Р.А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент. Учебник для ВУЗов. Р. А. Фатхутдинов
 Скачать 3.32 Mb.
|
|
Тема 9 Основы тактического маркетинга Маркетинг — это война, в которой конку- рент является вашим противником, а поку- патель — территорией, подлежащей завое- ванию. Э. Райс, Д. Траут Сначала атакуй (совершенствуй) себя, по- том ищи слабое место у лидера и атакуй его. Э. Райс, Д. Траут Лучше в малом, да удача, чем в большом, да провал. Сенека Лучше хорошо подражать, чем плохо изо- бретать вновь. А. Вайсман Не крупные побеждают мелких, а быстрые — нерасторопных. А. Вайсман Структура темы 9.1. Функции и структура службы маркетинга организации (фирмы). 9.2. Сегментация рынка. 9.3. Организация рекламы товара. 9.4. Организация и стимулирование сбыта товара. 9.5. Анализ эффективности маркетинга. 362 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент 9.1 • Функции и структура службы маркетинга организации (фирмы) Маркетинговые исследования — систематизированный сбор и объек- тивная запись, классификация, анализ и представление данных, от- носящихся к поведению потребителей, отношениям, мнениям, мо- тивации и т. д. отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной дея- тельности. Принципы и правила маркетинговых исследований в мировом мас- штабе впервые были регламентированы в 1948 г. Международным ко- дексом Международной торговой палаты. В 1972 г. этот кодекс был уточнен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга 1 . Принципы маркетинговых исследований заключаются в следующем: • соблюдение прав личности; • результаты маркетинговых исследований не должны передавать- ся без согласия их авторов какому-либо лицу или организации; • соблюдение прав добросовестной конкуренции; • обоснованность выводов; • открытость информации для проверки качества исследований. Правила социологических (маркетинговых) исследований — это: 1) ано- нимность информаторов; 2) определение прав информаторов; 3) вза- имные обязанности клиентов и исследователей; 4) поддержание свя- зей с общественностью и деловая критика; 5) конфиденциальность клиента; 6) пользование отчетностью исключительно клиентом или его советником. В разд. 2.4 была раскрыта роль стратегического маркетинга в по- вышении качества планов. Была сформулирована концепция марке- тинга как концепция ориентации любой деятельности на потребите- ля. Было также доказано, что если на первой стадии жизненного цикла товара не будут проведены качественные маркетинговые исследова- ния, то трудно ожидать достаточной результативности работ на по- следующих стадиях жизненного цикла товара (НИОКР, организаци- онно-технологической подготовки производства и т. д.). Нормативы конкурентоспособности товаров и фирмы разрабаты- ваются или прогнозируются до формирования бизнес-плана. На стади- Хаусов В. П. Основы маркетинга. — М.: ПРИОР, 1997. Тема 9. Основы тактического маркетинга 363 ях подготовки выпуска нового товара и организации производственных процессов осуществляется материализация упомянутых идей маркетин- га. Три рассмотренных элемента составляют сущность авторского по- нятия «маркетинг»: 1) концепция ориентации любой деятельности на потребителя; 2) первая стадия жизненного цикла объекта; 3) первая общая функция менеджмента. Первый из трех элементов, характери- зующий сущность маркетинга как концепцию ориентации любой дея- тельности на потребителя, реализуется: а) при стратегическом плани- ровании; б) при разработке положений об отделах предприятия; в) при решении комплекса вопросов по реализации изготовленного товара. Последнему аспекту третьего элемента (в) и посвящается рассматри- ваемый ниже материал. Как отмечает один из известных специалистов по маркетингу, Ф. Кот- лер, в системе маркетинга перед покупателем, продавцом и работни- ком муниципалитета (законодателем) возникают следующие пробле- мы 1 . Покупатель ищет ответы на пять вопросов: • достаточно ли широк выбор марок товара? • обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными покупателю характеристиками ? • приемлема ли цена товара? • выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к се- бе и честным? • есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? Чтобы хорошо и успешно работать, продавцу нужно разрешить не- сколько проблем: • каких характеристик ждут потребители товара? • запросы каких групп потребителей следует стремиться удовлет- ворить? • какими должны быть дизайн и цена товара? • какую гарантию и какой сервис следует предложить покупателю? • услугами каких оптовых и розничных торговцев следует восполь- зоваться? • какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулиро- вания сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже то- вара? Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999. 364 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент Работника муниципалитета как законодателя, представляющего ин- тересы граждан и общества в целом, волнуют следующие проблемы: • безопасны ли и надежны предлагаемые производителем товары? • точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке? • существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря кото- рой имеется выбор товаров по качеству и ценам? • справедливо ли обращаются с покупателями продавцы и работ- ники сервиса? • не наносит ли данная деятельность вреда окружающей среде? Рис. 9 . 1 . Примерная структура службы маркетинга крупного предприятия: Обозначения: 1.1 — группа (бюро) информационного обеспечения маркетинга; 1.2 — группа реализации концепции маркетинга в нормативно-методических до- кументах; 1.3 — группа исследования конкурентоспособности товаров конкурентов; 1.4 — группа сегментации рынка; 2.1 — группа прогнозирования конкурентных преимуществ фирмы; 2.2 — группа прогнозирования цен; 2.3 — группа формиро- вания стратегии фирмы; 2.4 — группа контроля реализации концепции маркетинга в подразделениях предприятия; 3.1 — группа прогнозирования стратегий повы- шения качества и ресурсосбережения; 3.2 — группа прогнозирования техниче- ской и социальной политики предприятия; 3.3 — группа прогнозирования нор- мативов конкурентоспособности товаров и фирмы; 3.4 — группа формирования структуры бизнес-плана предприятия и контроля его выполнения; 4.1 — группа методического, ресурсного и организационно-технического обеспечения рекла- мы; 4.2 — группа организации работы рекламных агентств и служб; 4.3 — группа стимулирования продвижения товара на рынок; 4.4 — группа связей с обще- ственностью (внешней средой) Тема 9. Основы тактического маркетинга 365 Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой марке- тинга, очень сложные. Структура службы маркетинга определяется факторов. На рис. 9.1 представлена примерная структура службы маркетинга предприятия. 9.2. Сегментация рынка Главной целью предприятия является, как известно, получение при- были и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели пред- приятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурент- ные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, ориентируя деятельность на кон- кретную группу потребителей. Работа по определению группы потре- бителей по целевым сегментам рынка, объема, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сег- ментацией рынка. Стратегические вопросы сегментации рассматри- ваются в «Стратегическом маркетинге». В данной теме обсуждаются тактические вопросы реализации стратегии маркетинга с учетом кон- кретных текущих ситуаций. На стадии стратегического маркетинга и стратегического плани- рования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормати- вы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потреби- тельских товаров проводится микросегментация рынка по следую- щим этапам: 1) разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зре- ния желательных достоинств товара; 2) выбор целевых сегментов исходя из задач фирмы и ее специфи- ческих возможностей, позиций конкурентов; 3) позиционирование товара на каждом целевом рынке; 4) разработка целевой маркетинговой программы 1 Первый этап — разбиение рынков товара на однородные сегменты — может выполняться следующими способами: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер, 1999. 366 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент • на основе социально-демографических характеристик потребите- лей (социально-демографическая, или описательная, сегментация); • на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потреби- тели (сегментация по выгодам); • на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, инте- ресов и мнений (социально-культурная сегментация); • на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация). Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и не- достатки, которые рассматриваются ниже. Социально-демографическая сегментация — это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей опре- деляют различия в предпочтениях покупателей. Наиболее употреби- тельными переменными социально-демографической сегментации яв- ляются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др. В последние годы в промышленно-развитых странах произошли су- щественные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жиз- ни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требо- ваний в существующих сегментах. К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демогра- фических переменных, доступности необходимой информации. Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно-развитых странах имеет тенденцию к снижению в свя- зи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе цен- ностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два че- ловека, идентичные в терминах социально-демографического профи- ля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность това- рам в зависимости от их типа. При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают пред- почтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (пре- Тема 9. Основы тактического маркетинга 367 стиж, дизайн, эмоциональность и т. п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид — «гурманы» (много молодежи, которая широко пользу- ется мятными пастами); белизну зубов — «компанейские» (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса — «озабоченные» (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена — «независимые» (преимущественно мужчины, не находящие существен- ных различий между предлагаемыми марками). Главная трудность при- менения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склон- ны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первич- ной информации — дорогостоящая операция. Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товаром, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя предполагает разграничение между потенциальны- ми пользователями, непользователями, впервые ставшими пользовате- лями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, дли ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуни- кации с целью поддержания лояльности, Например путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинго- вым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы то- вар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные «немарочные» товары. Социально-культурная сегментация, как и сегментация по выгодам, исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся по социально- демографическим характеристикам, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Задача заключается в создании соци- ально-психологического портрета покупателей, который не исчерпы- 368 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент вается только их социально-демографическим профилем, но несет также информацию об их системе ценностей, активности, интересах и мнениях. Сегментация по стилю жизни, называемая также психогра- фической, пытается идти еще дальше, в область мотиваций и индиви- дуальности. Стиль жизни используется как индикатор индивидуаль- ности. Система ценностей при социально-культурной сегментации является следующей: • активность личности — ее характерное поведение, способ прово- дить время; • интересы личности — ее предпочтения и то, что она считает для себя важным во внешней среде; • мнения личности — ее идеи, мнения о себе, внешней среде, поли- тике, экологии и т. д.; • главные социально-демографические характеристики личности — фаза жизненного цикла семьи, доход, образование и т. п. Основной метод исследования — социологический. Ниже приведен пример общего анализа стилей жизни в Европе (рис. 9.2). В концептуальном смысле не существует фундаментальных разли- чий между сегментацией рынков товаров промышленного и потреби- тельского назначения, хотя применяемые критерии сегментации весьма различны. Сегментация по выгодам непосредственно опирается на спе- цифические потребности промышленного покупателя, который ищет в товаре различные достоинства, функции или показатели эффектив- ности. Описательная сегментация опирается на описательные крите- рии профиля промышленного клиента: географическое положение, размер и имидж фирмы, состав акционеров, объем продаж и др. Пове- денческая сегментация осуществляется по следующим критериям: • среда (отрасль промышленности, размер фирмы, географическое положение); • рабочие характеристики (применяемая технология, использова- ние данного товара, технические и финансовые ресурсы); • метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархи- ческая структура, отношения покупатель — продавец, общая по- литика закупок, критерии закупки); . • ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, примене- ние товара, размер заказа); • личные качества покупателя. После разбиения рынков товара на однородные сегменты осуществ- ляется уточнение выбранных на стадии стратегического маркетинга Тема 9. Основы тактического маркетинга 369 1. Осторожные (пенсионеры, примирившиеся с судьбой, стремящиеся к стабильности) 2. Обороняющиеся (молодые жители небольших городов, ищущие защиты и поддержки в традиционных семейных структурах) 3. Бдительные (неудовлетворенные промышлен- ные рабочие, стремящиеся сохра- нить свою индивидуальность) 4. Забытые (пенсионеры и домохозяйки, ощущающие заброшенность и ищущие защиты) 5. Романтики (сентиментальные, молодые «строители гнезда», стремящиеся к прогрессу и стабильной жизни в семье) 6. Команда (молодые пары из пригородов, стремящиеся к стабильной жизни, спорту и досугу группами) 7. Новобранцы (малообразованная рабочая молодежь, ощущающая себя оторванной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег/потребление») 8. Денди (группа гедонистов-«показушников» с умеренным доходом, озабоченная впечатлением на окружающих) 9. Бизнес (акулы) (расточительные, хорошо образованные, амбициозные молодые «волки», стремящиеся к лидерству) 10. Протест (интеллектуальные молодые критики, стремящиеся революционизировать общество) 11. Пионеры (молодые, обеспеченные, крайне терпимые интеллектуалы, стремящиеся к социальной справедливости) 12. Скауты (терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к социальному прогрессу) 13. Граждане (организаторы общественной жизни, стремящиеся к лидерству в социальной сфере) 14. Моралисты (спокойные, религиозные граждане) 15. Благородные (сторонники законности) 16. Строгие (репрессивные пуритане) Рис. 9.2. Типология стилей жизни в Европе 1 Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. 370 Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент целевых сегментов. Уточнение {выбор) целевых сегментов рынка мо- жет осуществляться с применением: а) недифференцированного маркетинга, когда не учитываются раз- личия между сегментами рынка, он рассматривается как единое целое. Унифицированный для всего рынка товар дает экономию на цене за счет эффекта масштаба. Чтобы удержать позиции на рынке, требуется выпуск высококачественного товара; б) дифференцированного маркетинга, нацеленного на полный ох- ват рынка, но адаптированного к каждому сегменту (для каждого «кошелька, назначения и личности»); в) концентрированного, или сфокусированного маркетинга, наце- ленного на удовлетворение потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Метод выбора целевых сегментов рынка определяется имиджем фирмы, ее конкурентоспособностью и имеющимися ресурсами. После выбора целевых сегментов рынка фирма проводит позиционирование товаров в каждом сегменте. Разработка и создание имиджа товара оп- ределяется таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя до- стойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы: 1) каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют поку- патели? 2) как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод? 3) какую позицию лучше всего занять в данном рыночном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? 4) какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? После позиционирования товара разрабатывается оперативная мар- кетинговая программа продвижения товара на рынок, которая уточ- няет бизнес-план фирмы в части реализации товара. |