Теория социальных технологий Учеб. пособие. Протокол 9 от 28. 10. 03) Гриф присвоен Министерством образования и науки Украины (письмо 22075 от 27. 12. 01)
 Скачать 4.13 Mb.
|
|
11.5. Технологии "паблик рилейшнз" (PR-технологии) В демократическом обществе исключительно важную роль играет общественное мнение, которое является важнейшим институтом и в то же время инструментом гражданского общества. Это также весьма эффективный способ выражения коренных интересов различных социальных групп, их воздействия на управление общественной системой. По мнению многих исследователей, общественное мнение представляет собой четвертую власть общества, которую необоснованно отдают средствам массовой информации, представляющим не четвертую власть, а лишь одно из ее средств и проявлений. Появление нового товара, услуги или вида деятельности должно сопровождаться своеобразным их представлением общественности, которое придает гражданскую легитимность этим явлениям. Для успешного функционирования гражданского общества необходимы специально организованные подсистемы связей с органами государственного управления и местного самоуправления, а также предприятиями и организациями, производящими и реализующими различные товары и услуги. Эту важную роль в обществе должны выполнять специальные службы "паблик рилейшнз", или службы по связям с общественностью. Пока еще нет точного и однозначного определения понятия "publicrelations". Насчитывается свыше 50 определений, каждое из которых отражает лишь некоторые сущностныехарактеристики этого явления. При обобщенном подходе понятие "public relations" описывает область научного знания и практической деятельности людей по оптимизации коммуникационного пространства. Она предназначена для обеспечения эффективного взаимодействия между людьми, социальными группами и организациями в обществе. Public relations ныне превращается также и в широко распространенную технологию проведения различных избирательных кампаний. Вместе с тем PR-технологии продвигаются в направлении нормальной, непрерывной и каждодневной коммуникативной деятельности, т. е. входит в практику работы людей и организаций. Назначением таких технологий имиджмейкинга становится внеценовая конкуренция в целях формирования управляемого имиджа товаров и услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии, ценностных ориентации и т.п. Поэтому весьма важна классификация технологий паблик рилейшнз, которую целесообразно проводить по сферам и объектам их приложения, целям, функциональному назначению, способам воздействия и механизмам осуществления (табл. 38). Технологии "паблик рилейшнз" не следует смешивать с технологиями традиционной рекламы, хотя между ними нет какой-либо "китайской стены", и в них используются сходные средства и приемы коммуникативного воздействия. Разница скорее в акцентах, чем в сути этих технологий. Поэтому проведем сравнительный анализ технологий рекламы и PR-технологий (табл. 39). Таблица 38 Классификация технологий паблик рилейшнз (PR-технологий)
Таблица 39 Сравнительная характеристика технологий рекламы и PR-технологий
Подводя итог, заметим, что реклама редко является самоцелью, так как это лишь часть общей рекламной кампании. Образно говоря, "паблик рилейшнз" – это стратегия, а реклама – тактика успеха в продвижении на рынок товаров и услуг. Теперь рассмотрим структуру PR-технологий, которая довольно сложна, поскольку содержит в себе целый комплекс достаточно сложных элементов. Указанные технологии представляют собой сплав исследовательской, информационно-коммуникативной, организационной, социально-психологической, нейролингвистической и других видов человеческой деятельности. Поэтому в структурном отношении их принято рассматривать в виде целенаправленного поэтапного процесса со строго определенной последовательностью шагов (рис. 32). Как следует из рис. 32, первый этап разработки PR-технологии начинается с определения ее целей и задач. Они должны быть реалистичными. Формулируемая цель определяется возможностями субъекта, осуществляющего связь с общественностью. При этом речь идет не только о его финансовых возможностях, но и об интеллектуальном потенциале, фактических качествах и т. п. После этого нужно дать развернутую характеристику ситуации, коммуникации, а также выявить основные факторы и направления ее изменения. Это дает возможность сформулировать четкие задачи PR-технологии, которые следует постоянно уточнять и конкретизировать. Гибкий подход к постановке задач, а также умение переформулировать их в зависимости от изменяющейся ситуации, сохраняя их эффективность с точки зрения достижения конечной цели, – отличительная черта любой PR-технологии.  Рис. 32. Структура PR-технологий Следующий этап разработки PR-технологии заключается в определении программы информационной деятельности по реализации ранее сформулированных задач и целей. Под программу создают или учреждают специальную организационную структуру для ее реализации. Работа этой структуры включает в себя несколько технологических фаз: исследование, накопление и анализ информации, выработку необходимых действий, их проверку, коррекцию и выполнение. Этот этап, по сути дела, представляет собой циклический процесс, ибо каждый раз для реализации того или иного программного компонента нужно выполнять эти действия. PR-технологии имеют несколько весьма важных особенностей. Во-первых, они основаны на аналитической деятельности, прежде всего на ситуационном анализе. PR-технологии, как правило, "вырастают" из возникшей проблемной ситуации, должны разрешать ее и соответствовать ей. Во-вторых, PR-технологии имеют значительный творческий компонент, который выражается в нестандартности подходов, обусловленных многообразием и неповторимостью возможных социальных ситуаций (они и предопределяют содержание технологической PR-деятельности, связанной с определенной общественной потребностью). Без творческого начала нельзя разработать ни одну PR-технологию, а попытки применения уже готовых технологий без достаточно серьезного их обоснования довольно часто приводят к неудачам. В-третьих, PR-технологии принято считать гибкими, поскольку они постоянно изменяют и перестраивают свою структуру, чтобы более оперативно реагировать на изменения окружающей среды и появление новых возможностей. 11.6. Информационные войны и проблема их технологизации Информационные войны как разновидность информационных социальных технологий не являются принципиально новым социальным явлением, свойственным лишь современному обществу. Уже в древних обществах широко использовали различные информационные воздействия на противника в целях его запугивания. Например, распускаемые среди гражданского населения слухи и сплетни нередко вносили не меньший вклад в победу, чем вооруженная борьба. По всей видимости, одной из первых информационных войн стало взятие евреями Иерихона, которое достаточно подробно описано в Библии. Евреи под руководством Иисуса Навина осадили Иерихон и в течение шести дней обходили город под звон труб и крики своих воинов, демонстрируя при этом свою мощь и силу. Это способствовало падению духа у защитников города, которые, не выдержав такого информационного удара, сдались неприятелю. История развития человечества свидетельствует, что информационные воздействия чаще всего дополняли вооруженную борьбу. Однако в ходе исторического развития общества произошли значительные качественные и количественные изменения в средствах вооруженного противоборства. В современную эпоху средства вооружения стали такими, что их применение может погубить всю земную цивилизацию. Это и обусловило формирование со стороны мирового сообщества естественных барьеров, чтобы сдержать и ограничить применение современных средств вооруженной борьбы. Однако потребность в господстве, экспансии и подчинении, увы, не исчезла. Наряду с этим современное постиндустриальное общество, особенно в высокоразвитых странах Запада, вступило в новую информационную фазу, когда основная часть населения этих стран стала сосредоточиваться в сфере получения или переработки информации, а сама информация все больше превращается в важнейший жизненный ресурс общества. В результате этого средства массовой информации стали быстро развиваться и приобрели всеохватывающий, тотально проникающий характер воздействия на людей. Как справедливо подчеркивает украинский исследователь Г. Почепцов, "информация начинает нести в себе как созидательную, так и разрушительную силу, но гораздо в более сильной степени, чем это было ранее" [24, с. 452-453]. Поэтому новые средства и формы противоборства, для которых не свойственна разрушительность вооруженной борьбы, приобрели ярко выраженный информационный характер. Одним словом, развитие информационных процессов и конфликтов в современном обществе приводит к формированию значительного многообразия форм и средств информационной борьбы, развертывание которых во времени и пространстве предопределяет видовое многообразие информационных войн. В этой связи под информационной войной понимают особый тип информационной технологии, которой свойственны следующие весьма существенные признаки.
9. Культурологический характер большинства информационных войн, когда создается привлекательный культурный образ противника и обеспечивается его привнесение в сознание людей, что приводит как к позитивным, так и к негативным последствиям для общества. При этом навязываемой культуре совсем не обязательно быть высокоразвитой. Тот же 3. Бжезинский, говоря о значительном влиянии американской культуры на молодежь других стран, откровенно признает ее "некоторую примитивность" [2, с. 36]. Можно согласиться в этой связи и с мнением российского ученого М. Делягина, который отмечает, что в общем случае распространение в обществе чужеродного типа культуры, не интегрирующейся с культурой этого общества и поэтому не только не обогащающей ее, но остающейся обособленной, ослабляет конкурентоспособность этого общества [7, с. 89]. Еще одно опасное последствие информационно-культурологической обработки населения заключается в том, что вследствие постоянного поступления информации из внешних источников местная элита теряет способность вырабатывать свойственные ее народу нормы и ценности. Она развращается, начинает паразитировать на чужих ценностях, а также утрачивает способность отвечать на идеологические запросы своей страны. Однако самое главное не в том, что эти ценности являются чуждыми, а в том, что это не подлинные ценности, а замаскированные под них суррогаты. Важнейшая цель современных информационных войн – деградация, а затем и разрушение системы ценностей противника, а также их замена иной системой ценностей, которая смогла бы обеспечить приоритет собственных национальных интересов над интересами противника. 10. Использование в информационных войнах проблемы прав человека. Эта проблема представляется сегодня глобальной и действительно сложной. Борьба за права человека – одно из благородных направлений деятельности политиков и государств. Однако борьба за права одних людей не должна приводить к нарушению прав других. Между тем практика показывает, что ныне эта борьба нередко используется как важное средство в информационной войне. В связи с этим классификация информационных войн должна опираться, прежде всего, на такие основания, как сфера действия, предмет конфликта, вектор информационного образа (имиджа) и тип конфликта (табл. 40). Таблица 40 |