-либо рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка. - Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом”, об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых корреспондентов, опросов населения, экспертные оценки специалистов. Методы расчета ёмкости рынка. 175 Расчет емкости рынка необходим для того, чтобы правильно оценить динамику изменения на рынке, оценить перспективы рынка и понять, какую долю рынка занимает продукт/марка. Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях в рамках определенного географического сегмента, обычно за временной период берется год (в силу сезонности многих товаров). Ёмкость рынка имеет тенденцию к росту, к снижению или остаётся неизменной. Емкость рынка зависит от потребности рынка в данном товаре или услуге, а также других факторов. Расчетная ёмкости рынка - это «расчетная или прогнозируемая величина» и не более того. Эта величина рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов, имевших место в прошлом, но не в будущем. Однако часто случается, что расчетные и реальные показатели ёмкости рынка рознятся. Математически, ёмкость рынка можно выразить следующим образом: Е = М ˟ С, (8.2) где: Е - емкость рынка в натуральном или денежном выражении (ед./год, тг./год.); М - количество реализуемого товара в год (ед.); С - стоимость товара (тг.) Существуют различные подходы и методы по расчету ёмкости рынка: 1. Экспертный подход к определению ёмкости рынка; 2. Экономико-математическое моделирование ёмкости рынка; Наиболее простым методом оценки емкости рынка при экономико- математическом подходе является формирование трендовых моделей, которые основываются на математическом выравнивании динамического ряда фактических значений общего потребления конкретной группы товаров или услуг, имевших место в отдельные моменты времени t, посредством выбора функциональной зависимости и расчета ее параметров, т.е. определение зависимостей вида: E = f(t), (8.3) где E - величина емкости рынка конкретной группы товаров или услуг; t - временной параметр. 176 Полученные трендовые модели обеспечивают возможность экстраполяции выявленных зависимостей на планируемые моменты времени с целью получения прогнозных оценок емкости рынка. 3. Метод прогнозирования 4. Метод средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов. Эксперты - сотрудники организации, внешние эксперты и консультанты - высказывают индивидуальное мнение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. На основе оценок всех экспертов рассчитывается окончательная оценка емкости рынка как простое среднее арифметическое индивидуальных оценок экспертов. 5. Метод пессимистических, оптимистических и наиболее вероятностных мнений. Эксперты высказывают пессимистическое, оптимистическое и наиболее вероятностное мнения относительно величины емкости рынка; каждому мнению присваивается весовой коэффициент, характеризующий вероятность возникновения ситуации, при которой фактическая емкость рынка будет соответствовать экспертной оценке. По каждому эксперту определяется итоговая оценка как среднее арифметическое взвешенное оптимистической, пессимистической и наиболее вероятностной оценок с учетом их весовых коэффициентов. Средняя арифметическая простая из итоговых оценок экспертов характеризует прогноз емкости рынка. 6. Метод комиссии. Группа специалистов организации, отраслевых экспертов выносит согласованное решение относительно возможного значения емкости рынка в планируемом периоде. 7. Метод «Дельфи». Многоразовые индивидуальные опросы экспертов: оценки экспертов, полученные при первом опросе, предоставляются каждому эксперту с тем, чтобы он уточнил свою индивидуальную оценку с учетом мнения других экспертов. Процедуры уточнения мнений проводятся до тех пор, пока разброс мнений всех экспертов не будет соответствовать заранее определенному значению их дисперсии; окончательная прогнозная оценка емкости рынка является средней индивидуальных экспертных заключений. 8. Метод сводного индекса готовности приобретения продукции потенциальными потребителями. Потенциальные потребители продукции выражают свое отношение к степени привлекательности для них определенной групп продукции. Методика расчета ёмкости рынка основанная на статистических данных, а так же ряд других методик. Следует иметь в виду, что любой расчет емкости рынка имеет свои особенности, и порой требует введения определенных поправочных коэффициентов. 177 8.5. Исследование доли фирмы на рынке. Способы определения доли фирмы на рынке. Оценка степени риска функционирования фирмы на рынке Информационной основой для расчета доли рынка продукта определенной торговой марки (для простоты – доли рынка определенной торговой марки) являются показатели объема продаж конкурирующих продуктов. Таким образом, рыночная доля является расчетным показателем, за исключения тех случаев, когда он определяется экспертным методом путем задавания экспертам прямых вопросов относительно их мнения о величине данного показателя для отдельных продуктов. Обычно объем продаж для расчета показателя доли рынка выражается в денежных единицах. Однако для исключения влияния на данный показатель цен, можно, где это уместно, использовать натуральные показатели, например количество проданных автомобилей определенных торговых марок. Для определения доли рынка продукта определенной торговой марки (определенной ассортиментной позиции какой-либо продуктовой группы) следует использовать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные собираются с помощью следующих основных методов. 1. Торговый аудит - определение доли продаж различных продуктов на основе данных продаж репрезентативной выборки мест продаж – оптовых и розничных торговых точек. Очевидно, что различные торговые точки можно классифицировать по их месторасположению, типу, объему продаж и др. В выборке должны быть представлены различные типы торговых точек. Для формирования выборки необходимо иметь полную базу торговых точек. Только в этом случае появляется возможность проецирования полученных данных на весь изучаемый рынок (рыночный сегмент). Однако главное - добиться согласия руководства таких торговых точек на получение необходимой информации. Осуществляется сбор данных по объему продаж изучаемых продуктов компаний-конкурентов. Пусть в отчетных документах о продажах в торговых точках представлены в денежных единицах за выбранный период времени данные об объемах продаж всех исследуемых продуктов конкурентов – V А , V Б , V В , ……V N , где V А – объем продаж «нашего» продукта. Тогда доля рынка продукта А – ДР А рассчитывается следующим образом: , (8.4) 178 Аналогичным образом рассчитываются доли рынка всех исследуемых в нашем примере продуктов: ДР Б ,….., ДР N Очевидно, что ДР А + ДР Б , + …..+ ДР N = 100%. Возможен охват не всех продуктов конкурентов, а только продуктов главных конкурентов. В данном случае расчет показателя доли рынка проводится только для главных конкурентов. Пусть исследуется доля рынка «нашего» продукта и двух продуктов главных конкурентов. Тогда . (8.5) Этот показатель не дает картины в целом для рынка (показатель 100% касается только исследуемых продуктов, а не всей совокупности представленных на данном рынке продуктов-конкурентов). 2. Дневниковая потребительская панель постоянных респондентов. Респонденты с помощью дневника (записи + чеки и квитанции) фиксируют все покупки исследуемой группы продуктов. На основе приведенных выше расчетных зависимостей полученные данные переводятся исследователем в доли рынка. Дневниковые записи используются многими компаниями в разных странах. Как правило, такие панели сбалансированы по показателям размера семьи, возраста главы семьи, семейного дохода и географии. Участники панели подбираются ежеквартально и добавляются к активному списку после получения от них отчета, отвечающего стандартам компании, проводящей исследования. За участие в панели ее участники стимулируются. Семья может быть исключена из панели по заявлению или просто не прислав подряд трех отчетов. 3. Сканнер-панель аналогична предыдущему методу, за исключением способа фиксации покупок. В данном случае респондентам выдается идентификационная карточка (или используется кредитная карточка респондента). Человек предъявляет (использует) карточку при оплате покупок в магазине, имеющем сканнер штрих-кода. К данным, считанным сканером, присоединяется код респондента. В отличие от первого метода, сканнер-панель позволяет оценить продажи внутри различных сегментов потребительского рынка. Но этот метод применим только в странах с очень высокой степенью автоматизации торговли - необходимо, чтобы практически все покупки делались в магазинах, оборудованных сканерами. 4. На основе панельных обследований прежде всего для потребительских товаров (как частого потребления, например, продуктов питания, так и 179 длительного пользования, например, телевизоров) доля рынка продуктов определенной торговой марки может быть рассчитана с помощью метода Парфитта - Коллинза по формуле: ДР = ПР ˟ ПП ˟ И, (8.6) где ДР - доля рынка марки; ПР - проникновение марки, характеризуемое процентом покупателей данной марки от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период времени продукты категории, к которой эта марка принадлежит, хотя бы раз; ПП - повторное приобретение (замещение) марки, определяемое процентом покупателей, совершающих повторные покупки продукта данной марки. Это процент потребителей, ставших приверженцами данной марки; И - интенсивность потребления марки - отношение объема потребления данной марки покупателями, совершающими повторные покупки (приверженцев марки), к среднему уровню потребления данной категории продуктов. При применении данного метода все продукты делятся на две категории – товары длительного пользования (спрос рассчитывается на домохозяйство) и краткосрочного пользования (спрос рассчитывается на одного потребителя). Проникновение марки как для той, так и для другой группы характеризует группу потребителей, которые приобрели продукт в первый раз. Повторное приобретение, характеризуемое вторичный спрос, для товаров краткосрочного использования означает то, что потребитель продолжает покупать продукт данной марки, т. е. остается ее приверженцем. Для товаров длительного пользования вторичный спрос означает возвращение к данной марке продукта при замене продукта или при дополнительном приобретении. Данный метод непосредственно связан с исследованием потребителей (подход «снизу»). 5. Опрос потребителей (физических и юридических лиц) проводится по месту жительства респондента, в общественных местах, на рабочем месте или в любой другой обстановке, предусматривающей личный контакт. Респондентов напрямую спрашивают, какие продукты и как часто и в каком количестве они покупают. 6. Определение показателей доли рынка на основе экспертных оценок. Осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со 180 стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д. Кроме первичных данных в случае, когда доля рынка изучается для укрупненных ассортиментных позиций, а рынок тяготеет к олигополистической структуре (нефть, газ, металлы, минеральные удобрения и т.п.), что характерно, скорее, для продуктов В2В, можно использовать вторичные данные, получаемые из статистических сборников. Когда определяется показатель доли рынка компаний-конкурентов в целом, по совокупности продаж всех выпускаемых продуктов, то возможно использование данных маркетинговой разведки следующего содержания: - имея данные о производительности труда в отрасли и количестве рабочих, занятых на производстве у основных конкурентов, и предполагая, что вся выпущенная продукция реализуется, можно оценить объемы производства конкурентов, умножив производительность труда на количество рабочих; - зная затраты ресурсов (сырья, электроэнергии, газа и т.п.) на единицу продукции и объемы закупок ресурсов конкурентами, можно оценить объемы производства конкурентов, разделив объем ресурсов на затраты ресурсов на единицу продукции; - зная выход отходов за единицу продукции в среднем и объемы производственных отходов конкурентов, можно рассчитать объем производства конкурентов, разделив объем производственных отходов на отходы на единицу продукции. Очевидно, что использование различных методов определения доли рынка, скорее всего, дадут различные результаты. В этом случае надо или отдать предпочтение наиболее надежному методу, или использовать среднее значение показателя доли рынка. Вопросы для обсуждения: 1. Дайте определение товарному рынку. 2. Охарактеризуйте модель изучения товарных рынков. 3. Классификация товарных рынков (примеры). 4. Перечислите факторы формирования рыночной конъюнктуры. 5. Дайте определение емкости товарного рынка. 6. Факторы формирования емкости рынка. 7. Что необходимо при составлении модели развития рынка? 8. По каким направлениям проводится изучение емкости рынка? 9. Охарактеризуйте способы определения доли фирмы на рынке. 10. Как осуществляется оценка степени риска функционирования фирмы на рынке. |