Р.А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент. Учебник для ВУЗов. Р. А. Фатхутдинов
 Скачать 3.32 Mb.
|
|
9.3. Организация рекламы товара В научной литературе приводится множество определений понятия «реклама». Например, реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств Тема 9. Основы тактического маркетинга распространения информации, с четко указанным источником финан- сирования. «Реклама — это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель — заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит диалог не состоялся, а цель рекламо- дателем не достигнута» 1 «Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме пере- дать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с кото- рыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добива- ясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инст- румент коммуникационной стратегии втягивания, подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания» 2 В дается такое определение: «Рек- лама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств — информация о физическом и юридическом лице, товарах, идеях и на- чинаниях (рекламная информация), которая предназначена для нео- пределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, на- чинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» 3 В экономическом реклама трактуется как крытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребите- лей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а так- же о заслугах самой фирмы» 4 С учетом элементов вышеприведенных определений дадим следу- ющее определение рекламы. Реклама — функция маркетинга как со- вокупность психологических, правовых, экономических и управлен- ческих методов добросовестного воздействия на человека и средств оповещения потенциальных покупателей о качестве, цене, достоин- ствах, особенностях, удобстве, безопасности и экономичности приме- нения объектов, а также об имидже объекта и продавца с целью прода- жи объекта или поддержания у покупателей интереса к нему. Ф. Маркетинг. Менеджмент. — СПб.: Питер, 1999. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомен- дации. — М.: РусПартнер, 1994. Словарь-справочник менеджера/ Под ред. М. Г. Лапусты. — М.: ИНФРА-М, 1996. Райзберг Б. А., Лазовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Современный эконо- мический словарь. 2-е изд., испр. — М.: ИНФРА-М, 2000. 372 Р. А. Производственный менеджмент В условиях жесткой конкуренции за покупателя эффективность инвестиций в рекламу ежегодно повышается. Это доказано путем ис- следования эконометрических функций реакции объема продаж на ин- вестиции в рекламу. Цель рекламы для рекламодателя — довести информацию до потре- бителей и добиться их расположения для расширения спроса на то- вар. Потребителю реклама позволяет экономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара 1 . Можно выде- лить следующие взаимосвязанные цели рекламы: • формирование у потребителя определенного уровня знаний о дан- ном товаре (услуге); • формирование потребности в данном товаре (услуге); • формирование благожелательного отношения к фирме; • побуждение потребителя обратиться к данной фирме; • побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; • стимулирование сбыта товара (услуг); • ускорение товарооборота; • стремление сделать данного потребителя постоянным покупате- лем данного товара, постоянным клиентом фирмы; • формирование у других фирм образа надежного партнера; • помощь потребителю в выборе товаров и услуг. Различают следующие пять форм (типов) рекламы: реклама имиджа товара для расширения объема продаж в перс- пективе; 2) побуждающая реклама, нацеленная не на отношение покупателя к товару, а на его поведение; 3) интерактивная реклама — персонализированное рекламное сооб- щение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика, на основе которого фирма старается затем наладить коммерческие отношения. Дан- ный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих форм: создать имидж и одновременно добиться измеримого по- веденческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Эта форма рекламы получает быстрое развитие; Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб.: Наука, 1996. Тема 9. Основы тактического маркетинга 373 4) реклама организации (фирменная реклама), ставящая цель сфор- мировать или усилить у различных аудиторий позитивное отноше- ние к фирме путем формирования ее имиджа, создания климата доверия. При этом необходимо найти особый путь коммуника- ции в среде, насыщенной рекламой. Такая реклама ориентирова- на на отношение, и ее эффект скажется в перспективе; 5) спонсорство и меценатство как метод улучшения имиджа фирмы. Выделяют следующие условия повышения эффективности рекламы: а) роль рекламы как составляющей маркетингового давления неот- делима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по при- влекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть; 6) реклама удовлетворяет потребность в информации и, следова- тельно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит при- нять сложное решение о покупке в отношении малознакомых то- варов, свойства которых не раскрываются при простом осмотре; в) реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товара- ми и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а так- же ее особенности или символическая ценность; г) наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с рас- ширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию то- вара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует на какую-то часть рынка; д) базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы компенсировать расходы на рекламную кампа- нию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия 1 Серьезное рекламное сообщение должно являться конечным про- дуктом целого ряда исследований: • изучение объекта рекламы фирмы; • изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. 374 Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент • планирование рекламы (определение целей, задач, обеспечение работ); • определение сметы расходов; • выбор формы рекламы и ее сроков; • составление текстов, сценария и других рекламных сообщений; • изготовление рекламного сообщения; • организация рекламы; • анализ и стимулирование эффективности рекламы. В зависимости от выполняемых целей рекламу можно объединить в три группы: • имидж рекламы, брендинг — реклама по созданию благоприятно- го образа (имиджа) фирмы и ее товара (рекламные ролики на те- левидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, реклама в популярных газетах и журналах, участие в благотворительных акциях); • стимулирующая реклама — реклама по стимулированию потреб- ности в приобретении товара (услуг) фирмы (повторяющаяся в газетах и журналах реклама, прямая почтовая рассылка, реклама по радио, участие в выставках, телереклама); • реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов (скрытая реклама в виде статей о товарах и деятельности фирмы, участие в выставках, прямая почтовая рассылка постоянным парт- нерам проспекта о деятельности фирмы). По интенсивности воздействия реклама может быть ровной, нарас- тающей, нисходящей. Приведем несколько принципов эффективной рекламы. 1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея — стер- жень рекламы. 2. Приведите аргументы в пользу своей рекламы. 3. Расскажите покупателю о достоинствах своего товара. 4. Нельзя купить то, чего не знаешь. 5. Говорите о товаре правду, но умейте сказать ее красиво. 6. Стоимость рекламы должна соответствовать стоимости товара (дорогой товар требует дорогой рекламы). 7. Используйте в рекламе положительные эмоции. 8. Создайте свой рекламный образ и стиль. Тема 9. Основы тактического маркетинга 375 9. Не гонитесь за модными приемами, учитывайте вкус своей ауди- тории. Рекламное сообщение должно быть: кратким, интересным, досто- верным, понятным, динамичным, повторяющимся, образным, ориги- нальным. Основные виды информационно-рекламных материалов — это: ин- формационное письмо; коммерческое предложение; рекламный лис- ток; буклет; проспект; каталог; пресс-релиз. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, регулируются Федеральным законом «О рекламе» от 18 июля 1995 г., принятыми в соответствии с ним иными федеральными актами. Они также могут регулироваться указами Пре- зидента РФ, нормативными правовыми актами Правительства РФ и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнитель- ной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». Остановимся на некоторых положениях упомянутого закона. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств, на территории РФ распространя- ется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнитель- но на государственных языках республик и языках народов РФ. Рек- лама подразделяется на ненадлежащую, контррекламу и социальную. Ненадлежащей является недобросовестная, недостоверная, неэтич- ная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены наруше- ния требований к ее содержанию, времени, месту и способу распрост- ранения, установленных законодательством РФ. Под контррекламой понимается опровержение ненадлежащей рек- ламы, распространяемой в целях ликвидации вызванных ею послед- ствий. Социальная реклама представляет общественные и государствен- ные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Недобросовестной является реклама, которая: дискредитирует юри- дических или физических лиц, не пользующихся рекламируемыми то- варами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию кон- курента (конкурентов); вводит в заблуждение относительно реклами- руемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкаль- ных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, 376 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или не- достатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации. Недобросовестная рекла- ма не допускается. Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зри- тельную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, срав- нений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социаль- ной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, фило- софских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое куль- турное достояние; порочит государственные символы (флаги, гимны, гербы), национальную валюту РФ или иного государства, религиоз- ные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекла- мы. Скрытой является реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие путем использования в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продук- ции специальных способов распространения информации. Такая рек- лама не допускается. В соответствии с законодательством не допускается, в частности: • реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществ- ляемая им деятельность требует специального разрешения (ли- цензии), но такое разрешение не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с за- конодательством РФ; • недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама; • прерывание рекламой демонстрации фильма, за исключением пе- рерывов между сериями (частями), в кинотеатрах и видеосалонах; • гарантирование размера дивидендов по обычным именным акциям; • рекламирование ценных бумаг до регистрации проспектов их эмиссии; • предоставление любого рода гарантий, обещаний или предполо- жений о будущей эффективности (доходности) деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг; Тема 9. Основы тактического маркетинга 377 • реклама всех видов оружия, вооружения и военной техники (за исключением рекламы боевого и служебного оружия, вооруже- ния и военной техники, внесенных в перечень продукции воен- ного назначения, экспорт и импорт которой в РФ осуществляет- ся по лицензии, а также разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и спортивного). Реклама не должна по- буждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоро- вью физических лиц или угрожающим их безопасности, не долж- на побуждать к действиям, нарушающим природоохранное зако- нодательство. Федеральным законом «О рекламе» установлена ответственность за нарушение законодательства (ст. 31). Так, фе- деральный антимонопольный орган и его территориальные орга- ны вправе налагать штрафы на рекламодателей, рекламопроиз- водителей и рекламораспространителей за неисполнение в срок предписании о прекращении нарушения законодательства и ре- шений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 мини- мальных размеров оплаты труда. Организация и стимулирование сбыта товара ДЛЯ большинства рынков физическое и/или психологическое рас- стояние между изготовителями и конечными пользователями таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует нали- чия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функ- ции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями 1 . Последовательность решения проб- лем по каналам сбыта приведена на рис. 9.3. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформиро- ванная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивиду- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. 378 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент Рис. 9.3. Последовательность решений по каналам сбыта 1 альных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользо- Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. Тема 9. Основы тактического маркетинга 379 ватели — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определен- ный набор функций, необходимых для осуществления обмена. Мож- но выделить следующие функции сбыта: • изучение результатов сегментации рынка и планирования рек- ламы; • заключение договоров с потребителями или посредниками; • учет и контроль выполнения договоров; • разработка плана отгрузки товаров клиентам; • определение каналов сбыта; • организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; • информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; • стимулирование сбыта; • установление обратной связи с потребителями и регулирование. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению ком- мерческих потоков распределения между участниками процесса обме- на, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: 1) поток прав собственности: переход прав собственности на това- ры от одних собственников к другим; 2) физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потре- бителю; 3) поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредни- ков и направляемые изготовителям; 4) финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и по- средникам; 5) поток информации: этот поток распространяется в двух направ- лениях — сведения о рынке направляются в сторону изготовите- ля, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовите- ля и посредников — в сторону рынка. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределе- ние функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их 380 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент нять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении фун- кций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поис- ку более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функ- ции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зре- ния фирмы передача указанных функций посредникам оправданна в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дист- рибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: а) сокращением числа контактов; б) экономией на масштабе; в) уменьшением функционального несоответствия; г) улучшением ассортимента; д) улучшением обслуживания. Рассмотрим коротко эти факторы. Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации торговли через оптового торговца. Приведем пример: товар данной группы выпускают три изготовителя, а потребляют пять потребите- лей. Возможны две наиболее простые схемы сбыта товаров: • без посредников, напрямую — каждый изготовитель связан с каж- дым потребителем; число связей при такой схеме равно произве- дению числа изготовителей на число потребителей, т. е. 3 х 5 = 15; • через посредника — каждый изготовитель и каждый потребитель связаны только с посредником; число связей при такой схеме рав- но сумме числа изготовителей и числа потребителей, т. е. 3 + 5 = 8. Подобная схема сбыта, называемая еще централизованной, более эффективна, так как сокращает число действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса. Экономия на масштабе сбытовых операций возникает за счет груп- пировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный изготовитель. Например, издержки торгового представителя оптовой фирмы могут быть распределены по нескольким производителям. В результате расходы на выполнение функции продажи уменьшаются по сравнению с вариантом, когда каждый производитель должен иметь свой торговый персонал. Тема 9. Основы тактического маркетинга 381 Уменьшение функционального несоответствия между поставщика- ми и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через по- средников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торгов- цы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с бо- лее удобными для них масштабами поставок. В отсутствие посредни- ков изготовитель должен был выпускать товары мелкими партиями, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных покупателей. Кроме того, он был бы вынужден создавать большие за- пасы. Если одна организация принимает на себя два разных вида де- ятельности, например производство и сбыт, оптимальные масштабы для которых различны, она вынуждена осуществить по крайней мере один из этих видов в масштабе, который больше или меньше опти- мального. Последствием этого будет повышение издержек в сравне- нии со случаем, когда оба вида деятельности выполняются раздельно на своем оптимальном уровне. Улучшение ассортимента товаров — одно из требований потреби- телей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяе- мыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т. д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуа- цией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потреби- телям нужны разнообразные товары в небольшом тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении раз- нообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобре- сти несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Напри- мер, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет пред- лагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в ма- газинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ас- сортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами. Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепро- дажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство по- средников не является непоколебимым. В условиях конкуренции по- 382 Р. А. фатхутдинов. Производственный менеджмент средникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки 1 Выбор структуры канала сбыта сводится к решению вопроса о рас- пределении обязанностей между участниками процесса обмена. С точ- ки зрения фирмы прежде всего нужно решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. Существует четыре класса посредников, которые мо- гут быть включены в канал сбыта: 1) оптовые торговцы; 2) розничные торговцы; 3) агенты и брокеры; 4) коммерческие компании по обслуживанию. Оптовые торговцы — посредники, осуществляющие продажу товаров другим продавцам, например розничным торговцам или клиентам-орга- низациям (гостиницам, ресторанам), а не конечным потребителям. Они закупают товары у изготовителей или импортеров, приобретая права собственности и обеспечивая хранение и перепродажу товаров неболь- шими партиями розничным торговцам, оказывая им дополнительные услуги. Находясь к клиентам ближе, чем изготовители, они способны обеспечить быстрые поставки. Обычно оптовики имеют дело с несколь- кими поставщиками и способны предложить взаимодополняющие или взаимозаменяемые товары. Например, 81 % товаров, связанных со здра- воохранением Франции, распределяются через оптовиков. Оставшие- ся 19 % поставляются прямо в больницы (12 %) или аптеки (7 %). Независимые розничные торговцы — торговцы, которые продают товары и услуги непосредственно конечным пользователям для удов- летворения их личных потребностей. Они приобретают права соб- ственности на продаваемые товары, и их вознаграждение равно торго- вой наценке, т. е. разности между ценой, которую они платят за товар, и ценой, по которой они его перепродают. Можно разделить этих тор- говцев на три группы: торговцы широкого профиля, специализиро- ванные торговцы и торговцы-ремесленники (мясники, пекари и т. д.). Можно предложить и другие признаки классификации торговцев: по уровню обслуживания (полное обслуживание или самообслуживание), по эффективности масштаба (малая наценка/большой оборот или боль- шая наценка/малый оборот). Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. Тема 9. Основы тактического маркетинга 383 Интегрированное распределение основано на создании мощных сбы- товых систем, объединяющих функции оптовой и розничной торгов- ли. Подобные системы могут действовать, например, в форме круп- ных торговых пространств (супермаркетов, гипермаркетов) или сетей магазинов. Широкое применение в крупных торговых центрах полу- чила система самообслуживания, особенно в секторе продуктов пита- ния. Она опирается на шесть правил менеджмента: • концентрировать ассортимент на товарах наибольшего спроса для обеспечения роста оборота; • стремиться покупать товар по низким закупочным ценам за счет профессионализма в области товароведения и искусства торго- ваться; • устанавливать малую торговую наценку и низкие цены продаж для увеличения объема продаж; • интенсивно рекламировать товар для расширения притока поку- пателей; • увеличивать масштаб торговых операций для экономии на услов- но-постоянных расходах; • стремиться увеличивать сроки платежей для накопления финан- совых средств. Благодаря самообслуживанию интегрированное распределение по- лучило значительное экономическое преимущество в ущерб незави- симой торговле. Агенты и брокеры — посредники, которые не становятся собствен- никами товара, но ведут коммерческие переговоры от имени постав- щика или клиента. Их вознаграждением являются комиссионные, рассчитанные исходя из объема продаж и их сложности. Агентами могут быть как физические, так и юридические лица, представляющие интересы поставщика или клиента (иногда обеих сторон). Примерами агентов могут служить импортно-экспортные фирмы, брокеры, пред- ставители изготовителей и дистрибьюторы товаров промышленно- го назначения. Последние обычно представляют несколько неконку- рирующих фирм на определенной территории или в определенной стране. Коммерческие компании по обслуживанию — компании, оказываю- щие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и прода- жей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными нять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение то- 384 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент вара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, стра- хование и т. п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости. Таким образом, структура канала сбыта зависит от распределения обязанностей между его участниками. Вертикальная структура ка- нала характеризуется числом уровней, отделяющих производителя от конечного пользователя (без посредников, с одним или несколькими посредниками). С точки зрения производителя чем длиннее канал, тем труднее его контролировать. Фирма обычно прибегает к использова- нию нескольких каналов сбыта либо с целью создать конкурентную ситуацию, соперничество между торговцами, либо с целью выхода в несколько сегментов, характеризующихся различными покупатель- скими предпочтениям. Например, аппаратура марки «Филипс» продается на рынках уце- ненных товаров, в гипермаркетах, крупных магазинах, магазинах но- винок, вплоть до розничных магазинов, принадлежащих самой фирме «Филипс». Корейская фирма «Оамсунг реализуя на рос- сийском рынке свою продукцию через дистрибьюторов и быстро рас- ширяющуюся дилерскую сеть, в то же время активно создает собствен- ные фирменные магазины, склады и центры по обслуживанию своей продукции. В сбытовой сети можно наблюдать различные варианты конкуренции: а) между посредниками одного уровня сбытовой сети; б) межвидовая горизонтальная конкуренция, например конкуренция между самооб- служиванием и полным обслуживанием; в) вертикальная конкуренция, т. е. конкуренция между посредниками более высокого и низкого уров- ней, например, розничные торговцы (в структуре канала сбыта зани- мают положение ниже оптовиков) могут осуществлять функции оп- товика, а оптовики — розничных торговцев; г) конкуренция между сбытовыми каналами в целом, например традиционная сбытовая сеть конкурирует с продажей товаров по почте. Эволюция системы сбыта, имевшая место в последние десятилетия, резко обострила конкуренцию между посредниками всех типов. Од- ним из проявлений этой конкуренции стало развитие вертикальных маркетинговых систем, которые имеют следующие разновидности: • интегрированные вертикальные маркетинговые системы (ВМС), объединяющие в одном лице изготовителя товара и сбытовика; • договорные ВМС, в свою очередь подразделяющиеся на добро- вольные цепи под эгидой оптового торговца, кооперативы роз- ничных торговцев и франшизные системы; Тема 9. Основы тактического маркетинга 385 • контролируемые ВМС, отличающиеся бесконтрактной формой кооперации между изготовителем и сбытовой сетью. Выбор конкретного канала сбыта определяется прежде всего огра- ничениями, накладываемыми целевым рынком, факторами поведения покупателей, особенностями товара и фирмы и другими факторами (табл. 9.1). Таблица 9.1 Учитываемые_характеристики_Пря-_мой_канал_Непрямой_канал_Ко-_рот'>Критерии выбора сбытового канала Учитываемые характеристики Пря- мой канал Непрямой канал Ко- рот- кий Длин- ный Особенности и условия реализации выбора 1. Характеристика покупателей: Многочисленные Высокая концентрация Крупные покупки Нерегулярные покупки Операционная поставка ** *** ** *** ** ** *** *** *** Принцип сокращения числа контактов играет важную роль Низкие издержки на один контакт Издержки на установление контактов быстро амортизи- руются Повышенные издержки при частых и малых издержках Наличие запасов вблизи точки продажи 2. Характеристика товаров: Скоропортящиеся продукты Большие объемы Технически несложные Нестандартные В стадии запуска Высокая ценность *** *** *** *** *** ** ** ** *** Необходимость быстрой доставки Минимизация транспортных операций Низкие требования по обслу- живанию Товар должен быть адапти- рован к специфическим по- требностям Издержки на установление контактов быстро амортизи- руются Необходимо тщательное сле- жение за новым товаром Продолжение 13-488 386 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент Таблица 9.1 (продолжение) Учитываемые характеристики Пря- мой канал Непрямой канал Ко- рот- кий Длин- ный Особенности и условия реализации выбора 3. Характеристика фирмы: Ограниченные финансовые ресурсы Полный ассортимент Желателен надежный контроль Широкая известность Широкий охват *** *** ** ** ** ** *** *** *** Сбытовые издержки, пропорциональные объему продаж Фирма может предложить полное обслуживание Минимизация числа посред- ников между фирмой и ее рынком Открытый доступ в систему сбыта Сбыт должен быть интенсив- ным При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько тре- буется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок. Различают три стратегии охвата рынка: 1) стратегия интенсивного сбыта путем использования максималь- но возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и не- трудоемких услуг. Особенности стратегии: разная рентабельность то- варов по рынкам; затруднен контроль всего рынка; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример данной стратегии: реализация жеватель- ной резинки везде, где только это возможно; 2) стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг то- варных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и дру- гие параметры товаров). Особенности стратегии: изготовитель созна- тельно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотруд- ничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенци- альных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. При- мер: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды Тема 9. Основы тактического маркетинга 387 в тщательно отобранных специализированных магазинах и старает- ся быть представленной лучшими из них; 3) эксклюзивное распределение и франшиза — способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обя- зан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикаль- ная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализу- ющей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть меж- ду изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оп- товиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фир- ма «Ви-эй-джи» сбывает свои автомашины через эксклюзивных диле- ров. Каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой дру- гой дилер не имеет права предлагать марку «Ви-эй-джи». Сотрудничество с посредниками — ключевой фактор успешной реа- лизации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втя- гивания, а также их комбинацию. Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные мар- кетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их включить товары фирмы в свой ассортимент, создать не- обходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель этой стратегии — добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая товар фирмы любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь игра- ют торговые представители изготовителя. Основные способы мотива- ции посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов, интен- сификация работы торгового персонала, рост локальной активности по продвижению товаров, улучшение обслуживания клиентов и др. Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодей- ствия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить до- ступ к рынку. Чем выше их способность торговаться, тем меньше выбора у фирмы. На рынках с концентрированным распределением именно посредники определяют условия сотрудничества. Риск ком- муникационной стратегии, ориентированной исключительно на по- средников, состоит в том, что эта стратегия ставит фирму в зависи- 13* 388 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент мость перед ними при отсутствии реального контроля над системой сбыта. Обойтись без посредников может только фирма, выбравшая прямой канал сбыта. Но тогда она должна взять на себя все сбытовые функции, что повлечет повышение издержек. Однако достижения коммуникационных технологий открывают новые возможности для прямого (интерактивного) маркетинга, который снижает роль посред- ников. Стратегии втягивания концентрируют все коммуникационные уси- лия на конечном спросе, т. е. на конечном пользователе или потреби- теле, минуя посредников. Цель этой стратегии — создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от по- средника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противо- положность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынуж- денное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал бла- годаря конечному спросу. На практике большинство фирм применяют смешанные стратегии, основанные на преимуществах перечисленных стратегий. Одним из вопросов организации сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затра- ты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассор- тимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь в виду, что длинный канал сбыта эф- фективен при малом объеме продаж, а короткий канал — при значи- тельном. Конкретные зоны эффективности различных видов каналов сбыта определяются по конкретным товарам и рынкам, а тенденция показана на рис. 9.4. Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с рас- чета затрат на мотивацию по одному из следующих методов: • исчисление от наличных средств или возможностей товаропро- изводителя; • исчисление в процентах к сумме продаж; • конкурентный паритет или равновесие в отрасли; • исчисление исходя из конкретных целей и задач. Мотивация включает все виды маркетинговой деятельности: разра- ботка концепции маркетинга, информационное обеспечение, исследо- Тема 9. Основы тактического маркетинга 389 Издержки Рис. 9.4. Зоны эффективности для различных видов сбытовых каналов товара Обозначения: А — зона эффективности длинного канала сбыта товара с опти- мальным числом посредников; Б — зона эффективности короткого канала сбыта с наименьшим числом посредников ванипе рынка, стимулирование повышения конкурентоспособности то- вара, организация деятельности всех подразделений фирмы с позиций маркетинга, реклама, товародвижение, планирование и контроль мар- кетинга. Средства на мотивацию по каждому направлению могут под- разделяться на две части: 1) на оплату всех расходов по решению дан- ной задачи (например, оплата маркетинговых исследований, рекламы и т. п.) и 2) на дополнительную оплату или премирование работников любых подразделений фирмы, участвующих в реализации концепции маркетинга. Например, конструкторы получают заработную плату и премию за выполнение своих задач, но если они еще выполнили работу с учетом требований концепции маркетинга, то должны быть дополни- тельно стимулированы и за это. Выполнять любую работу с ориентацией на потребителя очень трудно, поэтому качество и напряженность труда необходимо стимулировать. Размер премии определяется дифферен- цированно. Кроме материального стимулирования применяются и мо- ральные стимулы. Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это использование много- образных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимули- рование потребителей, сферы торговли и торгового персонала фирмы. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям. Стимулирование потребителей осуществляется с применением сле- дующих методов и приемов: 390 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент 1) распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «4в каждую дверь», по почте, раздача в мага- зине, бесплатное приложение к другому образцу и др.; 2) купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях; 3) упаковки товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста; 4) премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Пре- мия может находиться и внутри упаковки; 5) конкурсы с бесплатной выдачей приза; 6) зачетные талоны — это специфический вид премии, которую по- лучают потребители при совершении покупки; 7) экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и дру- гие методы стимулирования. Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бес- платно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, прове- дение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др. Стимулирование торгового персонала осуществляется с приме- нением следующих методов: премирование, проведение конкурсов, конференций продавцов, представление бесплатных и льготных путе- вок и т. п. 9.5. Анализ эффективности маркетинга Деятельность организации любой формы собственности должна на- чинаться со стратегического маркетинга, а заканчиваться тактическим маркетингом. Анализ эффективности маркетинга необходимо осуще- ствлять в следующем порядке: а) разработка методики анализа эффективности маркетинга в кон- кретной организации; б) издание приказа руководителя организации о проведении работ по анализу эффективности маркетинга, структуре службы мар- кетинга и т. д.; Тема Основы тактического маркетинга 391 в) формирование структуры службы маркетинга; г) создание информационного центра службы маркетинга или орга- низации в целом; д) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия структуры организации концепции маркетинга; е) сбор данных, оценка и анализ критериев соответствия управ- ленческих и производственных процессов концепции марке- тинга; ж) сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности марке- тинга в организации; з) разработка, согласование и утверждение программы повышения эффективности маркетинга в организации на конкретный пе- риод; и) организация внедрения программы; к) стимулирование внедрения программы. Структура методики анализа эффективности маркетинга вытека- ет из перечисленных этапов и представляется следующей. 1. Общие положения. 2. Структура, функции и задачи службы маркетинга организации. 3. Структура, функции и задачи информационного центра службы маркетинга. 4. Организация формирования экспертной группы и ее работы. 5. Состав критериев соответствия организационной структуры кон- цепции маркетинга, их оценка и анализ. 6. Состав критериев соответствия управленческих и производствен- ных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка и анализ. 7. Порядок оценки и анализа эффективности маркетинга. 8. Порядок разработки, согласования и утверждения программы по- вышения эффективности маркетинга. 9. Организация внедрения программы повышения эффективности маркетинга. 10. Стимулирование повышения эффективности маркетинга. 11. Приложения. Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов кон- цепции маркетинга показаны на рис. 9.5. 392 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент Рис. 9.5. Взаимосвязи критериев соответствия структуры и процессов концепции маркетинга, показателей эффективности маркетинга: Обозначения: а — зона совпадения критериев соответствия; б — зона, которая не охвачена критериями соответствия; в — зона, которая не охвачена показате- лями эффективности маркетинга. I — критерии соответствия организационной структуры концепции маркетинга; II — критерии соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга; — показатели эффектив- ности маркетинга как результата соблюдения критериев соответствия Перечень критериев соответствия организационной структуры кон- цепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приве- дены в табл. 9.2. Таблица 9.2 Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга Критерии 1. Наличие в органи- зационной структуре должности заместите- ля генерального ди- ректора по маркетингу 2. Наличие в отделе маркетинга служб по выполнению соответ- ствующих функций Весомость_критерия,_доли_единицы_0,3_Рекомендации_экспертам_для_оценки_критерия'>Весомость_критерия,_доли_единицы_0,15_0,10_Рекомендации_экспертам_для_оценки_критерия'>Весомость_критерия,_доли_единицы_0,30_0,25_Рекомендации_экспертам_для_оценки_критерия'>Весомость критерия, доли единицы 0,30 0,25 Рекомендации экспертам для оценки критерия Всем критериям эксперты присваивают от 0 до 10 баллов. Чем выше профессиональный уровень заместителя генерального директора по маркетингу, тем выше балл. При отсутст- вии этой должности значение критерия рав- но нулю Основными функциями отдела маркетинга являются: информационное обеспечение, исследование рынка и конъюнктуры, разра- ботка нормативов конкурентоспособности, разработка стратегии организации, реклама, выбор каналов сбыта продукции и стимули- рование, анализ соблюдения концепции мар- кетинга, разработка концепции сервиса про- Тема 9. Основы тактического маркетинга 393 Критерии 3. Наличие маркето- логов-координаторов по конкретным ви- дам товаров на кон- кретных рынках 4. Наличие в нор- мативно-методи- ческой документации (НМД) требований об ориентации дея- тельности на потре- бителя Весомость критерия, доли единицы 0,15 0,10 Рекомендации экспертам для оценки критерия дукции организации. Чем в большем объ- еме и качественнее выполняются функции, тем выше значение критерия. При отсутст- вии отдела маркетинга значение критерия равно нулю Эксперты должны изучить организацион- ную структуру прикрепления маркетологов к конкретным товарам и рынкам, их квали- фикацию, эффективность работы и на осно- ве анализа этой информации устанавливать балл (от 0 до 10). При отсутствии маркето- логов-координаторов значение критерия равно нулю В любом НМД (стандарте предприятия, методике, положении, инструкции, пояс- нительной записке и т. п.) должны быть требования об ориентации деятельности на потребителя. Требования могут быть следу- ющими: «Сначала повышай качество, по- том снижай свои издержки»; «Сначала снижай затраты потребителя, потом — свои»; «Выход твоей системы всегда дол- жен быть отличного качества»; «Сначала удовлетвори потребности потребителя, потом — свои»; «Потребитель всегда прав»; «Проводи оценку работы каждого по ходу процесса» и т. д. Экспертную группу рекомендуется формировать из 5-7 высококва- лифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, эко- номику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один-два специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специ- алисты) своей организации. При проведении обязательной сертифи- кации системы качества организации все члены экспертной группы должны быть сторонними. Перечень критериев соответствия управленческих и производствен- ных процессов концепции маркетинга приведен в табл. 9.3. На эффективность деятельности организации оказывают влияние множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает вли- яние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нор- 394 Р. А. Фатхутдинов. Производственный менеджмент мативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, ин- новационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта уже изготовленной продукции. Эффективность маркетинга лучше определять по каждому меро- приятию, направленному на соблюдение перечисленных в табл. 9.2 и 9.3 критериев соответствия структур и процессов концепции марке- тинга. Методика экономического обоснования мероприятий приведе- на в учебнике автора «Управленческие решения» 1 . В целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга мо- жет привести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации: • прибыль в целом по организации, а также по отдельным видам товаров и рынкам; • рентабельность продаж по видам товаров и рынкам; • доля рынка по видам товаров; • устойчивость функционирования организации; • другие показатели социально-экономической, экологической, тех- нической эффективности. Таблица 9.3 Перечень критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга Критерий 1. Проведение анализа и оценки качества работ (продукции) по стадиям их жизненного цикла, управленческих и производственных процессов Весомость критерия, доли единицы 0,3 Рекомендации экспертам для оценки критерия Идея в том, что уровень качества «выхо- да» системы (организации, подразделения и т. д.) определяется наименьшей оценкой качества на предыдущих стадиях. Напри- мер, если качество «входа» системы оце- нивается на «удовлетворительно», то как бы хорошо ни проходил процесс, на «вы- ходе» системы тоже будет «удовлетвори- тельно». Поэтому сначала следует повы- шать качество «входа» системы (за счет выбора конкурентоспособных поставщи- ков) и только потом — качество процесса. Число баллов присваивается от 0 до 10 Фатхутдинов Р. А. Управленческие решения: Учебник. 5-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2002. Тема 9. Основы тактического маркетинга 395 Критерии 2. Проведение оценки и анализа соблюдения принципов рационали- зации процессов 3. Регулярная оценка и анализ эффективно- сти маркетинга 4. Действие системы ответственности за несоблюдение концеп- ции маркетинга 5. Действие системы стимулирования со- блюдения концепции маркетинга Весомость критерия, доли единицы 0,2 0,2 0,15 0,15 Рекомендации экспертам для оценки критерия Перечень принципов рационализации процессов приведен в разд. 9.1. Чем каче- ственнее оценка и анализ соблюдения принципов рационализации процессов, тем выше балл Перечень показателей эффективности маркетинга приведен в табл. 9.2. Чем луч- ше эти показатели, тем выше балл Система ответственности за несоблюдение концепции маркетинга должна быть кон- кретной, персонифицированной. Чем действеннее эта тем выше балл В структуре оплаты труда менеджеров и должна быть доля премии за соблюдение концепции маркетинга. Чем действеннее эта система, тем выше балл Краткие выводы 1. Неправомерно включать в функции маркетинга разработку това- ра, его производство и сбыт. Эти функции должны выполнять соот- ветствующие службы и подразделения предприятия на основе кон- цепции маркетинга и стратегий по различным аспектам деятельности предприятия, разработанных с участием отдела маркетинга. Концеп- ция маркетинга как концепция ориентации любой деятельности на по- требителя (путем исследования рынка, его сегментации, разработки стратегий и т. д.) должна быть сформулирована и реализована в нор- мативно-методических документах, стратегиях, планах и т. п. 2. Маркетинг (стратегический) следует относить к первой стадии жизненного цикла объектов и к первой общей функции менеджмента. 3. Следует применять следующие методы микросегментации рын- ка: социально-демографическую, сегментацию по выгодам, поведен- ческую и социально-культурную сегментацию. 4. Реклама является важнейшей функцией тактического маркетин- га, позволяющей увеличить объем продаж, поддержать имидж товара и фирмы, ускорить получение прибыли. 5. Следует глубже исследовать экономическую роль каналов сбыта, эффективность маркетинга, структуры сбытового канала, стратегии 396 Р. А, Фатхутдинов. Производственный менеджмент охвата рынка, коммуникационные стратегии в канале сбыта, вопросы стимулирования сбыта товаров. Контрольные вопросы 1. Изложите сущность концепции маркетинга. 2. Чем отличается маркетинговый подход от производственного? 3. Каким образом стыкуются системный, функциональный и мар- кетинговый подходы к развитию товара? 4. Чем отличается концепция стратегического маркетинга от кон- цепции тактического маркетинга? 5. Перечислите функции отдела маркетинга. 6. Чем отличается микросегментация рынка от его макросегментации? 7. Раскройте сущность методов микросегментации рынка. 8. В чем состоят особенности типологии стилей жизни в Европе? 9. Раскройте сущность и формы рекламы. 10. Когда был утвержден Федеральный закон «О рекламе» и каковы его особенности? 11. Охарактеризуйте виды рекламы, упоминаемые в Законе «О рек- ламе». 12. Какие вы знаете функции сбыта? 13. В какой схеме сбыта меньше контактов: с посредниками или без них? 14. Какие бывают классы (категории) посредников? 15. Какие вы знаете стратегии охвата рынка? 16. В чем состоят особенности различных видов коммуникационных стратегий сбыта товара? 17. В каких случаях эффективен длинный канал сбыта, а в каких — короткий? 18. Какими качествами должен обладать менеджер по сбыту? 19. Какими критериями характеризуется соответствие организаци- онной структуры концепции маркетинга? 20. Какими критериями характеризуется соответствие управленче- ских и производственных процессов концепции маркетинга? |