Методические указания по стратегическому анализу. Проведение общего стратегического анализа организации
 Скачать 358.5 Kb.
|
|
1. анализ положений общей ХАРАКТЕРИСТИКИ организации 1. Общая характеристика организации А. Краткая история организации (год создания, основные этапы развития, основные направления деятельности и их изменение в процессе развития организации). Б. Современное положение организации (основные группы потребителей, количество и перечень номенклатурных и основных ассортиментных позиций товаров и услуг, перспективы их расширения, развитие технической и исследовательской базы, наличие и состав системы сопутствующего сервиса). В. Юридический адрес организации. 2. Оценка (разработка) миссии предприятия На данном этапе необходимо показать миссию организации и проанализировать, насколько точно деятельность организации соответствует выбранной миссии. В случае если миссия организации не определена, необходимо предложить возможную миссию организации, обосновывая её целесообразность. Организация не может успешно существовать в конкурентной деловой среде, если она не имеет определенных ориентиров, указывающих на то, к чему она стремится и чего хочет добиться. Такие ориентиры задаются с помощью миссии. Миссия – это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его философию (данный термин дословно означает «ответственное задание, роль»). Формулировка миссии должна быть яркой, лаконичной, динамичной конструкцией, удобной для восприятия (часто это бывает лозунг) и отражать следующие аспекты: 1) круг удовлетворяемых потребностей; 2) характеристику продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ; 3) перспективы роста бизнеса. Миссия фокусирует внимание на потребителе, а не на товаре. В миссии не принято рассматривать получение или увеличение прибыли организации, поскольку размер прибыли является показателем успешности формулировки миссии, а также постановки и реализации формируемых на её основе целей, а не самой миссией или целью организации. 2. Анализ стратегических факторов внешней среды организации Составной частью стратегического анализа является анализ внешней среды. Такой анализ помогает выработать стратегические решения, обеспечивающие алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе, которые позволят поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения целей. Под внешней средой понимается совокупность факторов, находящихся вне сферы постоянного контроля руководства организации и оказывающих влияние на её стратегию и эффективность функционирования. Основное предназначение внешнего анализа — определить и понять возможности и угрозы, которые могут возникнуть для организации в настоящем и будущем, а также определить стратегические альтернативы. Внешний анализ является частью SWOT-анализа. Возможности – это положительные тенденции и явления внешней среды, которые могут привести к повышению эффективности функционирования организации.Это, например, снижение налогов, уменьшение неплатежей, рост доходов населения и предприятий, ослабление позиций конкурентов, развитие интеграции, снижение или повышение таможенных барьеров и т. д. Задача анализа заключается в том, чтобы выделить реальные возможности, на основе которых можно обеспечить конкурентное преимущество организации. Угрозы — это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести, при отсутствии соответствующей реакции организации, к значительному снижению эффективности её функционирования. Это снижение покупательной способности населения и предприятий, усиление конкуренции на рынке, неблагоприятные демографические изменения, ужесточение государственного регулирования и т. д. Внешнюю среду можно условно разделить на две части: макроокружение и микроокружение. 1. Проводимый анализ макроокружения должен включать в себя исследование экономических, политических, правовых, технологических, природных и социальных факторов внешней по отношению к организации среды, для определения долгосрочных возможностей организации в условиях прогнозируемых возмущений среды. Поскольку число возможных факторов макросреды достаточно велико, то рекомендуется ограничиться теми сферами, которые оказывают существенное влияние на деятельность предприятия. Считается, что полезно рассмотреть пять узловых направлений, анализ которых получил название PEЕST (STEЕP) – анализ. Политика. Политический компонент макроокружения изучается для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политического фактора должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, каковы планы правительства относительно различных отраслей экономики и регионов страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры. Определяющим фактором общего политического макроокружения является борьба за власть. Власть же, в свою очередь, связана с регламентацией того, как обращаются деньги. Именно государственные властные структуры определяют, как осуществляется доступ к деньгам и как и в каком размере отчуждаются деньги у организаций на государственные нужды. Оба эти процесса являются источником возможностей и угроз для функционирования отдельных фирм. Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства. При изучении правового аспекта макроокружения стратегический анализ интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля над деятельностью правовой системы общества. Очень важно выяснить степень обязательности действия правовых норм, распространяется ли их действие на все организации или существуют исключения из правил, и, наконец, уяснить, насколько неотвратимо применение санкций к организации в случае нарушения ею правовых норм. Экономика. Изучение экономического компонента макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам сильно определяет позицию «входа». Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины валового национального продукта, темпов инфляции; уровней безработицы, процентной ставки, производительности труда; норм налогообложения, платежного баланса, накопления и т.п. При изучении экономического фактора важно обращать внимание на такие показатели, как общий уровень экономического развития в регионе, добыча природных ресурсов, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы. Для стратегического анализа при изучении перечисленных показателей представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Также в сферу интереса стратегического анализа входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных элементах экономики. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой связке. Например, низкая цена рабочей силы, с одной стороны, может привести к снижению издержек. Но, с другой стороны, она таит в себе угрозу снижения качества труда. Анализ экономического фактора ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку состояния экономики. В первую очередь это фиксация уровней риска, напряженности конкуренции и деловой привлекательности. Общество. Анализ общественных отношений и структуры населения, наличествующих в макроокружении, направлен на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, рост и миграция населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Особенность социально-демографических факторов состоит в том, что они влияют как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Еще одним отличительным свойством социальных процессов является то, что они изменяются относительно медленно, но приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна серьезно отслеживать возможные социальные изменения. Социальное окружение оказывает воздействие как на изначальные позиции организации («вход»), так и на результаты ее деятельности («выход»). Именно этот компонент внешней среды в наибольшей степени формирует потребительские предпочтения населения, от которых очень сильно зависят направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность фирмы реализовать свою продукцию. Экология. В настоящее время все большее число компаний уделяют внимание экологии, т.е. состоянию природной окружающей среды. Круг вопросов, связанных с ее защитой, имеет определенное значение при стратегическом планировании многих развивающихся производств и компаний. Анализ окружающей среды предполагает следующие вопросы: С какими проблемами экологического характера приходится сталкиваться данному предприятию? Есть ли конкуренты, которые в своей маркетинговой политике используют вопросы экологии и защиты окружающей среды? Добиваются ли они в этом успеха? Использует ли данная компания вторичное сырье? Имеется ли на предприятии оборудование, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов? Внедряются ли новые способы использования вторичного и переработанного сырья при организации производства на предприятии? Есть ли какие-то группы влияния, которые связаны с тем, чтобы воздействовать на компанию в связи с угрозой ее деятельности окружающей среде? Технология. Анализ технологического состояния макросреды позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям. Одним из мощных факторов обновления продукции и технологии ее изготовления является так называемый перенос технологии, который состоит в том, что лабораторные разработки, производимые в высокотехнологичных отраслях, выносятся на рынок, где их могут приобрести производители продукции различных отраслей. В результате этого процесса устоявшиеся в течение многих лет и ставшие традиционными рынки отдельных видов продукции могут практически в одночасье претерпеть кардинальные изменения. Это произошло с рынком конторских машин в результате развития компьютеров, с рынком часов в результате введения в механизм часов интегральных схем, с рынком аудиотехники в результате создания систем цифровой записи звука. Множество подобных революционных изменений в производстве новой продукции следует ожидать и в будущем1. Отслеживание процесса развития технологий важно не только в связи с тем, что необходимо вовремя начать использование новых технологических достижений, но также и с тем, что организация должна предвидеть необходимость и спрогнозировать время отказа от используемой технологии. Это означает, что изучение технологических новаций макроокружения способствует выбору таких решений, которые позволяют не опоздать с началом технологического обновления и не задержаться слишком долго с использованием когда-то передовой технологии, с производством когда-то нового продукта. Результаты проведённого анализа могут быть оформлены в таблицу или представлены в виде текста. Таблица 1 PEEST (STEEP) - анализ
2. Анализ микроокружения обычно включает в себя анализ всех заинтересованных групп, которые непосредственно связаны с основной деятельностью организации. Это акционеры, поставщики, местные организации, конкуренты, покупатели, кредиторы, профсоюзы, торговые и иные организации. Большое число заинтересованных в деятельности организации групп создает сложности в управлении, связанные с тем, что каждая группа использует собственные критерии оценки функционирования организации, оценивает её с точки зрения своих интересов. Необходимо провести анализ интересов основных участников микросреды исследуемой организации и выразить результаты данного анализа в виде таблицы (табл. 2). Таблица 2 Критерии оценки деятельности предприятий со стороны заинтересованных групп
| ||||||||||||||||||||||||||