Маркет исслед РУС. Протокол 6 от 26 февраля 2015 г. Рецензенты
 Скачать 2.61 Mb.
|
|
1.4. Показатели для анализа требований потребителя к товару и потребительских предпочтений Общие требования потребителя к товару: новизна и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг; соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования. Специфические требования потребителей: ассортимент и качество изделия, оценка его внешнего вида, способа упаковки и маркировки, использования товарного знака; географические и климатические условия; действующие технические стандарты; привычки и вкусы потребителей (для машин и электротехнических изделий учитываются климатические условия страны-импортера, требующие применения специальных смазочных и изоляционных материалов, лаков и красок, рассчитанных на определенную температуру и влажность; для товаров широкого потребления учитываются требования рынка к оформлению, цвету, фасонам, размерам, рисункам; для оборудования, нефтепродуктов, проката и других товаров учитываются применяемые в стране технические стандарты); надежность и легкость изделия в эксплуатации; бездефектность, прочность. 308 Анализ потребительских предпочтений предполагает выяснение того, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом характера товара и его назначения (потребительского или производственного); дифференциация продукта с учетом того, что на рынке потребительских товаров происходит все большее сближение требований к объективным качественным показателям товаров в рамках определенного класса стоимости (например, сигареты, стиральные машины, косметика, автомобили); дифференциация продукта происходит прежде всего через индивидуализацию конкретной марки изделия и предпочтение потребителя определяется престижностью изделия, дизайном, привычками к потреблению определенной марки а товара (потребители оборудования, как правило, отдают предпочтение специализированному оборудованию перед универсальным, предпочитая приобрести оборудование по более высокой продажной цене, но с более низкими расходами на его эксплуатацию); предпочтение потребителей обычно отдается хорошо известной на рынке фирме, которая четко выполняет взятые на себя обязательства и обеспечивает бесперебойность в эксплуатации, своевременное техническое обслуживание и ремонт; потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований. Соблюдая принципы маркетинга, в особенности ориентацию на потребителя, фирмы по-разному реализуют этот принцип. Одни полагают, что производитель знает реальные нужды потребителя и может формировать его спрос. Этот принцип наиболее распространен среди западноевропейских компаний. Другие фирмы исходят из того, что потребитель лучше знает свои нужды и ориентироваться надо на них. Такой подход распространен среди японских компаний. 1.5. Показатели для анализа перспектив развития рынка Анализ условий рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара либо соответствующей отрасли экономики, включающего краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат впоследствии основой для разработки программы маркетинга. На основе тщательного изучения анализа спроса, предложения и требований покупателей к товару в маркетинговом исследовании проводятся: Оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке: выяснение тенденций рост или снижение потребностей в товаре; определение стадии жизненного цикла товара; выявление изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; анализ новых сфер 309 использования товара; оценка в количественном выражении будущей динамики и структуры потребительского спроса; определение перспектив развития научно-технического прогресса в отрасли. Определение перспектив изменения емкости рынка: тенденции в развитии производства в целом и выпуска данного товара в стране; обеспеченность сырьевой базой; ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей; развитие потребляющих отраслей; появление новых товаров-заменителей; изменение структуры внешнего спроса; тенденции в развитии импорта и экспорта конкретного товара. Наблюдение за состоянием конъюнктуры: определение фазы цикла, в которой находятся отрасли производства, выпускающие и потребляющие интересующие товары; наблюдение за текущими колебаниями рыночных цен и запасов товаров в торговой сети, на предприятиях и правительственных складах. Определение перспектив развития: производства; потребления; динамики и уровня цен; международной торговли конкретным товаром или группой товаров. 2. Показатели, используемые для изучения форм и методов торговли на рынке 2.1. Показатели для анализа и оценки деятельности на рынке фирм- поставщиков. 2.2. Показатели для анализа и оценки деятельности на рынке фирм- конкурентов. 2.3. Показатели для изучения фирм - потенциальных покупателей интересующего товара. 2.4. Показатели для изучения коммерческой практики, существующей на рынке. 2.5. Показатели для анализа транспортных условий. 2.6. Показатели для анализа правовых условий. 2.7. Показатели для анализа торгово-политических условий. 2.1. Показатели для анализа и оценки деятельности на рынке фирм— поставщиков интересующих товаров Наименования фирм, поставляющих товары на данный рынок: родственные фирмы производителя своей страны; иностранные производственные фирмы или их дочерние компании; торгово-посреднические фирмы своей страны или принадлежащие предпринимателям других стран; число фирм, выступающих на рынке конкурентами по изучаемому товару, их позиции на рынке; 310 Потенциальные покупатели: фирмы, выступающие непосредственными потребителями интересующих товаров;торговые посредники. Степень монополизации рынка: наличие картельных соглашений и участие в них фирм-конкурентов; доля рынка, закрепленная за каждым участником картельного соглашения либо сложившаяся в результате соотношения сил и конкретных позиций отдельных фирм. 2.1. Показатели для анализа и оценки деятельности на рынке фирм- конкурентов При изучении фирм-конкурентов помимо общих сведений, используемых при изучении фирм, для анализа обобщается следующая информация по всем конкурирующим фирмам и по каждой в отдельности: Позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции; место фирм в списке ранжирования в данной стране и на мировом рынке; доля каждой фирмы-конкурента в общем объеме продаж данной продукции на изучаемом рынке. Характер выпускаемой каждой фирмой продукции: технические параметры; цена; факторы конкурентоспособности; практика использования товарных знаков (марок); привлекательные черты товара и его упаковки; товары рыночной новизны, выпускаемые конкурентами в данный момент на перспективу. Виды и характер услуг, предлагаемых конкурирующими фирмами, в том числе формы и стоимость технического обслуживания. Практика рекламной деятельности и виды стимулирования продаж, используемые конкурентами; расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Практика товародвижения: виды транспортировки, используемые конкурентами; наличие у конкурентов складов и их размещение; условия хранения; использование складов для консигнационной торговли. Маркетинговая деятельность фирм-конкурентов: стратегия, проводимая каждой фирмой-конкурентом; ассортиментная политика; направления научно- технической деятельности по разработке новых товаров производственная, техническая и сбытовая политика; методы интенсификации сбыта; политика цен и тенденции их движения; уровень издержек производства и пути их снижения. Организация конкурирующими фирмами сбытовой деятельности: наличие собственной сбытовой сети; использование услуг торговых посредников; затраты на содержание сбытового аппарата. Неценовые методы конкурентной борьбы, используемые конкурентами: 311 наиболее эффективные средства, которые могли бы быть применимы против конкурирующих компаний; степень уязвимости конкурирующей фирмы и доля рынка, которая у нее может быть отвоевана. Финансовое положение каждой конкурирующей компании и ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке; платежеспособность фирм-конкурентов и их способность к расширению мощностей и организации нового производства. Количественные показатели деятельности фирм-конкурентов за исследуемый период или на определенную дату: объем выпускаемой продукции; капиталовложения; затраты на НИОКР; издержки производства; прибыль и другие сведения, содержащиеся п годовых отчетах фирм. Наличие у фирм-конкурентов патентов и продажи ими лицензий: поступления платежей по лицензиям; условия лицензионных соглашений. Коммерческие условия сделок, совершаемых конкурентами: цены, предоставляемые кредиты и льготы; скидки с цены; сроки поставки. Степень загрузки производственных мощностей по выпуску конкурирующей продукции: портфель заказов и динамика поступления новых заказов. Научно-технический потенциал и достижения фирм-конкурентов в сфере производства и использования продукта, которые могут оказать влияние на потребительский спрос. 2.3. Показатели для изучения фирм - потенциальных покупателей интересующего товара Покупатели продукции производственного назначения: промышленные фирмы и их дочерние компании, покупающие сырье, мате- риалы, комплектующие изделия для использования их в своем технологиче- ском процессе; торгово-посреднические фирмы - оптовые, импортные и др. положение фирмы-покупателя на рынке; доля фирмы в общем потреблении конкретного товара; стабильность предъявляемого фирмой спроса; основные поставщики потребляемой фирмой продукции; методы осуществления фирмой коммерческих операций; требования фирмы к технико-экономическим показателям закупаемой продукции, техническому обслуживанию и др.; организационная структура и управление в крупнейших фирмах- потребителях, их производственные мощности и перспективы их расширения; тип технологического процесса; возможности замены закупаемой продукции субститутами. Покупатели продукции потребительского назначения: 312 торгово-посреднические фирмы - оптовые, розничные, дилерские, торгово- посылочные, конечные розничные потребители; методы осуществления розничной торговли; условия предоставления покупателям различных льгот - потребительского кредита, бесплатного послепродажного обслуживания на длительные сроки; скидок с цены и др.; номенклатура предлагаемой фирмой продукции, ее новизна, конкурентоспособность, степень обновляемости; характеристика продукции, приводимая, в каталогах и проспектах, выпускае- мых фирмой; характер и содержание рекламных компаний, используемых средств рекламы применяемых методов стимулирования сбыта; факторы предпочтительности, отдаваемой покупателями конкретным фирмам и предлагаемым ими товарам; примерные размеры квот каждой фирмы в реализации товаров на рынке; распределение территории сбыта; эффективность каналов реализации; общий объем продаж, прибыльность операций; размеры издержек по сбыту, стоимость содержания складов и других обслуживающих помещений; возможность привлечения конкретной розничной фирмы в качестве контрагента-посредника путем предложения ей конкурентоспособной продукции или принципиально новых товаров; размер комиссионных, получаемых фирмой за посредничество. 2.4. Показатели для изучения коммерческой практики на рынке Применение типовых контрактов: разработанных национальными ассоциациями предпринимателей; разработанных международными союзами предпринимателей - ассоциациями, и федерациями; биржевых контрактов, разработанных биржевыми комитетами крупнейших бирж; аукционных контрактов, разработанных крупнейшими аукционными фирмами или ассоциациями аукционеров. Практика и условия проведения торгов: государственное законодательство по проведению торгов; предоставление предпочтений местным фирмам или фирмам конкретных стран при выборе поставщика по результатам тендерных Предложений. Торговые обычаи и обыкновения, сложившиеся в практике страны, региона или ее портов. Особенности условий международных сделок: контрактов купли-продажи товаров и услуг, касающихся условий поставки товаров, методики расчета цены, определения валюты цены, применяемых способов платежа, форм и методов расчета, валюты платежа. 2.5. Показатели для анализа транспортных условий Стоимость перевозки при наличии прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком: тарифы линейного судоходства; фрахтовые ставки; железнодорожные тарифы. 313 Стоимость и степень механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных портах: стоимость перевалочных работ; стоимость хранения грузов в порту; ставки портовых сборов. Правила и особые условия перевозки: способы перевозки в стране назначения; правила сдачи и приемки грузов. Продажная цена товара при реализации его с доставкой в страну назначения: калькуляция транспортных издержек; направление, по которому наиболее выгодно отправить груз; порт, в котором расходы по выгрузке самые низкие. Требования к объему, весу и упаковке грузов. 2.6. Показатели для анализа правовых условий Национальное законодательство в изучаемой стране: законы по вопросам страхования и торгового судоходства; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков; существующая практика по этим делам. Общепринятые в стране импорта способы разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке, установление списка адвокатских фирм,-которым может быть поручено ведение дел экспортером. 2.7. Показатели для анализа торгово-политических условий Содержание межправительственных торговых соглашений, регулирующих ввоз интересующего товара в данную страну. Система государственного регулирования внешней торговли: распоряжения и законы, запрещающие или ограничивающие ввоз определен- ных товаров. Наличие в стране импортных ограничений: порядок получения экспортно- импортных лицензий и распределения контингентов. Уровень таможенного обложения товара, способ исчисления пошлин, режим, под который подпадает интересующий товар, внутренние таможенные сборы и налоги. Наличие в стране «свободных зон». Участие страны в замкнутых экономических группировках и их воздействие на режим ввоза интересующего товара. Валютное законодательство страны: порядок получения импортером иностранной валюты; контроль за переводом прибылей; конвертируемость валюты. Режим кредитования. 314 Ограничения и требования санитарно-ветеринарного порядка, относящиеся к так называемому административному протекционизму. 3. Показатели, используемые для анализа результатов хозяйственной деятельности фирмы 3.1. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы. 3.2. Показатели, характеризующие общие результаты хозяйственной деятельности фирмы. 3.3. Показатели, характеризующие эффективность деятельности фирмы. 3.4. Показатели, характеризующие финансовое положение фирмы. 3.1. Показатели, характеризующие экономический потенциал фирмы, используются для оценки масштабов фирмы, места фирмы в системе ранжирования на национальном и международном уровнях Активы, характеризующие состав и размещение имеющихся в распоряжении фирмы и контролируемых средств, полученных в результате предшествующей деятельности и обеспечивающих будущие поступления фирмы. Основной капитал, характеризующий производственные мощности фирмы (здания, сооружения, оборудование), предназначенные для использования в производстве или сбыте продукции и услуг, для сдачи в аренду другим фирмам или для управления (включая средства, предназначенные для ремонта и восстановления производственных мощностей). Количество и стоимость произведенной продукции в целом по фирме и в разбивке по видам продукции, что позволяет определить: долю и место фирмы в производстве промышленной продукции в стране и в мировом производстве; структуру производства фирмы. Число и размещение производственных сбытовых предприятий фирмы в своей стране и за границей, их размеры, характер выпускаемой и реализуемой продукции. Характеристика инфраструктуры фирмы: наличие собственных средств транспорта, складов, центров технического обслуживания; обеспеченность собственной сырьевой базой, источниками энергии. Размеры и размещение прямых капиталовложений фирмы в предприятия, расположенные в своей стране и за границей. Научно-исследовательский потенциал фирмы: величина расходов на НИОКР как в целом, так и по ведущим подразделениям фирмы; количество и размещение исследовательских центров и лабораторий; число работающих в них исследователей; основные направления и приоритетные виды разработок; общее число патентов, принадлежащих фирме, и их использование. 315 3.2. Показатели, характеризующие общие результаты хозяйственной деятельности фирмы (отчетные показатели). Показатели общих расходов (General expences) внедрение на новые рынки на начало года (enter new markets): расходы на маркетинговую деятельность на начало года (Marketing); расходы на исследования и развитие (Research and development); накладные расходы (Overhead); административные расходы (Department overhead); оплата ренты (Rental costs); расходы на совершенствование продукции (Product changeover); расходы, связанные с поставкой продукции (Factory fees). Показатели поступления средств: чистая прибыль; амортизационные отчисления; поступления от реализации активов; субсидии и дотации; увеличение долгосрочной задолженности; эмиссия акций; увеличение краткосрочной задолженности. Показатели использования средств: выплата дивидендов; организационные расходы; расходы по эмиссии акций; капиталовложения; вложения в прочие необоротные активы; погашение долгосрочной задолженности; приобретение быстрореализуемых ценных бумаг; увеличение средств на счете в банке. |